文丨莊莉 編輯丨方文
出品丨大V商業(yè)
曾經(jīng)走向一統(tǒng)的OTA市場，再次出現(xiàn)了變量，這次是同程。
4月17日，同程旅行宣布與萬達酒店發(fā)展達成協(xié)議，擬收購其全資子公司萬達酒管100%的股權(quán)。此次交易對價約為人民幣24.9億元，交易的估值相當于萬達酒管2023年度經(jīng)調(diào)整EBITDA的9.5倍。
同程布局酒店管理的意圖，引起市場注意。
OTA在過去幾年競爭重燃，爭奪的重點在于以抖音、小紅書和美團為代表的流量型選手，通過跨界的方式爭奪旅游入口，比如小紅書的種草、抖音和美團的酒旅產(chǎn)品團購等。
OTA過去憑借消費者心智成為流量入口，但是在流量不占優(yōu)勢的情況下如何保持競爭優(yōu)勢，線下資源的把控或許是一個思路。
OTA老大攜程過去十幾年都在買買買線下資源，比如酒店、旅行社等，這也是攜程能夠一直保持在線旅游市場優(yōu)勢的原因。
同程作為獨立OTA企業(yè)中的第二，也想從“在線旅游平臺”轉(zhuǎn)型為一個更具線下競爭力的“旅游平臺”。
▌1、同程布局線下
作為頭部的OTA平臺，同程此次收購萬達酒管意圖布局線下高端酒店。
同程旅行對外表示，此次收購旨在增強公司在高端酒店領(lǐng)域的市場競爭力，補齊其酒店業(yè)務(wù)版圖中相對薄弱的高端環(huán)節(jié)，完成關(guān)鍵的“拼圖”。
同程旅行由同程網(wǎng)絡(luò)與藝龍旅行網(wǎng)于2018年合并而成，融合了前者在交通票務(wù)和后者在住宿預(yù)訂上的優(yōu)勢。2021年，同程旅行成立的藝龍酒店科技平臺，主要布局在中端及經(jīng)濟型酒店市場。
截至2025年3月底，藝龍科技已入駐10家酒管公司，擁有12大主力品牌，包括雅致酒店、藝龍酒店、美豪麗致酒店等，以中高端、中端以及經(jīng)濟型品牌占主導(dǎo)。
同程收購萬達酒管是一筆劃算的買賣。
一方面是價格為人民幣24.9億元，交易的估值相當于萬達酒管2023年度經(jīng)調(diào)整EBITDA的9.5倍，不算貴。
另一方面，收購萬達酒管，使同程能夠迅速切入并立足于高端酒店市場。
高端酒店品牌的建立需要巨大的資金投入和漫長的時間沉淀，進入門檻較高。通過收購成熟的萬達酒管及其品牌組合與經(jīng)驗豐富的管理團隊，同程旅行能夠大幅節(jié)省時間和資金成本，直接參與高端酒店的運營決策，并獲得穩(wěn)定的管理收入。
同程旅行最顯著的市場定位是其對中國“下沉市場”的深度耕耘。
在流量獲取上，同程旅行深度綁定騰訊生態(tài)系統(tǒng)，微信小程序和微信支付入口（如微信錢包內(nèi)的“酒店”、“機票火車票”入口）是其重要的流量來源，這為其觸達廣闊的下沉市場用戶提供了便利。
數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月31日，同程居住在國內(nèi)非一線城市的注冊用戶占注冊用戶總數(shù)的87%以上，2024年Q4微信平臺新付費用戶中約70%來自國內(nèi)非一線城市。
瞄準大眾旅游市場的戰(zhàn)略，讓同程充分利用了下沉市場旅游在線化率（尤其是在酒店和汽車票領(lǐng)域）仍有較大提升空間的結(jié)構(gòu)性紅利。
根據(jù)艾瑞咨詢等第三方數(shù)據(jù)，同程旅行在中國在線旅游市場中位居第三，市場份額約為14.8%（2021年數(shù)據(jù)），排在攜程系（攜程+去哪兒合計約占五成）和美團之后。
▌2、OTA想去掉“Online”
梁建章曾經(jīng)對OTA進行過總結(jié)，就是鼠標+水泥，OTA的核心就是線上平臺的流量，成為了旅游的入口。
但是，隨著流量對OTA來說優(yōu)勢不再明顯，平臺們便開始想要更深入產(chǎn)業(yè)層。
同程向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，特別是對酒店、旅行社等線下實體資源的整合，正朝著一個“更重”的模式發(fā)展。
近年來，同程在整合線下旅游資源、打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游方面也展現(xiàn)出清晰的戰(zhàn)略意圖和積極的行動。
收購萬達酒管之前，同程旅行已通過其藝龍酒店科技平臺涉足酒店管理領(lǐng)域，同程進行了一系列戰(zhàn)略投資。
天眼查信息顯示，同程2017年投資高端度假品牌花間堂，2018年領(lǐng)投中端商務(wù)連鎖酒店美豪集團，以及2021年初與珀林酒店集團簽署戰(zhàn)略投資協(xié)議。
此外，2022年底至2023年初，同程旅行斥資收購了多家旅行社，包括作價1515萬元收購北京同程國青國際旅行社，1588萬元收購廣東同程創(chuàng)游國際旅行社，以及2億元收購?fù)虈H旅行社有限公司。
此外，同程旅行還以約3億元認購了湖南航空股份有限公司5.67%的股份，進入航空運輸領(lǐng)域。
這些收購在深度整合旗下的旅游度假業(yè)務(wù)，完善“一站式旅行平臺”的服務(wù)能力，并涉足旅行社經(jīng)營的上下游供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)都是重要的注腳。
同程雖然其核心優(yōu)勢在于依托騰訊的線上流量觸達下沉市場，但對線下資源的掌控意圖日益明顯。
這背后可能存在多重考量：
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一是降低對外部合作伙伴（包括可能提供部分庫存的攜程）的依賴，增強供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和自主性；
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二是獲取線下資源帶來的直接利潤（如酒店管理費、旅行社服務(wù)費）；
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三是通過整合線上線下資源，提供更閉環(huán)、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，尤其是在服務(wù)鏈條較長、體驗要求更高的度假旅游領(lǐng)域；
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四是在線上流量成本高企、競爭加劇的背景下，通過控制線下稀缺資源來構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢。這種策略使其從一個純粹的線上中介，向一個擁有自有核心資源的綜合性旅游服務(wù)商轉(zhuǎn)變。
近年來，以攜程、同程為代表的中國主流OTA平臺，展現(xiàn)出越來越明顯的向線下資源滲透和整合的趨勢。
面對線上挑戰(zhàn)，加碼線下資源成為OTA構(gòu)建更深護城河的關(guān)鍵策略。
以攜程為代表的中國OTA，不僅投資航空公司（東航）、連鎖酒店（華住、首旅如家），收購星程酒店，控股旅悅集團，并于2018年推出了自有高端酒店品牌“麗呈（Rezen）”。
攜程作為國內(nèi)各大航司及眾多國際航司的核心代理，擁有強大的機票預(yù)訂能力。通過投資東航、收購Skyscanner和Travelfusion，進一步強化了其在全球機票供應(yīng)鏈中的地位。
與許多人認為OTA純粹是線上企業(yè)不同，攜程很早就認識到線下渠道的重要性。自2017年啟動線下發(fā)展戰(zhàn)略以來，攜程通過自營、加盟以及收購（如旅游百事通/Travelling Bestone）等方式，快速擴張實體門店網(wǎng)絡(luò)。
到2019年底，攜程旗下各品牌（攜程、去哪兒、旅游百事通）的線下門店總數(shù)已接近8000家。
▌3、巨頭從在線到平臺的競爭
在線的盡頭，是線下資源的全面戰(zhàn)爭。
中國在線旅游市場經(jīng)歷了二十多年的高速發(fā)展，線上滲透率已達超過6成，單純依靠線上流量增長來驅(qū)動業(yè)務(wù)發(fā)展的模式正面臨瓶頸。
同時，線上流量入口越來越不能夠成為OTA的壁壘，隨著小紅書成為旅游攻略聚集地、美團深挖住宿與門票市場、抖音直接承接旅行團購，“在線旅游”這個曾經(jīng)高歌猛進的細分行業(yè)，正面臨一場來自內(nèi)容、流量、本地生活等多維的擠壓。
小紅書在旅游種草方面占據(jù)了消費者心智，小紅書幾乎承包了新一代消費者的所有行程前置決策。更重要的是，它不再滿足于“種草”。2020年3月，小紅書宣布和民宿公寓管理系統(tǒng)合作，200多家民宿品牌入駐小紅書，并開通直接預(yù)訂功能，完成“從內(nèi)容到訂單”的閉環(huán)。
抖音則更直接——在本地生活和短視頻種草成熟后，開始推“抖音旅行頻道”，并重推“團購+直播+短途旅游”。它瞄準的是城市周邊游、小團游、露營、親子等微度假場景，以極強的價格刺激與KOL信任機制改寫原本屬于OTA的票務(wù)分發(fā)鏈條。
對傳統(tǒng)OTA而言，這種轉(zhuǎn)變是致命的：用戶不再需要比價、不再去平臺選項比對，而是“刷到哪里玩哪里”，所有決策都在內(nèi)容平臺上完成。
而所有行業(yè)玩家?guī)缀醵家庾R到：“在線”只是OTA的起點，但不是終點。在數(shù)字紅利衰退、平臺流量封閉、跨界玩家崛起的背景下，傳統(tǒng)OTA如果還繼續(xù)扮演“中介撮合”的角色，將不可避免地被邊緣化。
于是我們看到一個行業(yè)性的趨勢浮現(xiàn)：在線旅游平臺，正在努力“去在線化”，走向線下資源的重資產(chǎn)整合與運營?！爸蛔銎脚_”的玩法越來越難，OTA如果不進入供應(yīng)鏈端、掌握自有資源，就只能靠補貼維持表面繁榮。
面對線上競爭的局限，OTA正在加速轉(zhuǎn)型，從單純的“在線旅游代理商”（Online Travel Agency）向功能更全面、服務(wù)更深入的“綜合性旅游服務(wù)平臺”（Comprehensive Travel Service Platform）進化。
未來真正具有競爭力的，是“全鏈路旅游平臺”——既能觸達用戶，又能提供服務(wù)，還能掌控供應(yīng)。
旅游行業(yè)是極強供給鏈條驅(qū)動的行業(yè)，一旦你不掌握資源，就隨時可能被“流量變量”打翻。過去用戶在OTA上搜索“成都兩日游”，現(xiàn)在可能先在小紅書看攻略、再在抖音團購下單、最后在美團上補個門票，傳統(tǒng)OTA只是“中間商”，甚至成了“最后一個被想起的渠道”。
真正的生存之道，不在于能不能吸引用戶一次點擊，而在于能不能把一條完整的旅行服務(wù)鏈條攥在自己手里。
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