作者丨方詩意
房地產(chǎn)下行影響的企業(yè)很多，但受影響最大的，還是和裝修等業(yè)務(wù)強(qiáng)綁定的企業(yè)。當(dāng)初的收益有多好，現(xiàn)在的壓力就有多重。
其中，前幾年?duì)I收喜破百億，提出要“再造一個(gè)老板”的老板電器，如今就還沒脫離地產(chǎn)下行帶來的影響。
老板電器之前發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，其2024年全年?duì)I收112.12億元，同比微增0.1%，凈利潤15.77億元，同比下降8.97%；2025年一季度進(jìn)一步下行，營收20.76億元，同比下滑7.20%，凈利潤3.40億元，同比下降14.66%。
這家曾經(jīng)的廚電行業(yè)龍頭，從數(shù)據(jù)上看離回歸增長還很遠(yuǎn)。而追根溯源，地產(chǎn)依賴、產(chǎn)品單一等多重問題尚未得到解決，老板電器急需講出新故事，重塑競爭力。
01
「地產(chǎn)依賴，從紅利變成負(fù)擔(dān)」
老板電器發(fā)展的前后對比令人深思。這家創(chuàng)立于1979年的企業(yè)，早期的特點(diǎn)是勵(lì)志：創(chuàng)始人任建華，硬是將杭州余杭的一家五金廠打造成廚電行業(yè)龍頭，拳頭產(chǎn)品吸油煙機(jī)連續(xù)24年取得國內(nèi)銷量第一的成績。
它早期的成功擴(kuò)張與營銷意識的超前有關(guān)，從“老板”這個(gè)名字到中央電視臺的廣告，老板電器風(fēng)光了十幾年。
但彼時(shí)的老板電器不會(huì)想到，后來它成功的關(guān)鍵之一，是乘上了房地產(chǎn)行業(yè)的東風(fēng)。
2009年到2016年，老板電器凈利潤進(jìn)入狂飆時(shí)代，大部分時(shí)間的增速都超過40%。幕后原因，就是它抓住了房地產(chǎn)黃金期機(jī)遇，與超200家品牌地產(chǎn)客戶建立戰(zhàn)略合作，覆蓋全國超85%的百強(qiáng)房企，工程渠道市場份額連續(xù)多年都是市場第一。
在2017年，老板電器入選恒大集團(tuán)選定的18家供應(yīng)商之一，與其達(dá)成了“5年10億”的合作框架，表示將“一舉占據(jù)恒大廚電業(yè)務(wù)的半壁江山”。此時(shí)，老板電器的“房地產(chǎn)+廚電”模式進(jìn)入最佳發(fā)展期，當(dāng)年公司營收、凈利潤增速均超20%，創(chuàng)下歷史新高。當(dāng)時(shí)的老板電器，也是資本市場的寵兒。
不過，房地產(chǎn)這種強(qiáng)渠道，更容易讓企業(yè)產(chǎn)生依賴。而挑戰(zhàn)恰恰在于——地產(chǎn)行業(yè)后來的調(diào)整，讓這種綁定關(guān)系變成了繼續(xù)發(fā)展的壓力。命運(yùn)的饋贈(zèng)，往往都在暗中標(biāo)好了價(jià)格。
2021年，房地產(chǎn)行業(yè)達(dá)到高峰后開始下行，老板電器因恒大等房企債務(wù)違約，突發(fā)計(jì)提壞賬準(zhǔn)備7.78億元，其中恒大占比高達(dá)89%；2022年計(jì)提2.60億元，隨后再度計(jì)提2.2億元。這些壞賬大部分可以歸因于房企的違約，按照老板電器2021年13.32億元的凈利潤計(jì)算，壞賬占到了凈利潤的一半。
而長遠(yuǎn)看，和財(cái)務(wù)損失相比，地產(chǎn)真正改變的其實(shí)是廚電企業(yè)的生存環(huán)境：老板電器長期與地產(chǎn)大B端客戶合作，缺乏分散風(fēng)險(xiǎn)的布局。地產(chǎn)一失速，它短時(shí)間內(nèi)并沒有建立新的增長渠道。受此影響，其業(yè)績才遲遲沒有擺脫困境。
02
「產(chǎn)品結(jié)構(gòu)未有突破」
市場環(huán)境變化是外部因素，但老板電器的內(nèi)部策略調(diào)整，也在這個(gè)階段遇到了挑戰(zhàn)。
一方面是價(jià)格問題，老板電器在地產(chǎn)上行期實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷售均價(jià)的持續(xù)上漲，但地產(chǎn)調(diào)整這兩年，老板電器并未在價(jià)格上做出應(yīng)對。
根據(jù)歷年財(cái)報(bào)中營收和銷量計(jì)算，從2017年的房地產(chǎn)高峰開始，老板電器廚衛(wèi)產(chǎn)品銷售均價(jià)從1087元/臺一路上漲：2018年漲幅約5%，2019年漲幅約11%，2020年漲幅約9%，2021年漲幅約8%，到2024年已經(jīng)漲到1399元/臺。
盡管均價(jià)在上漲，但過去五年，老板電器的營收復(fù)合增速卻只有3.26%，2024年的增長率更是只有0.1%。這說明價(jià)格的持續(xù)上升，對老板電器的產(chǎn)品銷量和營收帶來了較大影響。
此外，數(shù)據(jù)顯示，老板電器的預(yù)收賬款（合同負(fù)債）從2018年的11.7億減少至2024年的8.68億，降幅超25%。預(yù)收賬款是企業(yè)向購貨方——也就是經(jīng)銷商——預(yù)收的購貨訂金或部分貨款。它的下降在一定程度上反映出，經(jīng)銷商對產(chǎn)品的提貨積極性有所下降。
而在另一方面，因?yàn)榍捌跇I(yè)務(wù)順利，老板電器的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對集中，創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展仍需要更多時(shí)間。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，油煙機(jī)與燃?xì)庠顑纱蠛诵漠a(chǎn)品在2024年貢獻(xiàn)了55億元與28億元營收，占總收入的73.42%。
這個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)曾是老板電器崛起的依仗，但面對新的消費(fèi)市場需求，創(chuàng)新也成了必答題。
在2023年“再造一個(gè)老板”的計(jì)劃里，老板電器提出的“擴(kuò)大第一品類優(yōu)勢、領(lǐng)先第二品類、穩(wěn)步推進(jìn)第三品類”的新發(fā)展戰(zhàn)略。但截至目前老板電器的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還沒有真正改變。被寄予厚望的洗碗機(jī)業(yè)務(wù)2024年?duì)I收僅為7.92億元，占比僅7.06%，其他小家電品類銷售額顯著下降33.26%。核心產(chǎn)品收入占比超過79%，意味著新業(yè)務(wù)市場培育的周期還會(huì)更長。
事實(shí)上，廚電市場近年來格局變化巨大，集成灶與洗碗機(jī)這些品類一度成為競爭焦點(diǎn)。而作為老玩家，老板電器面對的敵人比以往更多：
集成灶領(lǐng)域有華帝、火星人搶先入局，艾肯家電網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，盡管老板和方太的煙灶銷售額以超70億元穩(wěn)居第一梯隊(duì)，但第二梯隊(duì)中萬和2024年銷售額已達(dá)32億元，增速高達(dá)40%，遠(yuǎn)超老板電器的銷售增速。
此外，同處于第一梯隊(duì)的美的、海爾等品牌廚電發(fā)展迅速，去年板塊營收超過200億元，而且在加大利用集團(tuán)的資源進(jìn)行拓展。作為對比，老板電器力圖打通烹飪?nèi)溌?、做多品類，將與這些對手直接競爭，需要平衡現(xiàn)有優(yōu)勢業(yè)務(wù)與新興業(yè)務(wù)的資源分配，競爭的擔(dān)子也相應(yīng)變得更重。
03
「突圍死磕AI」
不難發(fā)現(xiàn)，老板電器雖然提出了拓展的戰(zhàn)略，但并沒有在執(zhí)行中取得突出的成果。
一個(gè)可能的原因是，老板電器在地產(chǎn)“舒適區(qū)”呆得久，除2008年出現(xiàn)過一次偶然的凈利潤下滑之后，幾乎沒有經(jīng)歷過逆境。后續(xù)地產(chǎn)突然進(jìn)入下行期，油煙機(jī)、燃?xì)庠钸@類產(chǎn)品創(chuàng)新周期長，很難在一時(shí)間出現(xiàn)顛覆性變化，自然也難以抵消地產(chǎn)下行的影響。
創(chuàng)立于1979年的老板電器已經(jīng)46歲，產(chǎn)品固化、品牌老化的陰影如影隨形，需要積極響應(yīng)市場趨勢，改變企業(yè)策略。
AI在近兩年爆紅，成了市場最大的亮點(diǎn)。老板電器也順勢選擇AI作為自己新的轉(zhuǎn)型籌碼。
2024年6月，老板電器發(fā)布了行業(yè)首個(gè)AI烹飪大模型“食神”。據(jù)公司表示，“食神”不僅能為用戶推薦東西方多個(gè)國家的菜譜，還能生成全新菜譜，并根據(jù)用戶的健康狀況推薦個(gè)性化膳食計(jì)劃?！笆成瘛边€可以操控多個(gè)廚房硬件，實(shí)現(xiàn)煙灶鍋智慧聯(lián)動(dòng)。
但AI創(chuàng)新的背面，存在兩個(gè)悖論：
其一，在2025年中國家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)（AWE）上，AI幾乎是每個(gè)家電品牌都有的配置，而在AI之外，廚電產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)陷入了困境。潮流家電網(wǎng)在分析2024年廚電創(chuàng)新狀況時(shí)發(fā)現(xiàn)，除油煙機(jī)風(fēng)量等細(xì)微變化外，2024年的廚電產(chǎn)品幾乎沒有亮眼的新特性。
和其他領(lǐng)域相比，廚電的差異化注定更困難。因?yàn)橄啾扔谥悄苁謾C(jī)、智能音箱等產(chǎn)品，廚房電器的使用場景更為固定，用戶對于AI功能的需求也相對有限。
其二，雖然AI+廚電已經(jīng)是行業(yè)確定的趨勢，但老板電器選擇的烹飪大模型能否轉(zhuǎn)化為業(yè)績，還有待商榷。因?yàn)樵跇I(yè)內(nèi)，AI應(yīng)用路線已經(jīng)分化。
老板電器注重對烹飪這件事的智能化。方太則推出了AI健康烹飪系統(tǒng)Healthy CookingGPT，主張利用用戶的生活數(shù)據(jù)和AI算法，幫助用戶進(jìn)行膳食管理。美的將AI技術(shù)融入了產(chǎn)品使用流程，推出了智能感應(yīng)“無煙感”油煙機(jī)等產(chǎn)品。消費(fèi)者如何判斷這些AI技術(shù)到底有多少價(jià)值？最終還要用銷量來證明。
廚電已經(jīng)成為存量市場，老板電器想要讓業(yè)績重回增長軌道，需要改善自己的經(jīng)營模式，投入更多資源把握創(chuàng)新機(jī)會(huì)，與美的、方太等企業(yè)有效競爭，抓住消費(fèi)者的心智。
更嚴(yán)峻的是，廚電市場中的競爭者如今不僅有傳統(tǒng)家電企業(yè)，這兩年又增加了小米等跨界巨頭。小米已推出了凈煙機(jī)、煙灶套裝、洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)等產(chǎn)品，憑借生態(tài)鏈整合、智能體驗(yàn)、性價(jià)比和成熟的線上線下渠道，小米在近兩年快速崛起為廚電市場的重要玩家。奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年小米就已進(jìn)入廚電套餐行業(yè)TOP10，零售額同比增長196%。
更為激烈的競爭，將對老板電器的管理水平持續(xù)提出挑戰(zhàn)，當(dāng)然，也有可能成功倒逼它轉(zhuǎn)型成功。唯一可以確定的是，那個(gè)純粹由地產(chǎn)驅(qū)動(dòng)、躺在渠道上收錢的時(shí)代，確實(shí)回不去了。
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