作者丨青沐
編輯丨六子
7月2日，被稱為史上最輕最薄的折疊屏旗艦手機Magic V5正式登場，在此之前，榮耀已經(jīng)不止放出了一個“大招”，開端則是今年初一場堪稱地震級的人事變革。
今年1月，掌舵榮耀十年的CEO趙明宣布辭去公司董事和CEO等相關職務，曾任榮耀副董事長、人力資源部總裁等職的李健接任CEO一職。
在這之后，李健對內啟動了“雄鷹計劃”，對組織架構進行了大刀闊斧改革；對外則啟動“阿爾法戰(zhàn)略”，推動榮耀向全球領先的AI終端生態(tài)公司轉型。6月26日，榮耀正式向證監(jiān)會提交IPO輔導備案，這場長達五年的資本長跑終于踏入沖刺階段。
不過，榮耀在國內市場的出貨量自去年以來持續(xù)承壓，而今年以來的一系列改革，也讓資本市場嗅到了背水一戰(zhàn)的緊迫感。對于新任掌舵人李健而言，這將是決定榮耀命運的關鍵一役。
01
「紅利消退，從第一淪為Others」
僅僅只是一年時間，榮耀在市場中的地位就發(fā)生了翻天覆地的變化。根據(jù)IDC的統(tǒng)計，2024年第一季度，榮耀以17.1%的市占率登頂國內手機出貨量第一名。不過，來到2025年第一季度，根據(jù)IDC和Canalys的統(tǒng)計，榮耀已經(jīng)跌出前五，成為others。
值得一提的是，在榮耀失速之際，其他智能手機廠商卻是高歌猛進。今年一季度，根據(jù)Counterpoint Research數(shù)據(jù)，華為以19.4%的市場份額重回“一哥”位置。除此以外，小米、蘋果、vivo等品牌也各有表現(xiàn)，或憑借品牌底蘊守住陣地，或保持穩(wěn)健增長。
華為和榮耀的“一進一退”，恰似“熹妃回宮”的劇情，華為這個“正主”回來了，榮耀這個“替身”就要讓道。
榮耀，最初是華為的互聯(lián)網(wǎng)子品牌，華為主打高端商務用戶，榮耀則瞄準年輕用戶，主打性價比，榮耀首款機型榮耀3C/3X以千元價位迅速打開市場。
2020年，華為迎來了“至暗時刻”，無奈之下將榮耀業(yè)務進行出售?！耙灰归L大”的榮耀也經(jīng)歷了痛苦的磨合期，但“華為替身”這個稱號卻一直揮之不去。榮耀的技術、渠道、供應鏈資源都源于華為，再加上榮耀早期主打“機海戰(zhàn)術”，越是想要快速覆蓋華為留下的市場，榮耀越難沉下心來打磨產(chǎn)品，孵化屬于自己的風格和定位。
經(jīng)過兩年潛伏后，榮耀才開始重拾“主角劇本”。2023年以來，榮耀在多項技術上實現(xiàn)創(chuàng)新突破，包括青海湖電池的續(xù)航突破、鷹眼抓拍的影像升級、折疊屏的形態(tài)創(chuàng)新等，其也在2023年登上了國內安卓手機出貨量的榜首。
不過，隨著華為回歸，榮耀辛苦打下的江山也逐漸崩塌。雖然之前已經(jīng)猜到華為回歸會給榮耀帶來威脅，畢竟兩者的定位有所重疊，卻沒想到榮耀的“退速”會如此之快。
首先，榮耀在脫離華為后之所以能夠快速重新崛起，深度捆綁經(jīng)銷商是一大關鍵。經(jīng)銷商可以充分利用自身資源幫助榮耀迅速站穩(wěn)腳跟，也會更有動力積極為榮耀出貨。
但硬幣的另一面是，經(jīng)銷商通過壓貨助推了榮耀的銷量，可如果這些產(chǎn)品沒能真正流向消費市場，反而會加劇經(jīng)銷商的壓力，甚至擾亂了市場。根據(jù)DoNews報道，有榮耀經(jīng)銷商透露，面對廠家不斷的壓貨和搭貨，部分經(jīng)銷商只能選擇將產(chǎn)品低價甩到二級市場，一來一回不僅自己賠錢了，也讓大量同行不敢輕易入局榮耀。
其次，榮耀的品牌定位和產(chǎn)品故事也一直備受詬病。近年，榮耀在技術創(chuàng)新上帶來了不少亮點，單拎出任何一項技術都足以在行業(yè)內形成話題點，但這些碎片化的創(chuàng)新未能擰成一股合力，更沒能轉化為清晰的品牌認知。
目前，榮耀旗下有千元左右的play和暢玩系列，兩千元上下的X系列，還有高端的magic系列和V系列等，產(chǎn)品線看似非常豐富，但每個價格區(qū)間都缺乏具有統(tǒng)治力的產(chǎn)品。比如今年4月發(fā)布的榮耀暢玩60系列，其搭載的是驍龍4，但友商同價位機型已經(jīng)來到驍龍6，難怪消費者吐槽，榮耀最致命的弱點不是手機“很差”，而是“不好不壞”，食之無味棄之可惜。
最后，榮耀手機產(chǎn)品“賣不動”，也影響到手表、手環(huán)、筆電等生態(tài)產(chǎn)品的銷售。通常來說，消費者更傾向于在同一品牌的手機基礎上搭建智能生態(tài)，畢竟手機作為個人數(shù)據(jù)中樞和交互入口，其體驗直接決定了用戶對其他智能終端產(chǎn)品的依賴度。
02
「老路難走，換帥重新出發(fā)」
在業(yè)內人士看來，華為與榮耀的“硬碰硬”是無解的，當華為回歸后，榮耀既沒有小米的生態(tài)鏈護城河，又失去“華為平替”光環(huán)，高增長敘事自然瓦解。因此，榮耀急需從品牌、技術、產(chǎn)品、營銷等層面入手，找到能夠挽回銷量的對策。
可在這一緊要關頭，掌舵榮耀十年的前CEO趙明卻突然宣布離職，接過“帥旗”的是曾擔任榮耀副董事長、董事、人力資源部總裁等職務的李健。
李健與趙明同為華為老將，趙明一直深耕手機行業(yè)，而李健則有著豐富的海外發(fā)展閱歷和突出的銷售成績。作為通信工程科班出身的“技術派”，李健雖然缺乏手機研發(fā)經(jīng)驗，卻更擅長從技術底層洞察產(chǎn)品研發(fā)邏輯；此外，李健兼具全球化視野與實戰(zhàn)銷售經(jīng)歷，在華為時曾在三年內將尼日利亞市場銷售額從0做到4億美元，也有望為榮耀注入多維視角。
不過對于李健而言，“接棒”也并非一件易事。今年5月，李健上任榮耀CEO后首次在國內公眾場合亮相，其坦承榮耀在中國市場方面確實遇到了困難。但李健認為，“外界有人說榮耀是不是要死了……當然不是死了，而是重生了?！?/p>
不過，榮耀要實現(xiàn) “向死而生”，絕非三言兩語就能達成。李健上任以來，已在組織架構、產(chǎn)品策略、戰(zhàn)略方向等方面推進了一系列改革和轉型，將刀鋒直指戰(zhàn)略模糊和組織僵化。
首先，李健啟動了“雄鷹計劃”， 對中國區(qū)38個關鍵崗位重新部署、競聘上崗，其中45%的崗位負責人有所調整。在此之前，李健已經(jīng)率先“對內開刀”，對全球8個大區(qū)的其中6個的負責人做了調整，并新成立5個一級部門。
李健表示，“公司就像一架飛機，發(fā)動機得到比較好的優(yōu)化和調整之后，那么這個公司的發(fā)展就不可限量，也會產(chǎn)生長遠的業(yè)務結果?！备鶕?jù)《時代周報》報道，新團隊在渠道管理方面已經(jīng)取得成效，有經(jīng)銷商表示，這一變化能幫助榮耀更好地控價，解決歷史遺留的庫存積壓問題。
其次，李健集中火力打造爆款，榮耀400系列則是其首份成績單。目前來看，李健采取較以往略有差別的打法，放棄了榮耀更高端的“面子”，轉而用更具性價比的新品刺激市場，而且是集中火力“猛攻”。
榮耀400的起售價僅需2499元起，國補后到手價為2124.15元，該機型同類競品國補后售價都在2300元以上。除此以外，榮耀400也比從前的產(chǎn)品更懂市場，其選擇了市場號召力較強的肖戰(zhàn)作為代言人，在鋪貨上也采取更精準、靈活的策略，扶持優(yōu)質經(jīng)銷商，也有效推動了銷量的增長。在搶市場的關鍵窗口期，李健果斷選擇俯身向下，在最能撬動出貨量的中端市場先活下來。
最后，通過“阿爾法戰(zhàn)略”，推動榮耀從手機廠商向AI終端生態(tài)公司躍遷。據(jù)悉，阿爾法戰(zhàn)略會圍繞技術、產(chǎn)業(yè)和生態(tài)三條主線來推動落地，有望進一步推動筆記本、平板、智能穿戴等AI終端生態(tài)產(chǎn)品的出圈，依托AI軟硬件深度協(xié)同來打破系統(tǒng)壁壘。
03
「一輪猛藥，李健還要打“硬仗”」
盡管李健上任只有短短的180天，但下藥非?！懊汀?，也確實有效。以榮耀400系列為例，其打破了近三年榮耀手機首銷日銷量紀錄，在2500元到4000元價格檔位中，還成功拿下618期間乃至2025年開年以來的新品首銷冠軍
借著榮耀400系列的氣勢，近日榮耀還發(fā)布了榮耀Magic V5，號稱打破了折疊屏手機輕、薄、強無法兼得的不可能三角。 李健表示，榮耀最困難的時期已經(jīng)過去，榮耀400只是開始，下半年還將陸續(xù)發(fā)布新的折疊屏手機、X系列以及高端旗艦Magic系列等多款新品。
榮耀銷售與服務總裁王班也表示，“今年上半年榮耀僅發(fā)布了兩款新品，但國內市場依然實現(xiàn)了13.7%的手機激活市占率，并沒有掉隊，有信心榮耀在今年下半年能夠重返前三?！?/p>
榮耀對自己有信心是好事，但要真正迎頭趕上，榮耀和李健要面對的挑戰(zhàn)依然很多。比如榮耀400系列雖然收獲了不錯的成績，但在如今手機市場的紅海戰(zhàn)爭中，“價格戰(zhàn)”并不是一個很有想象空間的故事。
因此，榮耀將沖刺上市的“新故事”留給了AI和出海。目前市場上講AI故事的手機廠商、汽車廠商、機器人廠商比比皆是，AI的重要性不言而喻。
但需要注意的是，AI能力雖然可以與跨設備生態(tài)、訂閱服務結合起來，形成一個新的增長閉環(huán)，但前提是榮耀的智能終端要能夠立起來。而且，智能終端不過是生態(tài)的入口，生態(tài)繁榮其實更依賴于產(chǎn)業(yè)布局，比如雷軍在十年前就開始投資硬件企業(yè)，如今榮耀才姍姍來遲講生態(tài)戰(zhàn)略，還剩下多少的想象力呢？
除此以外，AI的燒錢程度也不容小覷，去年榮耀提出上市計劃時，外界傳聞其估值一度達到2000億元，按此測算，李健表示要投入100億美元支持阿爾法計劃，占到了總市值的1/3。再結合他提到要布局商業(yè)前景尚不明朗的機器人賽道，榮耀手機業(yè)務的利潤能否支撐AI新業(yè)務，恐怕還要打個問號。
相對來說，出海是榮耀更有想象空間的業(yè)務，目前榮耀海外市場占比已經(jīng)達到50%，而且李健擁有豐富的全球市場經(jīng)驗，對榮耀而言也是一個趕超其他競爭者的好機會。
不過，榮耀出海主要集中在中高端市場，但其與蘋果、三星、華為等手機巨頭相比，品牌知名度仍略顯不足。今年一季度，全球重點廠商排名前五分別是三星、蘋果、小米、VIVO、OPPO，榮耀要想站穩(wěn)腳跟、分得一杯羹，恐怕還需要加把勁。
站在沖刺IPO的關鍵時期，李健給榮耀畫出了一個更大的“餅”，但無論AI還是出海，都是趙明時代就開始講的故事，如今榮耀不過是在前人的基礎上將故事講得更宏大。
既要向資本市場講故事，又要分散精力推動新業(yè)務，榮耀是否擁有足夠強大的戰(zhàn)斗力來應對？仰望星空固然值得期待，但不能忘記腳踏實地做手機才是手機廠商的“本分”，資本市場的耐心是有限的，“餅”攤得越大，榮耀的未來就可能變得更加被動。
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