作者丨方詩意
編輯丨六子
一雙普通的運動鞋，因冠上“限量聯(lián)名”之名，在交易平臺上可以被炒到數(shù)萬元的天價，年輕人徹夜排隊求購；一張平平無奇的JPG圖片，因為沾上了“數(shù)字藏品”的概念，標價迅速拉高，甚至能抵得上一線城市的房產(chǎn)。
這些是過去幾年在新消費浪潮中上演的狂熱故事。它們的高潮與結(jié)局，似乎都遵循著相似的劇本——投機情緒取代消費熱情，金融屬性壓倒文化價值，隨后泡沫應(yīng)聲破滅，留下一片沉寂與反思。
但是，只要有利益空間存在，劇本就總會反復(fù)上演。對不少人來說，來自泡泡瑪特的LABUBU，現(xiàn)在正是被追捧的對象：在愛馬仕秀場上，它是精英階層手袋上的“新配飾”；在佳士得的拍賣會上，其初代作品以百萬港元的價格成交。
喜愛LABUBU的消費者不少，但想從它身上賺到投機價值的人，同樣不少。
而作為這一切的中心，泡泡瑪特在熱度巔峰卻似乎沒有走IP培育的標準道路，全力深耕IP的文化內(nèi)涵與故事背景，反而是高調(diào)地宣布開啟珠寶事業(yè)，甚至被媒體報道有布局小家電等延伸產(chǎn)業(yè)的意思。
這種跨界，究竟是IP價值生態(tài)的自然延伸，還是在為更好的變現(xiàn)做準備？當市場注意到，泡泡瑪特的股東與高管們已開始減持股份時，疑問、爭議與擔憂，也就隨之而來。
01
「LABUBU爆紅背后，是熟悉的劇本」
LABUBU的現(xiàn)象級走紅，并非孤例。它的崛起路徑，讓許多經(jīng)歷過往消費熱潮的人感到一種深刻的“熟悉感”。
一方面，這些被追捧產(chǎn)品的稀缺性背后，總是有一個相似的鏈條。比如，爆火往往始于一個文化催化劑。
2021年4月30日，NFT“前代網(wǎng)紅”無聊猿以一張圖片的形式第一次上線，售價僅1300元人民幣，可以說是無人問津。但不到24小時，一眾明星突然開始官宣持有無聊猿，包括庫里、馬斯克、周杰倫等人紛紛曬出自己的“圖片”。結(jié)果僅僅第二天，也就是5月1日，無聊猿里最便宜的一只的身價，已經(jīng)攀升到約290萬元人民幣。
而作為當下的網(wǎng)紅，LABUBU同樣是明星網(wǎng)紅的心頭好：韓國女團成員Lisa、國際巨星蕾哈娜、Dua Lipa甚至泰國王室公主等，總是在社交媒體上有意無意地展示自己的LABUBU，迅速為產(chǎn)品賦予了潮流光環(huán)和強大的社交貨幣屬性。而在國內(nèi)，劉亦菲、張朝陽、李晨、王楚欽等名人和LABUBU的故事更是輪番登上熱搜，進一步破圈。
這股潮流，成功地被普通消費者接收。尤其是LABUBU發(fā)售總是缺貨的情況下，限量、抽簽等一系列手段，讓稀有款的市場流通量變得更小，“一娃難求”的稀缺局面出現(xiàn)，精準地利用了消費心理學中的“錯失恐懼癥”（FOMO）。
而另一方面，就像那只百萬LABUBU的原主人所說，潮玩價暴漲首先傷害的總是粉絲，因為投機會擠壓消費。
供需失衡，不可避免地催生了一個龐大且異?；钴S的二級市場。嗅覺敏銳的職業(yè)“黃?！被虺醇掖笈e進入，通過囤積居奇和高價轉(zhuǎn)售，不僅攫取了巨額利潤，更在客觀上成為了熱度的“放大器”，不斷推高市場價格，從而吸引了更多期望通過價差獲利的投機者入局。
最后，當天價成交的新聞出現(xiàn)時，又反過來為二級市場的瘋狂提供了某種“合理性”的背書，讓整個鏈條實現(xiàn)了螺旋上升的閉環(huán)。這套玩法，與當年曾經(jīng)被爆炒的頭像、球鞋，邏輯何其相似。
為了應(yīng)對愈演愈烈的黃牛搶購，泡泡瑪特也很快出手，采取部分門店停售、控制人流量、國內(nèi)線上抽簽預(yù)售等措施。這些舉措，一方面固然是為了保護普通消費者的購買權(quán)益，但另一方面也從側(cè)面印證了LABUBU在一定程度上已脫離了普通消費品的范疇，淪為部分人眼中的投機品。
當一件商品的主要話題不再是其設(shè)計美學、文化內(nèi)涵或是情感價值，而是二級市場的價格波動、漲跌幅度和“回本周期”時，它的本質(zhì)就已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。
02
「市盈率超百倍，創(chuàng)始股東清倉」
特別的是，在這股熱潮中，不僅只有消費者和黃牛在感慨市場的狂熱。作為上市公司，泡泡瑪特也給資本市場上了一課。
在股價高點時，泡泡瑪特超過3600億港元的市值，甩開了一眾老牌企業(yè)，例如攜程、安踏、理想汽車、百度。而在估值方面，泡泡瑪特的市盈率已經(jīng)超過100倍。
這個數(shù)字有多離譜？需要放在一個更廣闊的坐標系中去理解：
同一時期，被譽為A股“股王”的貴州茅臺，市盈率為20倍左右；港股巨頭騰訊，市盈率約為22倍。即便是與同賽道的全球IP運營公司相比，這個估值也顯得尤為突出。擁有米老鼠、漫威等無數(shù)超級IP的迪士尼，市盈率約為24倍；創(chuàng)造了HelloKitty等文化符號的三麗鷗，市盈率在37倍左右。
《財經(jīng)天下》援引分析師觀點指出，市場給予泡泡瑪特的估值，可能已部分超脫了對其IP價值和未來盈利能力的理性評估，而是包含了對其作為“下一個熱門炒作標的”的泡沫預(yù)期。某種程度上，這種天價估值和前幾輪消費品炒作潮也有相似之處。
IP的成功，也讓一眾高管、投資人嘗到了甜頭。就在LABUBU的熱度席卷市場之際，一次特別的清倉減持，登上了熱搜。
泡泡瑪特早期投資人屠錚及其創(chuàng)立的蜂巧資本，在去年5月減持泡泡瑪特1600萬股、去年10月減持500萬股之后，今年4月、5月再次出售總計約1191萬股泡泡瑪特股份，累計套現(xiàn)22.64億港元，約合人民幣21.10億元，實現(xiàn)了徹底清倉。
這次清倉，正值泡泡瑪特的上升期。而巧的是，在去年高光時刻泡泡瑪特也出現(xiàn)過大批減持。
2024年10月，泡泡瑪特由于發(fā)布了一份營收同比增長三位數(shù)、海外收入大漲的三季報，股價在一個月內(nèi)上漲了65%。緊跟著業(yè)績發(fā)布，公司的靈魂人物、創(chuàng)始人王寧，負責具體運營的CEO司德，COO何愚，以及拓展海外市場的業(yè)務(wù)負責人等，這些核心管理層均啟動了不同程度的減持行動。
根據(jù)網(wǎng)易財經(jīng)的匯總，王寧通過其持股的兩家公司，在2024年10月24日總計減持2170萬股，涉及資金約15.62億港元，約合人民幣14.32億元。目前其持股比例已經(jīng)從50.34%降至48.73%。泡泡瑪特CEO司德、負責海外業(yè)務(wù)的文德一分別減持套現(xiàn)1.51億和899.75萬港元。當時這還導(dǎo)致泡泡瑪特股價出現(xiàn)了一次突發(fā)回調(diào)。
不過，由于當時市場熱情極高，業(yè)績支撐有力，泡泡瑪特在減持后仍舊一路新高。而今年，投資人的“清倉式減持”，是會重復(fù)之前的劇本，還是給泡泡瑪特帶來新的轉(zhuǎn)折？這是留給一眾機構(gòu)和投資者待解的問題。
03
「“不務(wù)正業(yè)”的背后，IP已成賺錢機器？」
目前，市場上仍舊看好泡泡瑪特后續(xù)業(yè)績的觀點比較多。畢竟在去年，LABUBU 系列收入同比增長了726.6%，泡泡瑪特一季度總收入仍舊同比大幅增長165%至170%，在去年已經(jīng)實現(xiàn)130億元營收的基礎(chǔ)上，不少人選擇相信泡泡瑪特后續(xù)的增長潛力。
不過，在LABUBU熱度正盛，本應(yīng)是集中資源、深耕內(nèi)容、將IP的文化根基筑牢的關(guān)鍵時期，泡泡瑪特卻選擇了一條讓不少人意外的道路：大步跨界。
它在之前和周生生推出聯(lián)名珠寶的基礎(chǔ)上，高調(diào)推出獨立珠寶品牌popop，并被曝出正在積極招聘小家電領(lǐng)域的人才。
這些舉動，與傳統(tǒng)IP的培育和成長路徑大不相同。因為一個IP的價值成長，通常依賴于內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建。
迪士尼通過一部部長篇動畫電影，讓米老鼠、唐老鴨的形象深入人心；三麗鷗通過漫畫、動畫短片和無處不在的文化滲透，讓HelloKitty成為一種“可愛”文化的全球代名詞。這種模式的核心，是通過持續(xù)的內(nèi)容投入，與用戶建立跨越時間周期的深厚情感連接，最終讓IP擁有長久的生命力。
相比之下，泡泡瑪特當下的選擇，讓人聯(lián)想起“無聊猿”爆紅之后，一些品牌的變現(xiàn)舉措。
例如，NBA巨星庫里在18萬美元購入無聊猿猴，和服裝品牌安德瑪推出了NFT產(chǎn)品，333美元一件，共2974件，首發(fā)就售罄。而在國內(nèi)，李寧當時也迅速推出“中國李寧無聊猿潮流運動俱樂部”服裝，并開展線下快閃活動，把IP變成了生意。
它們的相似之處在于，當一個IP通過短期炒作獲得了巨大的流量后，如何將這些流量的商業(yè)價值最大化？答案是尋找客單價、利潤率和客戶規(guī)模更合適的品類進行變現(xiàn)。盲盒手辦的市場相對固定，但服裝、珠寶乃至小家電，都可以擴大盈利空間。
只不過，這種變現(xiàn)模式還需要時間的檢驗。
以泡泡瑪特參與的珠寶賽道為例，popop珠寶以S925銀等非貴金屬為主要材質(zhì)，通過搭配不同LABUBU、Skullpanda、Molly等IP形象串飾進行銷售，其商業(yè)模型與丹麥珠寶品牌潘多拉比較相似。
然而，潘多拉正是因為其材質(zhì)的實際價值與高昂售價之間的巨大鴻溝，以及后續(xù)出現(xiàn)的氧化、脫色等質(zhì)量問題，導(dǎo)致其口碑在中國市場嚴重下滑，最終銷售額一落千丈。泡泡瑪特如何在IP變現(xiàn)的同時，避免掉進相同的陷阱？目前，市場尚未看到進一步動作。
此時，泡泡瑪特正站在一個微妙的十字路口。它所代表的，也是新消費領(lǐng)域一種普遍存在的現(xiàn)象。
一條道路，是像迪士尼、三麗鷗那樣，走內(nèi)容為王、長期主義的道路。這條路漫長、艱難，需要巨大的耐心和持續(xù)的投入，但最終能將一個IP鍛造為可以穿越數(shù)十年，甚至上百年的文化符號。
另一條道路，則是注重短、平、快，釋放IP符號的商業(yè)價值。這會帶來更好的收益，也會推高資本市場的熱情，但其后續(xù)發(fā)展會像走鋼絲，高度考驗企業(yè)的操盤水平。
從管理層的套現(xiàn)、創(chuàng)始股東的清倉，到跨界業(yè)務(wù)布局，泡泡瑪特的行動，讓外界對其未來的戰(zhàn)略方向產(chǎn)生了諸多猜測。但有一點是確定的，曾經(jīng)那些由投機驅(qū)動的消費熱潮，最終沒有產(chǎn)生可持續(xù)的社會效益，也未能沉淀為深厚的文化價值，其喧囂過后的結(jié)局，往往是歸于沉寂。
而今天，當熱衷于炒作LABUBU和泡泡瑪特的人越來越多，泡泡瑪特如何看待這種情形，也會影響這家企業(yè)未來的發(fā)展。對于身處這股潮流中的人而言，辨別腳下的道路究竟是通往價值高地，還是通往泡沫陷阱，或許是當下最為重要的課題。
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