作者丨青沐
編輯丨六子
近期，美的、海爾、格力、華帝等主流家電上市公司紛紛交出了2025年一季度財報。得益于去年以來的“國補”政策，大部分家電企業(yè)都實現(xiàn)了收入和利潤的增長。
但外界也擔憂，一旦“國補”結(jié)束，家電企業(yè)的增長還能延續(xù)嗎？ 以華帝股份（以下簡稱“華帝”）為例，其在近年提出高端化、智能化轉(zhuǎn)型，并取得了一定效果。2024年，華帝實現(xiàn)營收63.72億元，破歷史新高；凈利潤同比增長8.39%至4.85億元。
不過，來到今年一季度，華帝的業(yè)績開始“變臉”，公司實現(xiàn)營收12.60億元，同比減少8.80%；凈利潤為1.06億元，同比減少14.33%，從中也可以窺見家電企業(yè)“大船轉(zhuǎn)舵”的難度。
作為曾經(jīng)的“廚電第一股”，華帝與同行之間的差距越來越大，如何擺脫“中年危機”，成為華帝“下一個十年”的關(guān)鍵所在。
01
「業(yè)績變臉，難守“勝利果實”」
2004年，華帝登陸深交所中小板，成為了“廚電第一股”。2014年，華帝董事長潘葉江提出了營收、市值“雙百億”的目標。
2018年，華帝迎來了品牌知名度的大爆發(fā)。在俄羅斯世界杯期間，華帝作為法國國家足球隊的中國區(qū)贊助商，推出了“法國隊奪冠，華帝退全款”的營銷活動。活動期間，公司總營銷額超過了10億元。
這一年，華帝的營收邁過了60億元，但在這之后，華帝的業(yè)績未能一鼓作氣向上沖。2019-2020年，華帝的營收持續(xù)下挫，跌破了50億元門檻，2020年公司凈利潤更近乎“腰斬”。
2023年，華帝的營收規(guī)模終于重新回到60億元以上，此后，華帝連續(xù)兩年實現(xiàn)了營收和利潤的雙增長。不過，單看營銷規(guī)模的話，華帝其實是“原地踏步”，利潤規(guī)模更是“不進且退”。
但對華帝來說，這已是來之不易的“好成績”。一方面，華帝此前經(jīng)歷了長達十年的內(nèi)部派系斗爭。2023年，曾任華帝董秘的吳剛還上演了“搶公章”一幕，其后，華帝出面收購了吳剛等人持有的華帝電子60%股份，這場內(nèi)斗才得以平息，公司也能集中力量推進新戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)。
另一方面，華帝自2023年開始加大了渠道拓展力度，包括與京東、天貓、蘇寧等平臺的合作，擴大三四線及以下城市的市場份額。同時，華帝也在積極拓展海外渠道，2024年，華帝海外渠道收入達7.6億元，同比增長達到20.29%。再加上2024年四季度開始的“國補”政策，也對終端銷售有一定的促進作用。
然而，華帝卻守不住這份“勝利果實”。2025年一季度，華帝業(yè)績出現(xiàn)了“大變臉”，營收和利潤均出現(xiàn)了下滑。這是華帝近10期披露的財報中，首次出現(xiàn)業(yè)績下滑，而且是營業(yè)收入和凈利潤的雙雙下滑。
對此，華帝表示由于去年“國補”政策所帶動的銷量對今年年初的市場也有一定透支，再疊加去年一季度業(yè)績的高基數(shù)，導(dǎo)致一季度收入同比有所下滑。
但這也恰好說明華帝近兩年的增長在很大程度上是依賴于行業(yè)渠道拓展、政策扶持以及換新需求帶來的紅利，一旦這些外部因素減弱，華帝的業(yè)績增長便顯得后繼乏力，與同行之間的差距也進一步拉大。
02
「轉(zhuǎn)型失向，淪為“掉隊生”」
過去幾年，家電行業(yè)受地產(chǎn)市場調(diào)整、消費需求放緩等宏觀因素影響，大部分家電企業(yè)都出現(xiàn)了業(yè)績放緩的現(xiàn)象，但華帝的落后卻尤為明顯。
2024年，方太集團的營收約為176億，老板電器的營收也達到了112.13億元，華帝63億的營收甚至都不及方太的零頭。在市值上，華帝也遠遠落后于老板電器，截至撰稿日，華帝的市值約為55億元，老板電器的市值約為178億元。
曾經(jīng)并駕齊驅(qū)的“方老華”格局，徹底演變?yōu)椤胺嚼稀鳖I(lǐng)跑、華帝尾隨的尷尬局面。除了企業(yè)內(nèi)部的管理層矛盾之外，歸根結(jié)底在于華帝戰(zhàn)略布局的失衡。
首先，錯失高端化轉(zhuǎn)型的窗口期。隨著消費者生活水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，集成灶、洗碗機、蒸烤一體機等新興廚電品類的需求迅速增長，成為家電企業(yè)布局高端市場的契機。
以集成灶為例，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，普通燃氣灶的價格普遍低于1000元，而集成灶的單價則比普通灶具普遍高 4000-5000元 以上。
美的以千萬級投入加碼新興廚電品類，自2021年進入集成洗碗機市場以來已連續(xù)三年的翻倍增長；海爾的智能廚房場景也集合了集成灶、洗碗機等一系列新興廚電品類。
方太、老板等“老玩家”，以及火星人、浙江美大等“新玩家”也在搶占新興廚電市場。方太以集成烹飪中心切入場景化賽道，客單價已突破2萬元；浙江美大則押注集成灶，巔峰期利潤規(guī)模達到6.65億元。
相較之下，2024年華帝旗下煙機、灶具、熱水器等傳統(tǒng)廚電，仍占華帝總營收的86%以上，華帝未能及時跟上市場轉(zhuǎn)型的步伐，錯失了搶占新興市場和高端市場份額的機會。
其次，品牌定位模糊。2023年，華帝將品牌定位升級為“時尚科學(xué)廚電”，提出了“好用、好看、好清潔”標準體系。但對于普通消費者而言，“科學(xué)”是一個相對模糊的概念，難以突出華帝高端產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢。
企業(yè)的品牌定位也在潛移默化地影響消費者的選擇。在DoNews《華帝經(jīng)銷商的一年：區(qū)域銷量不均、品牌認知低》報道中，其提到華帝經(jīng)銷商的苦惱在于，越來越多消費者認為華帝是二三線品牌，甚至沒有聽過這個品牌。
最后，渠道模式滯后。近年，華帝開始加速拓展線上渠道，通過抖音、小紅書等新興平臺實現(xiàn)突破，但線下渠道依然是華帝的核心渠道。
然而，其在區(qū)域、品類、定價方面的管理卻并不完善。根據(jù)DoNews報道，有經(jīng)銷商反映華帝的終端價格虛高，區(qū)域間還存在串貨現(xiàn)象，混亂的市場價格體系也削弱了消費者對品牌的信任。
03
「 “偽智能”變革，事倍功半」
掌舵人未能精準把握大船的航向，使得本就落后于同行的華帝處境愈發(fā)艱難。更令人擔憂的是，華帝不僅在戰(zhàn)略方向上出現(xiàn)偏差，其原本引以為傲的核心產(chǎn)品也出現(xiàn)了口碑下滑的跡象。
在小紅書、微博等社交平臺上，不少用戶吐槽華帝的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，除此以外，華帝朝著高端化、智能化方向所推出的智能產(chǎn)品，也備受詬病。
有用戶向青澄財經(jīng)反饋，稱華帝的產(chǎn)品體驗大不如前。這位用戶是華帝的資深客戶，他表示自己在2016年時首次購買華帝產(chǎn)品，當時感覺特別好用。在2024年重新裝修房子時，他毫不猶豫再次選擇了華帝，卻感覺新產(chǎn)品反而不如老產(chǎn)品好用。
這位用戶提到，華帝如今主推的智能產(chǎn)品雖然號稱有更多智能化體驗，但很多都如同“雞肋”，甚至影響了廚具本身應(yīng)有的體驗。比如抽油煙機的“手勢感應(yīng)功能”功能，實際上沒用幾次就壞掉不能使用了，有沒有這項功能也區(qū)別不大。
華帝燃氣灶宣稱加入了核心技術(shù)來防止燃氣泄漏，但實際使用卻感覺打火非常困難，經(jīng)常要嘗試五六次才能成功打火，或者是一邊灶頭能打火，另一邊就不行，請了售后來維修也無法解決問題，這些“小毛病”已經(jīng)對用戶的使用體驗造成了很大的影響。
在社交平臺上搜索相關(guān)話題，關(guān)于華帝智能產(chǎn)品的吐槽也不少，有的用戶表示華帝的VCOO系統(tǒng)號稱可以連接更多家電產(chǎn)品，但大部分時候都連不上；智能語音、手勢感應(yīng)等功能也并非廚電產(chǎn)品的剛需功能，“智能化”并未能提高產(chǎn)品的使用體驗，反而還推高了售價。
智能化是家電行業(yè)的新趨勢，但是產(chǎn)品的智能化水平應(yīng)根據(jù)品類屬性和客戶需求去考量，而不是品牌想當然的“智能化”，這種脫離用戶真實場景的“偽創(chuàng)新”，是錯把“偽智能”當成“真先進”。
這或許也跟華帝“重營銷輕研發(fā)”的打法有關(guān)。2024年，華帝的研發(fā)投入2.63億元，僅占營收4.13%，但銷售費用卻高達15.83億元。相較之下，老板電器的研發(fā)費用達到了4.14億元。
華帝并非沒有嘗試變革。2023年，華帝投入12億元打造智能工廠；2024年，公司新增專利技術(shù)885項。其中，華帝超薄小飛碟S36更成為了近兩年超薄抽油煙機領(lǐng)域的“銷量王”，只不過在華帝整體黯淡的業(yè)績下，單個爆品也很難再挑動消費者的情緒。
誠然，華帝近年也在積極推動變革，但卻反而忽略了品牌發(fā)展最核心的問題——品牌溢價源于信任，而信任則會在每一次產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時被消磨掉，如何將技術(shù)紅利轉(zhuǎn)化為消費體驗才是提升產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵。
如今，廚電戰(zhàn)場已經(jīng)進入生死競速，華帝也走到了關(guān)鍵的十字路口，是能夠痛定思痛，重新調(diào)整戰(zhàn)略布局，決心迎頭趕上；還是繼續(xù)在當前的困境中徘徊，逐漸被市場遺忘，這一切都取決于華帝的下一步棋，一味沉醉在昔日的榮光，只會讓華帝在激烈的市場競爭中迷失方向。
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