出品｜公司研究室
文｜淮上月
近日，白酒圈內(nèi)流傳著不少“珍酒·萬商聯(lián)盟”的消息。
據(jù)媒體報道，珍酒在今年6月推出市場售價達(dá)888元的新品“大珍·珍酒”后，公司董事會主席吳向東，隨即搞出了一個營銷大動作，號稱“一瓶酒、一群人、一個創(chuàng)富計劃”。
在這些活動中，吳向東像小米集團(tuán)的雷軍一樣，親自走上前臺，成為珍酒這款新品的“流量擔(dān)當(dāng)”：高頻的個人IP短視頻輸出、密集召開的萬商聯(lián)盟創(chuàng)富論壇、連發(fā)多封致聯(lián)盟商的公開信……
吳向東親自操刀“大珍·珍酒”，推動了一場營銷狂歡。這些慕名而來的加盟商，真的會依靠這瓶酒致富嗎？
“大珍”
對標(biāo)飛天茅臺，靠不靠譜？
公開信息顯示，“大珍·珍酒”定價888元/瓶，定位次高端醬酒市場，旨在填補公司原有主力產(chǎn)品“珍十五”（實際售價約400元）和“珍三十”（實際售價約800元）之間的價格帶空缺。
在圈內(nèi)人看來，實際售價在600元左右、瞄準(zhǔn)中產(chǎn)的“大珍”有點另類。用吳向東自己的話說，行業(yè)看這個新品，就像是“今年是饑荒年代，大家飯都沒得吃，很不適合再生一個小孩出來”。
按照價位帶，“大珍”首要對手是茅臺1935，其次是習(xí)酒窖藏1988。
上半年，茅臺1935從1188的指導(dǎo)價，主動降價至800-900元區(qū)間，直接沖擊珍酒原有主力產(chǎn)品“珍30”和“珍15”，間接擠壓“大珍”的生存空間。中金報告指出，茅臺1935價位下移是導(dǎo)致珍酒李渡上半年營收下滑40%的主因之一。
習(xí)酒窖藏1988實際成交價約600元，與“大珍”幾乎重合，都是次高端醬酒市場“守門員”。兩者均主打商務(wù)禮品與宴席場景，消費人群也高度重疊。
Deepseek分析稱，習(xí)酒1988憑借“茅系勾調(diào)工藝”和更柔順的口感，被廣泛認(rèn)可為“小飛天”，市場接受度更高；珍酒雖有“異地茅臺”歷史背書，但近年工藝升級滯后，口感被認(rèn)為略遜于茅臺核心產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品。
對此，吳向東不以為然。
他直言，“大珍”對標(biāo)的就是飛天茅臺，甚至茅臺15年這樣的超級單品，“我做夢也想做一個像茅臺一樣成功的產(chǎn)品”。
在他看來，對標(biāo)茅臺不是模仿，是追求珍酒自身的獨特。
“很多人說離開茅臺鎮(zhèn)做不出茅臺，這話千真萬確，因為茅臺就是茅臺，有它自己獨特的風(fēng)格。但不代表離開茅臺鎮(zhèn)就做不出好的優(yōu)質(zhì)醬酒，這完全是兩碼事。珍酒也可以做出頂級醬酒，但不可能完全跟茅臺一樣，人不能兩次踏進(jìn)同一條河流?！?/p>
面對茅臺，吳向東能否通過“大珍”，跨越茅臺多年來形成的品牌護(hù)城河，公眾正拭目以待。
“大珍”想成為白酒
“Labubu”，有沒有可能？
除了對標(biāo)飛天茅臺，吳向東還期望把“大珍”打造成白酒業(yè)的“Labubu”。
吳向東認(rèn)為，“600價位段，在白酒尤其是醬酒行業(yè)，是有巨大吸納力的賽道，它承載很大的市場需求，可能有幾十萬甚至上百萬噸?！?/p>
他的底層邏輯是田忌賽馬，用“600塊的價格對標(biāo)3000塊的品質(zhì)”。不過，在白酒行業(yè)調(diào)整猛烈而深刻的當(dāng)下，對吳向東的這個愿景，業(yè)內(nèi)人士不敢樂觀。
毋庸置疑，吳向東是白酒圈最會營銷的大咖之一，曾打造過“金六福”這樣的知名品牌。對于“大珍”這款新品的前景，吳向東的底氣主要來自以下兩點。
第一，他自信有把握將這款新品的需求激發(fā)起來，未來市場機會不可限量；
第二，珍酒基酒存量足夠多，市場一旦起來，不存在供給不足問題。
為此，他明確表示“今年絕大部分預(yù)算開支將向‘大珍’傾斜”，包括廣告投放、渠道激勵和終端推廣。
這種頂層資源聚焦，與當(dāng)年金六福通過密集廣告和星級分級策略打開市場的邏輯一脈相承。
不過，有業(yè)內(nèi)人士分析，吳向東打造金六福品牌，主要是在1998-2000年。那時，白酒行業(yè)正處于黃金時代，屬于消費擴張期，市場渠道為王。
如今，時過境遷，整個白酒產(chǎn)量自2016年達(dá)到峰值后持續(xù)收縮，2024年產(chǎn)量為629.0萬千升，較2016年減少約50%。
目前的市場是品牌為王，白酒已形成比較穩(wěn)定的一二三線格局。吳向想憑著此前的套路，在供過于求的當(dāng)下，讓“大珍”這款新品，再造“金六?！碑?dāng)年的輝煌，恐怕夠嗆！
Deepseek綜合公開信息及券商分析
對此，Deepseek似乎也不怎么看好，它認(rèn)為：
第一，短期難復(fù)制神話，但存在結(jié)構(gòu)性機會。金六福的成功依托于增量市場紅利和模式創(chuàng)新，而當(dāng)前行業(yè)已進(jìn)入存量競爭，“大珍”需依賴精細(xì)化運營而非規(guī)模擴張。
第二，個人IP與資源聚焦是破局關(guān)鍵。吳向東的營銷敏銳度（如直播、跨界）和頂層資源傾斜，可能幫助“大珍”在區(qū)域市場打開局面，但全國性品牌突圍難度極大。
“珍酒·萬商聯(lián)盟”寬進(jìn)嚴(yán)出
“三不準(zhǔn)”能否做到？
在發(fā)展自媒體平臺賬號過程中，吳向東的視頻內(nèi)容中多次出現(xiàn)在“萬商聯(lián)盟”招商現(xiàn)場的發(fā)言畫面，通過推出“30萬貨款+3萬保證金+獲贈公司股票”的低門檻政策，吸引中小經(jīng)銷商入局。
有媒體報道，截至8月8日，據(jù)吳向東透露，“遵義論壇”已召開44場，超5000人參與，其中超1500個客戶已經(jīng)簽約打款。按參與的人數(shù)來算，簽約比例達(dá)30%?！懊刻於荚谂抨牥l(fā)貨，每天也都有人報名，還有2000人排隊在等。”
吳向東的期望是，未來能有2萬家客戶簽約。
吳向東對加盟商實行的是“寬進(jìn)嚴(yán)管”模式，他對聯(lián)盟商的要求是：能夠直接觸達(dá)消費者，一年團(tuán)購賣一兩百件大珍。
對于能夠簽約的團(tuán)購商來說，這一要求并不高。
但是，為了保證利潤空間，吳向東對聯(lián)盟商有三條“禁令”：堅決不要線上銷售；堅決不要低價傾銷；堅決不能批發(fā)出貨給同行。
“（觸及紅線）處罰力度很大?！币幻灱s聯(lián)盟商向媒體證實。
“過去很多費用都打折扣了，渠道承壓以后，很多費用都犧牲在渠道。本來是做品牌、做營銷、做消費者體驗的，結(jié)果變成了渠道降價、亂價?！眳窍驏|并不諱言醬酒破價的行業(yè)痛點。
作為老江湖，吳向東自然知道，規(guī)矩是死的，人是活的，要想讓“三不準(zhǔn)”得到切實執(zhí)行，還是要讓加盟商得到實際好處。因此，利益的綁定才是簽約的核心紐帶。
在持續(xù)舉辦的“遵義論壇”上，吳向東提出了“一群人、一瓶酒、一輩子”的理念?！斑^去你有短期利益，大家就跟你干，現(xiàn)在我們不僅僅是有短期利益，還有中期利益、長遠(yuǎn)利益，都打通了?！?/p>
“購酒贈股+持續(xù)分紅”模式
能維持多久？
圈內(nèi)人稱，“萬商聯(lián)盟”模式下，“30萬貨款+3萬保證金+獲贈公司股票”的招商政策，表面看門檻很低，讓利合作伙伴，實則隱藏多重風(fēng)險。
上述人士坦言，這種模式至少存在如下風(fēng)險：
第一，資金變相沉淀。加盟商需支付33萬元（30萬貨款+3萬保證金）換取股票，但需按“每人限購100箱”規(guī)則進(jìn)貨，變相鎖定資金。
第二，酒價倒掛隱患。珍酒主力產(chǎn)品普遍存在終端售價腰斬（如珍十五標(biāo)價899元，實際售價400元），若“大珍”無法穩(wěn)住價格體系，庫存減值風(fēng)險劇增。
第三，層級激勵嫌疑。以“購酒贈股+持續(xù)分紅”吸引加盟，并鼓勵發(fā)展下線，且宣稱“參與商戶越多，股票價值越高”，被質(zhì)疑為變相傳銷。
第四，股票市值縮水。小經(jīng)銷商獲贈的股票通常有鎖定期，難以快速變現(xiàn)。如果股市下跌，這些股票有實際價值縮水風(fēng)險。
第五，股票分紅不理想。吳向東旗下兩家上市公司，珍酒李渡（06979.HK）與華致酒行（300755.SZ），這兩年凈利潤均大幅下滑，2024年華致酒行股息率僅0.5%（去年每股分紅0.093元/8月18日收盤價18.55元），遠(yuǎn)低于銀行存款利率。
至于珍酒李渡，上市以來零分紅。年報顯示，珍酒李渡2024年營收增速從前年的20.06%降至0.52%，凈利潤暴跌43%。
8月5日晚間，珍酒李渡發(fā)布2025年上半年業(yè)績預(yù)告，上半年收入同比下滑38.3%~41.9%；股東應(yīng)占凈利潤預(yù)計下降23%~24%；經(jīng)調(diào)整凈利潤（非國際準(zhǔn)則）下降39%~40%。
對于業(yè)績下降的原因，珍酒李渡表示，主要是經(jīng)濟不確定性及政策致使白酒消費減少（尤其是在商務(wù)社交宴請及送禮場合）等因素影響。眼下，“大珍”被公司視為新旗艦產(chǎn)品，預(yù)計下半年貢獻(xiàn)顯著銷售。
但是，“大珍”銷售如果不及預(yù)期呢？到時候，眼前加盟的酒商，可能面臨“酒賣不掉、分紅難兌現(xiàn)”的雙重?fù)p失。
有圈內(nèi)人坦言，在吳向東主導(dǎo)的這場營銷狂歡背后，珍酒李渡與華致酒行正面臨增速放緩、利潤驟降的雙重壓力。在白酒行業(yè)深度調(diào)整期，現(xiàn)金流安全遠(yuǎn)比畫餅造富更重要。
對大珍及萬商聯(lián)盟相關(guān)問題，公司研究室曾致函珍酒李渡、華致酒行這兩家上市公司，截至發(fā)稿前，未收到對方回復(fù)。
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