文丨劉穎 編輯丨方文
出品丨大V商業(yè)
當(dāng)一件事大家都知道但是都不提，甚至認為并不什么大問題的時候，說明真的出了大問題。
當(dāng)消費者都知道電商的評論區(qū)內(nèi)容存在大量虛假，且并不覺得這是個大問題的時候，說明電商體系出了大問題。
淘寶的真實體驗分改革，也是淘寶二十年來信用體系最大的更新。
作為最早時期電商平臺可以為消費者真實展示商品情況的溝通工具，用戶評價被低質(zhì)商家攻陷，刷分、刷評現(xiàn)象普遍且嚴重，已經(jīng)失去了為消費者提供決策的價值。
電商平臺的信用體系出現(xiàn)問題，這帶來了一系列的后續(xù)影響，比如劣質(zhì)商品變多，消費者的差評無法真實為其他消費者提供參考，退貨率變高，這都讓電商平臺在過去幾年里只能往低價卷。
拼多多的僅退款和真實體驗分其實都在在治理虛假，不過道理相似、手法不同。
僅退款是一項懲罰措施，保住的是商品質(zhì)量底線，通過懲罰倒逼商品達到及格水準；而真實體驗分的作用，是希望消費者發(fā)現(xiàn)更多超出預(yù)期的商品。
▌1、一場可預(yù)見的大清洗
虛假評價的清算遲早會來。
近日，淘寶宣布推出一系列整頓商品評價體系的措施，核心直指長期困擾其生態(tài)的商品評價真實性問題。其中最具標志性的舉措，是宣布即將上線全新的店鋪評價體系——“真實體驗分”。
這一體系被視為淘寶對其成立20年來商家信用評價機制最大的一次革新，旨在用一套更真實、客觀、透明的反饋機制，取代沿用多年的、日益受到質(zhì)疑的評分系統(tǒng)。
對以C端用戶體驗為核心的電商平臺來說，評價體系不是邊角料，而是整個平臺交易信任的核心機制。新規(guī)之下，“好評返現(xiàn)”、“虛假曬圖”以及各種花樣繁多的“評價套路”，都被平臺列入重點整治對象。
淘寶這次的動作，可預(yù)見的是將會對一大批商家造成沖擊。
在中國電商圈，用戶評價的重要性早已深入人心。評價內(nèi)容幾乎成為用戶下單前的最后一道關(guān)卡，但正因其影響力巨大，也催生出一條龐大的“灰產(chǎn)鏈”：刷單公司、返現(xiàn)誘導(dǎo)、代寫好評、AI生成圖文……從中小商家到品牌旗艦，從低價爆款到高客單商品，幾乎都不可避免地沾染其中。
淘寶當(dāng)下的動作讓人聯(lián)想到兩年多前亞馬遜大規(guī)模封號事件。2021年，亞馬遜因大量中國商家濫用“好評返現(xiàn)”機制而大規(guī)模封店。據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)年超過3000家中國賣家賬號被清除，其中不乏營收數(shù)億元的大商家。
據(jù)深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會統(tǒng)計，兩個多月里，亞馬遜平臺上被封店的中國賣家超過5萬戶，預(yù)計已造成行業(yè)損失金額超千億元。
這場“封號風(fēng)暴”給中國跨境電商敲響了警鐘，也揭示出一個鐵律：一旦失去評價的真實性，平臺就會失去用戶的信任根基。
相比亞馬遜，尚不知阿里的手段是否會更柔和，還是更雷霆。過去幾年，盡管關(guān)于淘寶虛假評論的討論從未停止，但平臺一直沒有采取真正大力度的整頓措施。原因不難理解：整頓虛假評論，意味著得罪大量商家，意味著“訂單—好評—銷量”的轉(zhuǎn)化鏈被打斷，更意味著平臺要承受短期營收下滑、數(shù)據(jù)回落的壓力。
相比之下，亞馬遜于2015年早期開始打擊虛假評論，當(dāng)時主要針對Fiverr.com平臺上銷售虛假評論的網(wǎng)站和個人。
自2015年起，亞馬遜已經(jīng)起訴了1000多名reviewer，并在日前稱已經(jīng)掌握了Fiverr平臺數(shù)百名寫虛假評論的reviewer信息，已經(jīng)凍結(jié)了他們的賬號，禁止發(fā)布虛假評論。
但現(xiàn)在，淘寶選擇主動出擊，說明它意識到：再不動手，或許代價將更為慘重。
▌2、馬云的三個錦囊
淘寶以及阿里近兩年的一切變化，其實都能從馬云為淘天指出的三個錦囊妙計有關(guān)。
2023年6月馬云會見了淘天業(yè)務(wù)線負責(zé)人，提出了三點建議：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。
當(dāng)時市場其實很難看清馬云這三句話的真正意圖，比如回歸是否意味著要放棄什么，阿里能否真正巨輪調(diào)頭，但是兩年時間過去了，事實證明阿里的動作明確且堅決。
阿里拋棄重資產(chǎn)回歸互聯(lián)網(wǎng)，并將沿用了二十年的價值觀從客戶第一改為用戶第一，這都讓市場感到震驚。
如今評價體系的改變，正是第三條錦囊：回歸淘寶。
淘寶的評價體系曾是行業(yè)的驕傲。
回顧淘寶的早期發(fā)展，其成功的關(guān)鍵之一就在于創(chuàng)造性地引入了用戶評價和信用累積體系。在那個線上交易充滿不確定性的年代，買家可以通過查看賣家的“星鉆冠”等級以及其他用戶的評價，來判斷賣家的可靠性，從而降低交易風(fēng)險。
這個體系有效地解決了信息不對稱問題，將虛擬世界的陌生人交易轉(zhuǎn)化為基于信用的連接，可以說用戶評價體系和支付寶，分別為淘寶的商品選購和交易環(huán)節(jié)做出了基石貢獻。
評價體系失效后，整個電商行業(yè)陷入了一場以“低質(zhì)低價”為底色的內(nèi)卷戰(zhàn)。
從2019年起，拼多多通過“低價爆品”快速崛起，平臺補貼、商家壓價成主旋律。面對壓力，淘寶一邊模仿補貼玩法，一邊向內(nèi)容化轉(zhuǎn)型；但無論是百億補貼，還是淘寶直播，始終沒能跳出“便宜第一”的泥潭。為了博得點擊率和下單率，商品質(zhì)量、用戶體驗、售后服務(wù)，不再突出。
評價體系的混亂，正是這種趨勢下的副產(chǎn)品。
阿里巴巴創(chuàng)始人馬云曾多次強調(diào)信任的價值，認為淘寶賣的不僅是商品，更是信用，并提出了“信用等于財富”的理念，指出淘寶的評價體系讓每一個好評或差評都對賣家至關(guān)重要，是建立商業(yè)社會信任的基礎(chǔ)。
可以說，淘寶最初的繁榮，很大程度上是建立在這一信用體系所帶來的信任紅利之上。
回歸淘寶，就是要重拾信任。
▌3、真實體驗分背后，AI策略浮出水面
評價體系的改革不僅是為了解決歷史遺留問題，還具有AI方面的考量。
可以看到這次淘寶的真實體驗分衡量標準，較多地采用了交易數(shù)據(jù)而非消費者手動評分。
比如說平臺的交易數(shù)據(jù)占據(jù)了更多的權(quán)重，
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將重點考核“首次品退率”和“商品差評率”，只看簽收單，指標更客觀；
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在物流速度方面，將重點考核“48小時攬收及時率”、“物流到貨時長”和“物流異常率”；
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在服務(wù)保障方面，將重點考核“旺旺3分鐘人工響應(yīng)率”、“旺旺滿意度”、“退款處理時長”和“平臺求助率”。
這些評價體系的建立可以看到，數(shù)據(jù)的權(quán)重高于人，意味著淘寶的真實體驗分的裁判將會更多地由AI來執(zhí)行。
淘寶此次大刀闊斧的改革并非沒有先例。全球電商巨頭亞馬遜與虛假評論的斗爭已持續(xù)多年，其經(jīng)驗與教訓(xùn)為理解淘寶當(dāng)前的舉動提供了重要參照。
亞馬遜多年來對虛假評論進行打擊，其中的策略就包括利用機器學(xué)習(xí)模型和專家調(diào)查員主動識別和阻止虛假評論。
早在2023年就有消息稱，亞馬遜使用最新的人工智能技術(shù)來識別和打假虛假評論。
亞馬遜客戶信任團隊負責(zé)人達哈梅什·梅塔解釋過，
“使用機器學(xué)習(xí)來尋找可疑賬戶，追蹤留下評論的購買賬戶與銷售該產(chǎn)品的人之間的關(guān)系，通過重要的審查和真正先進的機器學(xué)習(xí)和人工智能的結(jié)合，可以在客戶遇到這些虛假評論之前阻止它們?！?/p>
2022年全年亞馬遜屏蔽了超過2億條可疑的虛假評論。據(jù)統(tǒng)計，亞馬遜2022年對全球90多名促成虛假評論的不良行為者采取了法律行動，并起訴了1萬多名Facebook群組管理員。
今年以來阿里整體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的重點之一就是AI，蔡崇信此前在對話摩根大通時提到的，“阿里巴巴是全球少數(shù)幾家同時擁有強大人工智能和領(lǐng)先云計算業(yè)務(wù)的公司之一。這種結(jié)合為我們帶來了巨大的競爭優(yōu)勢?！?/p>
阿里巴巴2024財年蔡崇信和吳泳銘的聯(lián)名致股東信全文中，更是深刻地提出了“我們是誰”這一對阿里巴巴深刻的命題，股東信中提到，阿里巴巴擁有兩大核心業(yè)務(wù)：電商和云計算。
而此次真實體驗分的由數(shù)據(jù)和算法來評判，也將成為阿里AI和電商結(jié)合最大的落地場景。
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