盒馬落子天津還是一個新生，曾經(jīng)攻城略地的武器也已失效。想跟隨他人模式獲得成功，在超市業(yè)態(tài)競爭慘烈的天津，品質(zhì)、品控、服務(wù)、價格，缺一不可。
作者|劉珊珊
編輯|楊 銘
“天津這么大的城市，為什么沒有盒馬生鮮？”
今年1月，一位天津網(wǎng)友在某社交平臺，發(fā)出了這樣的疑問。
這條帖子，得到了天津700多位網(wǎng)友的評論。事實上，由于盒馬尚未進(jìn)入天津，這位當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友甚至還寫錯了名字——正確的應(yīng)是盒馬鮮生，而非盒馬生鮮。
這一窘境終于被打破。6月27日，天津首家盒馬，就將正式在南開區(qū)大悅城正式開業(yè)。
從盒馬官網(wǎng)顯示來看，這是盒馬第47個開城的城市?！疤旖驔]有盒馬”的魔咒，就此終結(jié)。問題是，如今天津超市已“卷”成麻花，盒馬為何最后落子天津？作為其跨出“北上戰(zhàn)略”關(guān)鍵一步，能在天津成功立足嗎？
01
盒馬，在天津姍姍來遲
“說好的京津冀一體化，怎么天津首店開這么晚，盒馬這是得多看不上天津？”一位天津網(wǎng)友在社交平臺如此吐槽。其定位，正是盒馬即將開業(yè)的天津大悅城。
“有七鮮、山姆，不缺他。”多位天津網(wǎng)友如此回復(fù)。
作為四大直轄市之一，天津東臨渤海，北依燕山，毗連北京，是中國重要的中心城市。截至2024年末，天津市常住人口1364萬人。
菜籃子是一座城市保障供應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施。多年來，天津市政府持續(xù)推進(jìn)“菜籃子工程”，目的在于確保市民能夠便利地購買到新鮮蔬菜。這一項目，被視為市政府最重要民生工作之一。
上述背景下，近年來各地連鎖超市、生鮮超市紛紛布局天津。物美大食堂遍地開花，七鮮、山姆、永輝都對此虎視眈眈，抓緊落地布局。
不過，盒馬此前卻一直沒有落地這座北方第二城，是四大直轄市中唯一不見盒馬蹤影的城市。
如今，距離2016年盒馬在上海開啟第一家門店已9年，并在北京、上海、重慶這三大直轄市，分別有盒馬鮮生門店以及盒馬X會員店、盒馬鮮生奧萊店、盒馬NB奧萊等業(yè)態(tài)。
除了一、二線城市，在一些三線城市，甚至江浙許多縣級市都能看到盒馬的身影。
這也讓盒馬成為很多天津人心頭的一根刺：全國各地布局，其他三個直轄市都有開設(shè)，為何沒有天津一席？這座1404年建立的城市，不配盒馬？還是有其他原因？
相關(guān)資料顯示，盒馬鮮生開店一般會參考以下城市能級數(shù)據(jù)：城區(qū)常住人口≥250萬，人均可支配收入≥4.5萬元，社會消費(fèi)品零售總額≥2000億元，第三產(chǎn)業(yè)占比≥55%。
上述維度中，天津常住人口超1300萬，2024年人均可支配收入5.36萬元，社會消費(fèi)品零售總額為4128億元，第三產(chǎn)業(yè)GDP比重為63.95%。
無論哪個參考數(shù)據(jù)，盒馬都不該姍姍來遲。
盒馬入場天津太晚的原因，有種種消息和傳聞。早在2022年初就傳出過天津首家盒馬鮮生落戶中海環(huán)宇城的消息。1年后中海環(huán)宇城正式開業(yè)，但盒馬已然缺席。
多位天津居民說，據(jù)傳當(dāng)初盒馬也希望去天津，但要求在和平地段——也就是最繁華商業(yè)中心開店，并且三年免租，后來無果。另外也有消息稱，盒馬曾和天津濱江道某商場談判過，由于提的條件太苛刻和天津方面談崩。
其實不止天津，盒馬在北方市場——包括東北、西北等地區(qū)整體發(fā)展都不如人意。部分此前開業(yè)的城市，甚至整體遭遇了裁員、清貨、關(guān)店的大撤退。
2019年，盒馬鮮生在大連高新區(qū)開了大連首店，短時間力擴(kuò)大到4家店。但從2023年7月開始，到2024年9月，盒馬鮮生在大連開設(shè)的4家店全部關(guān)閉。
無論如何，對天津老百姓來說，歷經(jīng)多年傳聞后，這一次盒馬鮮生終于真的要在6月27日正式開張了，并在6月份就開始用倉來進(jìn)行線上試營業(yè)拉新了。
不過，或許是等待太久，或許是6月份倉配送服務(wù)的不如預(yù)期，從反饋來看，是不少天津居民對盒馬首店的種種質(zhì)疑和吐槽。
比如，不少求職者在社交平臺呼吁，天津找工作需要避雷盒馬，因為除烘焙崗?fù)?，大多不會繳納社保，加班沒有加班費(fèi)；比如前期推廣方式上，展區(qū)促銷連價錢都沒有，不收現(xiàn)金；作為天津首店，推廣禮品是一分錢的嗆面涼饅頭，“感覺盒馬對天津還是相當(dāng)傲慢?！?/p>
02
競爭慘烈，盒馬也開始跟隨他人
對盒馬來說，雖然終于落子天津，但擺在眼前的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，卻非常嚴(yán)峻。
一方面，天津大大小小的菜市場星羅棋布，密集程度在全國范圍內(nèi)都十分罕見，遙遙領(lǐng)先于其他城市。
對生鮮要求上，則是既要本地化又要高標(biāo)準(zhǔn)，且格外偏愛現(xiàn)制食品。天津一位自媒體就在文章中寫道，“老款”天津人買菜之前必先問一句：是本地的嗎？一聽不是本地的，便大搖其頭。
天津喜歡本地菜背后，其實是一個潛意識的食品安全信任問題。
此前，盒馬鮮生多次因生鮮供應(yīng)鏈安全亮紅燈。僅2025年1月至5月，盒馬已被安徽、湖州、長沙等多地監(jiān)管部門點名通報至少四次以上食品安全問題……5月上旬濰坊盒馬售賣的保潔無抗鮮雞蛋在抽檢中發(fā)現(xiàn)農(nóng)獸藥殘留超標(biāo)、5月中旬南京盒馬又因為被曝獼猴桃膨大劑超標(biāo)登上熱搜。
一次事件是偶然，連續(xù)翻車，就是系統(tǒng)性漏洞。這意味著，盒馬會更受天津老百姓的審視。
另一方面從市場競爭格局看，姍姍來遲的盒馬失去了先機(jī)。
目前天津超市業(yè)態(tài)眾多，百花齊放。除了本土品牌樂家美等，山姆、七鮮、永輝、大潤發(fā)等都在天津有布局。
其中，布局最深、最風(fēng)生水起的是京東七鮮，已經(jīng)落地天津7年，2024年前在天津已有10家七鮮超市。根據(jù)今年3月規(guī)劃，計劃今年上半年在天津新增20家倉店，此次布局后，天津門店數(shù)至少達(dá)到30家。
京東七鮮推進(jìn)的主要是“1+N”模式，其可以簡單理解為一個中心店，多個衛(wèi)星小店，目標(biāo)是用戶復(fù)購率與品牌滲透率的提升。
從布局進(jìn)程來看，該模式在天津已經(jīng)跑通，是天津當(dāng)?shù)厝俗钫J(rèn)可的商超之一，天津下轄的濱海新區(qū)，也覆蓋了一部分。而根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，京東七鮮預(yù)計今年實現(xiàn)京津的全覆蓋。
值得注意的是，即時零售是當(dāng)下最火熱的賽道，在這片充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的戰(zhàn)場上，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛押注，商業(yè)模式成為競爭力的關(guān)鍵。
不過，進(jìn)入2025年，作為其中知名選手，盒馬卻從原先的多業(yè)態(tài)運(yùn)營模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤?店+N倉”的布局——即1家盒馬鮮生店+多個前置倉，并確定在天津和唐山率先實施。
多業(yè)態(tài)模式曾是盒馬快速擴(kuò)張，構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)的重要推力。2019年起，盒馬開始密集試水多業(yè)態(tài)，盒馬鮮生外，還有盒馬mini、盒馬鄰里、盒馬奧萊等子品牌，但結(jié)果難如人意，因為不同業(yè)態(tài)的實體店在選址、組織管理、人才需求、運(yùn)營流程、激勵機(jī)制等都有非常大的差異，導(dǎo)致管理復(fù)雜度和成本劇增、資源分配戰(zhàn)略定力不足、消費(fèi)群體的錯配。
最終，隨著市場競爭加劇和盈利壓力顯現(xiàn)，各業(yè)態(tài)最近兩年閉店頻頻，今年盒馬X會員店也陸續(xù)關(guān)閉，表明盒馬多業(yè)態(tài)的失敗，并走向了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
從盒馬首先在天津落地“1店+N倉”模式來看，其實也就是跟隨了京東七鮮早在1年前就推行的“1+N”。市場人士也有此疑問，盒馬究竟是講述新一輪的流量故事，還是真的認(rèn)為，跟隨一個已被驗證的商業(yè)模式，可以讓盒馬未來更為順利。
問題在于，京東七鮮在天津“1+N”的探索成功，是建立在10家門店和即將開出的20家衛(wèi)星小店的規(guī)?；A(chǔ)上。但盒馬在天津卻是單店運(yùn)營，配送、覆蓋范圍有限，市場競爭力不足，是否能跑通此模式，還需驗證。
03
在天津，消費(fèi)者會接受盒馬嗎？
“盒馬進(jìn)入天津，還是太晚了?！边@是多位天津消費(fèi)者的一致說法。一份當(dāng)?shù)?73人參與的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，七鮮、山姆、永輝等均在天津消費(fèi)者提及的前列，盒馬并未名列其中。
“七鮮都干得風(fēng)生水起了才來，而且天津人很愛七鮮，感覺盒馬擠占市場的難度很大。”一位天津用戶說。
盒馬在天津姍姍來遲，對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者好處在于，多了一個選擇。但是否接受盒馬，歸根結(jié)底還是服務(wù)、品質(zhì)、價格的競爭。
雖然盒馬要在27日才正式開業(yè)，但此前在天津已經(jīng)提前線上營業(yè)。根據(jù)“極點商業(yè)”觀察，從消費(fèi)者反饋來看，服務(wù)、產(chǎn)品、優(yōu)惠力度都一般，外送出現(xiàn)服務(wù)、配送范圍過小等問題。
“真的很失望，產(chǎn)品和優(yōu)惠力度都一般。毫無競爭優(yōu)勢，而且外送總是出問題?！?月21日，一位天津消費(fèi)者說，她給盒馬外送師傅打了好幾個電話，對方仍然找不到快遞柜位置，“希望盒馬先從最基礎(chǔ)的服務(wù)做起?！?/p>
“關(guān)于盒馬天津首店，不吐不快。”6月25日，另一位天津消費(fèi)者稱，在嘗試了幾次盒馬后，有以下吐槽：
一是作為天津首店，盒馬的推廣有問題，給出的福利產(chǎn)品和優(yōu)惠力度還不如友商，一點競爭力都沒有。甚至，天津盒馬比其他地區(qū)盒馬價格也貴——她對比了同樣的芝士包，發(fā)現(xiàn)天津的價格比別的盒馬更貴。
二是產(chǎn)品種類不全，很多盒馬必賣的東西都沒有。三是配送服務(wù)一言難盡，缺乏服務(wù)意識。
另外還有消費(fèi)者在大悅城現(xiàn)場定位吐槽：剛開業(yè)就區(qū)別對待客戶，除了天津，鉆石會員都有線上線下88折，“為什么天津沒有？”
另外，價格較貴，也是天津消費(fèi)者的討論焦點，有消費(fèi)者就提到，“跟七鮮沒得比，都快比永旺貴了。”
從上述消費(fèi)者吐槽來看，盒馬在天津、唐山的品質(zhì)、品控的確有所下降。和七鮮、山姆等相比，在消費(fèi)者心中差異較為明顯——那么這是否表明，盒馬此前備受詬病的質(zhì)量把控、供應(yīng)鏈管理問題，依然沒有得到徹底解決？
在價格上，那么盒馬是否真的比其他品牌貴嗎？天津還沒開業(yè)，但是“極點商業(yè)”于6月25日調(diào)研了天津旁的北京市場，并以目前天津消費(fèi)者普遍比較認(rèn)可的七鮮為例，和盒馬進(jìn)行了多品類同種商品、同一型號的直觀比較。其比較結(jié)果如下：
七鮮的汾酒黃蓋玻汾48.9元一瓶，盒馬的價格為53.9元一瓶；
七鮮的郎酒45度順品朗42.9元一瓶，盒馬的價格為49元一瓶；
七鮮的鮮活波士頓龍蝦（400-500g）109元一只，盒馬同樣規(guī)格的價格為129元一只，兩者價格差距有整整20元；
七鮮的麒麟奶油西瓜（4.5kg）29.8元一個，盒馬的價格為32.9元一個（且只有4.3kg）；
七鮮的北京老樹紅櫻桃35.8元一盒，盒馬的價格為39.9元一盒；
七鮮的一箱300ml*12可口可樂14.59元，盒馬的價格為19.9元一盒
……
必須注意到，雖然盒馬目前商品價格普遍比七鮮高，但以上比價只是部分商品，并且盒馬天津店還未正式開業(yè)，隨著供應(yīng)鏈的完善，未來是否會進(jìn)行價格的調(diào)整，尚未可知。
但需要引起盒馬警惕的是，盒馬落子天津還是一個新生。曾經(jīng)攻城略地的武器也已失效，想要跟隨他人模式獲得成功，在超市業(yè)態(tài)競爭慘烈的天津，品質(zhì)、品控、服務(wù)、價格，缺一不可。
另外，想要讓更多天津消費(fèi)者接受，盒馬還需結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，考慮入駐后如何平衡標(biāo)準(zhǔn)化與地域特色？如何打造產(chǎn)品差異化競爭？畢竟這些，都關(guān)系著盒馬的未來命運(yùn)走向。
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