“AI導(dǎo)購(gòu)”正成為國(guó)內(nèi)外大廠的競(jìng)逐焦點(diǎn)。
9月29日，ChatGPT上線Instant Checkout（即時(shí)結(jié)賬）功能，首批接入美國(guó)手工藝品電商平臺(tái)Etsy，以及全球最大電商獨(dú)立站平臺(tái)Shopify。用戶(hù)無(wú)需跳轉(zhuǎn)至第三方平臺(tái)，在ChatGPT內(nèi)部即可完成購(gòu)物。
國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司中，淘寶8月下旬開(kāi)始測(cè)試“AI萬(wàn)能搜”，用戶(hù)提問(wèn)后，淘寶會(huì)推薦購(gòu)買(mǎi)攻略、商品口碑、優(yōu)惠信息等。今年雙11期間，淘天一口氣推出六款A(yù)I導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用，包括“AI萬(wàn)能搜”“AI幫我挑”“拍立淘”等，覆蓋眾多購(gòu)物場(chǎng)景。
此外，京東、美團(tuán)等也在嘗試以AI帶動(dòng)電商交易。
京東9月底推出了電商創(chuàng)新AI架構(gòu)體系Oxygen，還計(jì)劃推出智能搜索推薦“愛(ài)購(gòu)”，以及AI購(gòu)物應(yīng)用“京犀”。幾乎同時(shí)，美團(tuán)上線AI智能體“小美”，提供外賣(mài)、酒旅、到店餐飲等本地生活服務(wù)推薦。
不久前，字節(jié)悄悄加入這場(chǎng)“AI導(dǎo)購(gòu)”暗戰(zhàn)，并效仿ChatGPT、一步到位，直接讓AI APP給電商業(yè)務(wù)導(dǎo)流。
過(guò)去一個(gè)月，不少用戶(hù)注意到，豆包開(kāi)始接入抖音商城——詢(xún)問(wèn)“買(mǎi)什么”“有什么推薦”之類(lèi)的問(wèn)題，豆包會(huì)提供多款產(chǎn)品，點(diǎn)擊藍(lán)鏈即可跳轉(zhuǎn)至抖音購(gòu)買(mǎi)。
豆包推薦商品可跳轉(zhuǎn)至抖音購(gòu)買(mǎi)
字母榜（ID: wujicaijing）實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，豆包這一新功能已支持諸多電商垂類(lèi)，包括數(shù)碼、家電、母嬰、美妝、家居等，甚至還接入了到店餐飲團(tuán)購(gòu)券，將觸角延伸至本地生活場(chǎng)景。
這意味著，豆包成為國(guó)內(nèi)首個(gè)大規(guī)模向電商跳轉(zhuǎn)導(dǎo)流的AI APP。
將AI大模型應(yīng)用于電商，早已是大廠的共識(shí)。所不同的是，大部分公司都在搞“電商+AI”，而非在AI產(chǎn)品中嵌入電商服務(wù)。
相比之下，以AI APP引導(dǎo)用戶(hù)跳轉(zhuǎn)消費(fèi)，將商品鏈接融入人機(jī)聊天，撬動(dòng)電商和本地生活交易，國(guó)外這么干的是ChatGPT，國(guó)內(nèi)則是抖音和豆包“吃螃蟹”。
抖音電商向AI要流量，重要原因之一是，它錯(cuò)過(guò)了上半年的外賣(mài)、即時(shí)零售和本地生活大戰(zhàn)，需要找到新戰(zhàn)場(chǎng)，挖掘更多流量泉眼。
淘天和京東上半年砸下巨資，入局外賣(mài)、即時(shí)零售等板塊，還在本地生活領(lǐng)域大舉布局，與美團(tuán)等守擂者展開(kāi)鏖戰(zhàn)。激烈競(jìng)逐后，兩大平臺(tái)都沒(méi)能從根本上動(dòng)搖相關(guān)賽道的格局，但也都拿到了不小的回報(bào)。
抖音沒(méi)能成為這三場(chǎng)大戰(zhàn)的主要玩家。度過(guò)了相對(duì)沉寂的大半年后，抖音終于掏出了培育多時(shí)的新武器——豆包，再加上MAU超2億的紅果短劇，準(zhǔn)備在今年雙11小試牛刀，給老對(duì)手“上上強(qiáng)度”。
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就當(dāng)前體驗(yàn)而言，豆包雖然接入了抖音電商，但卻有點(diǎn)兒呆萌，甚至不顧出身，主動(dòng)“為別人作嫁衣”。
字母榜輸入了一個(gè)需求：雙11雙開(kāi)門(mén)冰箱推薦，一萬(wàn)元左右。幾秒鐘后，豆包推薦了美的、西門(mén)子、三星、卡薩帝等品牌的5款冰箱，并附上了購(gòu)買(mǎi)鏈接，點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)至抖音店鋪。
除了具體的產(chǎn)品型號(hào)和外觀圖片，豆包還簡(jiǎn)要介紹了每款產(chǎn)品的特色和適用場(chǎng)景，以及電商參考價(jià)、電商在售價(jià)和歷史參考價(jià)等。
此外，豆包還給出了不同預(yù)算區(qū)間的選購(gòu)建議，并在雙11優(yōu)惠提醒中特別提到，今年家電國(guó)補(bǔ)最高20%。它還配上了抖音的一則“熱門(mén)平嵌冰箱選購(gòu)攻略”短視頻。
不過(guò)，豆包初次“握手”抖音電商，用戶(hù)體驗(yàn)可謂槽點(diǎn)滿(mǎn)滿(mǎn)。
一方面，豆包似乎并未準(zhǔn)確理解需求。推薦的5款冰箱中，只有卡薩帝冰箱符合“一萬(wàn)元左右”，兩款美的冰箱的售價(jià)只有2000多元，西門(mén)子為4000多元，三星為7000多元。
另一方面，豆包給出了每款冰箱的價(jià)格，但與之關(guān)聯(lián)的抖音商品的外顯價(jià)格更貴，令人摸不著頭腦。
以美的BCD-607WKPZM（E）為例，豆包標(biāo)明電商參考價(jià)為2499元。但點(diǎn)擊鏈接后，映入眼簾的是不同抖音店鋪的美的冰箱，價(jià)格大都為2799元；用戶(hù)需要再次點(diǎn)擊、進(jìn)入商品詳情頁(yè)，才能看到疊加平臺(tái)券和國(guó)補(bǔ)后的價(jià)格。
更離譜的是，豆包在“雙11優(yōu)惠提醒”中稱(chēng)，京東10月31日有滿(mǎn)減活動(dòng)，建議關(guān)注官方旗艦店獲得最佳優(yōu)惠。
試圖與抖音電商打通的豆包，現(xiàn)在仍有不少bug，甚至給其他平臺(tái)做宣傳，原因之一是引用資料的五花八門(mén)。
為了推薦這五款冰箱，豆包引用了29篇資料，其中一些是抖音短視頻、抖音商城商品頁(yè)面，但也有不少是各大電商平臺(tái)和家電品牌投放的宣傳稿。拿這堆不太靠譜的素材當(dāng)養(yǎng)料，豆包自然會(huì)出現(xiàn)帶著抖音商城鏈接，卻“胳膊肘往外拐”的情況。
除了抖音商城，豆包還接入了抖音另一塊重點(diǎn)業(yè)務(wù)——本地生活。
輸入“雙11北京國(guó)貿(mào)附近聚餐推薦”，豆包回復(fù)了6家餐館，包括名稱(chēng)、餐廳特色、地址、人均消費(fèi)、營(yíng)業(yè)時(shí)間、評(píng)分等信息，分類(lèi)為大型宴會(huì)首選、特色體驗(yàn)之選等，還搭配了一條餐飲探店視頻。
點(diǎn)擊部分餐館的鏈接后，可以看到抖音的優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)，購(gòu)買(mǎi)仍需跳轉(zhuǎn)至抖音APP。尚未開(kāi)通抖音團(tuán)購(gòu)的餐館則會(huì)顯示用戶(hù)評(píng)價(jià)。
與電商商品相比，豆包在推薦團(tuán)購(gòu)套餐時(shí)靠譜了許多，信息準(zhǔn)確而豐富。這或許與抖音團(tuán)購(gòu)套餐的供給較為單一和固定，信息聚合復(fù)雜度低有關(guān)。
從推薦冰箱時(shí)的各種bug來(lái)看，豆包商品推薦初出茅廬，尚有大量亟待改進(jìn)的問(wèn)題。不過(guò)，豆包龐大的用戶(hù)量，依然讓這一“AI+電商”的新嘗試充滿(mǎn)想象空間。
今年初，豆包一度被橫空出世的DeepSeek蓋過(guò)風(fēng)頭。但隨著字節(jié)持續(xù)加大對(duì)AI業(yè)務(wù)的投入，以及DeepSeek更新緩慢，豆包長(zhǎng)期在各大應(yīng)用商店占據(jù)靠前位置，下載量和用戶(hù)量逐漸回到領(lǐng)先位置。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年8月，豆包MAU（月活躍用戶(hù)）已經(jīng)達(dá)到1.57億，環(huán)比增長(zhǎng)6.6%，反超DeepSeek躍升第一，更是把其余對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在身后。
奪回王座后，豆包悄悄在輸出結(jié)果中加入商品鏈接，野心不小。
不過(guò)，豆包的推薦結(jié)果是否存在人為推薦，尚不清楚。單從技術(shù)上講，一款A(yù)I APP在結(jié)果中突出某些商品鏈接，并沒(méi)有什么難度。豆包將來(lái)是否會(huì)“開(kāi)閘”，值得關(guān)注。
字母榜就相關(guān)問(wèn)題向抖音問(wèn)詢(xún)，截至發(fā)稿時(shí)未獲得有效回應(yīng)。
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在豆包接入抖音電商之前，國(guó)外科技公司已經(jīng)在積極嘗試以AI APP給電商導(dǎo)流，國(guó)內(nèi)公司卻顯得有些謹(jǐn)慎。
跑得最遠(yuǎn)的，當(dāng)屬OpenAI。
早在今年4月，OpenAI就宣布在ChatGPT中推出購(gòu)物功能，但彼時(shí)用戶(hù)需要跳轉(zhuǎn)至商家網(wǎng)站。如今，用戶(hù)停留在ChatGPT內(nèi)，就能完成整個(gè)購(gòu)物流程。
在發(fā)布即時(shí)結(jié)賬功能后，OpenAI專(zhuān)門(mén)上線了一段Demo，展示流暢的購(gòu)物體驗(yàn)：
當(dāng)用戶(hù)要求ChatGPT推薦一款朋友搬家的100美元以下禮物時(shí)，ChatGPT不僅推薦了幾款商品，還支持APP內(nèi)一鍵付款完成購(gòu)買(mǎi)，不需要再跳轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)。
值得注意的是，OpenAI預(yù)判了用戶(hù)的預(yù)判：它主要根據(jù)商品可用性、價(jià)格、質(zhì)量、是否開(kāi)通即時(shí)結(jié)賬功能等維度進(jìn)行排名；平臺(tái)只收取交易傭金，并不會(huì)從搜索結(jié)果展示環(huán)節(jié)獲利。
ChatGPT接入了多種主流支付方式，包括信用卡、Apple Pay、Google Pay等。用戶(hù)還能預(yù)填物流配送信息，并用ChatGPT查詢(xún)自己的訂單，體驗(yàn)更流暢和完整。
此外，OpenAI正在積極為“AI+電商”尋找強(qiáng)有力的盟友。
在支付環(huán)節(jié)，OpenAI與“美版支付寶”Stripe合作，共同構(gòu)建全新開(kāi)放協(xié)議Agentic Commerce Protocol，讓商家可以更方便地適配各類(lèi)支付平臺(tái)。
而在供給側(cè)，ChatGPT上線即時(shí)結(jié)賬功能半個(gè)月后，于10月中旬宣布與零售巨頭沃爾瑪達(dá)成一項(xiàng)新合作，消費(fèi)者將可以在ChatGPT一鍵購(gòu)買(mǎi)沃爾瑪?shù)纳唐罚瑹o(wú)需跳轉(zhuǎn)。
不少人認(rèn)為，OpenAI向傳統(tǒng)電商商業(yè)模式開(kāi)了第一槍。
OpenAI的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也在快馬加鞭。
今年5月的IO大會(huì)上，谷歌宣布推出一系列全新的 AI 購(gòu)物功能，比如為顧客提供虛擬試穿，個(gè)性化價(jià)格跟蹤，以及結(jié)合Gemini技術(shù)和谷歌購(gòu)物圖譜的新視覺(jué)面板等。其中，AI結(jié)賬功能可以實(shí)時(shí)跟蹤產(chǎn)品價(jià)格，并在用戶(hù)授權(quán)的情況下，調(diào)用谷歌支付結(jié)賬。
微軟則在2023年就推出了AI購(gòu)物工具，并整合到Bing搜索引擎和Edge瀏覽器上。今年4月，微軟又推出Copilot Actions功能，以AI智能體幫助用戶(hù)執(zhí)行任務(wù)，比如預(yù)訂電影票、餐廳、航班及購(gòu)物等。
至于亞馬遜，去年底，它投資的明星創(chuàng)業(yè)公司Perplexity上線AI購(gòu)物代理服務(wù)Buy with Pro，可以幫助用戶(hù)瀏覽、搜索商品，并完成結(jié)賬。
與國(guó)外同行的熱情相比，國(guó)內(nèi)的新BAT對(duì)于AI APP接入電商頗為謹(jǐn)慎。
阿里坐擁通義、夸克等AI APP，又有淘天電商生態(tài)，將兩者互相打通，在技術(shù)和產(chǎn)品上可謂輕而易舉。但時(shí)至今日，通義、夸克等均不提供商品鏈接，只提供產(chǎn)品介紹、購(gòu)買(mǎi)建議和用戶(hù)體驗(yàn)分享等。
騰訊則邁出了一小步，很快又縮了回來(lái)。
今年8月中旬，騰訊元寶更新功能，用戶(hù)詢(xún)問(wèn)圖書(shū)有關(guān)的問(wèn)題，可以點(diǎn)擊答案中的書(shū)名，跳轉(zhuǎn)至京東購(gòu)買(mǎi)。
然而，騰訊的試水僅僅持續(xù)了不到兩個(gè)月。9月底，元寶不再支持跳轉(zhuǎn)到京東買(mǎi)書(shū)，僅有少量書(shū)籍可以跳轉(zhuǎn)至微信小店購(gòu)買(mǎi)。
字節(jié)以豆包作為“AI+電商”的試驗(yàn)田，但步子也沒(méi)有邁得很大：用戶(hù)仍需要跳轉(zhuǎn)至抖音商城完成購(gòu)物。
相比新BAT的謹(jǐn)慎，OpenAI正在大舉進(jìn)攻，拉上沃爾瑪?shù)群献骰锇?，竭力把AI聊天購(gòu)物做起來(lái)。相比之下，國(guó)內(nèi)大公司的嘗試雖然不算慢，但并未全力以赴。
不難看出，對(duì)于“AI帶貨”這件事，無(wú)論是用戶(hù)體驗(yàn)、商業(yè)前景，還是眼下的必要性，國(guó)內(nèi)公司仍然有不小的猶疑。抖音在豆包占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)的情況下，才做了有限的嘗試，且并未大肆宣揚(yáng)，也沒(méi)有大力引入合作伙伴。
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豆包接入抖音商城，釋放出這樣一個(gè)信號(hào)：今年接連錯(cuò)過(guò)外賣(mài)、即時(shí)零售和本地生活的行業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)后，抖音不能再缺席AI電商之戰(zhàn)。
抖音電商一直在猛追淘天。根據(jù)今年初字節(jié)全員會(huì)上的說(shuō)法，2024年抖音電商GMV（商品交易總額）已經(jīng)達(dá)到約3.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)超30%。另?yè)?jù)36氪報(bào)道，抖音電商2025年設(shè)定了4.2萬(wàn)億元GMV目標(biāo)。
另一方面，根據(jù)阿里財(cái)報(bào)推算，2024年淘天GMV約為8萬(wàn)億元。抖音電商雖然增速較快，但整體規(guī)模依然不到淘天的一半，需要繼續(xù)追趕。
但近年來(lái)， 隨著各大平臺(tái)的多位頭部帶貨主播退隱，以及消費(fèi)者審美疲勞，直播電商逐漸降溫。抖音電商要想繼續(xù)拉近差距，以貨架場(chǎng)景為主的抖音商城需要承擔(dān)更多。
金融界今年初報(bào)道，知情人士稱(chēng)，貨架場(chǎng)景已經(jīng)貢獻(xiàn)了抖音電商超40%的GMV。在此情況下，倘若要更進(jìn)一步，抖音就需要給貨架場(chǎng)景找到更多流量來(lái)源。
但由于缺少自己的運(yùn)力池，抖音面對(duì)電商本地化、配送即時(shí)化的新浪潮，雖然也做了一些區(qū)域性的試水，但不容易找到長(zhǎng)期發(fā)力點(diǎn)。其他平臺(tái)把本地生意做起來(lái)，分走了原本屬于遠(yuǎn)場(chǎng)電商的訂單和用戶(hù)，又會(huì)在更長(zhǎng)周期里擠壓抖音電商的生長(zhǎng)空間。
另一方面，對(duì)于今年雙11，抖音頗為重視。
它在10月9日就啟動(dòng)了“抖音商城雙11好物節(jié)”，與京東同步，比天貓預(yù)售早6天。然而，抖音補(bǔ)貼力度不算大，僅僅宣布將提供億級(jí)現(xiàn)金補(bǔ)貼和千億流量，消費(fèi)者最高可得千元券包，立減優(yōu)惠力度超15%。
相比之下，天貓今年雙11的投入力度號(hào)稱(chēng)理念最大，全周期將投入500億元消費(fèi)券；京東僅在商家激勵(lì)這一塊，就號(hào)稱(chēng)要投入20億紅包、億級(jí)流量，算上C端投入只會(huì)更多。
于是，字節(jié)過(guò)去兩年多重金培育的豆包，被推向了“AI+電商”的前線。
淘天、京東選擇“電商+AI”，重要原因在于他們本身就是電商平臺(tái)，而自家AI APP用戶(hù)量太少，有些拿不出手。
但問(wèn)題是，在電商APP內(nèi)使用AI功能的用戶(hù)，本質(zhì)上就有很強(qiáng)的購(gòu)物目的；純粹因?yàn)殡娚藺I功能而打開(kāi)購(gòu)物APP的用戶(hù)并不多。換言之，“電商+AI”更多著眼于提升用戶(hù)體驗(yàn)、改進(jìn)商家和平臺(tái)效率，而非吸引新用戶(hù)，創(chuàng)造增量的效果有限。
相比之下，抖音的基因是內(nèi)容而非電商，在探索AI與電商的結(jié)合時(shí)，不存在產(chǎn)品和技術(shù)慣性；此外，豆包已經(jīng)擁有數(shù)億活躍用戶(hù)，具備做“AI+電商”的條件。
另一方面，從豆包這樣的AI APP跳轉(zhuǎn)至抖音電商的用戶(hù)，與抖音電商的固有用戶(hù)群重合度較低，更容易給后者帶來(lái)新用戶(hù)。這也符合從AI用戶(hù)池篩選電商用戶(hù)、帶動(dòng)交易的初衷。
以前，抖音依靠直播電商狂飆突進(jìn)，幾年間就打下大片江山，讓整個(gè)電商行業(yè)為之震動(dòng)。但隨著直播帶貨全行業(yè)放慢步伐，以及自身體量的放大，抖音電商也開(kāi)始面臨增長(zhǎng)壓力。
整個(gè)2025年，淘天、京東力圖在即時(shí)零售、本地生活等領(lǐng)域切分蛋糕、尋找增量，并取得醒目成績(jī)。抖音則另辟蹊徑，希望依靠豆包挖掘新增量，不再糾結(jié)于舊戰(zhàn)場(chǎng)。
在領(lǐng)先、落后、再度領(lǐng)先后，豆包暫時(shí)贏得與DeepSeek的纏斗，坐穩(wěn)了國(guó)內(nèi)AI APP的頭把交椅，但還沒(méi)有帶來(lái)巨額商業(yè)回報(bào)。在與抖音電商登上同一輛戰(zhàn)車(chē)后，豆包進(jìn)入了一個(gè)全新的戰(zhàn)場(chǎng)，向老對(duì)手們發(fā)起新的沖鋒。
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