在內(nèi)容平臺(tái)的世界里，每一次被監(jiān)管部門點(diǎn)名，都是一次分水嶺。
9月23日，國(guó)家網(wǎng)信辦指導(dǎo)北京市網(wǎng)信辦依法對(duì)今日頭條采取約談、責(zé)令限期改正、警告、從嚴(yán)處理責(zé)任人等措施，理由是“未能落實(shí)信息內(nèi)容管理主體責(zé)任”。表面看，問題出在熱搜榜單的內(nèi)容失范；但往深處看，這是一次平臺(tái)長(zhǎng)期奉行的流量邏輯與內(nèi)容治理責(zé)任之間的結(jié)構(gòu)性錯(cuò)位。
這一幕并不陌生。就在前幾天，小紅書因熱搜榜問題遭到通報(bào)批評(píng)，被質(zhì)疑導(dǎo)向失控；UC平臺(tái)昨日也因?yàn)樵跓崴寻癯尸F(xiàn)極端敏感事件詞條而被處罰。監(jiān)管輪廓日益清晰，邊界正在重劃。
平臺(tái)本應(yīng)在用戶興趣與內(nèi)容價(jià)值之間取得平衡，而非完全被數(shù)據(jù)牽引。可現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)每日億級(jí)內(nèi)容涌入、算法推薦壓力持續(xù)高企，價(jià)值天平往往向流量一側(cè)傾斜。
曾幾何時(shí)，今日頭條憑借智能推薦算法迅速崛起，被冠以“信息流一哥”之名。但隨著短視頻時(shí)代來臨，頭條逐漸從輿論中心淡出，存在感不斷稀釋，直至這次處罰，才再次被拉回公眾視野——以一種并不光彩的方式。一個(gè)看似沉默的平臺(tái)，依舊因內(nèi)容生態(tài)問題被精準(zhǔn)點(diǎn)穴，這本身就值得深思。
這也是張超自2023年1月接管今日頭條業(yè)務(wù)后，該產(chǎn)品首次面臨監(jiān)管公開處罰。此前，作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域的老兵，張超的業(yè)務(wù)打法始終帶有強(qiáng)烈的增長(zhǎng)導(dǎo)向和用戶獲取色彩。他主導(dǎo)的番茄小說通過“免費(fèi)閱讀+廣告”模式快速占領(lǐng)市場(chǎng)，紅果短劇則以多App矩陣展開“成列式”擴(kuò)張，在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)容生態(tài)中扮演關(guān)鍵角色。
規(guī)模擴(kuò)張的背后，是內(nèi)容治理難度的指數(shù)級(jí)上升。番茄小說屢次陷入抄襲爭(zhēng)議、原創(chuàng)作品下架等輿論風(fēng)波；紅果短劇則在2024年因內(nèi)容低俗化被廣電部門約談并短暫停更。在算法推送和流量最大化機(jī)制下，內(nèi)容質(zhì)量與倫理邊界屢受挑戰(zhàn)，今日頭條熱搜失控，也可以說是同一邏輯下的又一次顯現(xiàn)。
此次監(jiān)管出手，既有對(duì)過往今日頭條內(nèi)容治理漏洞的警示，也可能成為張超管理思路轉(zhuǎn)型的契機(jī)。當(dāng)增長(zhǎng)至上遭遇合規(guī)剛性，今日頭條不得不重新審視平衡之道。
01、內(nèi)容頑疾難除，平臺(tái)責(zé)任難負(fù)
從新聞到短視頻，從小說到短劇，過去十年，幾乎重塑了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)的底層邏輯。在這一進(jìn)程中，字節(jié)跳動(dòng)無疑是集大成者。依托強(qiáng)大的推薦算法與巨量引擎，它不僅催生了抖音這個(gè)超級(jí)平臺(tái)，更通過今日頭條、番茄小說、紅果短劇等產(chǎn)品，在各自的細(xì)分領(lǐng)域構(gòu)建起強(qiáng)大的影響力。
然而，流量邏輯與與內(nèi)容生態(tài)的健康治理之間，存在著天然的內(nèi)在張力。此次網(wǎng)信部門的處罰，直指今日頭條熱搜榜單的不良信息問題。根據(jù)“網(wǎng)信中國(guó)”公眾號(hào)的通報(bào)，頭條在熱搜主榜呈現(xiàn)了不良信息，并在落地頁(yè)面置頂相關(guān)話題，破壞了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。這一細(xì)節(jié)暴露了算法機(jī)制的固有短板：它可以精準(zhǔn)抓取用戶興趣，卻無法天然甄別社會(huì)價(jià)值。
內(nèi)容治理的挑戰(zhàn)，對(duì)今日頭條而言并非新事。早在2017年，頭條就因“持續(xù)傳播色情低俗信息、標(biāo)題黨、虛假?gòu)V告”等問題”被國(guó)家網(wǎng)信辦、廣電總局、央視輪番點(diǎn)名，兩次被約談并下架6個(gè)頻道24小時(shí)，其旗下“內(nèi)涵段子”應(yīng)用最終被永久關(guān)停。
此次處罰也并非孤例，同期被點(diǎn)名的UC平臺(tái)，以及此前被約談的微博、快手、小紅書等，都昭示著一場(chǎng)針對(duì)平臺(tái)主體責(zé)任的全行業(yè)監(jiān)管收緊正在持續(xù)深化。
頗具意味的是，在這次被查處前，今日頭條在公眾輿論場(chǎng)中已沉寂多時(shí)。相比抖音、微信等常年占據(jù)話題中心的國(guó)民應(yīng)用，頭條顯得格外“低調(diào)”，甚至有些“隱身”。也正因如此，這次監(jiān)管處罰，才讓其以一種意想不到的方式，重新回到了聚光燈下。
這種存在感的變遷，背后是字節(jié)跳動(dòng)業(yè)務(wù)重心的根本性轉(zhuǎn)移。QuestMobile最新統(tǒng)計(jì)顯示，2025年Q2，今日頭條的平均月活躍用戶（MAU）約為3.91億，而同期抖音的MAU已達(dá)到9.04億，兩者差距進(jìn)一步拉大。
時(shí)光倒回至2018年以前，字節(jié)跳動(dòng)總部大樓外懸掛的仍是“今日頭條”的標(biāo)識(shí)，張一鳴對(duì)外使用的頭銜也與之緊密相關(guān)。但隨著短視頻時(shí)代的洪流席卷一切，今日頭條不可避免地從舞臺(tái)中央退居次席，其用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)開始落后于抖音及其他同類短視頻產(chǎn)品。
如今，字節(jié)跳動(dòng)總部的標(biāo)識(shí)早已更換，今日頭條業(yè)務(wù)在集團(tuán)戰(zhàn)略中也整體并入抖音體系。在Questmobile 6月發(fā)布的TOP商業(yè)價(jià)值A(chǔ)PP榜單中，抖音以867.78的QMVI（媒介地位指數(shù)）穩(wěn)居第一。
然而，這并不意味著今日頭條無足輕重。它依然在特定用戶群體中保有廣泛而穩(wěn)固的影響力。正因如此，遏制低質(zhì)內(nèi)容的傳播，履行平臺(tái)的基本責(zé)任，對(duì)其而言不僅關(guān)乎合規(guī)，更關(guān)乎對(duì)存量用戶價(jià)值的尊重與維護(hù)。
從監(jiān)管框架看，當(dāng)前法律法規(guī)對(duì)平臺(tái)在內(nèi)容生態(tài)治理、熱搜榜單管理、未成年人保護(hù)等方面的“主體責(zé)任”已有明確界定。今日頭條此次被處罰，核心正是在規(guī)則清晰、預(yù)期明確的背景下，于執(zhí)行層面出現(xiàn)了不應(yīng)有的漏洞。
因此，這次查處不能簡(jiǎn)單歸咎于某個(gè)具體熱搜或某個(gè)頁(yè)面的操作失誤。其更深層的原因在于，當(dāng)平臺(tái)的核心驅(qū)動(dòng)力始終圍繞流量效率展開時(shí)，制度規(guī)則、審核力量與社會(huì)價(jià)值判斷，便難以真正深度融入產(chǎn)品機(jī)制與算法邏輯之中。
這種系統(tǒng)性的“責(zé)任缺位”，才是內(nèi)容頑疾反復(fù)發(fā)作的根源，也是監(jiān)管利劍頻頻指向其的關(guān)鍵所在。
02、高速擴(kuò)張的“排異反應(yīng)”
張超在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部的打法，一直以“矩陣式擴(kuò)張”聞名。這一模式的核心在于，通過孵化多個(gè)定位相似、彼此協(xié)同的產(chǎn)品，快速覆蓋更廣泛的用戶場(chǎng)景，形成集群效應(yīng)。
番茄小說是這一模式的典型樣本。自2019年上線以來，其以“免費(fèi)閱讀+廣告”模式迅速打開市場(chǎng)，之后又陸續(xù)推出蛋花小說、常讀小說等產(chǎn)品，共享底層內(nèi)容庫(kù)與推薦邏輯，僅在前端進(jìn)行輕度差異化運(yùn)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)用戶群體的最大化觸達(dá)。第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，番茄小說長(zhǎng)期居于免費(fèi)閱讀領(lǐng)域月活躍用戶首位。
同樣的打法被復(fù)用于短劇賽道的布局。2023年5月，紅果短劇以抖音內(nèi)置功能的形式啟動(dòng)試水，三個(gè)月后作為獨(dú)立App正式上線，到了2024年11月，紅果月活已超1.4億、日活超4000萬。為進(jìn)一步擴(kuò)大覆蓋，字節(jié)又推出“木葉”“咸檸”等短劇應(yīng)用，側(cè)重下沉市場(chǎng)及激勵(lì)任務(wù)模式，形成產(chǎn)品矩陣協(xié)同作戰(zhàn)。
為統(tǒng)籌內(nèi)容資源、提升采購(gòu)效率，2025年5月29日，抖音集團(tuán)宣布成立短劇版權(quán)中心，由張超統(tǒng)一負(fù)責(zé)版權(quán)管理與內(nèi)容分發(fā)，推動(dòng)“一次采購(gòu)，多端投放”的集約化運(yùn)營(yíng)。
這套打法在用戶增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額方面的效果顯著。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2025年6月，紅果月活達(dá)到2.12億，正式超越傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)優(yōu)酷的2.006億，與嗶哩嗶哩月活用戶量也僅相差1300多萬，同比增速高達(dá)179.0%。張超也因此被視為字節(jié)內(nèi)容生態(tài)中兼具執(zhí)行力和擴(kuò)張意識(shí)的關(guān)鍵人物。
然而，多產(chǎn)品并行的矩陣模式在放大規(guī)模效應(yīng)的同時(shí)，也極大提高了內(nèi)容治理的復(fù)雜程度。每一款獨(dú)立App都對(duì)應(yīng)著特定的用戶群體和內(nèi)容偏好，審核標(biāo)準(zhǔn)、題材邊界與合規(guī)紅線在實(shí)際執(zhí)行中容易產(chǎn)生模糊地帶。一旦某款產(chǎn)品在內(nèi)容把控上出現(xiàn)疏漏，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)隨分發(fā)網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)散。
2024年底，紅果短劇就曾因部分劇集內(nèi)容低俗、題材同質(zhì)化等問題被廣電主管部門約談，平臺(tái)一度暫停新劇上線以進(jìn)行內(nèi)容整改。此后，紅果方面也多次在內(nèi)部溝通中強(qiáng)調(diào)對(duì)抄襲、洗稿等行為的打擊，顯示出在規(guī)模擴(kuò)張之后，平臺(tái)正被動(dòng)或主動(dòng)地加強(qiáng)內(nèi)容治理。
值得關(guān)注的是，與小說、短劇等垂類內(nèi)容相比，今日頭條作為綜合資訊平臺(tái)，其內(nèi)容導(dǎo)向和合規(guī)要求更為嚴(yán)格。
在張超所主導(dǎo)的矩陣生態(tài)中，熱搜榜、推薦流等公共流量通道扮演著核心調(diào)度角色。一旦這些入口機(jī)制在設(shè)計(jì)或運(yùn)營(yíng)中過度傾向流量指標(biāo)，忽視價(jià)值判斷，就容易為不良信息、聳動(dòng)內(nèi)容提供傳播溫床，這也正是本次網(wǎng)信部門指出的核心問題之一。
從紅果短劇到今日頭條，張超所面臨的已不僅是增長(zhǎng)命題，更有系統(tǒng)性治理挑戰(zhàn)。矩陣戰(zhàn)略在前期帶來可觀的規(guī)模收益，但隨著監(jiān)管環(huán)境趨嚴(yán)、平臺(tái)責(zé)任強(qiáng)化，其背后隱藏的內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)與合規(guī)成本也逐步顯現(xiàn)。本次網(wǎng)信部門對(duì)頭條的查處，既是對(duì)單一產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)失誤的指正，也可視為對(duì)整個(gè)內(nèi)容行業(yè)“擴(kuò)張優(yōu)先”業(yè)務(wù)邏輯的一次整體警示。
毫無疑問，在強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)治理的當(dāng)下，平臺(tái)必須在增長(zhǎng)節(jié)奏與治理投入之間建立新的平衡。如何將內(nèi)容責(zé)任融入產(chǎn)品機(jī)制、將合規(guī)意識(shí)植入運(yùn)營(yíng)流程，已成為矩陣模式能否持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵考驗(yàn)。
03、寫在最后
對(duì)于張超而言，未來能否在矩陣式產(chǎn)品擴(kuò)張中，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容治理與流量增長(zhǎng)的“齊頭并進(jìn)”，能否在放量與合規(guī)之間找到制度與機(jī)制上的平衡，將直接決定字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)容生態(tài)的未來是否繼續(xù)高歌，還是必須進(jìn)入一個(gè)調(diào)整與收斂期。
長(zhǎng)期來看，內(nèi)容行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)維度正在發(fā)生轉(zhuǎn)移。在信息過載、注意力渙散的環(huán)境中，可信度與公信力不再是軟性指標(biāo)，而是日益成為稀缺的品牌資產(chǎn)和用戶選擇的關(guān)鍵依據(jù)。平臺(tái)若僅將內(nèi)容治理視作合規(guī)成本或防御性投入，將難以構(gòu)筑長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
相反，將“清朗生態(tài)”和“可信信息”作為核心產(chǎn)品價(jià)值來打造，或許正是下一階段差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。
純粹依賴算法存在價(jià)值判斷缺失的風(fēng)險(xiǎn)，未來內(nèi)容方向的審核方向或許在于人機(jī)協(xié)同。除了優(yōu)化算法，開發(fā)理解上下文、識(shí)別隱性有害信息的AI模型，為復(fù)雜或敏感的內(nèi)容審核案例，可以引入外部法律、倫理、社會(huì)學(xué)者組成的專家?guī)爝M(jìn)行評(píng)審，確保決策的全面性和公正性，提升平臺(tái)的社會(huì)公信力。
內(nèi)部來看，管理團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)金應(yīng)與平臺(tái)的整體社會(huì)聲譽(yù)和合規(guī)記錄強(qiáng)關(guān)聯(lián)。將“內(nèi)容健康度”、“用戶信任指數(shù)”等治理指標(biāo)調(diào)整至KPI考核體系中的一部分。
未來真正具備生命力的內(nèi)容平臺(tái)，必然是那些能在技術(shù)理性與價(jià)值判斷、商業(yè)增長(zhǎng)與公共屬性之間找到平衡點(diǎn)的組織。
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