作者丨青風
編輯丨六子
近日多位網友發(fā)帖稱，在使用百度地圖導航時，導航界面中的公路路面上出現(xiàn)了“累了困了喝東鵬特飲”的廣告，部分版本還在路邊豎立著虛擬的廣告牌。
發(fā)帖人稱，“每次確認導航信息，廣告都橫在眼前，嚴重干擾視線?！薄斑@一焊死在路面上的廣告，想關都不知道怎么關掉?！?/p>
對此，百度客服回應稱，會記錄并反饋問題，由專員處理，但具體優(yōu)化時間需等待頁面更新通知。東鵬特飲方面也稱會盡快核實和處理。
這一事件引發(fā)了網友們的廣泛質疑。雖有網友認為，“沒給地圖付過費，現(xiàn)在能免費導航，有廣告也是情理之中?！钡嗟娜藙t吐槽，“離大譜”“太會賺錢了”“非常影響駕駛安全！”還有不少人稱，“這很百度，是百度商業(yè)化的一貫作風?！薄安缓煤米霎a品，廣告倒是一門高手！”
百度地圖為何冒天下之大不韙，挑戰(zhàn)安全底線，也要強制植入廣告？
01
「見縫插針放廣告」
這就要從地圖軟件的商業(yè)化難題說起。
其實，地圖導航的用戶滲透率非常高。根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計，目前高德地圖月活躍用戶超過8.73億，位居全網第四，僅排在微信、淘寶、支付寶之后，超過抖音。百度地圖規(guī)模比高德少，月活躍用戶也超過5.73億。
但非常尷尬的是，即使用戶規(guī)模和用戶使用時長在全網都位居前列，且百度地圖還是為數(shù)不多的互聯(lián)網骨灰級產品，自2005年上線以來已有20年，但直到現(xiàn)在都未實現(xiàn)盈利。
為什么呢？以互聯(lián)網最經典的商業(yè)化形式——廣告為例。雖然地圖軟件用戶使用時長很長，但絕大多數(shù)時間用戶都是在駕車導航，需要專心開車，不會一直盯著手機屏幕，而且涉及駕駛安全，所以留給廣告展示的合適場景并不多。
因此，包括百度地圖在內的所有地圖軟件，都絞盡腦汁、見縫插針地設計了很多廣告展示方式。
最直接的是開屏廣告，也就是打開應用時需先看5秒的廣告。現(xiàn)在很多的應用都有這種形式，但地圖的開屏廣告一直被用戶吐槽。因為用戶使用地圖導航都相對著急，有些甚至是在行駛路上著急找路才打開的，而5秒鐘很可能就會錯過一個路口，然后就得繞很遠路。但在地圖軟件的“堅持”下，用戶最終也只能妥協(xié)接受。
此外，百度地圖還有搜索框廣告、地點標注廣告、導航路線規(guī)劃頁廣告、導航結束頁廣告、商戶頁面廣告等等，這些形式雖有吐槽，但基本不在行駛場景中，用戶相對還能容忍。
讓人大開眼界的是，百度地圖還會在導航播報語音中植入廣告。用戶預期聽到的是前方路口左拐或者右拐，而導航播報的可能是“前方200米有家不錯的烤鴨店”！據(jù)網友發(fā)帖稱，這次東鵬特飲的廣告在導航語音中就有植入。
還有，百度地圖的商戶搜索存在百度一脈相承的拿手好戲——廣告競價排名。比如，用戶想搜索小區(qū)附近的家電維修點，但在百度地圖的搜索結果頁中，帶有“百度官方V標識”的付費商戶可能占據(jù)更靠前的位置，哪怕它的距離比其他商戶更遠。
當然，最“離譜”的還是這次，將廣告“焊死”在導航路面上，直接往用戶臉上懟。
據(jù)九派財經報道，百度地圖某廣告一級代理商的工作人員表示，東鵬特飲的廣告是客戶單獨定制的，預計廣告植入的合作費用在千萬以上。廣告收入確實不菲，但不該因此犧牲用戶體驗與安全底線。
有業(yè)內專家表示，"駕駛場景中的視覺界面需要極高的信息純凈度，任何非必要的元素都可能成為認知負擔。將廣告'焊死'在路面上，相當于在用戶最需要專注的時候強行插入干擾。"特別是在夜間駕駛或惡劣天氣條件下，鮮艷的廣告文字可能進一步加劇視覺干擾，增加事故風險。
《廣告法》明確規(guī)定廣告不得"含有妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚的內容"。百度地圖將商業(yè)廣告強行植入駕駛者視線焦點區(qū)域，可能被認定為妨礙安全駕駛的公共秩序，或將引發(fā)監(jiān)管部門介入。
02
「商業(yè)化困境」
百度地圖確實該有壓力了。曾幾何時，百度地圖用戶規(guī)模是國內第一，但自2018年前后被高德地圖超過后，距離越拉越遠，如今月活躍用戶差距已達3億。不僅在用戶數(shù)上，在商業(yè)化探索上，百度地圖也落后不少。
2025年初，阿里巴巴集團發(fā)布的2025財年第三季度財報顯示，高德地圖首次實現(xiàn)盈利。這應是國內地圖軟件廠商首次達成這一目標。
高德地圖在廣告之外，探索了更多元的營收渠道，比如聚合打車和本地生活的傭金收入。
據(jù)媒體報道，高德打車的日均訂單量或達800萬左右，僅次于滴滴穩(wěn)居國內第二。去年高德還在全國范圍上線了順風車業(yè)務。這些都是能直接帶來極大現(xiàn)金流的。據(jù)業(yè)內估計，高德打車應已實現(xiàn)了盈虧平衡。
此外，在本地生活方面，高德地圖融合了原阿里旗下口碑網，接入飛豬、抖音、攜程及其他服務商，可提供酒店、景點門票預訂及餐飲團購等服務，亦可獲得不少收入。
相比而言，百度地圖也曾跟進打車業(yè)務，最初一兩年還有心追趕，但如今已見不到什么推廣動作，在市場中也無甚聲響，用戶心智及訂單量早已遠遠不及。
在另一個重要的商業(yè)化領域——面向車企的高精地圖業(yè)務，百度地圖的處境同樣很不樂觀。在該領域，百度地圖也曾領先，但市場份額近年來持續(xù)下滑。根據(jù)蓋世汽車研究院發(fā)布的高精地圖供應商裝機量排行榜顯示，2024年1-10月高德以62.68萬的裝機量和52.8%的市場份額領跑，而百度連前五都未進入。
而更大的問題是，當前頭部新能源汽車品牌，比如特斯拉、華為鴻蒙智行系、理想、小鵬、蔚來等，其智能駕駛系統(tǒng)均采用無圖、純視覺方案，對高精地圖的需求大幅縮減。
可以看出，當其他商業(yè)化方式探索不利時，百度地圖只能再次加碼廣告營收。據(jù)媒體報道，有內部員工透露，百度創(chuàng)始人兼CEO李彥宏2025年的OKR明確指出“地圖CM（指邊際貢獻,毛利）做正”。來自老板的壓力，傳導到部門，或導致了像”導航路面植入廣告“這樣的變形動作。
該事件對整個百度集團的口碑都產生了不良影響。事實上，自2016年魏則西事件以來，百度在廣告問題上就頻頻引發(fā)爭議，企業(yè)形象和口碑很長時間內都沒能得到修復。
商業(yè)營收固然重要，但若以影響用戶安全、損害用戶信任為代價，終究得不償失。百度，還不長點教訓嗎？
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