一位小紅書上的游戲玩家告訴《新立場》：“使用小紅書很多年，感覺去年開始小紅書的游戲板塊運營好像行起來了，因為我多年前在小紅書發(fā)過爐石傳說的筆記，那時候暴雪還沒有退出國服，但是沒什么水花，去年暴雪回歸爐石上線國服后沒多久，可能是因為我?guī)啄昵鞍l(fā)過這類型筆記的原因，我被小紅書官方拉進了【小紅書官方爐石同好1群】”。

玩家稱該群管理員是小紅書官方賬號“小紅叔”，群成員里還看到了自己眼熟多年的其他平臺爐石博主ID以及一些游戲博主，目前群里有八百多人。

實際上，這位玩家的感受并非完全主觀，在2024年7月的china joy上，小紅書官方曾公布其月活達到3.3億，其中游戲玩家超過1.1億，游戲筆記增速同比增長88%，游戲筆記曝光增速同比增長超149%。

這里有多款新爆款游戲的加成，再加之去年暴雪回歸國服，游戲行業(yè)迎來新周期，小紅書作為當下新興的主流營銷陣地，自然承接了增長的紅利。

更關鍵的是，雖然平臺女性用戶占比較大，但其不單單局限于女性向游戲，更是逐漸成為眾多具備強社交屬性或IP屬性游戲的“核心玩家社區(qū)”。這種核心地位，體現(xiàn)在玩家社區(qū)氛圍、平臺生態(tài)與游戲文化的深度融合，以及廠商日益倚重的IP營銷策略上。

當然，正如硬幣的兩面，玩家在這片高粘性的社區(qū)沃土中扎根越深，其所感受到的歸屬感與潛在的“反噬”，也愈發(fā)鮮明，這正是小紅書游戲社區(qū)讓人“又愛又恨”的復雜底色。在下文我們將從玩家、平臺、廠商三重視角，揭開這片生態(tài)的A面與B面。

01、玩家視角下的社區(qū)A面B面

根據(jù)一些深度游戲玩家的分享，在小紅書內(nèi)關于游戲的討論帖子中，除了對游戲內(nèi)容本身的討論、爭議和玩家關于游戲的二創(chuàng)同人，還可能包括一些線下活動、cosplay妝造、委托、游戲周邊的設計購買與轉(zhuǎn)賣等。這些內(nèi)容共同構成了小紅書的游戲社區(qū)。

玩家樂于在社區(qū)平臺上分享跟游戲有關的一切，而在這些廣泛熟知的視角之外，同時也存在一些社區(qū)心智差異和變化。

首先是小紅書社區(qū)已經(jīng)逐漸成為不少玩家默認的“游戲社區(qū)”這一名詞的第一指向。

有玩家向《新立場》展示，多款玩家爭議比較多的游戲，每當有新玩家發(fā)小紅書筆記詢問入坑推薦相關事宜時，幾乎都會得到類似回答：“少看社區(qū)”。

一方面，這里的“社區(qū)”指的就是小紅書的游戲板塊內(nèi)容。如果去抖音，大概也會得到同樣的回答，并且其他平臺一些帶有社區(qū)向的言論下，搬運的內(nèi)容許多都來自小紅書。

另一方面，“少看社區(qū)”指向的則是小紅書游戲社區(qū)爭議密度帶給玩家的壓力，又由于小紅書本身去中心化、雙瀑布流圖文視頻以及單瀑布視頻并行的模式，玩家會對小紅書內(nèi)的高時效性、高信密度的推薦流成癮。

因此有玩家曾向《新立場》透露過這份糾結：“小紅書上時不時會冒出創(chuàng)（傷害）到我的其他玩家發(fā)言，我朋友建議我可以多刷抖音，就沒有那么多有爭議的發(fā)言，快樂看二創(chuàng)就行。但是小紅書可以快速建立我想要的信息繭房，我想屏蔽的東西一般都不會再刷到，但是抖音屏蔽了也沒用?！?/p>

這直指小紅書區(qū)別于其他社交媒體平臺的玩家心智差異：高效的信息獲取舒適區(qū)容易建立，但是跟其他玩家間的距離更近，更容易被傷害和影響。

另外，玩家能夠跳過游戲直接在社區(qū)內(nèi)獲得與游戲相關的樂趣，以及排斥游戲，甚至通過游戲社區(qū)影響流水。最典型的例子是去年上線的女性向游戲《如鳶》面臨的爭議。

據(jù)悉，去年《如鳶》上線后，曾產(chǎn)生部分游戲內(nèi)容引起玩家不適和質(zhì)疑，而在小紅書如鳶社區(qū)中，游戲玩家自發(fā)開啟了集體抵制并監(jiān)督流水的行為，看到游戲流水下降或波動，玩家之間會以玩笑口氣互相報備：“報告，不是我，我在給XXXX（另一些游戲）氪?！?/p>

在小紅書本身的去中心化機制下，各類玩家依然能夠產(chǎn)生共識，這樣的共識將對游戲產(chǎn)生更大的的影響。

此種情況意味著，玩家通過游戲IP聯(lián)結，但沒有必要真的玩游戲。對于小紅書平臺來說，社區(qū)活躍度依然在，而對于游戲來說，游戲內(nèi)玩家日活卻會實打?qū)嵤艿接绊憽?/p>

盡管這些游戲是小紅書平臺的“甲方”，“甲方”在平臺的投放是平臺重要的收入來源之一，但如果游戲自己真的引起玩家社區(qū)群體“眾怒”，平臺也無法幫忙徹底遮蓋。

因此不難看出，于小紅書而言，用戶對平臺的信任度和粘性更為重要，畢竟這是其能夠持續(xù)發(fā)展的基本盤，而這相對也進一步促進了玩家在小紅書上扎根。

02、小紅書需要游戲生態(tài)

從平臺視角來看，目前在小紅書最熱門的幾款游戲很大程度上代表著小紅書游戲生態(tài)大盤。

根據(jù)《新立場》觀察統(tǒng)計（截至7月9日），目前游戲類目下，小紅書官方賬號粉絲數(shù)排名前六依次是《蛋仔派對》443萬、《王者榮耀》330萬、《原神》309萬、《戀與深空》223萬、《崩壞：星穹鐵道》219萬、《和平精英》190萬，這些游戲在小紅書的話題瀏覽量和討論度排名該排名大致一致。

從以上游戲類型不難看出，除了國民級熱門游戲，占主導是二次元游戲以及女性向游戲，而這些游戲社區(qū)，往往也會有更多游戲內(nèi)容之外的延伸。

由以上玩家視角不難看出，這類游戲社區(qū)是對小紅書整個社區(qū)生態(tài)的強有力補充。

據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，在多款游戲話題標簽下的用戶畫像的興趣維度，除了“二次元”，還會涉及生活記錄、科技數(shù)碼、美妝時尚等領域，而這些也都是小紅書的核心領域。

同時，尤其是具有IP屬性的游戲，玩家群體相對較為年輕，這是消費和社交的主要人群，并且有些游戲或許正在幫小紅書培養(yǎng)下一代主流消費群體。

比如目前在小紅書最熱門的游戲《蛋仔派對》，#蛋仔派對# 話題下的小紅書用戶年齡畫像，18歲以下占比39.9%，遠超其他小紅書熱門游戲。

另外盡管這些熱門游戲話題的用戶畫像共同點都是女性用戶居多，但具體來看仍有差異：《和平精英》男性用戶占比明顯高于大盤；作為女性向游戲《戀與深空》女性用戶占比最高；《原神》作為二次元游戲，特點是18歲以下人群跟18-24歲人群占比相當。

另一方面，游戲板塊收入可能正在加速小紅書的商業(yè)化進程。

去年 10 月有媒體透露，小紅書2024年第一季度的營收首次突破10億美元，凈利潤達到了2億美元，較去年同期的4000萬美元大幅增長。而這一強勁的增長表現(xiàn)主要歸功于小紅書加大了對Z世代女性消費者的廣告投放力度。

去年一季度Z世代女性向消費大盤發(fā)生的最明顯的變化并非來自快消品，而是來自一季度上線的多款女性向游戲。

另外根據(jù)DataEye游戲觀察最新數(shù)據(jù)，今年5月，小紅書游戲大盤流量環(huán)比4月上漲16%，創(chuàng)歷史新高。其中信息流上漲22%，小紅書的游戲板塊還在持續(xù)發(fā)力。

總而言之，不管從小紅書本身的社區(qū)生態(tài)建設，還是小紅書的商業(yè)化進程來看，小紅書都需要游戲生態(tài)繼續(xù)滲透。

03、IP游戲需要小紅書“復利”

由于IP類型的游戲玩家具有較高粘性，玩家在小紅書機制下產(chǎn)生的游戲相關討論，能持續(xù)帶動熱度維持粘性，這可以跟游戲本身的內(nèi)容以及在社交平臺內(nèi)的宣發(fā)投放，形成強有力的循環(huán)，甚至是滾雪球的趨勢。

當然，一款游戲肯定不會只在小紅書做營銷。一方面，游戲需要通過買量擴大規(guī)模觸達更多的潛在玩家，另一方面，游戲也需要通過IP運營創(chuàng)造具有“復利”價值的玩家粘性。

而如何來衡量一款游戲能否取得規(guī)模和IP粘性構建的雙重成功呢？這里有一個指標，可以看抖音和小紅書的話題瀏覽量規(guī)模對比：比例越高，游戲本身粘性可能較低。

以同類型的游戲《蛋仔派對》和《元夢之星》為例：

#蛋仔派對#對在抖音和小紅書的瀏覽量分別為2618億次、608億次，比例約為 4：1。

#元夢之星#在抖音和小紅書的瀏覽量分別為296億次，17億次，比例約為 17：1。

值得注意的是，《蛋仔派對》上線時間更早，而《元夢之星》上線時間為2023年末，2024年第一季度，游戲行業(yè)營銷已有意識向小紅書靠近。

以2024年第一季度上線的兩款女性向游戲《世界之外》和《戀與深空》進行縱向?qū)Ρ龋罢咴摫壤秊?：1，后者甚至達到了2：1，為目前熱門游戲中的最高比例。

而游戲玩家粘性往往指向“復利”，在激活一個玩家成本相同的情況下，玩家具有社區(qū)粘性就有可能會產(chǎn)生更多的氪金行為。

以最近的案例來看，《崩壞：星穹鐵道》7月2日上線的版本登頂中日韓暢銷總榜，在中國地區(qū)超越長期霸榜第一第二的王者榮耀和抖音。

而在這之前，小紅書玩家自發(fā)積極在社區(qū)中宣傳或制作攻略，登頂后還會恭喜游戲公司，這樣的玩家氛圍應該是所有游戲公司夢寐以求的。

不過這也正如第一章所提到的，玩家同樣也能夠跳過游戲直接在社區(qū)內(nèi)獲得與游戲相關的樂趣，甚至排斥游戲，進而通過游戲社區(qū)影響流水。

高度的社區(qū)粘性是一把雙刃劍，而游戲廠商們對此顯然還沒有做好充足的準備。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡。

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