洗臉巾正成為電商平臺(tái)拉新的流量密碼。
打開(kāi)各大電商平臺(tái)的百億補(bǔ)貼區(qū)可以看到，幾塊錢一包的洗臉巾是補(bǔ)貼區(qū)的重要品類。而過(guò)去幾年，它同樣是電商平臺(tái)爭(zhēng)奪的重要品類。
2023年，全球洗臉巾市場(chǎng)的銷售額達(dá)到了27.21億美元，《2024-2029年中國(guó)純棉洗臉巾行業(yè)市場(chǎng)分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》預(yù)計(jì)，到2030年將達(dá)到40.69億美元。其中，亞太地區(qū)是增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年將占據(jù)全球市場(chǎng)的45%以上。
洗臉巾曾是消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物，最早起于母嬰用品市場(chǎng)。2009年，全棉時(shí)代生產(chǎn)出了國(guó)內(nèi)第一張純棉柔巾。很快，干凈、衛(wèi)生的棉柔巾成為了毛巾的替代品。
2019年，B站up主“明哥奇趣”，顯微鏡對(duì)比了一次性洗臉巾與毛巾，發(fā)現(xiàn)毛巾纖維比較粗，藏污納垢能力也十分驚人。
但由于純棉的棉柔巾成本較高，洗臉巾也掀起了一輪消費(fèi)降級(jí)，成本更低、價(jià)格更低的“綿”柔巾?yè)屨剂耸袌?chǎng)份額。幾塊錢一包的綿柔巾，也成為電商平臺(tái)打開(kāi)下沉市場(chǎng)的利器。
所謂“綿”柔巾，是指可能包含植物纖維、聚酯纖維和粘膠纖維等多種成分，而聚酯纖維來(lái)自于石油提煉物，感粗糙、有異味，但因成本只有棉柔巾的五分之一，售價(jià)只有其三分之一，而迅速擴(kuò)大聲量。
這也是洗臉巾行業(yè)著名的“棉與平替之爭(zhēng)”。
不過(guò)去年下半年，市場(chǎng)再度發(fā)生變化——在棉柔巾相關(guān)的科普下，用戶也意識(shí)到了“棉”和“綿”的區(qū)別，再加上公司們基于大數(shù)據(jù)，對(duì)流失的用戶做定向投放，去年雙11，棉柔巾陣營(yíng)收復(fù)了市場(chǎng)份額，銷量斷層式領(lǐng)先。
洗臉巾行業(yè)又經(jīng)歷了一次消費(fèi)升級(jí)。一包洗臉巾，藏著國(guó)內(nèi)消費(fèi)的升降。
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國(guó)內(nèi)棉柔巾的首創(chuàng)是全棉時(shí)代。很多人不知道的是，全棉時(shí)代的母公司是創(chuàng)始于1991年的穩(wěn)健醫(yī)療。這是一家為醫(yī)療單位提供醫(yī)用敷料等醫(yī)用產(chǎn)品的醫(yī)療龍頭企業(yè)。
1978年，創(chuàng)始人李建全從湖北省外貿(mào)學(xué)校畢業(yè)后，被分配到湖北省醫(yī)藥保健品進(jìn)出口公司，成為一名外銷員，成為中國(guó)第一批做外貿(mào)出口的人。
十幾年后，放棄了鐵飯碗的李建全，在1991年創(chuàng)辦了珠海穩(wěn)健公司。一次在檢查醫(yī)用紗布質(zhì)量時(shí)，李建全發(fā)現(xiàn)，被裁剪后的紗布會(huì)出現(xiàn)掉線和產(chǎn)生絨毛，存在傷口感染的風(fēng)險(xiǎn)。
穩(wěn)健的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，遂走訪了法、意、德等歐洲國(guó)家，開(kāi)發(fā)了“全棉水刺無(wú)紡布”的專利技術(shù)。但這項(xiàng)投入了數(shù)億元研發(fā)資金的新技術(shù)，由于缺少醫(yī)用認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)法進(jìn)入醫(yī)用市場(chǎng)。
而李建全發(fā)現(xiàn)，相比傳統(tǒng)紙巾，這種無(wú)紡布更柔軟、吸水后仍保持強(qiáng)力，“為什么不做成棉柔巾，把這一技術(shù)推向母嬰市場(chǎng)！”這正是全棉時(shí)代的創(chuàng)立緣起。
2009年，全棉時(shí)代成立，生產(chǎn)出了第一張純棉柔巾，這也正是國(guó)內(nèi)棉柔巾行業(yè)的開(kāi)端。52歲的李建全開(kāi)始了二次創(chuàng)業(yè)，要“把全棉時(shí)代做成中國(guó)乃至世界全棉品類的NO.1”。
全棉時(shí)代從創(chuàng)立之初便是線上線下渠道同步進(jìn)行，自己搭建供應(yīng)鏈，在線下是做直營(yíng)門(mén)店，在商場(chǎng)開(kāi)一家門(mén)店的前期投入就要500萬(wàn)元。
這難免引發(fā)很多投資人質(zhì)疑，“太重資產(chǎn)了，容易虧很多錢?！钡罱∪冀K堅(jiān)持：質(zhì)量?jī)?yōu)先于利潤(rùn)，品牌優(yōu)先于速度，社會(huì)價(jià)值優(yōu)先企業(yè)價(jià)值。
投資人的質(zhì)疑并非不合理。由于在線下門(mén)店、供應(yīng)鏈等方面投入大，全棉時(shí)代創(chuàng)立的前4年，戰(zhàn)略虧損了4個(gè)億，但隨著棉柔巾在母嬰領(lǐng)域聲量擴(kuò)大、洗臉巾成為大眾剛需消費(fèi)品，從2014年開(kāi)始，全棉時(shí)代營(yíng)收飛速增長(zhǎng)。
到2018年，其營(yíng)收已經(jīng)從2014年的3.4億元增長(zhǎng)至24億元，4年增長(zhǎng)了8倍。另一行業(yè)數(shù)據(jù)是，2013年我國(guó)棉柔巾市場(chǎng)需求量?jī)H為2.4億張，2019年迅速增長(zhǎng)至232.6億張，6年暴漲100倍。
追溯棉花的歷史不難發(fā)現(xiàn)，棉花帝國(guó)的建立是被機(jī)械化進(jìn)程推動(dòng)的，棉花產(chǎn)業(yè)背后就是一部商業(yè)歷史；棉柔巾行業(yè)的增長(zhǎng)也是類似的。它順應(yīng)的是國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，媽媽們給嬰兒使用更高品質(zhì)的紙巾，成人也開(kāi)始用價(jià)格更高、但足夠衛(wèi)生的一次性棉柔巾，替代可反復(fù)使用的毛巾。
但當(dāng)全棉時(shí)代推廣的棉柔巾走向更廣闊的大眾群體，也出現(xiàn)了增長(zhǎng)難題。有商家開(kāi)始生產(chǎn)以化纖為主要成分的“綿”柔巾，以與“棉”柔巾?yè)屨际袌?chǎng)，而前者的成本只有全棉時(shí)代的五分之一，給商家提供了更高的利潤(rùn)和降價(jià)空間。
一包全棉時(shí)代的棉柔巾，售價(jià)15元，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的“綿”柔巾只賣5元一包，于是，注重性價(jià)比的用戶轉(zhuǎn)向了價(jià)格更低的“綿”柔巾。
“有很多品牌，它可以做和你類似的產(chǎn)品，通過(guò)營(yíng)銷玩法、技術(shù)的創(chuàng)新，很快就能成為網(wǎng)紅品牌，搶走你的流量”，全棉時(shí)代CIO徐小丹說(shuō)，盡管其質(zhì)量比不上原來(lái)的品牌，但短期內(nèi)，原有品牌就會(huì)受到?jīng)_擊。
當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景是，下沉市場(chǎng)崛起，消費(fèi)降級(jí)浪潮開(kāi)始席卷互聯(lián)網(wǎng)。全棉時(shí)代此前牢牢扎穩(wěn)腳跟的洗臉巾行業(yè)市場(chǎng)增量，被價(jià)格和成本更低的后來(lái)者蠶食。
截至2022年，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有超過(guò)520家品牌在售賣棉柔巾或綿柔巾，眾多知名母嬰品牌、日用品牌闖入了棉柔巾、洗臉巾賽道。
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站在2019年，全棉時(shí)代面臨的是這樣的處境：公司業(yè)務(wù)有增長(zhǎng)，但對(duì)手同樣兇猛。
全棉時(shí)代不得不加速奔跑，也建立比對(duì)手更高的護(hù)城河，同時(shí)它也希望更了解它的用戶，以搞清楚，如何能回歸以往的市場(chǎng)份額，李建全決定“要做大的變革”。
全棉時(shí)代創(chuàng)立之初走的是線上線下同步的戰(zhàn)略，在開(kāi)線下門(mén)店的同時(shí)，也陸續(xù)到天貓、京東開(kāi)店，布局小程序私域業(yè)態(tài)，打造全鏈路的消費(fèi)場(chǎng)景。但與純線上公司不同，傳統(tǒng)零售面臨的一個(gè)難題是：數(shù)據(jù)散落在各個(gè)平臺(tái)，無(wú)法進(jìn)行歸攏，導(dǎo)致用戶畫(huà)像模糊，消費(fèi)體驗(yàn)也難以保證。
要轉(zhuǎn)型，第一步必然就是打通線上線下數(shù)據(jù)。
彼時(shí)，騰訊面向零售行業(yè)成立了智慧零售團(tuán)隊(duì)，也試圖培育出一些標(biāo)桿案例，便來(lái)給全棉時(shí)代提案，希望基于小程序、公眾號(hào)、企業(yè)微信等產(chǎn)品搭建一套完整的商業(yè)運(yùn)營(yíng)體系。更重要的是，幫助全棉打造一套全新的CDP（Customer Data Platform，客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)），以解決用戶體驗(yàn)一致性的長(zhǎng)期難題。
2021年，全棉時(shí)代營(yíng)銷云平臺(tái)1.0版本上線，當(dāng)時(shí)2800萬(wàn)會(huì)員就擁有了自己的唯一ID，實(shí)現(xiàn)了全域用戶體系的打通，同步會(huì)員權(quán)益。這種打通后來(lái)不僅局限于線下門(mén)店和微信體系，還包括天貓等公域平臺(tái)。
以后視鏡視角看，這套營(yíng)銷系統(tǒng)，對(duì)全棉時(shí)代這樣的兼顧線上線下的企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)揮了重要作用。這與小程序的屬性有關(guān)。在線下門(mén)店，小程序是連接用戶的入口；在線上，小程序能建設(shè)會(huì)員體系。
不過(guò)在當(dāng)時(shí)，全棉時(shí)代的數(shù)字化之路并不容易。由于技術(shù)尚在初期，1.0版本的很多功能細(xì)節(jié)上還相當(dāng)“粗糲”，雙方只能“小步快跑，不斷迭代”，徐小丹也坦言，“騰訊剛開(kāi)始做to B業(yè)務(wù)問(wèn)題不少”，但雙方一直在死磕，完善功能，現(xiàn)在的4.0版本將CDP （消費(fèi)者數(shù)據(jù)平臺(tái)）和MA（Marketing Automation，營(yíng)銷自動(dòng)化）兩大平臺(tái)完全打通，實(shí)現(xiàn)了一體化。
“我們?cè)谶@個(gè)方向上選擇了一個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴，騰訊有技術(shù)，我們有業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，相互賦能走到今天，已經(jīng)在行業(yè)上有一定的口碑”，徐小丹說(shuō)。
梳理數(shù)據(jù)對(duì)全棉時(shí)代的另一重要作用，則是指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)。在線上，借助騰訊的數(shù)據(jù)分析能力，可以為不同用戶群體提供千人千面的個(gè)性化推薦服務(wù)，以提升拉新和復(fù)購(gòu)率；在線下，指導(dǎo)門(mén)店運(yùn)營(yíng)，讓導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)企微運(yùn)營(yíng)顧客，以進(jìn)一步擴(kuò)大私域用戶池。
走完了這一步，全棉時(shí)代的復(fù)購(gòu)率也得到提升。徐小丹解釋說(shuō)，比如品牌知道用戶買了家居服，而和家居服最容易產(chǎn)生關(guān)聯(lián)可能是內(nèi)褲、襪子，那么在交易完成15天后，系統(tǒng)可能就會(huì)把相應(yīng)產(chǎn)品推薦給用戶，這一推薦就會(huì)提升復(fù)購(gòu)率。數(shù)據(jù)顯示，接了這套系統(tǒng)后三個(gè)月內(nèi)，全棉時(shí)代小程序的轉(zhuǎn)化率提升了5倍，復(fù)購(gòu)率也提升了30%-40%。
目前，全棉時(shí)代已有750萬(wàn)用戶成為導(dǎo)購(gòu)的企業(yè)微信好友，如今400多家門(mén)店的2000多名導(dǎo)購(gòu)，都在使用這個(gè)系統(tǒng)，通過(guò)企業(yè)微信為顧客提供更精準(zhǔn)的服務(wù)，帶來(lái)業(yè)績(jī)的迅猛增長(zhǎng)。
類似的，這些數(shù)據(jù)也會(huì)指導(dǎo)線下門(mén)店貨品陳列，最典型的就是將兩個(gè)最容易產(chǎn)生關(guān)聯(lián)銷售的物品擺在一起。另外，不同門(mén)店也會(huì)根據(jù)店鋪的用戶人群，做不同品類結(jié)構(gòu)的布局。甚至工作日和周末的貨品擺放，也會(huì)有所不同。
數(shù)據(jù)即生產(chǎn)力。在全棉時(shí)代，數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)正在轉(zhuǎn)化為行動(dòng)優(yōu)勢(shì)和決策優(yōu)勢(shì)。
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數(shù)字化轉(zhuǎn)型也確實(shí)幫全棉時(shí)代重回增長(zhǎng)軌道。
過(guò)去一年，全棉時(shí)代通過(guò)大量的線上調(diào)研，探究用戶為何不再選擇“棉柔巾”，最終得出的結(jié)論是：消費(fèi)者不了解“綿”和“棉”區(qū)別，并非僅出于價(jià)格考慮而作出購(gòu)買決策。
緊接著，基于大數(shù)據(jù)，全棉時(shí)代試著向流失的用戶科普“純棉與非棉”。去年雙11，全棉時(shí)代棉柔巾重拾市場(chǎng)份額， “用戶都回來(lái)了”，徐小丹說(shuō)。
數(shù)字化已經(jīng)深刻地改變了全棉時(shí)代的經(jīng)營(yíng)情況。
5年間，這套用戶營(yíng)銷系統(tǒng)逐步從1.0迭代到了4.0，全棉時(shí)代的會(huì)員數(shù)也在穩(wěn)步增長(zhǎng)。根據(jù)全棉時(shí)代披露的數(shù)據(jù)，截至目前，品牌全域會(huì)員數(shù)突破6100萬(wàn)，同比增長(zhǎng)16%；2024年全棉時(shí)代實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)17.1%，2025年一季度，全棉時(shí)代實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)28.8%。
回顧全棉時(shí)代數(shù)字化轉(zhuǎn)型的這5年，徐小丹說(shuō)，傳統(tǒng)企業(yè)做數(shù)字化轉(zhuǎn)型很容易踩的坑就是，在初期大規(guī)模，但發(fā)現(xiàn)達(dá)不到預(yù)期效果，經(jīng)營(yíng)指標(biāo)沒(méi)有反饋，公司就會(huì)猶豫：還要不要做數(shù)字化轉(zhuǎn)型？
這些猶豫的公司會(huì)走向兩條道路：一條是砍掉或大幅減少數(shù)字化投入；另一條則是堅(jiān)定要投，當(dāng)做長(zhǎng)期的事情。全棉時(shí)代顯然是后者。
全棉時(shí)代能生產(chǎn)出一個(gè)爆款品類，與其長(zhǎng)期“只做棉的”生意關(guān)系密切。只做一件事、花很長(zhǎng)時(shí)間做一件事，是刻在全棉時(shí)代基因里的長(zhǎng)期主義。
堅(jiān)持只用一種面料，堅(jiān)持以直營(yíng)為主、堅(jiān)持線上線下同質(zhì)同價(jià)……這種長(zhǎng)期主義原則也貫穿了全棉時(shí)代數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的始終。
長(zhǎng)期主義在某種程度上代表著企業(yè)戰(zhàn)略有定力，無(wú)論市場(chǎng)如何變化，其都能堅(jiān)持自己的核心戰(zhàn)略，而非完全轉(zhuǎn)向市場(chǎng)行為，這也是全棉時(shí)代能穿越消費(fèi)周期、長(zhǎng)期贏得用戶的核心原因，數(shù)字化是可供全棉時(shí)代靈活調(diào)整的戰(zhàn)術(shù)，只做高質(zhì)量的棉的生意才是根本。
過(guò)去幾年，試圖做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的公司不少，但成功的并不多；在零售行業(yè)，紅極一時(shí)的品牌太多，活過(guò)15年的公司卻很少。對(duì)消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，“快”不重要，穩(wěn)才重要。
去年9月，全棉時(shí)代做了一場(chǎng)15周年大秀，地點(diǎn)就選在了它一直堅(jiān)持用的材料“棉”的出產(chǎn)地——新疆棉田。這家跨過(guò)15年門(mén)檻的公司，也把2024年視作它的出海元年。
美國(guó)歷史學(xué)者斯文·貝克特在《棉花帝國(guó)》中，圍繞棉花講述了，現(xiàn)代世界被締造、重塑的變遷過(guò)程。
棉紡織產(chǎn)業(yè)是第一個(gè)進(jìn)入機(jī)械化的產(chǎn)業(yè)，是工業(yè)革命的杠桿和跳板，如今棉花依舊是國(guó)際貿(mào)易中的重要商品之一，依舊在改變著世界。
這也正是全棉時(shí)代的企業(yè)全景：全棉改變世界。
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