文丨莊莉 周銘 編輯丨方文
出品丨大V商業(yè)
投了一年抖音的藍月亮，業(yè)績被狠狠拖累。
2024年藍月亮錄得了上市以來首次年度虧損，經營利潤從2023年1.3億港元扭轉為虧損10億港元。
藍月亮的虧損，主要是由于過去一年兇猛投放抖音。大量的資金投放導致藍月亮2024年銷售及營銷費用猛漲，從32.4億港元增長到50.5億港元，增幅高達56%，遠高于營收的漲幅。
藍月亮的業(yè)績，被抖音狠狠傷到。作為新興電商平臺，過去一年抖音是所有消費品牌財報中提及最多的渠道。
抖音被多個品牌看做是業(yè)績密碼，主要是因為中國的消費品牌興起大多是吃到了渠道紅利，眾多的品牌、白牌從抖音電商崛起，甚至坐到了行業(yè)第一的位置，比如上美股份的韓束，洗發(fā)水品牌詩裴絲 Spes等等。
進入到2024年，藍月亮也沖進了抖音這個新興渠道。只不過在直播帶貨的紅利末期，低轉化率、高投流費用等特征，讓藍月亮過去一年業(yè)績受傷。
▌1、一筆糊涂賬
知名財經作家唐朝說過，只要是大幅變動的指標，必然說明企業(yè)經營出現了問題。
藍月亮的業(yè)績中有一項細微的指標出現異常。
據2024年財報，藍月亮全年成本中運輸開支從5.8億港元增長到7.7億港元，增幅為32.8%，這一增幅偏離了正常的波動幅度。
按理說，經營模式沒有發(fā)生重大變化的情況下，運輸開支應該和商品的銷售成正比，而2024年全年藍月亮收入從73.2億港元增長到85.6億元，增幅為17%，兩者相差甚多。
另外，2023年這一指標就符合邏輯，當年收入為73.2億港元較2022年的79.5億港元減少9.21%，運輸開支為5.76億港元較2022年的6.18億港元減少9.32%，二者相差無幾。
并且，按照商業(yè)邏輯，企業(yè)的運輸成本應該隨著銷售規(guī)模的增加，實現均攤效應單位成本降低。
對于藍月亮來說，運輸成本出現重大的變化可能原因有兩個。
一個是新增海外業(yè)務，或開拓下沉市場。海運會直接帶來運輸成本的變動，下沉市場的開發(fā)也會因為市場分散增加一定的成本。
但是藍月亮財報提到其業(yè)務大多在內地，并且沒有明顯的下沉市場發(fā)力，這兩個原因可以排除。
另一個比較大的可能，便是出現了比較嚴重的退貨。如果銷售過程中退貨率上升，那么退貨帶來的二次運輸，會導致運輸成本顯著高于銷售額。
對應的是，藍月亮2024年大力投入抖音直播帶貨，而抖音直播近年來被認為退貨率較高。
2024年藍月亮提高了新興電商渠道的投入，線上渠道銷售達也顯著提升達到了51億港元，較去年增長34.1%。
巧合的是，線上銷售的增幅和運輸成本增長基本吻合。
過去一年，藍月亮在抖音等新興電商渠道上投入巨資，試圖以資金換空間、以空間換時間。
兇猛的資金投入，固然帶來了銷售額的增長，但營銷成本的激增，也帶來了盈利能力遭遇重創(chuàng)。
2024年藍月亮銷售及分銷開支急劇膨脹，全年該項支出高達50.5億港元，較2023年的32.4億港元激增55.6%，銷售費用占營收的比重達到了驚人的59%。
這意味著每產生1港元的銷售收入，就有近0.6港元被用于銷售和分銷活動。
最后的結果是，2024年藍月亮營收增長了12億港元，銷售及分銷開支多花了18個億。
也就是說花了18個億去打廣告，只賣了12億的商品。
怎么算都是一筆糊涂賬。
▌2、故伎難重演？
藍月亮急于、敢于在2024年花重金投放抖音電商，這其中有兩點原因。
一是，抖音電商通過低價和流量近些年來對消費品的沖擊。據報道，2024年抖音電商的GMV達到3.43萬億元成為中國第三大電商平臺，并且憑借低價對消費品的銷量和價格體系形成了沖擊。
可以看到2023年很多消費品牌的企業(yè)就在財報中提到要布局新興電商、興趣電商。盡管近些年大家對抖音電商、直播帶貨對企業(yè)的雙面效應存在警惕，但立竿見影的效果讓很多企業(yè)忍不住加快入局。
藍月亮也是如此，其2024年財報中甚至提到，“竭力提升新型線上銷售及分銷平臺的影響力”。
二是，藍月亮過去在營銷上取得成功，導致存在路徑依賴。
【天眼查】數據顯示，藍月亮上市前只有一輪融資，投資方為高瓴資本和弘章投資。高瓴資本的張磊作為藍月亮投資人曾經提到過一段往事，當年張磊找到了藍月亮創(chuàng)始人羅秋平提出要投資，條件竟然是先把企業(yè)做虧損。
張磊認為中國市場當時處在“粉”到“液”升級浪潮前夕，藍月亮只有舍得投放、占領市場，才能把握住機會，做大做強。
現在來看，張磊的判斷十分正確，這一戰(zhàn)略也奠定了藍月亮十多年來中國洗衣液市場第一位的位置。
面對銷售渠道的變革，藍月亮想要故技重施。
但可惜，市場已經變化。
首先是已經沒有一個能讓藍月亮大力出奇跡的渠道了。
媒介渠道的分散，導致藍月亮很難像之前一樣簡單地通過投錢，來實現品牌對市場的占領。過去八年的時間里藍月亮的銷售費用始終維持在20-30億左右的水平，但是到了2024年因為對新興電商渠道的投入加大，銷售費用直接增長到了50億級別。
錢是花了，效果難講。
第二是方式更加復雜。
在2024年618期間與抖音頭部主播“廣東夫婦”的合作中，藍月亮通過在直播間抽獎贈送5000臺蘋果手機等方式，刷新了當時抖音平臺家清品類的單場直播GMV（商品交易總額）紀錄，銷售額據稱在7500萬至1.2億元之間。
然而，高昂的代價隨之而來。有報道指出，僅這一場直播，藍月亮就投入了高達4000萬元人民幣的“投流”費用，付費流量占比達到驚人的69%。
藍月亮可以選擇抖音的原生廣告，也可以把這幾十億的費用投到自己的店播里，也可以投博主、投小紅書、投短劇，但是藍月亮一場直播花了1億的做法，過于激進，過于看重轉化。
第三是，藍月亮當年是洗衣液轉洗衣粉的行業(yè)背景，如今藍月亮主推的濃縮洗衣液是否有著同樣的產業(yè)機會，我覺得是要畫個問號的。
所以說，藍月亮在2024年以巨額虧損為代價，將昔日的成功方程式套用在抖音這個全新的戰(zhàn)場上，在抖音等新興電商渠道掀起營銷風暴，既根植于公司過往成功的經驗與創(chuàng)始人的經營哲學，也反映了其在當前激烈市場競爭和渠道變革下的焦慮與選擇。
▌3、藍月亮成為家清“舊勢力”
家清行業(yè)面臨變局，趨勢卻不一定站在藍月亮一方。
曾經的行業(yè)領導者藍月亮，正面臨日益嚴峻的挑戰(zhàn)，新品牌和新品類頻出的家清賽道，藍月亮這次可能代表的是“舊勢力”。
藍月亮在中國洗衣液市場的領導地位曾是無可爭議的。根據中華全國商業(yè)信息中心的數據，藍月亮洗衣液自2009年至2024年，已連續(xù)16年位列同類產品市場綜合占有率第一。
然而，長期的市場領先地位可能是一把雙刃劍。雖然連續(xù)多年的市占率第一證明了其深厚的品牌積淀和消費者信任，但也可能滋生組織慣性，使其在面對顛覆性創(chuàng)新時反應不夠迅速。
2008年，國內洗衣劑市場仍由洗衣粉主導，洗衣液占比不足4%。藍月亮洞察到國民生活水平提高帶來的消費升級趨勢，率先推出深層潔凈護理洗衣液，并大力推廣。憑借易溶解、易漂洗、溫和護衣等優(yōu)勢，藍月亮成功開啟了中國的洗衣“液”時代，帶動了整個行業(yè)的變革。
2015年，面對消費結構變化和品質要求提升，藍月亮再次嘗試引領行業(yè)升級，推出了國內首款計量式泵頭裝“濃縮+”洗衣液——機洗至尊，其活性物含量高達47%，并采用了精準計量的泵頭設計，旨在推動中國洗滌劑市場向濃縮化發(fā)展，對標美、日等發(fā)達市場當時已超過85%的濃縮洗滌劑占比。
但這種基于過往成功經驗的路徑依賴，可能使其對市場新方向的判斷產生偏差。
在面對以洗衣凝珠為代表、提供全新便捷體驗的新形態(tài)產品時，藍月亮如果未能及時調整戰(zhàn)略重心，可能錯失部分市場先機。
近年來，洗衣凝珠成為家清市場的一匹黑馬。
在“懶人經濟”和消費者追求高效便捷生活方式的驅動下，這種“一顆搞定”的產品形態(tài)深受喜愛。據統(tǒng)計，2022年中國洗衣凝珠市場規(guī)模已達16億元人民幣，成為衣物清潔新品中的第二大產品形態(tài)。
國內外品牌紛紛入局。寶潔旗下的汰漬、碧浪等品牌是市場先行者。本土品牌如立白、威露士也快速跟進。
新興品牌也在崛起。
如蔬果園專注于中高端凝珠市場，占據該細分市場25%的份額，并通過香氛等差異化賣點吸引消費者，年銷10億顆。
另外，隨著消費升級和需求多元化，家清市場正朝著精細化、細分化的方向發(fā)展。
比如洗衣液的香氣不再僅僅是潔凈的附屬品，而是成為影響消費者購買決策的關鍵因素，甚至被賦予了提供情緒價值、療愈身心、替代香水的功能。
2021年至2023年，香氛類洗衣液的消費金額增速超過100%?！?024洗滌清潔線上消費趨勢報告》顯示，53.7%的用戶在選擇同類商品時會考慮自己喜歡的香型。
香氛消費有著明顯的第四時代消費特征，年輕一代樂于將洗衣液的香味視為一種“平替香水”，在追求精致生活的同時實現“高質價比的悅己體驗”。
各大品牌紛紛加碼香氛賽道。
蔬果園與奇華頓合作，打造奢華香氛洗衣凝珠；立白更是將“大師香氛”系列作為戰(zhàn)略重點，將香氛與時尚、生活方式深度綁定。
對于家清產品，消費者不再滿足于基礎的清潔功能，而是尋求滿足特定需求、體現個性和生活品質的產品。
藍月亮押注的并非是洗衣凝珠和香氛。
相反，藍月亮在2015年便前瞻性地推出了“濃縮+”洗衣液，并持續(xù)將其作為核心戰(zhàn)略之一。
然而，濃縮化在中國市場的推進并非一帆風順。相比于歐美等發(fā)達市場超過85%的高滲透率，中國市場的濃縮洗滌劑滲透率在2019年僅為7.5%，預計到2024年也僅能達到10.7%。雖然超過10%被認為是跨越早期大眾接受門檻的關鍵節(jié)點，但整體進展速度遠低于預期。
那么問題就來了，一邊是歐美的使用習慣中85%的濃縮型洗衣液的滲透率；一邊是第四消費時代中揭示的趨勢，消費者對于香氛體驗、凝珠便捷的追求。
這兩個趨勢，藍月亮選擇押注哪個？是繼續(xù)押注濃縮，還是嘗試凝珠和香氛，這對于藍月亮來說才是最關乎生死的選擇。
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