今年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，外賣可能是最“戰(zhàn)火紛飛”的一個(gè)，從百團(tuán)大戰(zhàn)到如今三方爭霸。美團(tuán)身處其中又身經(jīng)百戰(zhàn)，守擂多年，被一波又一波勢力沖擊，比如上一輪的抖音。
今年 7 月，外賣大戰(zhàn)被推向一個(gè)高潮，前有周末沖單的狂歡，后續(xù)是美團(tuán) CEO 王莆中對外發(fā)聲談?wù)撔袠I(yè)無效內(nèi)卷，緊接著市場監(jiān)管總局僅隔兩個(gè)月后再度約談三家外賣平臺，要求其嚴(yán)格遵守法律法規(guī)、理性參與競爭。情節(jié)走向跌宕起伏，流程進(jìn)度八百倍速。
而去年幾乎同一時(shí)間段，彼時(shí)與美團(tuán)在本地生活激戰(zhàn)正酣的抖音收縮外賣業(yè)務(wù)，包括不再新增商家入駐，規(guī)劃原有的團(tuán)購配送商品下架，將團(tuán)購配送調(diào)整至抖音電商旗下的即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”中，變成一個(gè)下屬板塊。
抖音似乎探明了外賣與其平臺基因的不適配，同時(shí)將“沉默”也延續(xù)到了今年，即便互聯(lián)網(wǎng)頭部們先后入局也按兵不動。但與之對應(yīng)的是，它并沒有放松對到店業(yè)務(wù)的進(jìn)取，也在借“小時(shí)達(dá)”試探即時(shí)零售的水深。
媒體報(bào)道，抖音近期發(fā)布消息稱其本地生活業(yè)務(wù)將投入億級平臺補(bǔ)貼，內(nèi)容包括支持酒店直播、達(dá)播、探店和多種消費(fèi)激勵。
再把時(shí)間線往前撥，是上線 AI 助手“探飯”，推進(jìn)“隨心團(tuán)”業(yè)務(wù)，以及完善本地生活相關(guān)服務(wù)規(guī)范。
本地生活的流量對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的吸引是客觀的，只是抖音選擇在聚光燈之外磨刀。
01、提前放棄的城池
抖音對外賣之爭的旁觀姿態(tài)不讓人意外，畢竟它有過足夠多的嘗試與負(fù)反饋。
2021 年，抖音成立“生活服務(wù)”一級部門，與“商業(yè)產(chǎn)品”“互娛社區(qū)”等部門并列。當(dāng)年 7 月上線“心動外賣”小程序內(nèi)測，不過數(shù)月后停止并下架，算是一次初期試水。
與之同步的是一些本地生活基建搭設(shè)，包括于 2021 年 4 月引入服務(wù)商體系；2022 年 3 月推出本地商家門店管理、經(jīng)營平臺“抖音來客”；6 月推出生活服務(wù)商家營銷平臺“巨量本地推”。
2022 年到 2023 年，抖音與美團(tuán)的“本地生活戰(zhàn)爭”真正升級成正面攻防。于是在到店和酒旅之外，又開始推進(jìn)外賣業(yè)務(wù)，包括試點(diǎn)“團(tuán)購配送”、餓了么小程序入駐抖音，與第三方運(yùn)力如順豐同城、達(dá)達(dá)、閃送達(dá)成合作完善履約等等。
但進(jìn)入 2024 年，對外賣的關(guān)注逐漸轉(zhuǎn)移，在原“團(tuán)購配送”業(yè)務(wù)停止新增商家，遷移至二級菜單之后，其曝光度明顯縮減。
一直到近期，因?yàn)閷﹄S心團(tuán)業(yè)務(wù)（允許用戶購買團(tuán)購券后選擇到店核銷或配送到家）的調(diào)整，再次引發(fā)市場猜測抖音是否入局外賣。平臺選擇了迅速發(fā)聲“劃清界限”。據(jù) 36 氪報(bào)道，抖音對此的回應(yīng)是其生活服務(wù)聚焦在到店業(yè)務(wù)上，沒有自建外賣的打算。
一連串嘗試后擱置的案例，很直觀地揭示了外賣和抖音在基因上就不契合。外賣業(yè)務(wù)運(yùn)營鏈條長、投產(chǎn)比低，而抖音的商業(yè)模式一向以"輕資產(chǎn)、高變現(xiàn)"為特征。
比如始終邁不過去的一道坎，配送。
據(jù)海豚投研，在不自建運(yùn)力的前提下，抖音外賣早期嘗試與達(dá)達(dá)、順豐同城合作，但第三方運(yùn)力成本高（單均配送成本 8-10 元，美團(tuán)自有騎手成本僅 5-7 元），且高峰期調(diào)度能力弱。而平均配送時(shí)長 45 分鐘，按《人物》的報(bào)道，是美團(tuán) 2017 年 3 公里配送的最長時(shí)限。
不過更重要的，在于外賣本身是一個(gè)薄利行業(yè)，而抖音是一個(gè)很講究賺錢效率的公司。王莆中近期接受《晚點(diǎn) LatePost》采訪時(shí)透露，美團(tuán)的外賣凈利潤率去年在 4% 左右，且波動很小。外賣在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里都屬于利潤墊底的那一檔，更不用提與電商相比。
如果說淘寶京東這樣的電商平臺跨界外賣是為了引流搭橋，抖音至少在與美團(tuán)纏斗的那段時(shí)間內(nèi)，沒有那么缺流量。
據(jù) QuestMoblie 數(shù)據(jù)顯示，2024 年 3 月，抖音、美團(tuán) MAU 分別為 7.63 億人、4.54 億人，抖音約高 1.7 倍。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2023 年 4 月，抖音美團(tuán)的用戶平均使用時(shí)長分別為 105.26 分鐘、12.35 分鐘，抖音約超 8 倍。
無論從動機(jī)、理論模型還是實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，自建運(yùn)力猛攻外賣之于抖音都是個(gè)雞肋選擇，它也就很難再被外界的戰(zhàn)火挑動神經(jīng)。
但同屬本地生活服務(wù)范疇的到店業(yè)務(wù)對抖音的意義卻不同。
02、必須堅(jiān)守的陣地
內(nèi)容切入到店場景，符合抖音“輕型運(yùn)營”的宗旨。用戶刷短視頻產(chǎn)生的消費(fèi)需求，通過售賣團(tuán)購券實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化，也繞開了配送履約的短板。
當(dāng)然最關(guān)鍵的是，到店很賺錢。美團(tuán)就是靠到家給到店引流，高頻打低頻，把大量外賣用戶持續(xù)導(dǎo)流到低頻高毛利的到店、酒旅、閃購等業(yè)務(wù)。
但上一輪美抖之爭以 2024 年為分界線，從針鋒相對緩和為常態(tài)化競爭。相比這之前以交易額為焦點(diǎn)，兩大平臺都更追求經(jīng)營效率，也產(chǎn)生戰(zhàn)略分化。本地商家在美團(tuán)繼續(xù)深耕存量，用抖音的內(nèi)容做拉新和品牌推廣。
這就引出了后美抖之爭時(shí)期，抖音團(tuán)購的“發(fā)育”路線。
一方面，平臺引流思路更加聚焦，前文提到的“隨心團(tuán)”業(yè)務(wù)是其中代表。該業(yè)務(wù) 2024 年 11 月上線，并將“團(tuán)購配送”業(yè)務(wù)逐漸合攏至旗下，主打同一件團(tuán)購商品既支持用戶到店核銷，也支持配送到家。
囤券，并延后自由規(guī)劃核銷場景和時(shí)間，算是用典型的到店打法合并到家“同類項(xiàng)”。我們觀察到，加入隨心團(tuán)的品類通常會允許用戶在較長的期限內(nèi)（實(shí)測 10 - 30 天居多）隨時(shí)預(yù)約配送，這拓寬了團(tuán)購券的適用范圍和需求覆蓋，又一定程度上稀釋了典型外賣消費(fèi)的強(qiáng)時(shí)效要求。
進(jìn)入 2025 年該業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)又做了許多補(bǔ)充，比如餐飲外賣核銷部分，平臺會給予商家全年 100% 返傭。當(dāng)然目前就消費(fèi)者反饋來看，隨心團(tuán)的履約效率仍舊很難與頭部外賣平臺相比，它更大的價(jià)值還是在于把游離的外賣流量收束到團(tuán)購核銷池。
另一方面是盡可能地“揚(yáng)長”，找更容易被流量驅(qū)動消費(fèi)的品類，找內(nèi)容運(yùn)營能力強(qiáng)的企業(yè)，也即順著流量平臺更擅長的運(yùn)營思路做團(tuán)購。
比如讓臺球廳進(jìn)入團(tuán)購服務(wù)一級入口。臺球作為一種兼具競技與社交性的運(yùn)動，前有大小賽事、網(wǎng)紅達(dá)人做流量錨點(diǎn)，后有大量下沉市場的需求亟待開發(fā)，就很適合與短視頻平臺做內(nèi)容＆消費(fèi)聯(lián)動。
尤其是在價(jià)格優(yōu)勢下降，難以用補(bǔ)貼與美團(tuán)拉開競爭差距之后，“精準(zhǔn)引流”就成了抖音吸引商家的最大特色，這便形成了一種自然篩選。低頻高單價(jià)的，有內(nèi)容運(yùn)營能力、有品宣需求的企業(yè)會更看重流量渠道，所以我們能看到免稅店、商超等等在進(jìn)入抖音團(tuán)購的陣列。
這種“標(biāo)新”的主張也體現(xiàn)在開發(fā) AI 產(chǎn)品“探飯”上，該產(chǎn)品目前只有小程序的形式，入口也只能藏得比較深（搜索進(jìn)入），提供查找、美食評估、點(diǎn)菜、購買等服務(wù)。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來看像是對標(biāo)大眾點(diǎn)評的生態(tài)位，只是還沒有大規(guī)模曝光。但至少，它體現(xiàn)了抖音在尋找傳統(tǒng)方案以外的解法。
在美團(tuán)一頭扎進(jìn)外賣大戰(zhàn)的泥潭之時(shí)，抖音看上去不想錯(cuò)過這個(gè)“繞背輸出”的機(jī)會。
03、寫在最后
互聯(lián)網(wǎng)有一種“寧濫勿缺”的傳統(tǒng)，因?yàn)殄e(cuò)失機(jī)會的成本遠(yuǎn)高于試錯(cuò)成本，所以風(fēng)口一來，總是不缺“占位”的積極性。
同在電商平臺的陣列，相比抖音，拼多多對即時(shí)零售的態(tài)度似乎更為曖昧。《晚點(diǎn) LatePost》此前有報(bào)道指出，多多買菜正在上海等一線城市試驗(yàn)自建商品倉庫、最快將于今年 8 月上線即時(shí)配送服務(wù)。
如果“即時(shí)零售是電商未來的標(biāo)配”這一前提成立，那任何電商平臺的缺席都不會是個(gè)正面信號。只不過相比 AI 這種確定性的技術(shù)機(jī)會，即時(shí)零售關(guān)于未來的許諾仍然處于有點(diǎn)“薛定諤”的狀態(tài)。
理論上有萬億規(guī)模的預(yù)期，實(shí)操上參戰(zhàn)各方還在餐飲訂單上纏斗，中間摻雜著“增量是否為傳統(tǒng)零售存量轉(zhuǎn)移”的質(zhì)疑。再說遠(yuǎn)一點(diǎn)，補(bǔ)貼退行后的留存，最終盈利模型穩(wěn)定在什么樣的型態(tài)，線索都不算充足。
關(guān)于即時(shí)零售，抖音目前最直接相關(guān)的業(yè)務(wù)線是小時(shí)達(dá)，今年 3 月媒體報(bào)道抖音電商宣布“小時(shí)達(dá)”帶貨權(quán)限正式面向全量電商達(dá)人開放，不過暫時(shí)看不出“達(dá)人＋即時(shí)零售”的進(jìn)階空間。
如果把限定放寬，將本地供給都視為即時(shí)零售的一環(huán)，抖音團(tuán)購的諸多精細(xì)化運(yùn)營開發(fā)了一定想象空間，但整體上還處于觀望的姿態(tài)。
進(jìn)入競爭的“黑暗森林”時(shí)代，戰(zhàn)略上可以輕視，戰(zhàn)術(shù)上不能不重視，戰(zhàn)備還得做足。
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