文丨劉穎
出品丨大V商業(yè)
知名互聯(lián)網(wǎng)博主林軍提到過一段非常有意思的劉強東往事。
劉強東常年在國外，京東的高管需要飛到倫敦或者迪拜開月會，京東是一家省錢文化的公司，高管們只能坐經(jīng)濟艙飛十幾個小時，并且當(dāng)天往返，非常痛苦。
后來劉強東大部分時間在東京，京東的高管才輕松了很多。
林軍對劉強東遙控京東的看法是，這幾年京東總是打不贏，很難說是劉強東“管”或“不管”。
京東的外賣業(yè)務(wù)很不一樣。不管是和李斌吃飯還是年初出現(xiàn)在京東物流的新春家宴，都表明了劉強東這次是回國指揮了。
劉強東回國對京東的業(yè)務(wù)來說有著不一樣的意義。過去，只有在和拼多多進行低價比拼時，市場才有傳聞?wù)f劉強東回來了。
2022年底，劉強東親自召開集團高管開會，意味著劉強東回歸一線。
要知道，創(chuàng)始人是否在一線，這是對于管理一家公司來說有著非常大的體感差異。
比如寫過《創(chuàng)京東》的知名互聯(lián)網(wǎng)博主李志剛曾經(jīng)提到，劉強東每年618會親自盯著流量和訂單，直到后來放權(quán)。
劉強東回來了，劉氏打法也重現(xiàn)。
今年初開始的騎手社保、百億補貼，都表明這是一場具備強烈劉強東風(fēng)格的戰(zhàn)斗。劉強東極其擅長以小博大、以弱斗強，與圖書巨頭當(dāng)當(dāng)、電器巨頭蘇寧、電商巨頭淘寶的多年纏斗中，劉強東都是后來者的身份獲得了勝利。
某種意義上，只有劉強東在，京東的對外競爭才有意義，資源、資金都才能夠提到All in的地位。
▌1、終于走到“燒錢”這一步
外賣的競爭終于還是走到了百億補貼燒錢搶市場的階段。
4月11日，京東宣布正式啟動其外賣業(yè)務(wù)的“百億補貼”計劃，宣布將在一年內(nèi)采用“全民補貼+爆品直降”的雙重機制，投入超過百億元人民幣。
這可能是美團和餓了么競爭之后外賣市場最大的補貼戰(zhàn)。
今年初，京東正式宣布進入外賣市場，首先祭出的招式就是給騎手上社保，企圖爭奪運力控制權(quán)。另外，京東還為商家免傭金來爭奪商家的入駐。
對于京東外賣的競爭，我們首先要明確的一點是，京東相對于美團是后來者，所有的動作都要圍繞后來者競爭策略。
之前餓了么和美團的競爭，二者屬于同一時期的對手，比拼的是從騎手到用戶、商家等全面能力，任何一環(huán)落后都可能被對手超過。
同時，二者體量旗鼓相當(dāng)，相關(guān)的戰(zhàn)略都有著跟隨性，一方的新策略另一方要緊緊跟隨，直到一方出現(xiàn)失誤。
后來者則更重要的是杠桿撬動。
后來者對于體量更大的市場優(yōu)勢者，策略上則是要以小博大。
比如京東最初為商家提供0傭金，這意味著美團如果跟進就會失去數(shù)百萬商家的傭金收入；比如京東為騎手提供社保，但是京東騎手體量小于美團，如果美團跟進就會產(chǎn)生巨大的履約成本。
如今，京東外賣推出百億補貼則是直接燒錢搶市場，如果美團跟進就會帶來不止百億的市場費用。
這種策略常見于早期的京東，劉強東極其擅長。
京東和當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書、蘇寧的電器品類競爭，京東都是以新業(yè)務(wù)的身份和當(dāng)時的細(xì)分品類巨頭進行價格補貼戰(zhàn)，比如當(dāng)當(dāng)拿出4000萬補貼，京東就拿出8000萬；和蘇寧的競爭中，京東在全國招收5000名價格情報員，每店派駐2名，客戶到國美、蘇寧購買大家電時候，同京東客戶端比價，如果便宜不足10%，京東立即現(xiàn)場發(fā)券。
可以說，補貼戰(zhàn)是劉強東的發(fā)家本領(lǐng)之一。
▌2、劉強東的“三板斧”已用兩招
過去京東在國內(nèi)成為排名第二的電商平臺，所依賴的是劉強東對電商平臺兩大核心的把握，第一個是低價，第二個是體驗。
對于低價，劉強東此前批復(fù)高管的郵件中反復(fù)提到低價、成本。劉強東稱，“我們的零售經(jīng)營文化在逐漸喪失，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價權(quán)，絲毫不再關(guān)注我們的低價優(yōu)勢?！?/p>
劉強東點名京東的低價問題后，京東零售迅速調(diào)整了方向，并在雙11前夕開始了“低價心智專項行動”。
其中，除了要解決高供高返、托價、黃牛搶走低價商品等內(nèi)部問題，還有一個對外的仗要打，那就是“長期用刺刀見紅的方式應(yīng)對，直到廠家重視并管控渠道的低價行為?！?/p>
2024年雙十一，京東采銷幾乎是“踩著李佳琦”打價格戰(zhàn)，才挽回一些價格上的消費者心智。
價格戰(zhàn)是劉強東的第二板斧，第一板斧是物流體驗。
京東做外賣，物流先行。
農(nóng)歷春節(jié)前一天，京東宣布私有化達(dá)達(dá)，將外賣中最重要的環(huán)節(jié)之一收在手中，隨后，京東宣布騎手社保等相關(guān)事宜，京東在外賣中依然將物流視為第一位。
電商的爭奪中，京東多年來憑借自建倉儲和自由配送員，將京東物流的品質(zhì)保障發(fā)揮到極致，這也是多年來劉強東始終稱京東配送員為“兄弟”的原因。
京東是否會大規(guī)模自建外賣配送團隊，也會是變量之一。達(dá)達(dá)的騎手多為外包，并不在京東的“社保”騎手范圍內(nèi)，同樣，美團的很多騎手也是外包。
這中間有歷史因素，美團的打法向來是先直營后加盟，對于騎手也是重點區(qū)域先自己跑通模式再放手出去。
那么京東是否會按照美團的打法，在核心地區(qū)燒錢大規(guī)模采用自有騎手，保證消費體驗，在三四線城市等采用達(dá)達(dá)等外包騎手，尚未可知。
第三板斧會是什么，縱觀京東和各家平臺的競爭，可能是二選一。
目前京東和美團的爭奪還在騎手和消費者，商家入駐是否會受到限制，決定了未來格局的走向。
比如美團和餓了么的競爭中，美團因為二選一被罰34.42億元。另一面，京東的老對手阿里巴巴在二選一事件中最終被罰182.28億元。
一邊是京東老對手，一邊是京東新對手，二者是否會在此后的商家端競爭涉及到二選一，還有待觀察。
要知道，如果美團對商家進行經(jīng)營限制，可能會給美團帶來競爭優(yōu)勢。
▌3、未及早防守拼多多的錯誤，會重現(xiàn)嗎？
中國即時零售市場近年來保持著驚人的增長速度，年均增速超過50%。2022年市場規(guī)模已達(dá)5042.86億元，預(yù)計到2025年將達(dá)到2022年的3倍，突破1.5萬億規(guī)模。
其實京東對即時零售的洞察要比所有平臺都早。劉強東很早就說過，以后送快遞的可能是跳廣場舞的大爺大媽，京東本身就是眾包物流的最早實踐者。
京東曾經(jīng)和永輝合作推出了京東之家。但是隨著和永輝的合作逐漸疏遠(yuǎn)，京東最終和永輝分家。
京東在即時零售也進行了多年的嘗試。比如推出了無界零售，以及京東近些年推出京東便利店、酒世界、京東mall以及七鮮超市等，其實和美團的零售食雜業(yè)務(wù)相比，京東的節(jié)奏和布局一點都不晚。
變化出現(xiàn)在美團閃購業(yè)務(wù)的大幅增長。
2020年后，以小象超市為代表的美團閃購業(yè)務(wù)急劇增長，成為了百貨零售中的超級黑馬，另外，閃電購也跑出來多個強勢細(xì)分品類，比如歪馬送酒和京東酒世界直接競爭，比如消費品牌越來越重視美團O2O渠道的銷量等，這都直接和京東的日用百貨形成競爭。
京東再一次后知后覺。2020年前后，京東的動作都在保障快遞送達(dá)，忽視了即時零售的歷史性機會。
此前，京東錯判了拼多多的發(fā)展空間，導(dǎo)致后期和拼多多競爭中并不占優(yōu)勢。劉強東曾經(jīng)判斷消費者在拼多多購買幾次商品后就會放棄，京東前CEO徐雷也判斷直播帶貨就是清庫存。
低價和直播兩大核心戰(zhàn)略的落后，導(dǎo)致京東在過去幾年倉促應(yīng)戰(zhàn)，錯失了數(shù)年快速發(fā)展的機會。
京東和拼多多的競爭中，京東反應(yīng)慢了，這是最大的戰(zhàn)略失誤。如今市場現(xiàn)在都知道，京東和美團外賣競爭，最終的目的是即時零售。
只不過在當(dāng)下外賣市場格局穩(wěn)定，并且對手是同樣被認(rèn)為“亞馬遜信徒”的王興，劉強東還有多少勝算？
2012年的時候，當(dāng)時京東和蘇寧的價格戰(zhàn)被劉強東認(rèn)為是最后一場惡仗。
“這一仗是京東商城最后一場惡仗，現(xiàn)在不管誰出來過問，我們誰都不聽?！本〇|商城CEO劉強東對外表示，價格戰(zhàn)如果三個月內(nèi)不能結(jié)束，京東的IPO計劃將再推遲一年。
現(xiàn)在回頭來看，劉強東當(dāng)年還是太樂觀了。
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