作者丨青博
編輯丨六子
歷史經(jīng)驗(yàn)表明，風(fēng)口紅利不會(huì)永遠(yuǎn)吹拂。當(dāng)喧囂散盡、潮水退去，企業(yè)的考驗(yàn)才真正開始。
2023年，頂著"醫(yī)美面膜第一股"光環(huán)上市的敷爾佳，2024年便交出一份“增收不增利”成績(jī)單，然而2025年上半年，業(yè)績(jī)更是急轉(zhuǎn)直下，走到了營(yíng)收、利潤(rùn)雙降的地步。
8月22日，公司發(fā)布中報(bào)，上半年?duì)I收8.63億元，同比下滑8.15%，近5年來，首次呈現(xiàn)高個(gè)位數(shù)下跌。歸母凈利潤(rùn)2.30億元，同比下滑32.54%?？鄯抢麧?rùn)下跌48.66%，令人大跌眼鏡。
資本市場(chǎng)向來“利”字當(dāng)頭。截至9月5日收盤，敷爾佳股價(jià)報(bào)收26.1元/股，較2023年上市發(fā)行價(jià)已“腰斬”，總市值蒸發(fā)近150億元。
這家曾經(jīng)橫掃市場(chǎng)的面膜巨頭，究竟何以至此？眼下面臨什么困境？能否找到破局良方呢？
01
「燒錢換不來增長(zhǎng)」
半年報(bào)中敷爾佳表示，營(yíng)收下降，主要系報(bào)告期內(nèi)優(yōu)化線下渠道所致；凈利潤(rùn)下降，主要是由于宣傳推廣費(fèi)用持續(xù)加大。
數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，公司銷售費(fèi)用同比上漲39.56%至4.2億元，占營(yíng)收比高達(dá)48.67%。換言之，其每收入1元錢，就有近0.5元花向了營(yíng)銷。
其實(shí)，近年來敷爾佳銷售費(fèi)用一直逐年攀升。2019年至2024年，公司銷售費(fèi)用率由8.6%升至37.09%。據(jù)中國(guó)商報(bào)，2024年，公司對(duì)外提出加大直播電商投入，啟動(dòng)“頭部直播間合作”、“自播內(nèi)容投放”等動(dòng)作。
重押線上渠道改變明顯，2024年，敷爾佳線上收入占比首次超過50%，2025年上半年突破80%，占據(jù)絕對(duì)主流。與之對(duì)應(yīng)的是，線下渠道收入同比大幅下滑63.99%，占比萎縮至19.5%，營(yíng)收僅剩1.68億元。
在哪里播種，就應(yīng)在哪里收獲，然而尷尬的是，瘋狂撒錢之后，并未給敷爾佳的營(yíng)收帶來多大起色。2022年，上市前一年，公司營(yíng)收17.69億元，2024年僅增至20.17億元，2025年上半年?duì)I收更不增反降。有決心、有行動(dòng)的敷爾佳，渠道轉(zhuǎn)型效果不盡人意。
這與同樣線下起步的巨子生物反差鮮明。據(jù)界面新聞子彈財(cái)經(jīng)，巨子生物線上直銷占比由2019年16.5%升至2023年的66.2%。2024年DTC店鋪線上直銷營(yíng)收達(dá)到35.87億元，占報(bào)告期內(nèi)總收入的64.8%，公司營(yíng)收規(guī)模從不足10億元一路躍升至55.39億元，線上成為推動(dòng)其增長(zhǎng)的重要引擎。
聚焦敷爾佳，其高昂的銷售費(fèi)用在未能有效提振收入之后，開始蠶食利潤(rùn)空間。2022年至2024年及2025年上半年，敷爾佳凈利潤(rùn)連續(xù)下跌，分別為8.47億元、7.49億元、6.61億元、2.30億元，同期凈利率由47.89%下滑至26.61%；
更值得注意的是，隨著線上運(yùn)營(yíng)成本不斷攀升，敷爾佳的現(xiàn)金流壓力肉眼可見。2025年一季度，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流量首次為負(fù)，降至-6616.48萬元，同比降幅高達(dá)151.78%。公司坦言，這一狀況主要由于，報(bào)告期內(nèi)持續(xù)加大宣傳推廣費(fèi)用以及電商渠道費(fèi)用的投入。盡管2025年上半年這一數(shù)據(jù)回升至1.62億元，但同比降幅仍為54.69%。
在化妝品行業(yè)，營(yíng)銷費(fèi)用作為成本大頭并不新鮮。隨著新銳品牌借著抖音、小紅書等新興內(nèi)容平臺(tái)的紅利迅速崛起，營(yíng)銷的重要性更加凸顯。然而，敷爾佳高舉高打的營(yíng)銷費(fèi)用，并未成為推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的有力“抓手”，反而對(duì)自身利潤(rùn)形成拖累、進(jìn)而惡化了現(xiàn)金流，代價(jià)之大如同是一場(chǎng)豪賭。這種打法還能持續(xù)多久，一旦銷售費(fèi)用投入減弱，營(yíng)收是否會(huì)進(jìn)一步滑坡？引人深思。
02
「痛失一哥寶座」
敷爾佳執(zhí)著于線上投流也不難理解，畢竟它曾憑借這一策略登上了高光時(shí)刻。
2019年，李佳琦在其直播間喊出“爛臉的女生給我囤上100張敷爾佳！”敷爾佳白膜以19.9元/片的價(jià)格創(chuàng)造了一晚銷售25萬片的戰(zhàn)績(jī)。這一年，敷爾佳營(yíng)收從2018年3.73億元暴增至2019年的13.42億元。此后，敷爾佳又陸續(xù)簽約袁姍姍、鄧倫等當(dāng)紅明星，頻繁亮相各大綜藝節(jié)目，迅速火遍大江南北。
但同樣的策略為何失靈了呢？還需深入產(chǎn)品面一探究竟。
彼時(shí)，敷爾佳之所以大殺四方，是靠核心產(chǎn)品“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”（即白膜和黑膜），主要用于皮膚過敏及激光光子治療術(shù)后的修復(fù)。并憑借國(guó)內(nèi)首批含透明質(zhì)酸鈉成分的Ⅱ類醫(yī)用敷料貼，開拓“醫(yī)美面膜”這一新賽道，卡位了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，產(chǎn)品帶有“械字號(hào)”和“醫(yī)用級(jí)”標(biāo)簽，給人一種專業(yè)感，受到市場(chǎng)熱捧。使其迅速站上行業(yè)第一，據(jù)北京商報(bào)援引數(shù)據(jù)顯示，2019年敷爾佳醫(yī)用敷料產(chǎn)品市占率高達(dá)37%。
但好景不長(zhǎng)，此后幾年，敷爾佳雖仍保持排名第一，但領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)開始不斷縮小。據(jù)弗若斯特沙利文分析報(bào)告，2020年及2021年，公司醫(yī)療器械類敷料貼類市場(chǎng)占有率降為25.9%、17.5%。
與此同時(shí)，公司核心業(yè)務(wù)，醫(yī)療器械類收入占比持續(xù)收縮，同花順數(shù)據(jù)顯示，2020年至2024年醫(yī)療器械收入占比從55.54%降至42.28%；2025年上半年，醫(yī)療器械類產(chǎn)品收入2.38億元，同比大跌48.07%，僅占總營(yíng)收的27.61%。
追其原因，主要來自三方面：首先，監(jiān)管政策收緊，給火熱市場(chǎng)按下了暫停鍵。2020年1月，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)文不得存在“械字號(hào)面膜”概念、醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以“面膜”作為其名稱?！搬t(yī)美面膜”這一叫法正式退出歷史舞臺(tái)，改為醫(yī)用敷料、醫(yī)用修護(hù)貼等稱呼，敷爾佳營(yíng)收增速由2019年259.44%迅速降至2020年18.07%。
幾個(gè)月前，2025年4月，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布《醫(yī)療器械分類規(guī)則（修訂草案征求意見稿）》，擬對(duì)醫(yī)用敷料重新分類，再度削弱了“醫(yī)療加成”的屬性。
其次，輿論不斷發(fā)酵，讓消費(fèi)者變得理性。2022年9月，敷爾佳產(chǎn)品十元成本的新聞上了熱搜。讓人恍然醒悟，臉上貼的透明質(zhì)酸是智商稅。敷爾佳不再被奉為“神話”，而是被當(dāng)作普通品牌衡量。
再次，競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，令敷爾佳的先發(fā)優(yōu)勢(shì)大打折扣。眾多美妝品牌紛紛涌入醫(yī)美賽道，丸美股份、上海家化、巨子生物等先后推出械字號(hào)敷料，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。
2023年，巨子生物醫(yī)用敷料收入成功超越敷爾佳，站上國(guó)內(nèi)械字號(hào)面膜“一哥”位置。2023年及2024年，巨子生物醫(yī)用敷料的業(yè)務(wù)收入分別為8.61億元、12.18億元，敷爾佳同類業(yè)務(wù)的收入分別為8.5億元、8.53億元。
可以說，作為“醫(yī)美面膜”（醫(yī)用敷料貼）的開拓者，敷爾佳初期成功在于踩在了風(fēng)口上，但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、監(jiān)管以及輿論等，并沒有能守住風(fēng)口，將優(yōu)勢(shì)化為勝勢(shì)。
某種程度上，也體現(xiàn)出公司創(chuàng)始人及管理層能力上的不足。對(duì)此，我們采訪了中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜，他表示，從現(xiàn)有信息來看，敷爾佳的隕落并非偶然，公司管理層戰(zhàn)略前瞻性不足、危機(jī)應(yīng)對(duì)缺位，存在明顯短板。未能及時(shí)引領(lǐng)公司完成從“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”向“技術(shù)+品牌驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)型，是導(dǎo)致其丟掉了“一哥”位置的重要原因。
03
「投身化妝品紅?！?/p>
面對(duì)“械字號(hào)”的現(xiàn)狀，敷爾佳并未坐以待斃，而是將目光拓展至化妝品業(yè)務(wù)，致力于打造“妝械協(xié)同”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，敷爾佳成立于2017年11月，主營(yíng)專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品包括面膜、水、精華、乳液、噴霧、次拋、眼膜。
在2024年年報(bào)中表示，敷爾佳表示，過去一年，陸續(xù)推出多款?yuàn)y字號(hào)面膜及護(hù)膚品，逐步構(gòu)建起以醫(yī)療器械與功能性護(hù)膚品雙輪驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品體系。
2025年上半年兩次投資者交流中，敷爾佳進(jìn)一步表示，未來計(jì)劃每年推出5至10款新品，主要以化妝品類別為主，力爭(zhēng)每年孵化1到2款大單品。
從數(shù)據(jù)上看，2022年，敷爾佳化妝品業(yè)務(wù)占比來到51.05%，首超醫(yī)療器械。2025年上半年化妝品占比進(jìn)一步攀升至72.39%。公司營(yíng)收由2022年9.03億元升至2024年11.64億元，2025年上半年錄得營(yíng)收6.25億元，同比增長(zhǎng)29.95%。
不過，總體來看，敷爾佳近年?duì)I收增速仍處下滑通道，化妝品業(yè)務(wù)難以填補(bǔ)醫(yī)療機(jī)械業(yè)務(wù)的下滑，公司能否真正靠化妝品業(yè)務(wù)突圍，有待時(shí)間驗(yàn)證。
除此之外，值得注意的是，化妝品行業(yè)技術(shù)門檻高于醫(yī)用敷料，這對(duì)敷爾佳有著研發(fā)短板的敷爾佳來說，不算好消息。2019年至2022年，公司研發(fā)費(fèi)用分別為0.01億元、0.01億元、0.05億元和0.15億元，研發(fā)費(fèi)用率一直低于1%。2021年首次遞交招股書時(shí)，僅有2名研發(fā)人員，更是在當(dāng)時(shí)引發(fā)廣泛質(zhì)疑。
近兩年，敷爾佳主動(dòng)加大研發(fā)投入。2025年上半年，研發(fā)支出增至2332.65萬元，占比提升至2.7%。但放眼行業(yè)仍落后不少。上述同期，華熙生物研發(fā)費(fèi)用率為10.22%，錦波生物為5.33%，貝泰妮為4.91%。
化妝品賽道同樣大市場(chǎng)、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，可謂兵家必爭(zhēng)。甚至作為昔日合作伙伴、為敷爾佳提供技術(shù)支持的哈三聯(lián)也入場(chǎng)“分羹”。2024年5月，哈三聯(lián)攜多款面膜產(chǎn)品驚艷亮相上海美博會(huì)，正式宣布跨界進(jìn)軍化妝品行業(yè)。在研發(fā)上，哈三聯(lián)的投入力度遠(yuǎn)超敷爾佳，2024年其研發(fā)支出高達(dá)1.05億元，規(guī)模是敷爾佳的三倍。
這也為敷爾佳敲響了一記警鐘。從醫(yī)療器械跨界至化妝品賽道，若想構(gòu)建真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，研發(fā)是關(guān)鍵一環(huán)。
從品牌布局來看，敷爾佳仍高度依賴主品牌“敷爾佳”，雖財(cái)報(bào)中提及未來將培育子品牌，但仍停留在紙面階段，子品牌的成長(zhǎng)同樣離不開長(zhǎng)期資源投入?？v觀國(guó)內(nèi)外成功者，無論是珀萊雅還是歐萊雅，其核心競(jìng)爭(zhēng)力均來自完善的多品牌矩陣與堅(jiān)定的研發(fā)投入，而這遠(yuǎn)非一朝一夕能煉成。
長(zhǎng)遠(yuǎn)看，化妝品行業(yè)仍然是一個(gè)大生意、好生意。但唯有那些真正掌握研發(fā)實(shí)力、筑牢品牌心智、并構(gòu)建起穩(wěn)健可持續(xù)商業(yè)模式的企業(yè)，才能實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青。透過此次中報(bào)成績(jī)單，敷爾佳還困在流量紅海中艱難前行，能否盡快走出困局、重振市場(chǎng)信心，讓股價(jià)支棱起來？敷爾佳要補(bǔ)的功課還有很多。
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