作者丨青茸
編輯丨六子
運(yùn)動品牌大佬奇普·威爾遜（Chip Wilson）靠投資始祖鳥母公司亞瑪芬體育大賺一筆。據(jù)投資界消息，日前威爾遜通過出售亞瑪芬股票，套現(xiàn)1.597億美元（約合11億人民幣）。截至目前，威爾遜仍持有公司超過18%的股份。而他更知名的一個身份，則是lululemon的創(chuàng)始人。
這筆套現(xiàn)背后，是始于2019年的一場消費(fèi)并購—— 2019年3月，安踏集團(tuán)聯(lián)合威爾遜的投資公司Anamered Investments、方源資本及騰訊組成財團(tuán)，以46億歐元（當(dāng)時約合360億人民幣）完成對亞瑪芬體育的收購。此后，亞瑪芬還曾進(jìn)行一輪新融資，引入了紅杉中國、眾為資本等投資機(jī)構(gòu)。
為何始祖鳥會成為lululemon創(chuàng)始人的重新“押注”之選？又為什么他會選擇這個時間點(diǎn)減持亞瑪芬體育？
01
「一場戶外運(yùn)動品牌的收購豪賭 」
2019年，亞瑪芬體育正處于歷史低谷。
這家企業(yè)最早靠煙草起家，1974年收購冰球裝備品牌后踏入體育用品行業(yè)，此后開啟“買買買”模式，將多個知名品牌收入囊中。始祖鳥、薩洛蒙等熱門品牌，也是亞瑪芬從阿迪達(dá)斯手中收購而來。
但亞瑪芬因直接渠道稀缺、過度依賴批發(fā)商、溢價空間受限、高運(yùn)營成本、新興市場開發(fā)不足等問題，業(yè)績受到拖累。
其主要營收來自歐美，中國市場銷售額占比長期低迷，2010年僅1%，到2018年也才6%，錯過了中國市場的快速增長紅利。2018年，亞瑪芬凈虧損達(dá)1.2億歐元，連續(xù)多年的虧損讓其母公司萌生退意。
正是在這樣的背景下，2019年，安踏、方源資本與威爾遜等組建財團(tuán)，成功收購了亞瑪芬。收購后的亞瑪芬，安踏集團(tuán)成為其絕對控股股東，持股57.95%。方源資本持股21.4%，威爾遜的Anamered Investments持股20.65%，騰訊則通過方源資本間接獲得約5.6%股權(quán)。
當(dāng)時，輿論場上質(zhì)疑聲不小，不少分析師認(rèn)為亞瑪芬旗下品牌定位高端，與安踏主品牌的大眾形象存在巨大鴻溝，連阿迪達(dá)斯都未能盤活的資產(chǎn)，安踏未必能駕馭。
然而事實(shí)證明，這筆收購亞瑪芬的投資堪稱“神來之筆”，為各參與方帶來了豐厚的回報。
短短5年，亞瑪芬不僅提前完成了“五個10億歐元”的全球發(fā)展戰(zhàn)略，還于2024年2月成功登陸美國資本市場，在紐約證券交易所正式掛牌上市，重返國際資本市場舞臺。
目前，亞瑪芬體育市值超過200億美元，是上市時的三倍以上。除了威爾遜的部分套現(xiàn)，安踏作為大股東，收獲自然更大。作為第二大股東的方源資本，不久前披露減持3500萬股亞瑪芬股票，交易金額超93億人民幣，成功落袋為安。
盡管在安踏或亞瑪芬并無正式頭銜，威爾遜卻聲稱“自己90%的時間和精力都投入到了亞瑪芬”。他雖未在亞瑪芬董事會任職，但影響力不容小覷。他掌管著“品牌和產(chǎn)品委員會”，主導(dǎo)旗下品牌的轉(zhuǎn)型，堪稱亞瑪芬的“幕后軍師”。
他還曾在采訪中透露：“我和亞瑪芬董事會主席丁世忠都是創(chuàng)始人出身，更容易在長期發(fā)展理念上達(dá)成共識。”
02
「亞瑪芬如何走出虧損泥潭？」
被安踏牽頭的財團(tuán)收購后，亞瑪芬的營收雖有增長，但增收不增利，面臨著諸多挑戰(zhàn)。那亞瑪芬是如何一步步走出困境，并讓旗下的始祖鳥等品牌實(shí)現(xiàn)騰飛的呢？
近年來中國戶外運(yùn)動市場迎來爆發(fā)式增長，這為亞瑪芬?guī)砹宿D(zhuǎn)機(jī)，而更核心的，則是來自安踏的幫助。
安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO丁世忠明確表示，盡管安踏是亞瑪芬的控股股東，但亞瑪芬的運(yùn)營保持獨(dú)立，安踏將持續(xù)支持其維護(hù)品牌價值。
收購亞瑪芬后，安踏在資金和資源方面給予全方位支持，聚焦大中華區(qū)、北美、歐洲三大核心市場。同時，果斷剝離騎行品牌Mavic、健康器材品牌Precor和智能手表品牌Suunto，集中資源發(fā)展始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝三大核心品牌。
安踏憑借豐富的零售運(yùn)營經(jīng)驗，為引入直營模式，重點(diǎn)發(fā)力DTC（直接面向消費(fèi)者）渠道，還將自身零售IT系統(tǒng)植入亞瑪芬中國，為零售落地奠定基礎(chǔ)。此外，安踏在供應(yīng)鏈管理和渠道建設(shè)方面經(jīng)驗豐富，助力亞瑪芬整合供應(yīng)鏈，提升生產(chǎn)效率，控制成本。
根據(jù)天眼查信息顯示，亞瑪芬旗下關(guān)聯(lián)的運(yùn)動品牌包括Arc'teryx（始祖鳥）、Wilson（威爾勝）、Salomon（薩洛蒙）、Atomic（阿托米克）等。
其中，亞瑪芬旗下的核心品牌——始祖鳥的轉(zhuǎn)型堪稱經(jīng)典。
安踏收回其奧萊渠道和線上店鋪經(jīng)營權(quán)，淘汰經(jīng)銷商，重塑渠道體系。2020年，始祖鳥全球最大旗艦店在上?；春Ｂ烽_業(yè)，傳遞出品牌高端化信號。同年巴黎時裝周上，Louis Vuitton創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh身著始祖鳥沖鋒衣登場，引爆時尚圈。
這些舉措讓始祖鳥成為“中產(chǎn)社交貨幣”，銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大，中國市場表現(xiàn)突出。2024年始祖鳥銷售額超20億美元，占亞瑪芬營收的四成。其中，大中華區(qū)營收增長53.7%。2025年第一季度技術(shù)服飾部門收入增長44%，達(dá)5.1億美元。截至2025年第一季度，始祖鳥全球自營零售門店增至220家，中國門店持續(xù)增長，2024年凈新增33家，2025年計劃新開25至30家。
除了始祖鳥，亞瑪芬旗下另一品牌薩洛蒙同樣增長亮眼。
這個以滑雪裝備聞名的品牌，通過綁定飛盤、馬拉松、越野跑等新興運(yùn)動場景，在大中華區(qū)建立獨(dú)特用戶生態(tài)圈。2023年，薩洛蒙主導(dǎo)的戶外業(yè)務(wù)在大中華區(qū)增長146%，遠(yuǎn)超全球18%的增速。渠道優(yōu)化也功不可沒，亞瑪芬DTC渠道2024年營收同比增長42.7%，高于批發(fā)渠道3.7%的增速，提升了利潤率，增強(qiáng)了用戶粘性。
2024年，亞瑪芬體育扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)凈利潤7300萬美元。2025年第二季度，公司收入同比增長23%，達(dá)12.36億美元，凈利潤1820萬美元。
03
「套現(xiàn)背后，亞瑪芬的潛在隱憂」
雖然獲得了增長，但亞瑪芬遠(yuǎn)稱不上高枕無憂。
2020年至2023年，其凈虧損分別高達(dá)2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元和2.09億美元，4年累計虧損超8億美元。今年二季度，公司雖盈利，但調(diào)整后營業(yè)利潤中包含1900萬美元政府補(bǔ)助，若無此一次性收入，算上利息及稅項，當(dāng)季可能又陷入凈虧損。
曾經(jīng)風(fēng)靡一時的戶外品牌始祖鳥，如今也陷入了增長困境。
社交媒體上，消費(fèi)者對始祖鳥奢牌化的不滿聲此起彼伏。品牌普及度的提高，讓撞衫現(xiàn)象屢見不鮮，這使得那些追求小眾的消費(fèi)者紛紛“退坑”。同時，消費(fèi)者對品牌連年漲價，以及饑餓營銷的反感情緒，也日益高漲，許多消費(fèi)者不愿被高溢價捆綁。
2024年，始祖鳥所在的亞瑪芬體育戶外功能性服飾部門，全渠道收入增速從55%驟降至28%。2025年第二季度，亞瑪芬技術(shù)類服裝部門調(diào)整后的營業(yè)利潤率下降了10個基點(diǎn)，降至13.9%，為亞瑪芬提供的增長動能也明顯減弱。
始祖鳥正努力突破增長瓶頸，從服裝品牌向“全品類戶外裝備商”轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型之路似乎并不順利。
今年4月，面臨增長瓶頸的始祖鳥，正式成立獨(dú)立鞋履業(yè)務(wù)部門。
其母公司亞瑪芬體育全球首席執(zhí)行官鄭捷表示，擴(kuò)大鞋類產(chǎn)品系列是始祖鳥的增長動力之一。2024年，鞋類業(yè)務(wù)收入占比約10%，并實(shí)現(xiàn)了超60%的增長。下半年，始祖鳥還將推出系列鞋履新品。
但這次的轉(zhuǎn)型似乎有些“用力過猛”，社交媒體上甚至出現(xiàn)了“始祖鳥的店員，總在推銷鞋”的吐槽聲。消費(fèi)者們發(fā)現(xiàn)，始祖鳥店員對鞋履的推介熱情，幾乎蓋過了招牌沖鋒衣。
在社交媒體上，始祖鳥的AERIOS徒步鞋也有消費(fèi)者反饋問題，鞋子買來不到一周就開膠了。還有人反映，部分鞋型穿著時會磨腳、勒腳。盡管這些問題尚未成為普遍現(xiàn)象，但已經(jīng)讓始祖鳥在鞋類市場的起步之路蒙上了陰影。
當(dāng)前，中國戶外市場競爭激烈，眾多國內(nèi)外品牌紛紛涌入，始祖鳥的鞋履業(yè)務(wù)能否復(fù)制其在服裝領(lǐng)域的成功，還是個未知數(shù)。
威爾遜曾警告，品牌過度擴(kuò)張會削弱品牌力，導(dǎo)致品牌失去溢價能力和合理的利潤空間。一旦遇上零售業(yè)周期性的庫存問題，品牌只能通過打折促銷清理庫存，從而陷入惡性循環(huán)。他強(qiáng)調(diào)：“一個有態(tài)度的品牌才能避免平庸化，這是加固品牌護(hù)城河的重要部分?！?/p>
然而，始祖鳥似乎正在走上這條“老路”。在轉(zhuǎn)型過程中，始祖鳥不斷拓展產(chǎn)品品類，從服裝品牌向全品類戶外裝備商轉(zhuǎn)型，市場定位逐漸模糊。
始祖鳥如今的擴(kuò)張戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)型策略，與威爾遜的品牌理念存在諸多沖突，這可能也是他選擇套現(xiàn)離場的原因之一。
特別聲明：本文為合作媒體授權(quán)DoNews專欄轉(zhuǎn)載，文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個人觀點(diǎn)，不代表DoNews專欄的立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者及原出處獲取授權(quán)。(有任何疑問都請聯(lián)系idonews@donews.com)
