作者丨青風(fēng)
編輯丨六子
閃購VS秒送，外賣VS.全品類，美團(tuán)VS京東，萬億即時(shí)零售市場(chǎng)正在上演一場(chǎng)巨頭遭遇戰(zhàn)。
4月15日，美團(tuán)閃購正式官宣上線，這是美團(tuán)新獨(dú)立出來的即時(shí)零售品牌，同步在美團(tuán)App首頁開設(shè)一級(jí)入口，與外賣并列。美團(tuán)閃購的定位是“30分鐘送萬物”，包括餐飲品類之外的手機(jī)家電、美妝個(gè)護(hù)、日用百貨、超市便利、蔬菜水果等幾乎全品類。
而這必然會(huì)搶食傳統(tǒng)電商的蛋糕。美團(tuán)閃購發(fā)布的宣傳視頻，重點(diǎn)對(duì)比了與傳統(tǒng)網(wǎng)購的速度體驗(yàn)差別，還特意提到“你的東東再等等”。網(wǎng)民戲稱，這有陰陽京東的嫌疑。眾所周知，京東的吉祥物就是一只小狗。
京東隨即啟動(dòng)立體化反擊：一方面宣布新招收5萬名全職外賣騎手，全額繳納五險(xiǎn)一金，直擊行業(yè)眾包模式下的騎手保障痛點(diǎn)；另一方面強(qiáng)化"京東秒送"頻道，整合十萬家線下門店實(shí)現(xiàn)"平均送達(dá)時(shí)間快于30分鐘"，并將"品質(zhì)外賣"入口嵌入其中，試圖以高頻餐飲帶動(dòng)生鮮、數(shù)碼等低頻品類增長。京東品質(zhì)外賣訂單量將超過500萬單。
雙方的沖突，始于年初京東上線外賣業(yè)務(wù)，而近期更趨激烈。上周，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中與京東創(chuàng)始人、董事會(huì)主席劉強(qiáng)東還曾隔空交鋒。這兩天，一段劉強(qiáng)東內(nèi)部講話的線上會(huì)議視頻又在網(wǎng)上流傳，劉強(qiáng)東在講話中表示外賣平臺(tái)抽傭過高，逼迫餐廳臟亂差，因此要求京東外賣利潤率不超過5%。
你來我往，雖然都沒有點(diǎn)名，但句句都暗戳對(duì)方痛處。雙方交鋒源于對(duì)一個(gè)萬億級(jí)新市場(chǎng)的搶占。根據(jù)《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告2024》，2023年我國即時(shí)零售GMV達(dá)6500億元，同比增長28.89%，遠(yuǎn)超同期網(wǎng)絡(luò)零售11%的增速；預(yù)計(jì)2030年市場(chǎng)規(guī)模將突破2萬億元，占網(wǎng)絡(luò)零售比重提升至12%。
這個(gè)市場(chǎng)包括餐飲外賣，又不止于外賣。經(jīng)過前幾年的摸索，即時(shí)零售走過了模式驗(yàn)證期，而隨著美團(tuán)和京東的碰撞升級(jí)，“30分鐘送達(dá)”的消費(fèi)者認(rèn)知或?qū)⒋蠓嵘?，帶來市?chǎng)規(guī)模更快的發(fā)展。萬億即時(shí)零售市場(chǎng)大幕正在緩緩揭開。
01
「雙雄對(duì)決的戰(zhàn)略路徑」
為了進(jìn)軍這一潛在的巨大市場(chǎng)，不同玩家根據(jù)各自業(yè)務(wù)的不同基因，選擇了不同的發(fā)展路徑。美團(tuán)以高頻外賣撬動(dòng)低頻零售，京東則以同城配送反攻餐飲外賣。
據(jù)王莆中回顧，從2013年起美團(tuán)逐步從餐飲外賣向其他品類拓展，到2018年起從應(yīng)急品類向日常用品拓展，再到2021年起覆蓋數(shù)碼家電、美妝服飾、日用百貨等領(lǐng)域。從高頻切入低頻，一直是美團(tuán)的拿手好戲，其酒旅業(yè)務(wù)的發(fā)展是如此，閃購的發(fā)展亦如此，目前看還是比較順利的。
有媒體報(bào)道，2024年前兩個(gè)季度美團(tuán)閃購日均單量約800萬，第三季度超1000萬，第四季度超1300萬。美團(tuán)秒送官方披露的最新數(shù)據(jù)顯示，目前美團(tuán)非餐飲類即時(shí)零售日單量已突破1800萬單。閃購訂單已頗具規(guī)模。
京東其實(shí)布局即時(shí)零售也很早，在2014年便推出“京東到家”，依托其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈及達(dá)達(dá)的配送網(wǎng)絡(luò)開啟同城配送。2024年5月，京東整合了旗下即時(shí)零售品牌“小時(shí)達(dá)”和“京東到家”等，升級(jí)推出“京東秒送”，擁有獨(dú)立的一級(jí)入口，意味著京東業(yè)務(wù)重心正式向即時(shí)零售傾斜。不久前，京東宣布擬溢價(jià)42%收購達(dá)達(dá)，進(jìn)一步增強(qiáng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的配送能力。
對(duì)于業(yè)務(wù)突破口，京東近期同樣瞄準(zhǔn)了高頻的餐飲外賣，與美團(tuán)可謂殊途同歸。而其“品質(zhì)外賣”的入口正是放在秒送的頻道之下。京東集團(tuán)CEO許冉近日與媒體溝通時(shí)坦言，外賣業(yè)務(wù)若能保持強(qiáng)勁增長，將會(huì)為零售業(yè)務(wù)帶來用戶增量、場(chǎng)景延展、消費(fèi)頻次的提升等。
不管美團(tuán)、京東最初以什么姿勢(shì)入場(chǎng)，互放殺招，都是看到了即時(shí)零售市場(chǎng)的高確定性。王莆中曾表示，即時(shí)零售時(shí)代如今正加速到來，其標(biāo)志是，即時(shí)零售作為一種高確定性生活方式的形成和延展，以及即時(shí)零售供給的豐富與創(chuàng)新。
02
「直擊軟肋的攻防戰(zhàn)」
在外賣市場(chǎng)，新進(jìn)來的京東無疑是攻城的一方，相繼祭出了幾大殺招：針對(duì)商家，啟動(dòng)品質(zhì)堂食餐飲商家招募，承諾今年5月1日前入駐的商家全年免傭金，且長期傭金率不超過5%；為全職外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金；面向消費(fèi)者提供百億補(bǔ)貼。
“對(duì)騎手的保障、對(duì)商家的讓利、與用戶的互動(dòng)，這些都是經(jīng)過慎重討論和計(jì)劃的。”許冉表示，“正因如此，我們對(duì)于這些投入的規(guī)劃還是非常堅(jiān)決的?！?/p>
上線2個(gè)月，京東外賣日訂單量突破500萬。這個(gè)進(jìn)展速度相信超過了很多業(yè)內(nèi)預(yù)期。雖然與美團(tuán)的7000多萬和餓了么的3000萬的規(guī)模仍有差距，但已形成有效牽制。
京東的這幾個(gè)殺招都是沖著美團(tuán)的痛處去的。尤其為騎手繳納五險(xiǎn)一金，不僅贏得了社會(huì)輿論，而且京東外賣剛開張，自己壓力不大，卻為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手送去一道天大難題。據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至3月20日，京東外賣已與超1萬名全職騎手簽署正式勞動(dòng)合同，正逐步落實(shí)五險(xiǎn)一金的繳納工作。但要知道，美團(tuán)外賣騎手的數(shù)量高達(dá)745萬，全年接單穩(wěn)定的騎手也約100萬。為這么多人繳納五險(xiǎn)一金無疑是筆巨大的開支。
美團(tuán)的應(yīng)對(duì)策略是試圖將戰(zhàn)火從自己的外賣大本營引開，引導(dǎo)至對(duì)方的戰(zhàn)壕里，也就是電商。美團(tuán)閃購對(duì)美團(tuán)來說是個(gè)巨大的增量市場(chǎng)，同時(shí)還能抄了京東的后院。
據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，在今年Q1的一次美團(tuán)閃購內(nèi)部溝通會(huì)上，管理團(tuán)隊(duì)公布了一組數(shù)據(jù)：2024年美團(tuán)閃購3C家電訂單量接近京東全站四成，其中電腦辦公類商品訂單量已超過京東全站，手機(jī)通訊類商品訂單量超過京東全站四成；美妝品類訂單達(dá)京東全站三成。
美團(tuán)閃購4月15日上線時(shí)還朝京東發(fā)了一只冷箭，“美團(tuán)閃購努力幫助商家降低經(jīng)營成本，堅(jiān)持行業(yè)最短的3天賬期，支持隨時(shí)提現(xiàn)，比自營快遞電商平均回款周期縮短2個(gè)月。讓消費(fèi)者身邊的優(yōu)質(zhì)實(shí)體商家現(xiàn)金流更穩(wěn)，庫存周轉(zhuǎn)更快?！?/p>
賬期問題是電商行業(yè)內(nèi)商家普遍關(guān)注的問題。公開信息顯示，目前業(yè)內(nèi)平臺(tái)對(duì)商家的賬期（應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)）從3天到近60天不等。據(jù)京東2024年Q4財(cái)報(bào)顯示，京東商家的應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)平均達(dá)58.6天，之前兩個(gè)季度分別為57.5天和57天；淘寶、天貓、拼多多等平臺(tái)商家的平均賬期在15天至30天不等。
你攻我外賣，我攻你電商；你說我傭金高，我說你賬期長。美團(tuán)與京東直指對(duì)手核心痛點(diǎn)，但其實(shí)質(zhì)也是在重構(gòu)即時(shí)零售生態(tài)的利潤分配體系。
03
「供應(yīng)鏈重構(gòu)」
即時(shí)零售因?yàn)橛?0分鐘送達(dá)的“緊箍咒”，所以對(duì)供應(yīng)側(cè)的要求比傳統(tǒng)電商要更精細(xì)、更前置，倒逼巨頭重構(gòu)供應(yīng)鏈與履約體系。
近年來美團(tuán)閃購在供給豐富程度上持續(xù)加碼。一方面是拓展品牌供給，蘋果、華為、小米、美的、沃爾瑪、迪卡儂、MUJI等持續(xù)入駐，帶動(dòng)3C家電和日用百貨等核心品類快速提升。截至2024年末，美團(tuán)閃購已和超5600家大型連鎖零售商、41萬本地小商戶以及超570家品牌商達(dá)成合作。另一方面就是美團(tuán)獨(dú)特的閃電倉。
閃電倉作為美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域構(gòu)筑的核心基礎(chǔ)設(shè)施，主打“線上便利店”模式。截至2024年底，閃電倉的業(yè)務(wù)版圖已廣泛覆蓋全國超200個(gè)城市，倉庫數(shù)量一舉突破3萬座，2027年預(yù)計(jì)達(dá)到10萬個(gè)。據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品、屈臣氏等品牌已分別開設(shè)500家和覆蓋10余個(gè)城市的閃電倉。
尤其在一二線城市，閃電倉的覆蓋率達(dá)到了“每3公里一座倉”的高密度布局。單倉面積大多處于200-500平方米區(qū)間，聚焦高頻、剛需的快消品，商品種類（SKU）約為3000- 5000種，可滿足了城市居民日常的即時(shí)購物需求。在長三角、珠三角等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，單倉日均訂單量穩(wěn)定保持在800-1200單，部分高流量區(qū)域訂單量有的超過2000單。
美團(tuán)方面透露，美團(tuán)閃購逐步成為多家大品牌商超過傳統(tǒng)電商、最為重要的線上渠道：嘉士伯中國、百威中國、青島啤酒等多個(gè)酒類品牌美團(tuán)閃購交易額破10億，規(guī)模超過其他電商平臺(tái)。
京東通過“前置倉+門店倉”雙軌制構(gòu)建了高效的即時(shí)履約體系。一方面，依托京東物流的1400個(gè)倉庫（含區(qū)域配送中心和城市倉），將3C、家電等高價(jià)值商品集中存儲(chǔ)，通過區(qū)域輻射模式實(shí)現(xiàn)5公里范圍內(nèi)的快速配送，配送成本僅為傳統(tǒng)快遞的1/3。
另一方面，京東到家整合了沃爾瑪、家樂福、山姆等大型商超的線下門店資源，將其轉(zhuǎn)化為“門店倉”，實(shí)現(xiàn)“線上下單、門店發(fā)貨、小時(shí)達(dá)”的閉環(huán)，尤其在生鮮、母嬰等品類中，通過品牌商庫存數(shù)字化提升了商品供給的穩(wěn)定性。
此外，京東七鮮加速布局“店+倉”模式，計(jì)劃2025年底前在北京實(shí)現(xiàn)100家店倉覆蓋，強(qiáng)化區(qū)域密集配送能力。
2023年6月，京東成立了“創(chuàng)新零售部”，其中就包括七鮮、前置倉、技術(shù)研發(fā)和供應(yīng)鏈運(yùn)營四個(gè)業(yè)務(wù)部門，主攻線下零售。去年5月，京東秒送成立。如今，京東秒送服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國2300余縣區(qū)市，合作門店超50萬家。
現(xiàn)在，京東外賣入口放在“秒送”頻道內(nèi)，京東希望以高頻的外賣訂單，帶動(dòng)生鮮、3C數(shù)碼、醫(yī)藥等低頻即時(shí)零售品類的增長，形成“電商+本地生活”的協(xié)同效應(yīng)。
無論美團(tuán)閃購能否撼動(dòng)京東的3C基本盤，或京東外賣能否分流美團(tuán)訂單，消費(fèi)者已成為最大贏家。即時(shí)零售正從餐飲外賣向“萬物到家”演進(jìn)，30分鐘送達(dá)的確定性體驗(yàn)，或?qū)氐赘淖儭叭说蓉洝钡膫鹘y(tǒng)消費(fèi)邏輯。
而巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，最終將推動(dòng)供應(yīng)鏈效率提升與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)，為萬億市場(chǎng)打開更廣闊的想象空間。
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