在中國消費市場，一個引人深思的商業(yè)現(xiàn)象是：憑借“借來的東風”迅速起飛的企業(yè)，最終卻在路徑依賴中迷失了自我。金添動漫股份有限公司（以下簡稱“金添動漫”）向港交所遞交的招股書，正為我們提供了一個觀察這一商業(yè)現(xiàn)象的鮮活樣本。
客觀來看，這是一份比較不錯的成績單：2022至2024年間，公司營收從5.96億元增長至8.77億元，凈利潤從3671萬元躍升至1.3億元，毛利率也從26.6%提升至34.7%。然而，若將這份招股書置于行業(yè)背景下細細品讀，會發(fā)現(xiàn)這些光鮮數(shù)字背后也隱藏著一些深層隱憂。
這家公司的故事始于2009年。那一年，金添動漫獲得了奧特曼的IP授權(quán)，并在此基礎(chǔ)上于2015年推出了里程碑產(chǎn)品“奧特蛋”。這款將軟糖、奧特曼擺件與收藏卡巧妙結(jié)合的產(chǎn)品，精準切中了兒童“吃、玩、收集”的復(fù)合需求，在2016年實現(xiàn)銷售額突破1億元，一舉奠定了公司在IP趣玩食品領(lǐng)域的市場地位。
此后，金添動漫沿著這條被驗證的路徑加速擴張，構(gòu)建起涵蓋超600個SKU的產(chǎn)品矩陣。旗下“伊脆”薯條產(chǎn)品更曾在2017年占據(jù)全國院線市場約七成份額，展現(xiàn)出強大的渠道能力。
然而，歷史的成功路徑，往往成為未來發(fā)展的最大枷鎖。
最新的招股數(shù)據(jù)顯示，公司營收與凈利潤增速較已分別同比放緩至9.82%和13.45%。更值得關(guān)注的是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的“冰火兩重天”：截止2025年6月30日，核心品類糖果與餅干保持穩(wěn)健增長，增幅較去年同期分別為37.75%和25.63%；而海苔、巧克力、膨化食品等其他品類則出現(xiàn)16.9%至30.81%不等的下滑。
根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2024年中國IP趣玩食品市場規(guī)模為115億元，金添動漫以7.6%的市場份額位列行業(yè)第一。但這個“第一”的含金量值得商榷——行業(yè)前五名企業(yè)的市場份額合計僅16.7%，整個市場仍處于高度分散狀態(tài)。
7.6%的市場份額，與其說是競爭優(yōu)勢，不如說是脆弱領(lǐng)先的寫照。
這種脆弱性在公司的資本路徑上也可見一斑。這并非金添動漫首次接觸資本市場。公司曾于2016年8月掛牌新三板，又在2021年主動摘牌。新三板期間的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，公司在2017年至2019年間保持了增長態(tài)勢，年營收從2.69億元增至3.88億元。但這段經(jīng)歷也暴露出新三板在流動性和融資能力上的局限，難以支撐公司更大的擴張“野心”。
如今轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所，金添動漫計劃將募集資金用于拓展海外市場、豐富IP組合等方面。但當我們審視其招股書披露的細節(jié)，不禁要問：這家依靠“借來的IP”建立起商業(yè)帝國的公司，是否已經(jīng)觸及了當前商業(yè)模式的天花板？在IP授權(quán)費侵蝕利潤、客戶集中度持續(xù)攀升、自有IP建設(shè)乏力的多重挑戰(zhàn)下，金添動漫將如何向資本市場證明其持續(xù)增長的能力？
01、在市場的陰影里追隨
金添動漫的崛起，始于一次傳統(tǒng)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型。創(chuàng)始人蔡建淳早年經(jīng)營餅干廠時，每噸餅干僅能售得1.5萬元，在激烈的同質(zhì)化競爭中利潤微薄。正是這種生存壓力，促使他開始尋找新的出路。
2004年，隨著《藍貓?zhí)詺馊枴返葒a(chǎn)動畫的熱播，蔡建淳敏銳地察覺到動漫形象對兒童消費的帶動作用，由此創(chuàng)立“添樂卡通”，開啟了“動漫食品”的探索之路。
2009年獲得奧特曼IP授權(quán)，成為公司發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。這次合作不僅開啟了與日本頂級IP方的長期合作關(guān)系，更重要的是為其后續(xù)發(fā)展奠定了基調(diào)。
但正如開頭所說，成功的路徑往往成為發(fā)展的桎梏。 金添動漫復(fù)刻“奧特曼”模式相繼將小馬寶莉、蠟筆小新等知名IP納入麾下，擁有26個熱門IP。
然而，這26個IP均為非獨家授權(quán)，協(xié)議期限通常只有1-3年。這意味著競爭對手可以隨時以更高價“截胡”。其中，核心IP奧特曼的授權(quán)僅剩12個月，如同一把懸頂之劍。
沒有IP主權(quán)，就難有命運自主權(quán)。
隨著IP授權(quán)模式的商業(yè)價值被市場驗證，食品行業(yè)的IP聯(lián)名日漸泛濫。據(jù)角研社統(tǒng)計，今年上半年已有76個食品品牌與138個IP策劃了178起聯(lián)名合作。但這種“換衣不換體”的聯(lián)名模式，本質(zhì)上是在透支IP的情懷價值，產(chǎn)品本身缺乏核心競爭力。
更深層的問題在于，同一IP被授權(quán)給多個競爭對手后，產(chǎn)品同質(zhì)化難以避免。當消費者面對相似的外包裝時，最終決定購買的仍是產(chǎn)品本身的質(zhì)量。招股書顯示，公司三大IP（奧特曼、小馬寶莉、蠟筆小新）貢獻了78.5%的營收，前五大IP占比更高達85.7%。這種高度集中的IP依賴，使得任何一項授權(quán)變動都可能對業(yè)務(wù)持續(xù)性造成影響。
由此來看，金添動漫的商業(yè)模式，更像是在為IP方“打工”。 其核心能力并非創(chuàng)造IP價值，而是在授權(quán)期內(nèi)盡可能高效地榨取IP的短期流量價值。這種模式既決定了其利潤天花板，也預(yù)示著被替代的極高可能性。
財務(wù)數(shù)據(jù)為此提供了有力佐證。2024年，公司支付了3678.6萬元的IP版權(quán)費，相當于每賣出100元產(chǎn)品，就有約4.2元要上交給IP方。相比之下，擁有自有IP的泡泡瑪特無需承擔這筆成本，其毛利率常年維持在60%以上，遠高于金添動漫截止2025年6月30的34.7%。
藝術(shù)潮玩IP機構(gòu)十相宜創(chuàng)始人王凱英道出了IP授權(quán)方的普遍心態(tài)：“很少有IP方愿意把品類授權(quán)給獨家公司，因為食品有保質(zhì)期，需要在合理授權(quán)期內(nèi)完成銷售，這涉及庫存風險。對IP方而言，將IP分散授權(quán)給不同公司顯然收益更大。”
盡管金添動漫在招股書中宣稱“計劃開發(fā)自有IP”，但其投入規(guī)模卻難以支撐這一愿景。2022至2025年上半年，公司研發(fā)費用總計不足500萬元，與同期支付的巨額IP版權(quán)費形成鮮明對比。報告期內(nèi)，自有IP產(chǎn)品收入占比始終低于10%，原創(chuàng)角色如“金添熊”“趣玩寶”的市場表現(xiàn)，遠不及“借來的“熱門IP。
在行業(yè)向“IP自有化”轉(zhuǎn)型的大趨勢下，金添動漫仍囿于“外部IP搬運”的舊模式。
02、紙牌屋上“尋”增長
如果說IP之困制約了企業(yè)發(fā)展的上限，那么渠道層面的風險則動搖了其生存的底座。招股書顯示，公司前五大客戶銷售占比從2022年的4.1%飆升至2025年上半年的40.7%，其中最大客戶貢獻了23.6%的營收。
這意味著，金添動漫的增長敘事已從一個“面向廣闊市場的品牌故事”，收縮為一個“依賴少數(shù)大客戶的訂單故事”。這種轉(zhuǎn)變不僅帶來議價權(quán)的喪失，更將公司置于巨大的系統(tǒng)性風險之下——任何一個核心客戶的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，都可能引發(fā)其業(yè)績的“地震”。
這種風險的具象化體現(xiàn)在財務(wù)指標上：公司貿(mào)易應(yīng)收款項從2022年底的409.1萬元激增至2025年中的2769.5萬元，周轉(zhuǎn)天數(shù)從3.5天拉長至10天；2025年上半年經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額僅為5923.7萬元，與7000萬元的期內(nèi)凈利潤大幅背離，陷入“紙上富貴”的尷尬境地。
當然，面對如此困局，金添動漫并非無所作為。為化解客戶過度集中帶來的風險，公司近年來積極拓展線上渠道，先后入駐抖音、拼多多、天貓、淘寶等主流電商平臺，重點布局海苔零食、小型糖果等輕量化產(chǎn)品。同時，嘗試對接名創(chuàng)優(yōu)品、永輝超市等線下直銷客戶的線上渠道，意圖構(gòu)建“線上輔助、線下為主”的多元銷售格局。
不過電商平臺在金添動漫的體系內(nèi)，似乎仍被定位為“補充鋪貨渠道”。其產(chǎn)品銷售以第三方店鋪的單品展示為主，未能建立品牌官方旗艦店，更未形成“線下種草、線上轉(zhuǎn)化”的營銷閉環(huán)。
這種淺嘗輒止的線上布局，某種程度上也反映了傳統(tǒng)批發(fā)思維與當代品牌零售之間的認知斷層。 在內(nèi)容驅(qū)動的電商新時代，金添動漫仍將“上線”簡單等同于“鋪貨”，而非“建品牌、觸用戶”。一個缺乏內(nèi)容創(chuàng)作能力、無法與消費者直接對話的品牌，在渠道的洪流中隨波逐流或許已是不錯的結(jié)果。
除此之外，金添動漫還加碼展會營銷。2025年7月，公司攜柯南、哪吒、蠟筆小新、奧特曼等IP陣容亮相粵港澳大灣區(qū)食品博覽會；10月，又現(xiàn)身上海CTE玩具&潮玩展。這種高頻的行業(yè)曝光，確實在短期內(nèi)鞏固了其“中國最大IP趣玩食品企業(yè)”的品牌形象，也成為獲取行業(yè)動態(tài)、接觸潛在IP授權(quán)方的重要窗口——2015年的漫博會上，公司正是通過這一渠道獲得了迪士尼的品牌授權(quán)。
這些以B2B為核心的貿(mào)易展會，核心功能始終是尋找經(jīng)銷商和渠道商。頻繁的展會亮相，反而凸顯了公司對“資源整合”路徑的深度依賴——習慣于在B端戰(zhàn)場尋找現(xiàn)成解決方案，卻始終缺乏直面C端消費者、構(gòu)建品牌忠誠度的戰(zhàn)略決心。
換句話說，這倒是有點像一種戰(zhàn)術(shù)層面的勤奮，用以掩飾戰(zhàn)略層面的惰性。
根據(jù)招股書披露，公司計劃將募集資金用于提升產(chǎn)品開發(fā)能力、擴充銷售網(wǎng)絡(luò)、豐富IP組合等方面。其中，海外市場拓展被列為重點方向，公司看中東南亞地區(qū)兒童人口占比高、現(xiàn)有IP具備認知基礎(chǔ)等優(yōu)勢，將其作為國際化布局的首站。
然而，海外擴張的美好藍圖下，潛藏著熟悉的隱患。 東南亞市場并非等待開發(fā)的藍海，萬代、樂高等國際巨頭早已深耕多年，本地IP也在快速崛起。更重要的是，金添動漫計劃帶去的，依然是那套成熟的“IP搬運工”模式，在沒有建立品牌認知和用戶忠誠度的前提下，僅憑知名IP打開市場。這條路在國內(nèi)已被驗證難以走遠，在海外很可能重蹈價格戰(zhàn)和同質(zhì)化競爭的覆轍。
因此，將國內(nèi)已驗證的脆弱模式復(fù)制到海外，并非真正的“降維打擊”，而更像是一場“風險轉(zhuǎn)嫁”。 在東南亞，公司將直面擁有頂級自有IP和全球運營經(jīng)驗的國際巨頭，其“搬運工”模式的競爭力將面臨更為嚴峻的考驗。
反觀行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)，鹽津鋪子通過全渠道布局，實現(xiàn)線上營收占比超30%；布魯可深耕用戶運營，通過BFC創(chuàng)作大賽等社區(qū)活動提升用戶粘性；卡游則在IP端以高額授權(quán)金構(gòu)筑競爭壁壘。
這三家企業(yè)的選擇，恰好在渠道、用戶和IP這三個核心要素上勾勒出不同的護城河模式。 相比之下，金添動漫在每條路上都淺嘗輒止，陷入了“什么都想要，卻什么都抓不牢”的戰(zhàn)略焦灼。
03、寫在最后
金添動漫的創(chuàng)業(yè)史，無疑是中國快消企業(yè)借助外部資源快速做大的典型樣本。它成功地證明了 “水能載舟”——善于借力，抓住風口，可以讓一家傳統(tǒng)工廠迅速駛?cè)胨{海。
但它的現(xiàn)狀，也更深刻地揭示了 “亦能覆舟”——若不能在被“載”的過程中，打造出自己的船體（自有IP）、引擎（研發(fā)創(chuàng)新）和羅盤（用戶直連），那么當風停浪息，或者“水”（IP方與渠道）改變流向時，便是擱淺之時。
值得注意的是，公司在招股書中用了大量篇幅描述風險因素，包括“可能無法續(xù)簽現(xiàn)有授權(quán)協(xié)議”、“依賴非獨家IP授權(quán)”、“前五大客戶收入占比集中”等。這種坦誠固然是值得肯定，但對于現(xiàn)階段的金添動漫而言，真正的挑戰(zhàn)不是如何講好一個港股上市故事，而是能否下定刮骨療毒的決心，回答一個最根本的問題：拋開所有借來的光環(huán)，我的核心價值是什么？
在IP產(chǎn)業(yè)這條賽道上，真正的贏家永遠是那些掌握了價值創(chuàng)造源頭的企業(yè)，而非價值鏈上被動的“追隨者”與“搬運工”。
當潮水退去，站在市場身后的玩家，終需看清自己身在何處。
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