作者丨青昊
如果說(shuō)當(dāng)下什么最火，泡泡瑪特和蜜雪冰城一定榜上有名。自年初蜜雪冰城IPO和泡泡瑪特新一代IP“Labubu”走紅以來(lái)，兩家公司都成了消費(fèi)行業(yè)最炙手可熱的存在。與此同時(shí)，被譽(yù)為“零售行業(yè)烏托邦”的胖東來(lái)，也頻頻霸榜社交媒體的熱搜位置。
有趣的是，蜜雪冰城的創(chuàng)始人張紅超、張紅甫兄弟，泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)，都是河南人。
隨著王寧登頂河南首富，“河南新消費(fèi)三杰”正式浮出水面。
在中國(guó)，同一品類(lèi)的消費(fèi)型公司總是具有很強(qiáng)的地域性。中國(guó)兩大乳業(yè)巨頭都誕生在內(nèi)蒙古；四川規(guī)模型酒企數(shù)量穩(wěn)居全國(guó)第一；浙江則扎堆著最多的服飾類(lèi)上市公司……
但河南的與眾不同在于，三個(gè)代際的企業(yè)家（于東來(lái)60后、張氏兄弟70后、王寧 80 后）創(chuàng)辦了三家主營(yíng)業(yè)務(wù)幾乎毫不相干的企業(yè)，但又幾乎同一前后被時(shí)代的情緒選中，并成為新消費(fèi)細(xì)分賽道的執(zhí)牛耳者。
隨著這三家企業(yè)的走紅，也帶火了河南這個(gè)中部大省。而這背后，到底是偶然，還是必然。
01
「年輕人的錢(qián)，流向三個(gè)河南人口袋」
當(dāng)下能夠制霸社交媒體流量中心的，不是豪車(chē)、不是名表，而是Labubu——一只長(zhǎng)著獠牙和超長(zhǎng)耳朵、一臉壞笑的森林小精靈。
過(guò)去一年，這個(gè)由泡泡瑪特推出的新IP在全球爆火。在歐美Labubu風(fēng)靡網(wǎng)紅圈；在泰國(guó)被旅游部長(zhǎng)接機(jī)，在英國(guó)亮相敦倫哈羅德百貨時(shí)，手辦被幾秒售罄；國(guó)內(nèi)有銀行用Labubu吸儲(chǔ)，近期“全球唯一一只”薄荷色Labubu更是被拍出了108萬(wàn)元的高價(jià)。
Labubu的爆火，使得泡泡瑪特成為話題中心，一并將創(chuàng)始人王寧推上了河南首富的寶座。王寧是河南新鄉(xiāng)人，生于1987年，2009年從鄭州西亞斯學(xué)院廣告專(zhuān)業(yè)畢業(yè)，2010年只身前往北京，創(chuàng)立泡泡瑪特。
與泡泡瑪特創(chuàng)始人出生于河南不同，蜜雪冰城和胖東來(lái)則是實(shí)打?qū)嵉暮幽掀髽I(yè)。
1995年，下崗職工于東來(lái)帶領(lǐng)三名同伴創(chuàng)業(yè)，在河南許昌創(chuàng)辦望月樓胖子店，營(yíng)業(yè)面積40多平方米，1997年改名為“胖東來(lái)煙酒有限公司”；與此同時(shí)，張紅超正在隔壁鄭州用奶奶資助的3000元開(kāi)設(shè)了“寒流刨冰”小店，專(zhuān)營(yíng)冷飲，三年后，品牌正式更名為“蜜雪冰城”。
與爽文故事不同，胖東來(lái)和蜜雪冰城創(chuàng)辦的前20年，幾度轉(zhuǎn)型，遇到了無(wú)數(shù)挫折，名聲始終沒(méi)有走出過(guò)河南。直到2021年，一首魔性洗腦的“雪王”主題曲在B站走紅，繼而引爆了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)；同一時(shí)間，胖東來(lái)迅速破圈，成為許昌文旅名片和網(wǎng)絡(luò)公共流量。
至此，這三家由河南人創(chuàng)辦的公司開(kāi)始互相接力，在社交網(wǎng)絡(luò)上不斷出圈。
不過(guò)，與速朽的娛樂(lè)話題和流量造神邏輯不同，這三家公司不只是漂浮在流量的洪流里，在公司經(jīng)營(yíng)和資本市場(chǎng)表現(xiàn)方面，也與日漸鼎盛的名聲形成共振。
今年3月，蜜雪冰城在港股上市，機(jī)構(gòu)和散戶一擁而上，上市當(dāng)天，蜜雪冰城就大漲了30%，上市僅7個(gè)交易日，就實(shí)現(xiàn)股價(jià)翻倍。今天，蜜雪冰城市值已經(jīng)超過(guò)2000億港元，一掃此前新茶飲在資本市場(chǎng)的頹勢(shì)。
泡泡瑪特在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)更堪稱(chēng)奇跡，上市后從千億市值跌到不足300億港元，又一路漲到3500億港元，讓無(wú)數(shù)人一二級(jí)市場(chǎng)的投資人因踏空而扼腕嘆息。業(yè)績(jī)層面，2024年，泡泡瑪特營(yíng)收飆升至130.4億元人民幣，同比增長(zhǎng)106.9%，海外業(yè)務(wù)增長(zhǎng)375.2%，毛利率攀升至66.8%。
胖東來(lái)雖然沒(méi)有上市，但根據(jù)創(chuàng)始人于東來(lái)公布的數(shù)據(jù)，2024年胖東來(lái)集團(tuán)整體銷(xiāo)售近170億元、稅收超6億元、利潤(rùn)超8億元、員工平均月收入9000多元。
有意思的是，三個(gè)創(chuàng)始人雖然都出生在河南，而且都是新消費(fèi)賽道的“當(dāng)紅炸子雞”，但三家公司主營(yíng)業(yè)務(wù)顯得毫不相干，卻都無(wú)一例外提供了遠(yuǎn)超商品本身的情緒價(jià)值，成了當(dāng)下的年輕人新中產(chǎn)的“精神圖騰”。
02
「“土味之城”的嬗變」
貧瘠的土地長(zhǎng)不出艷麗的玫瑰，被外界冠以“土味”的河南，無(wú)意間卻成為了“新消費(fèi)之都”。
嘉御資本創(chuàng)始合伙人衛(wèi)哲曾提出過(guò)一個(gè)概念——得中原者得天下。他的意思是，如果要做一個(gè)國(guó)民級(jí)的消費(fèi)品牌，一定要服務(wù)好“山河四省”，即山東、山西、河北、河南。這四個(gè)省擁有四億人口，是廣袤中國(guó)最廣大消費(fèi)人群的最真實(shí)寫(xiě)照。
坐落在中部的河南，自古以來(lái)就有中原糧倉(cāng)的美譽(yù)，用全國(guó)1/16的耕地，生產(chǎn)了全國(guó)1/10的糧食，和1/4的小麥。依托“大糧倉(cāng)”優(yōu)勢(shì)，河南生產(chǎn)了全國(guó)1/2的火腿腸、1/3的方便面、1/4的饅頭、3/5的湯圓、7/10的水餃、4/5的酸辣粉。
換句話說(shuō)，河南擁有廣袤的土地、龐大的人口基數(shù)，以及成熟的供應(yīng)鏈，這些都是消費(fèi)品牌發(fā)展中不可或缺的因素。不過(guò)，過(guò)去河南雖然走出了雙匯、牧原、三全、思念等食品巨頭，但因?yàn)闃I(yè)務(wù)偏傳統(tǒng)，加上低調(diào)，在資本市場(chǎng)上缺乏性感故事。
所以，之前河南的消費(fèi)巨頭們更像是農(nóng)業(yè)大省對(duì)于基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品再加工的延續(xù)，而在新消費(fèi)時(shí)代，河南才徹底站在了時(shí)代的浪尖上。
2019年之后，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利不在，新消費(fèi)接棒，大量從TMT投資領(lǐng)域跨界而來(lái)的投資人，帶來(lái)了與傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)不同的估值邏輯，潮玩、奶茶、咖啡、中式點(diǎn)心、美妝等行業(yè)內(nèi)的公司迅速崛起，成為風(fēng)險(xiǎn)投資人眼中的寵兒。
在這波浪潮中，不同的城市都有自己的新消費(fèi)名片，其實(shí)以湖南和河南最為典型。以茶顏悅色、文和友、三頓半、零食很忙、墨茉點(diǎn)心局為代表的湘軍在風(fēng)險(xiǎn)投資領(lǐng)域過(guò)關(guān)斬將，而中原大地則拿出了蜜雪冰城、鍋圈、巴奴等名片。
不過(guò)，隨著新消費(fèi)潮水退去，大量被資本催熟的品牌快速被沁沒(méi)在潮水里，或者褪去光環(huán)，艱難前行。和其他城市不同，誕生了河南的新消費(fèi)品牌卻走出了獨(dú)立行情，其中蜜雪冰城、鍋圈都已經(jīng)登陸資本市場(chǎng)，媒體報(bào)道稱(chēng)巴奴也已經(jīng)走在IPO的門(mén)前。
在新消費(fèi)的城市之戰(zhàn)中，誕生在河南的品牌能夠一路壯大，不是沒(méi)有原因的。通過(guò)復(fù)盤(pán)不難發(fā)現(xiàn)，河南的新消費(fèi)品牌幾乎都是“老人”，蜜雪冰城、胖東來(lái)成立于上世紀(jì)90年代，巴奴成立于2001年，泡泡瑪特和鍋圈雖然成立稍晚，但那時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)才是潮水的方向。
因此，誕生在河南的新消費(fèi)品牌不是因資本而生，也不是因流量而生。
他們幾乎都經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的蟄伏，步步為營(yíng)，在風(fēng)口來(lái)臨時(shí)，才快速壯大。與其他那些曾經(jīng)的新消費(fèi)“當(dāng)紅炸子雞”形成了迥異的風(fēng)格。
此外，人的因素也不容忽視。不同于其他賽道的創(chuàng)始人，無(wú)論是泡泡瑪特的王寧，還是蜜雪冰城的張氏兄弟，以及胖東來(lái)的于東來(lái)，都不具有那些明星創(chuàng)業(yè)者所擁有的光環(huán)。他們學(xué)歷一般，缺乏大企業(yè)光環(huán)，最開(kāi)始都是從草臺(tái)班子起步，選中某一個(gè)細(xì)分賽道，以十年為單位進(jìn)行死磕，一路在挫折中艱難發(fā)展。
同樣出身于河南的媒體人秦朔將其歸因?yàn)?，“他們有著和這塊土地一樣堅(jiān)韌不拔的意志和耐力?！?/p>
因此，在“中原糧倉(cāng)”的先天優(yōu)勢(shì)和河南籍創(chuàng)業(yè)者的執(zhí)著精神交相輝映下，“土味河南”最終戴上了新消費(fèi)的皇冠。
03
「向世界“擦亮”河南品牌」
2010年，中部城市打響了一場(chǎng)關(guān)于富士康內(nèi)遷的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。彼時(shí)，廣東開(kāi)始“騰籠換鳥(niǎo)”——推動(dòng)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)向內(nèi)陸地區(qū)轉(zhuǎn)移；同時(shí)，富士康也面臨越來(lái)越高的人力成本，開(kāi)始考慮內(nèi)遷。
在對(duì)富士康的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，包括河南、河北、天津、山東等內(nèi)地省份紛紛加入其中，最終河南憑借領(lǐng)導(dǎo)的極度重視和給予的優(yōu)惠政策，贏得了富士康的青睞。
爭(zhēng)取富士康是農(nóng)業(yè)大省的一次主動(dòng)求變。在富士康落地鄭州后的十五年里，河南一躍成為全球重要的手機(jī)生產(chǎn)基地。至此，富士康也成為河南的名片。
不過(guò)，鄭州富士康每年生產(chǎn)超過(guò)一億臺(tái)手機(jī)，但iPhone漂洋過(guò)海，進(jìn)入全世界消費(fèi)者手中時(shí)，很少有人知道是從哪里生產(chǎn)的。除此之外，代工仍然處于產(chǎn)業(yè)鏈末端，利潤(rùn)之微薄有目共睹。
因此，河南政府在引入富士康后，也在不斷推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，在新能源汽車(chē)、生物醫(yī)藥、工業(yè)機(jī)器人等新興產(chǎn)業(yè)方面，河南當(dāng)?shù)卣冀o予了充分重視。
不過(guò)，新產(chǎn)業(yè)的培育需要時(shí)間，但河南的新商業(yè)、新消費(fèi)已經(jīng)成為執(zhí)牛耳者，并且成為可以向全國(guó)、乃至全球展示的新名片。
2018年9月，蜜雪冰城在越南河內(nèi)開(kāi)設(shè)了海外首店，踏上“出?！闭鞒蹋裉?，蜜雪冰城已經(jīng)將門(mén)店拓展至越南、泰國(guó)、新加坡、澳大利亞、韓國(guó)、日本等11個(gè)國(guó)家，在全球擁有超過(guò)4800家門(mén)店。此外，泡泡瑪特也是將出海推到了新的高度：截至2024年底，泡泡瑪特在全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)共開(kāi)設(shè)超過(guò)500家線下門(mén)店和超過(guò)2300臺(tái)機(jī)器人商店。胖東來(lái)雖然堅(jiān)守河南，但通過(guò)對(duì)永輝超市、步步高等傳統(tǒng)商超的幫扶，將管理理念和供應(yīng)鏈輸送向全國(guó)。
在這一波熱潮面前，河南當(dāng)?shù)卣彩浅脛?shì)而為，近期提出：“要加快在建項(xiàng)目進(jìn)度，完善配套服務(wù)設(shè)施，積極招引品牌首店、旗艦店入駐，著力培育消費(fèi)新場(chǎng)景新業(yè)態(tài)，打造城市商業(yè)新地標(biāo)，助力鄭州國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)。”
從曾經(jīng)的農(nóng)業(yè)大省到全球手機(jī)制造基地，再到今天的“國(guó)際消費(fèi)中心城市”，河南正憑借腳踏實(shí)地的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和精準(zhǔn)的政策扶持，讓更多河南本土品牌走出國(guó)門(mén)，讓世界看到中原大地不僅有厚重的歷史，更有蓬勃向上的商業(yè)生命力。將全球人的精神食糧和食糧，都深深鐫刻在這片土地上。
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