作者丨方詩(shī)意
編輯丨六子
過(guò)去這兩個(gè)月，很多城市的電梯間里出現(xiàn)了一道獨(dú)特的風(fēng)景線：
支付寶和分眾傳媒合作，把推廣“碰一下”NFC支付的藍(lán)色圓環(huán)裝進(jìn)了電梯。電梯里搶紅包，有人認(rèn)為這是營(yíng)銷(xiāo)鬼才，也有人覺(jué)得用力過(guò)猛。
緊接著，在9月11日的2025Inclusion·外灘大會(huì)上，支付寶高調(diào)宣布“碰一下”用戶(hù)規(guī)模突破2億，并發(fā)布了國(guó)內(nèi)首個(gè)“AI付”服務(wù)，只要和軟件說(shuō)幾句話，就能自動(dòng)下單一杯瑞幸。
支付寶動(dòng)作不斷，可惜在“支付寶熱衷于研究讓人眨眼就付錢(qián)的工具”“因?yàn)榘踩珕?wèn)題已經(jīng)關(guān)掉（碰一下）了”等評(píng)論聲中，不少用戶(hù)還是認(rèn)為，支付就只是付錢(qián)，何必搞那么復(fù)雜？
技術(shù)再便捷，也不等于市場(chǎng)就要無(wú)條件接納。而焦慮的支付寶，似乎也還沒(méi)找到它真正的解藥。
01
「“碰一下”，一次焦慮驅(qū)動(dòng)的支付革命」
號(hào)召用戶(hù)在電梯里碰一下的營(yíng)銷(xiāo)，可能是個(gè)尷尬的點(diǎn)子。
電梯，是一個(gè)封閉、短暫、人際距離極近的公共空間，里面不是同事就是鄰居，顯然不算一個(gè)理想的支付或金融互動(dòng)場(chǎng)景。這種情形下掏手機(jī)往墻上一碰排隊(duì)搶紅包，不僅動(dòng)作突兀，容易吸引他人的關(guān)注，還可能會(huì)陷入對(duì)安全問(wèn)題的質(zhì)疑。
而實(shí)際上，我們也很少在生活中遇到真正去電梯里專(zhuān)門(mén)碰一下的人。肉眼可見(jiàn)的低轉(zhuǎn)化率和用戶(hù)體驗(yàn)上的尷尬，讓這場(chǎng)耗資不菲的推廣，看起來(lái)投入產(chǎn)出比必然極低。這種幾乎有點(diǎn)激進(jìn)得摸不著頭腦的營(yíng)銷(xiāo)，恰恰體現(xiàn)了支付寶對(duì)“碰一下”的急于求成。
支付寶為什么近乎不惜代價(jià)地在過(guò)去一年里推廣“碰一下”？
這份焦慮，源于其長(zhǎng)達(dá)十年的支付戰(zhàn)爭(zhēng)史。自2015年春晚，微信憑借“紅包”奇襲，一夜之間完成了支付寶耗費(fèi)十年才積累起來(lái)的用戶(hù)綁卡量，“珍珠港事件”的陰影便始終籠罩在支付寶上空。
微信支付根植于國(guó)民級(jí)社交應(yīng)用，用戶(hù)在聊天、購(gòu)物、點(diǎn)餐后順手完成支付，場(chǎng)景無(wú)縫銜接。這使得支付寶在最為高頻的小額線下支付場(chǎng)景中，逐漸從開(kāi)拓者淪為追隨者。
據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，支付寶在中國(guó)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)的份額，已從2014年接近80%的高位，下滑至2023年底的55%左右，其作為專(zhuān)門(mén)支付工具的優(yōu)勢(shì)被嚴(yán)重削弱。
為了扳回一城，支付寶一直試圖通過(guò)“換道超車(chē)”，來(lái)打破僵局。此前被寄予厚望的刷臉支付，雖在技術(shù)上更為領(lǐng)先，卻因同樣觸及了用戶(hù)的心理安全紅線而未能普及。
于是，兼具便捷與可控性的NFC支付——“碰一下”，便承載著這份厚望登上了歷史舞臺(tái)。
“碰一下”并非一次簡(jiǎn)單的功能上新，而是支付寶內(nèi)部承載著重大戰(zhàn)略意圖的“頭號(hào)項(xiàng)目”。據(jù)36氪等媒體披露，這個(gè)構(gòu)想最早在2023年初由螞蟻集團(tuán)董事長(zhǎng)井賢棟在內(nèi)部提出，旨在調(diào)研比掃碼更方便的支付方式。一年后，“碰一下”正式推出。
隨后，支付寶傾注了巨大資源，通過(guò)高額補(bǔ)貼迅速鋪開(kāi)市場(chǎng)，其推廣速度是當(dāng)年刷臉支付同期的6倍。按照外灘大會(huì)上公布的數(shù)據(jù)，之前用戶(hù)數(shù)從0到1億用了321天，而從1億到2億，僅用了4個(gè)月，幾乎刷新了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的增速紀(jì)錄。
可以看到，基于NFC技術(shù)的“碰一下”，將傳統(tǒng)購(gòu)物支付從6步簡(jiǎn)化到2步，理論上恰好彌補(bǔ)了其需要“打開(kāi)APP-找到掃一掃-對(duì)準(zhǔn)二維碼”這一系列操作，相較于微信支付在便捷性上的相對(duì)劣勢(shì)。
這是支付寶在失守部分城池后，于核心支付戰(zhàn)場(chǎng)上，再次發(fā)起的一次關(guān)鍵“亮劍”。
02
「從技術(shù)便捷到市場(chǎng)接受，仍有鴻溝」
然而，到這個(gè)階段，用戶(hù)觀點(diǎn)分歧越來(lái)越大，“碰一下”的技術(shù)優(yōu)越性并不能等同于市場(chǎng)的無(wú)縫接納。
首先是來(lái)自用戶(hù)的心理門(mén)檻。雖然不用像刷臉一樣展示個(gè)人隱私，但“碰一下”的極致便捷，還是在部分用戶(hù)心中觸發(fā)了“失控感”。“掃碼付款是把錢(qián)遞出去，給多少，給不給，我有變更的余地；碰一下讓人沒(méi)有掌控感，沒(méi)有安全感?！薄安幌胗茫矣植悔s時(shí)間，越方便支付越是花錢(qián)無(wú)感?！?/p>
這種感覺(jué)與技術(shù)層面的安全性無(wú)關(guān)——NFC技術(shù)本身已經(jīng)相當(dāng)成熟，但它觸及的是一種更深層的心理賬戶(hù)問(wèn)題。當(dāng)支付過(guò)程被簡(jiǎn)化到幾乎無(wú)感，用戶(hù)感覺(jué)錢(qián)被劃走的方式過(guò)于簡(jiǎn)單，心理防線反而被激活了。
而“碰一下”在電梯間等場(chǎng)景的強(qiáng)勢(shì)推廣，更是打破了用戶(hù)對(duì)于支付安全應(yīng)有的心理邊界。在這部分人看來(lái)，電梯是公共場(chǎng)合，怎么能直接放上這么多支付設(shè)備？
其次，在推廣初期，大量用戶(hù)的使用動(dòng)機(jī)源于支付寶提供的“立減”優(yōu)惠。在社交媒體上，分享“碰一下”的優(yōu)惠攻略、尋找支持“碰一下”的優(yōu)惠商家，一度成為潮流。這種“薅羊毛”心態(tài)，讓人不可避免地聯(lián)想到當(dāng)年銀聯(lián)為推廣云閃付而進(jìn)行的“撒錢(qián)”大戰(zhàn)。
盡管外灘大會(huì)數(shù)據(jù)顯示，在同時(shí)提供兩種支付方式的場(chǎng)景中，有八成用戶(hù)首選“碰一下”，但這其中有多少是出于對(duì)新功能本身的認(rèn)可，又有多少僅僅是被補(bǔ)貼所吸引？當(dāng)補(bǔ)貼退潮，這些因利而來(lái)的用戶(hù)能否沉淀下來(lái)，其真實(shí)忠誠(chéng)度和長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化率，至今仍是一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
更麻煩的是，鴻溝的另一側(cè)還站著成分復(fù)雜的商家。
不少連鎖品牌在前期享受了支付寶的推廣紅利，并樂(lè)于借助“碰一下”引導(dǎo)用戶(hù)加入會(huì)員、沉淀私域流量。但對(duì)于更廣大的中小商戶(hù)而言，“碰一下”打破常規(guī)的模式，意味著需要額外的學(xué)習(xí)成本，還要跟不懂的用戶(hù)解釋用法。在補(bǔ)貼減弱后，他們?nèi)狈χ鲃?dòng)向顧客推薦的動(dòng)力，畢竟，一張二維碼貼紙成本低又好用，夠應(yīng)付絕大多數(shù)場(chǎng)景。
更惡劣的是，市場(chǎng)上甚至出現(xiàn)了部分商家為“對(duì)沖”給用戶(hù)的優(yōu)惠而悄然漲價(jià)的現(xiàn)象，補(bǔ)貼最終補(bǔ)到了商家自己的口袋里。這種熟悉的劇情重現(xiàn)，無(wú)疑為“碰一下”的長(zhǎng)期健康推廣埋下了隱患。
03
「“商業(yè)入口”新敘事：解藥還是新一輪豪賭？」
面對(duì)C端用戶(hù)習(xí)慣的堅(jiān)冰和B端商戶(hù)推廣的阻力，支付寶顯然意識(shí)到，單憑“支付便捷”這一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，或許不足以贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。于是，它開(kāi)始為“碰一下”講述一個(gè)超越支付的新故事。
2024年外灘大會(huì)上，螞蟻集團(tuán)CEO韓歆毅將其定位為“商家數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的新入口”，到2025年，這個(gè)故事變得更加宏大和具體。在最新的外灘大會(huì)上，支付寶聯(lián)合華為、小米、OPPO等十大智能硬件廠商成立“碰一下應(yīng)用生態(tài)聯(lián)盟”，應(yīng)用場(chǎng)景已經(jīng)從支付迅速拓展至?xí)T、點(diǎn)餐、取件、門(mén)禁等超過(guò)1000個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。
同時(shí)，支付寶還推出了國(guó)內(nèi)首個(gè)“AI付”服務(wù)，率先應(yīng)用于瑞幸咖啡的AI點(diǎn)單助手，讓用戶(hù)通過(guò)語(yǔ)音對(duì)話即可完成下單支付。
這一系列動(dòng)作的意圖十分明確：如果無(wú)法在支付便捷性上取得一場(chǎng)酣暢淋漓的完勝，那就再講一個(gè)“萬(wàn)物皆可碰”的故事，繼續(xù)用商業(yè)生態(tài)“畫(huà)餅”。這個(gè)宏大敘事，與螞蟻集團(tuán)的“雙飛輪”戰(zhàn)略緊密相連。
所謂“雙飛輪”，即數(shù)字支付和數(shù)字互聯(lián)。如果說(shuō)數(shù)字支付是吸引用戶(hù)的基礎(chǔ)，那么數(shù)字互聯(lián)就是要為用戶(hù)創(chuàng)造停留的理由，并為商家提供增值服務(wù)。支付寶將AI等一系列前沿技術(shù)串聯(lián)起來(lái)，試圖講述的正是“數(shù)字互聯(lián)”的故事。
這個(gè)故事的成功，極度依賴(lài)于用戶(hù)基本盤(pán)的活躍度。從支付方式入手，強(qiáng)化功能、拓展場(chǎng)景，是其試圖繞開(kāi)與微信在C端社交正面硬剛，轉(zhuǎn)而從B端和新交互場(chǎng)景切入的戰(zhàn)略陽(yáng)謀。
不過(guò)，將“碰一下”從一個(gè)簡(jiǎn)單的支付動(dòng)作，升級(jí)為一個(gè)需要商戶(hù)和用戶(hù)共同理解和接受的“商業(yè)操作系統(tǒng)入口”，其教育市場(chǎng)的成本和周期無(wú)疑是巨大的。“花100倍錢(qián)才能達(dá)到微信支付的使用頻率，贏了嗎？”不僅用戶(hù)想問(wèn)，市場(chǎng)估計(jì)也想不明白。
而看起來(lái)前途更大的“數(shù)字互聯(lián)”類(lèi)業(yè)務(wù)，則等于要讓用戶(hù)從心智上，徹底認(rèn)可支付寶是生活服務(wù)入口的事實(shí)。之前沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的愿景，能在支付方式變了之后就實(shí)現(xiàn)嗎？
在當(dāng)下這個(gè)APP功能日益臃腫、用戶(hù)注意力極度碎片化的時(shí)代，“超級(jí)APP”已經(jīng)不受追捧。用戶(hù)究竟需要一個(gè)什么都能做的平臺(tái)，還是一個(gè)本分的工具？市場(chǎng)的共識(shí)會(huì)給出答案。支付寶要改變刻板印象，恐怕當(dāng)前的努力投入還不一定夠，需要為此做好長(zhǎng)期攻堅(jiān)的心理準(zhǔn)備。
從曾經(jīng)“圈子”社交的折戟，到內(nèi)容生態(tài)的蹣跚前進(jìn)，再到如今All in“碰一下”生態(tài)，支付寶始終想要翻盤(pán)再拼一把。但支付市場(chǎng)的習(xí)慣壁壘，注定了“越努力越幸運(yùn)”在這里不是規(guī)則。這一次，它能否真正被記住、被選擇，并最終放下焦慮的心？答案，仍飄在市場(chǎng)的風(fēng)中。
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