這個(gè)國(guó)慶假期，短劇賽場(chǎng)再度硝煙彌漫。
一部改編自番茄小說《深情引誘》的《盛夏芬德拉》在紅果短劇上線后，迅速引爆市場(chǎng)，平臺(tái)觀看量突破30億，成為當(dāng)之無愧的黑馬。而這僅僅是市場(chǎng)熱度的冰山一角，十一當(dāng)天零點(diǎn)，就有八部短劇選擇同時(shí)上線，平臺(tái)之間的內(nèi)容軍備競(jìng)賽已不言而喻。
短劇的興起，本質(zhì)是短視頻生態(tài)自然演進(jìn)的結(jié)果。隨著平臺(tái)逐步開放3-5分鐘甚至更長(zhǎng)的視頻權(quán)限，一部分創(chuàng)作者不再滿足于孤立的搞笑或記錄片段，開始嘗試有連續(xù)性、有劇情張力的內(nèi)容創(chuàng)作。
也正是這個(gè)階段，“姜十七”“三金七七”等劇情類賬號(hào)快速崛起，它們精準(zhǔn)地捕捉到用戶在高頻、碎片化場(chǎng)景中的內(nèi)容需求：既不愿承受長(zhǎng)視頻的敘事負(fù)擔(dān)，又渴望在零散時(shí)間里獲得比普通短視頻更完整的情緒體驗(yàn)。
不過，此時(shí)的“劇情短視頻”更多仍處于內(nèi)容探索期。片段化敘事、單集成篇的模式，雖能單點(diǎn)吸睛，卻難以形成穩(wěn)定的用戶追更習(xí)慣。行業(yè)真正迎來轉(zhuǎn)折，是在2019年快手推出“快手小劇場(chǎng)”，首次為連續(xù)性劇情內(nèi)容開辟獨(dú)立場(chǎng)域，標(biāo)志著短劇從創(chuàng)作者自發(fā)行為，邁入平臺(tái)系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)的階段。
幾乎同一時(shí)期，另一股力量悄然改變短劇的商業(yè)模式。微信小程序以輕巧靈活的姿態(tài)切入賽道，成功跑通了“前幾集免費(fèi)，后續(xù)付費(fèi)解鎖”的變現(xiàn)路徑。用戶被投流廣告中高濃度的“逆襲”“霸總”情節(jié)吸引至小程序后，為看完一個(gè)完整故事，往往愿意支付幾十到上百元。據(jù)《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》數(shù)據(jù)，到2023年底，小程序已吃下短劇播出渠道80%的份額。
小程序短劇的爆發(fā)，無疑是一場(chǎng)針對(duì)當(dāng)代人情緒需求的精準(zhǔn)供給。它將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中屢試不爽的“爽感”模型，如逆襲、復(fù)仇、甜寵等，進(jìn)行了一次高效的“視頻化編譯”。用戶支付的費(fèi)用，本質(zhì)上并非為制作精度或藝術(shù)價(jià)值買單，而是為一次即時(shí)的、高濃度的“情緒代償”。
這也反映了當(dāng)下內(nèi)容消費(fèi)的某種現(xiàn)實(shí)——在有限的時(shí)間與注意力面前，“爽”的傳導(dǎo)效率，往往優(yōu)于“美”的沉浸體驗(yàn)。正是這種清晰甚至有些冷酷的商業(yè)模式，讓資本與巨頭無法再作壁上觀。短劇，從一個(gè)內(nèi)容分支，迅速演變?yōu)檎l都不能忽視的戰(zhàn)略要地。
01、獨(dú)立APP崛起，長(zhǎng)視頻敗下陣來
如今，入局短劇已不再是平臺(tái)的“可選項(xiàng)”，而成為爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)與消費(fèi)心智的“必答題”。這場(chǎng)內(nèi)容變革的背后，實(shí)則是各方對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最后一片流量沃土的集體押注。
面對(duì)這片新藍(lán)海，不同類型平臺(tái)的切入姿態(tài)迥然相異。傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)憑借其專業(yè)的內(nèi)容制作基因，聚焦橫屏精品短劇，試圖以制作精度建立差異化壁壘。如騰訊視頻的“十分劇場(chǎng)”、愛奇藝的“精品微劇千部計(jì)劃”，皆是這一邏輯的產(chǎn)物。
而電商平臺(tái)則著眼于短劇的流量?jī)r(jià)值與營(yíng)銷潛力，淘寶的“百億淘劇計(jì)劃”本質(zhì)上是在探索“內(nèi)容即渠道”的新可能，試圖將觀看沖動(dòng)直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。
這些選擇，實(shí)則是各平臺(tái)“基因”在短劇領(lǐng)域的自然投射。長(zhǎng)視頻平臺(tái)帶著“內(nèi)容精英主義”的執(zhí)念，堅(jiān)信制作精度才是終極壁壘；電商平臺(tái)則背負(fù)著“流量轉(zhuǎn)化”的使命，將短劇視為更高級(jí)的帶貨視頻。
相較之下，抖音、快手與網(wǎng)文公司在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中展現(xiàn)出天然的適配性——它們生于流量，長(zhǎng)于算法，深諳人性，從一開始就掌握了短劇這門生意的密碼。
行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在小程序短劇驗(yàn)證其商業(yè)潛力之后。曾經(jīng)作為流量供給方的短視頻平臺(tái)，不再滿足于為他人做嫁衣。以抖音、快手為首的平臺(tái)迅速切換角色，從流量販?zhǔn)坜D(zhuǎn)向生態(tài)構(gòu)建，試圖將用戶、數(shù)據(jù)與收益牢牢鎖閉在自己的閉環(huán)之內(nèi)。
快手作為短劇的早期拓荒者，幾乎定義了行業(yè)的初始樣貌。從“重生”到“逆襲”，快手小劇場(chǎng)培育了最早期的爆款模型與用戶審美。而后來者抖音雖起步稍晚，卻展現(xiàn)出更凌厲的攻勢(shì)，通過“新番計(jì)劃”“劇有引力計(jì)劃”“辰星計(jì)劃”等一系列組合拳，資源換時(shí)間，流量換生態(tài)，快速完成了從追隨者到引領(lǐng)者的角色轉(zhuǎn)換。
而隨著競(jìng)爭(zhēng)白熱化，上線獨(dú)立App逐漸成為行業(yè)標(biāo)配。
一時(shí)間，數(shù)以百計(jì)的短劇應(yīng)用如雨后春筍般涌現(xiàn)，將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推向新的高潮。數(shù)據(jù)顯示，有頭部短劇平臺(tái)的月活數(shù)據(jù)甚至已經(jīng)超過了優(yōu)酷。
其中紅果短劇展現(xiàn)出驚人的增長(zhǎng)勢(shì)能，成立兩年時(shí)間，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)已超越“愛優(yōu)芒騰”等傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)。
而紅果的強(qiáng)勢(shì)崛起，也讓其他玩家的處境顯得尤為微妙。點(diǎn)眾科技孵化的河馬劇場(chǎng)雖然在初期通過完全對(duì)標(biāo)紅果的產(chǎn)品設(shè)計(jì)獲得快速增長(zhǎng)，但后續(xù)乏力愈發(fā)明顯——其月活停留在4528萬。
不難看出，在短劇的下半場(chǎng)，“有形”的產(chǎn)品模仿遠(yuǎn)不如“無形”的生態(tài)構(gòu)建重要。缺乏持續(xù)的內(nèi)容造血能力與流量支撐，單靠存量劇集的消耗難以維系長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。
為突破生態(tài)限制，網(wǎng)文與短劇公司紛紛向上游延伸。點(diǎn)眾科技通過投資十余家編劇工作室與制作公司，試圖深度綁定優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能；九州則采取“廣撒網(wǎng)”策略，投資布局多達(dá)17家短劇公司。這種以資本換時(shí)間的打法，本質(zhì)上是在爭(zhēng)奪內(nèi)容生產(chǎn)的源頭活水。
所以縱觀當(dāng)前格局，短劇戰(zhàn)場(chǎng)已形成清晰的梯隊(duì)陣營(yíng)：獨(dú)立App中，紅果短劇領(lǐng)跑市場(chǎng)，網(wǎng)文系居中掙扎，而傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)與電商平臺(tái)仍在尋找更適合自己的切入方式。
這場(chǎng)混戰(zhàn)，才剛剛進(jìn)入精彩的中局。
02、要會(huì)賺錢，更要會(huì)分錢
短劇的高流量，意味著高商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的可能。
目前，各大平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)微短劇在商業(yè)變現(xiàn)方式上雖各有不同，但其內(nèi)在機(jī)理存在顯著共性，即在沿用傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)影視劇的廣告植入、平臺(tái)分成和版權(quán)售賣等變現(xiàn)方式的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步打通“內(nèi)容—電商—IP”的價(jià)值鏈條，從而拓展出多元的商業(yè)變現(xiàn)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑。
紅果能夠在這場(chǎng)激烈的短劇競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)跑，絕非依靠單一優(yōu)勢(shì)的簡(jiǎn)單疊加，而是一場(chǎng)圍繞"價(jià)值創(chuàng)造"與"價(jià)值分配"兩大鏈條的系統(tǒng)性勝利。
紅果短劇的商業(yè)變現(xiàn)主要圍繞應(yīng)用內(nèi)廣告展開，其核心收益來源于用戶觀看廣告的時(shí)長(zhǎng)與頻次。平臺(tái)通過與廣告主結(jié)算觀看量獲得收入，并拓展多種變現(xiàn)路徑，包括定制微短劇、品牌內(nèi)容植入、中插廣告、廣告分賬以及達(dá)人帶貨等。
該模式與平臺(tái)生態(tài)形成了緊密的正向循環(huán)。用戶規(guī)模的增長(zhǎng)直接提升了廣告內(nèi)容的轉(zhuǎn)化效率；平臺(tái)與版權(quán)方構(gòu)建的分賬機(jī)制將后者收益與內(nèi)容熱度深度綁定，激勵(lì)其持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量；內(nèi)容質(zhì)量的提升則進(jìn)一步拉長(zhǎng)用戶觀看時(shí)長(zhǎng)，增強(qiáng)廣告承載與觸達(dá)效果，從而持續(xù)放大商業(yè)價(jià)值。
整體來看，紅果的變現(xiàn)本質(zhì)上是“以免費(fèi)內(nèi)容聚流量，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促留存，以規(guī)模效應(yīng)謀變現(xiàn)”，最終在平臺(tái)、用戶與內(nèi)容方之間構(gòu)建起一個(gè)可持續(xù)的價(jià)值共創(chuàng)體系。
這背后體現(xiàn)了紅果的雙重邏輯：向前端，它通過精準(zhǔn)的商業(yè)價(jià)值評(píng)估確保投入產(chǎn)出；向后端，則通過科學(xué)的分配機(jī)制激活創(chuàng)作生態(tài)。借助這套體系構(gòu)建了一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)——既能準(zhǔn)確評(píng)估內(nèi)容的市場(chǎng)價(jià)值，又能讓價(jià)值創(chuàng)造者公平分享收益。
近期，紅果對(duì)劇本合作政策的調(diào)整也體現(xiàn)了這一思路。劇本評(píng)級(jí)體系新增兩個(gè)級(jí)別，保底金額區(qū)間拓寬至4-20萬元。與此同時(shí)，針對(duì)編劇工作室的"拉新激勵(lì)""成長(zhǎng)激勵(lì)"與"分賬激勵(lì)"三重機(jī)制，既保證了基礎(chǔ)創(chuàng)作隊(duì)伍的穩(wěn)定，又為頂尖人才的涌現(xiàn)提供了通道。
更值得關(guān)注的是，紅果將演員納入分賬體系，構(gòu)建起覆蓋版權(quán)方、制作方、編劇、演員的立體收益架構(gòu)。其中"72小時(shí)高熱+18個(gè)月長(zhǎng)尾"的模型頗具借鑒意義，前72小時(shí)的表現(xiàn)決定首月收益的60%，同時(shí)在18個(gè)月內(nèi)持續(xù)享受分成。這一設(shè)計(jì)既把握了內(nèi)容傳播的黃金窗口，又承認(rèn)了優(yōu)質(zhì)作品的長(zhǎng)期價(jià)值，某種程度上重塑了短劇的生命周期。
數(shù)據(jù)顯示，今年8月紅果自制劇本總分賬突破5000萬，單劇本工作室最高分賬近千萬，近50部作品月分賬超20萬。5月平臺(tái)總分賬規(guī)模突破5億。數(shù)字背后，是這套分賬體系正在發(fā)揮實(shí)質(zhì)性的商業(yè)驅(qū)動(dòng)作用。
如果說龐大的用戶基礎(chǔ)與番茄小說的IP儲(chǔ)備共同構(gòu)成了紅果短劇的“硬實(shí)力”，那么這套精密的分賬體系就是其難以復(fù)制的“軟實(shí)力”。它實(shí)際上構(gòu)建了兩個(gè)相互支撐的鏈條：一是從IP評(píng)估、內(nèi)容制作到商業(yè)變現(xiàn)的價(jià)值創(chuàng)造鏈；二是覆蓋所有參與者的公平分配鏈。
這兩條鏈的協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)，將短劇從依賴爆款運(yùn)氣的"投機(jī)游戲"，轉(zhuǎn)型為有穩(wěn)定預(yù)期的"內(nèi)容生意"。
在完成這套激勵(lì)體系的構(gòu)建后，紅果的生態(tài)優(yōu)勢(shì)就比較明顯了。向前，可通過商城嵌入實(shí)現(xiàn)“觀劇即消費(fèi)”，完成內(nèi)容價(jià)值的即時(shí)轉(zhuǎn)化與二次挖掘；往后，則依托番茄小說這一“IP蓄水池”，獲取兼具市場(chǎng)熱度與開發(fā)安全的成熟故事基底。二者協(xié)同，共同鞏固了紅果從內(nèi)容源頭到商業(yè)終端的系統(tǒng)性優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然，任何成功的商業(yè)模式都需要與自身的慣性做斗爭(zhēng)。紅果構(gòu)建的生態(tài)城堡，同樣也要直面"成功者的困境"。例如IP源頭相對(duì)集中、創(chuàng)作路徑被市場(chǎng)驗(yàn)證的模型所引導(dǎo)時(shí)，如何在保證商業(yè)確定性的同時(shí)，為創(chuàng)意保留必要的容錯(cuò)空間？
這讓我們聯(lián)想到好萊塢成熟工業(yè)體系的發(fā)展軌跡：在建立標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程確保商業(yè)產(chǎn)出的同時(shí)，也不斷通過獨(dú)立制片、藝術(shù)院線等機(jī)制，為創(chuàng)新內(nèi)容開辟生存土壤。
值得思考的是，當(dāng)內(nèi)容越來越精準(zhǔn)地匹配用戶當(dāng)下偏好，那些需要時(shí)間培育的新內(nèi)容形態(tài)可能面臨更大的破圈阻力。這不僅是紅果需要思考的課題，也是所有內(nèi)容平臺(tái)共同面對(duì)的挑戰(zhàn)。
網(wǎng)飛(Netflix)的發(fā)展歷程或許能提供一些啟示，從早期依靠大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)制作內(nèi)容獲得成功后，近年來持續(xù)加大了對(duì)創(chuàng)新性、作者性內(nèi)容的投入。
這種"計(jì)算與靈感"的平衡之道，或許正是短劇平臺(tái)未來需要探索的方向。既需要平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作規(guī)律有著深度理解，也需要在商業(yè)機(jī)制中為不確定性預(yù)留足夠的空間。
03、寫在最后
短劇的發(fā)展正從粗放走向精細(xì)化。曾經(jīng)依靠“雷人”劇情和強(qiáng)刺激節(jié)奏吸引眼球的內(nèi)容正逐漸失去市場(chǎng)，取而代之的是制作愈發(fā)精良、敘事更加完整的作品。
而優(yōu)質(zhì)劇集的背后，一定是更為系統(tǒng)的行業(yè)生態(tài)鏈。從紅果最近的動(dòng)作中不難看出，平臺(tái)試圖在各方利益間找到最佳平衡點(diǎn)，并期望借此編織一個(gè)能夠自我演進(jìn)的短劇生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)里，每個(gè)參與者都能找到自己的位置，并從中獲得持續(xù)創(chuàng)作的動(dòng)力。
當(dāng)然，生態(tài)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建并非唯一路徑。紅果的模式已驗(yàn)證閉環(huán)運(yùn)行的效率，但短劇市場(chǎng)的廣闊性與用戶需求的多樣性，仍為其他玩家留下了充分的演進(jìn)與破局空間。
未來的格局未必是一家獨(dú)大，或許會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)者通過打通另一套“IP-流量-變現(xiàn)”的閉環(huán)異軍突起（例如，擁有微信+閱文+騰訊視頻的騰訊）；或許會(huì)有玩家放棄平臺(tái)的宏大夢(mèng)想，轉(zhuǎn)而深耕某一垂直題材，成為生態(tài)中不可或缺的“超級(jí)物種”。
短劇的故事，始于流量的爭(zhēng)奪，但絕不會(huì)止于流量的分配。
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