作者丨方詩意
編輯丨六子
對(duì)聽音樂的人來說，“國內(nèi)怎么有這么多音樂APP”一直是個(gè)未解之謎。和海外Spotify+Apple Music的組合相比，國內(nèi)的音樂APP和武林門派一樣群雄割據(jù)：
騰訊音樂集團(tuán)旗下有QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂，互聯(lián)網(wǎng)巨頭中有網(wǎng)易的網(wǎng)易云音樂和抖音的汽水音樂，還有各大手機(jī)品牌也都接入了不同的曲庫自成一派，比如華為音樂。
近日，“網(wǎng)易Q音樂”話題登上熱搜，不少用戶集體吐槽音樂APP版權(quán)四散，導(dǎo)致聽歌不得不在幾個(gè)平臺(tái)之間切來切去。有人呼吁，不如讓幾個(gè)平臺(tái)合并，減少用戶的麻煩，反正現(xiàn)在的一個(gè)個(gè)平臺(tái)其實(shí)就跟付費(fèi)墻背后的版權(quán)倉庫一樣。
這個(gè)現(xiàn)象背后，是在線音樂行業(yè)經(jīng)過十幾年的蓬勃發(fā)展，能圈的地已經(jīng)不多了。
以騰訊音樂為例，騰訊音樂是國內(nèi)最大的音樂娛樂集團(tuán)。最新財(cái)報(bào)顯示，其2024年全年實(shí)現(xiàn)總收入284億元，調(diào)整后凈利潤81.4億元，同比大增30.7%。其中有76.5%的收入都來自在線音樂服務(wù)。
然而，它的活躍用戶規(guī)模卻在去年四季度出現(xiàn)滑鐵盧，在線音樂服務(wù)業(yè)務(wù)MAU為5.56億，同比減少了近2000萬人。過去一年，騰訊音樂的在線音樂用戶月活基本都低于或持平2023年的表現(xiàn)，更無法和2021年巔峰期的6億到多用戶相比。
這種“用戶變少了，錢卻賺得越來越多”的現(xiàn)象，不禁讓人疑惑：這種更多用戶離開了平臺(tái)，留下來的用戶花更多錢的模式能否長久？騰訊音樂又是否正在掉進(jìn)“涸澤而漁”的市場(chǎng)怪圈？
01
「付費(fèi)“拉爆”，但用戶不滿與日俱增」
“正在試聽，完整播放需開通VIP”
“今日免費(fèi)暢聽字?jǐn)?shù)已用完，開會(huì)員繼續(xù)暢聽”
“該專輯為數(shù)字專輯，需單獨(dú)購買”
這樣的提示，在國內(nèi)音樂APP中屢見不鮮。而作為用戶規(guī)模最大的平臺(tái)，騰訊音樂旗下的APP，既通過五花八門的付費(fèi)模式讓平臺(tái)賺到了錢，卻也成為了用戶集中輸出不滿情緒的窗口。
海豚投研在去年的一份研究中指出，騰訊音樂旗下QQ音樂和酷狗音樂兩個(gè)最大的平臺(tái)，有50%到70%的歌曲都被納入付費(fèi)墻，變成了VIP歌曲，其中熱門歌曲有一半都進(jìn)了付費(fèi)墻。而同行網(wǎng)易云音樂的這個(gè)比例是34%左右。
騰訊音樂2024年報(bào)顯示，其訂閱服務(wù)貢獻(xiàn)了152.3億元收入，同比增長25.9%，去年四個(gè)季度在連續(xù)增長，第四季度的在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)同比增長13.4%至1.21億。而且，單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入（ARPPU）增長到了11.1元。數(shù)據(jù)反映，用戶更愿意給騰訊音樂花錢了。
但在社交媒體上，我們看到的景象卻不太一樣。
一方面，盡管付費(fèi)數(shù)據(jù)持續(xù)走高，平臺(tái)依然還有不少免費(fèi)用戶。然而自堅(jiān)定做大在線音樂業(yè)務(wù)以來，QQ音樂持續(xù)縮減免費(fèi)聽歌的權(quán)益。體現(xiàn)在用戶視角上，有時(shí)候是看廣告原本免費(fèi)聽一天變成了半小時(shí)，有時(shí)候則是日推、雷達(dá)等免費(fèi)聽的權(quán)益或者渠道直接消失，引發(fā)多次吐槽。
而另一方面，用戶開了會(huì)員也不能萬事大吉。有已經(jīng)是VIP的用戶吐槽，充了VIP，還要看廣告，自定義背景要SVIP，甚至SVIP也還會(huì)彈出廣告，“付費(fèi)付了個(gè)寂寞”“要不是版權(quán)大都在騰訊我早換平臺(tái)了”。
顯然，盡管用戶付費(fèi)數(shù)據(jù)明顯更好看了，但這在某種意義上其實(shí)有犧牲一部分用戶體驗(yàn)的嫌疑。而當(dāng)用戶活躍數(shù)據(jù)下滑，和網(wǎng)絡(luò)上批判產(chǎn)品的聲音同時(shí)出現(xiàn)，騰訊音樂或許就需要警惕過度加強(qiáng)付費(fèi)的反噬。
02
「觸及天花板，在線音樂進(jìn)入苦戰(zhàn)」
騰訊音樂的“強(qiáng)化付費(fèi)”策略并非無因。事實(shí)上，這背后是其用戶增長觸頂后的無奈之舉。
回顧早期，在線音樂和其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，都奉行先圈地、再收錢的策略，一度存在一個(gè)寬松的環(huán)境。然而，從2021年高峰期超過6億的月活，到現(xiàn)在長期徘徊在5.7億左右，數(shù)據(jù)證明在線音樂走到這么大基數(shù)的規(guī)模后，繼續(xù)擴(kuò)大用戶規(guī)模的空間已經(jīng)十分有限。在用戶紅利消失的情況下，提高現(xiàn)有用戶的付費(fèi)率、ARPPU值成為必然選擇。
在發(fā)布2024年財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上，騰訊音樂管理層明確：“在新增用戶方面，希望維持目前的增長規(guī)模。同時(shí)要注意規(guī)模和ARPPU之間的平衡，不會(huì)通過短期低價(jià)手段獲取短期增長。”
而談到具體手段，繼續(xù)漲價(jià)基本是板上釘釘?shù)氖拢骸皬腁RPPU方面，希望在15元和18元正價(jià)普通會(huì)員部分提升價(jià)格，讓基礎(chǔ)包月規(guī)模和ARPPU值持續(xù)增長......對(duì)普通會(huì)員和SVIP的運(yùn)營能讓平臺(tái)留住更健康的用戶?！?/p>
言下之意，人少了，那就專注于讓每個(gè)人多掏點(diǎn)錢。至于原本從免費(fèi)時(shí)代走過來，不好培養(yǎng)付費(fèi)習(xí)慣的用戶，未來大概率會(huì)在付費(fèi)生態(tài)中走向邊緣化。
而實(shí)際上，這部分用戶以及騰訊音樂失去的用戶，并不是從音樂消費(fèi)中離開了，只是找到了屬于他們的消費(fèi)方式。
一方面，網(wǎng)易云音樂、汽水音樂等競(jìng)品在快速增長，用平臺(tái)差異化分流走了不少用戶。
網(wǎng)易云音樂去年全年?duì)I業(yè)收入79.50億元，同比增長1.1%，歸屬母公司凈利潤15.62億元，同比增長112.7%。全年付費(fèi)用戶突破6500萬，同比增長42%，增速遠(yuǎn)高于騰訊音樂的13.4%。這固然有基數(shù)低的原因，但還有一點(diǎn)就是，網(wǎng)易云音樂的會(huì)員價(jià)格更低，且有淘寶88VIP贈(zèng)送權(quán)益的支持，因而“吸”走了一部分不習(xí)慣為音樂多花錢的受眾。
而汽水音樂則是一個(gè)另類。海豚智庫在其分析中指出，從2024年下半年開始，汽水音樂開始大量推廣，半年 MAU（月活躍用戶量） 翻倍，2025年年初已經(jīng)逼近1億關(guān)鍵用戶指標(biāo)。汽水音樂的免費(fèi)屬性+網(wǎng)紅推薦邏輯，已經(jīng)能夠滿足一部分對(duì)版權(quán)音樂需求較低的用戶，自然也會(huì)改變?cè)诰€音樂行業(yè)的格局。
這就是另一方面的變化，短視頻平臺(tái)改變了在線音樂生態(tài)，不少用戶已經(jīng)不再追求單純的聽歌，尤其是付費(fèi)聽歌。
汽水音樂背后的字節(jié)非常聰明：當(dāng)下入局搞版權(quán)絕對(duì)是花大錢自找苦吃，但如果用做短視頻的思維做音樂呢？字節(jié)并不需要復(fù)制一個(gè)QQ音樂或者網(wǎng)易云音樂出來，反而希望用戶能用刷短視頻的方式，在特定場(chǎng)景內(nèi)消費(fèi)那些能在短時(shí)間內(nèi)激活用戶的熱門音樂。
另一個(gè)例子是快手，《2024快手音樂生態(tài)內(nèi)容報(bào)告》顯示，去年快手音樂視頻創(chuàng)作者數(shù)量同比增長21%，音樂類視頻發(fā)布量同比增長42%，音樂短視頻播放量同比增長45%。間接說明已經(jīng)有不少用戶直接在短視頻場(chǎng)景消費(fèi)音樂。此消彼長，騰訊音樂占據(jù)的傳統(tǒng)音樂APP自然被分走了流量。
03
「商業(yè)模式拓展難，難以構(gòu)建全生態(tài)」
此時(shí)回顧，騰訊音樂的困境不僅在于用戶流失，更在于其商業(yè)模式過于單一。
2021年7月，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局出臺(tái)反壟斷措施，要求相關(guān)平臺(tái)放棄音樂獨(dú)家版權(quán)。這一政策終結(jié)了長達(dá)幾年的“獨(dú)家版權(quán)”時(shí)代，使得騰訊音樂引以為傲的版權(quán)壁壘轟然倒塌。
沒有了獨(dú)家版權(quán)護(hù)城河，騰訊音樂在線音樂業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力遭到削弱。而也是在相似的時(shí)刻，曾經(jīng)在2019年占據(jù)騰訊音樂總收入71.9%的社交娛樂業(yè)務(wù)，也遇到了監(jiān)管的重拳出擊。
2020年10月，騰訊音樂旗下的全民K歌遭遇“黃歌”、露骨視頻事件，在被要求整改后，媒體發(fā)現(xiàn)其不良內(nèi)容依然存在。2021年6月，清朗行動(dòng)整治飯圈，波及唱歌網(wǎng)紅為驅(qū)動(dòng)的直播業(yè)務(wù)。2022年5月，監(jiān)管瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)直播打賞，出臺(tái)多項(xiàng)規(guī)定，嚴(yán)格規(guī)范平臺(tái)打賞行為，讓原本坐收“中間費(fèi)”的平臺(tái)不得不減少打賞依賴，騰訊音樂的社交娛樂業(yè)務(wù)收入也從這一年開始快速萎縮。
到2023年6月，騰訊音樂響應(yīng)監(jiān)管號(hào)召，下架了隨機(jī)性很高的直播概率功能道具，抽獎(jiǎng)帶來的收入下降。這一年，其社交娛樂業(yè)務(wù)收入首次被在線音樂業(yè)務(wù)收入超過，直到如今其營收占比只剩23.5%。
因此，兩大業(yè)務(wù)都被限制的情況下，騰訊音樂自然把心思放到了更細(xì)節(jié)的收費(fèi)問題上。收費(fèi)需要載體，從首發(fā)期權(quán)益、數(shù)字專輯權(quán)益，到票務(wù)和在線演唱會(huì)，騰訊音樂的經(jīng)營重點(diǎn)似乎不在路人盤，而在更愿意消費(fèi)的藝人粉絲等群體。但這部分核心用戶最終能提供多高的上限，是個(gè)未知數(shù)。
并且，騰訊音樂對(duì)未來的規(guī)劃是：“計(jì)劃加強(qiáng)在音樂價(jià)值鏈上的業(yè)務(wù)布局，探索新業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，如物聯(lián)網(wǎng)音樂、長音頻和國際市場(chǎng)等?！?/p>
這方面的探索，可以與國際音樂流媒體巨頭Spotify的戰(zhàn)略動(dòng)作對(duì)比。Spotify去年推出了合作伙伴計(jì)劃，推廣播客和音樂視頻業(yè)務(wù)，挑戰(zhàn)Youtube，目前已經(jīng)覆蓋九個(gè)歐洲市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，歐洲展現(xiàn)了在內(nèi)容生態(tài)成熟、高價(jià)值用戶群體多、視頻化轉(zhuǎn)型需求強(qiáng)烈等方面的巨大優(yōu)勢(shì)。比如歐洲播客市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破25億歐元，荷蘭用戶付費(fèi)率全球領(lǐng)先。
而同樣試圖做業(yè)務(wù)拓展的騰訊音樂，國際化規(guī)模短期內(nèi)還無法和Spotify相比，國內(nèi)的拓展高度依賴用戶基本盤，但目前的數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示出，不少用戶對(duì)單純的付費(fèi)感到厭倦。對(duì)騰訊音樂而言，業(yè)務(wù)拓展的策劃方向是好的，如何讓用戶接受，依舊是個(gè)問題。
總之，在線音樂的創(chuàng)新必須基于用戶特點(diǎn)進(jìn)行，付費(fèi)用戶有限，則商業(yè)模式也有上限。騰訊音樂激進(jìn)的收費(fèi)和盈利表現(xiàn)，看似是進(jìn)取，其實(shí)是在守護(hù)多年掙來的基業(yè)。守成心態(tài)既然已經(jīng)誕生，打開新局面，便不是這一朝一夕的事情。
特別聲明：本文為合作媒體授權(quán)DoNews專欄轉(zhuǎn)載，文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表DoNews專欄的立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者及原出處獲取授權(quán)。(有任何疑問都請(qǐng)聯(lián)系idonews@donews.com)
