進(jìn)入 2025 的微博帶來(lái)了一份「波瀾不驚」的財(cái)報(bào)。
5 月 21 日微博發(fā)布的 2025 年一季度財(cái)報(bào)顯示，其總營(yíng)收 3.969 億美元，約合 28.83 億元人民幣，一季度調(diào)整后運(yùn)營(yíng)利潤(rùn) 1.295 億美元，約合 9.43 億元人民幣，超華爾街預(yù)期。
分業(yè)務(wù)來(lái)看，Q1 廣告和營(yíng)銷營(yíng)收 3.39 億美元，同比持平；不包括來(lái)自阿里巴巴的廣告收入為 2.96 億美元，較去年同期的 3.16 億美元下降 6%。財(cái)報(bào)解釋口徑為主要由于網(wǎng)絡(luò)游戲及手機(jī)行業(yè)的收入貢獻(xiàn)同比減少，前者受高基數(shù)效應(yīng)影響，后者則是手機(jī)新機(jī)發(fā)布節(jié)奏所致。
增值服務(wù)營(yíng)收 5770 萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng) 2%，主要得益于會(huì)員服務(wù)收入增長(zhǎng)。用戶方面，截至一季度末，微博的月活躍用戶 5.91 億，日活躍用戶 2.61 億。
相對(duì)穩(wěn)定的業(yè)績(jī)表現(xiàn)之下，卻有一份「變與不變」的暗流涌動(dòng)存在于微博的業(yè)務(wù)推進(jìn)之中。
《新立場(chǎng)》認(rèn)為，當(dāng)前微博作為內(nèi)容平臺(tái)的差異化價(jià)值，幾乎都是圍繞「熱搜」觸發(fā)，使其始終保有在輿論影響、討論方面的競(jìng)爭(zhēng)力。
與此同時(shí)，「智搜」的推出意味著微博也在試圖改造平臺(tái)，探索 AI 的實(shí)用價(jià)值。這關(guān)系到微博在未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)中的生態(tài)站位，而微博對(duì) AI 衍生一定要與平臺(tái)特色結(jié)合的執(zhí)著，從「評(píng)論羅伯特」開(kāi)始就可見(jiàn)端倪。一季度「智搜」的活躍度增長(zhǎng)引人注目，但這款產(chǎn)品面臨的爭(zhēng)議、以及它下一步的優(yōu)化方向，或許是我們觀察微博這款長(zhǎng)青內(nèi)容平臺(tái)未來(lái)走向的切口。
01、「熱搜」期望鎖定的價(jià)值
一方面是平臺(tái)本身傳播機(jī)制的設(shè)計(jì)天然契合「熱搜」的邏輯；另一方面是作為老牌社交媒體，積累的平臺(tái)公信力、用戶心智、甚至于使用慣性，都讓「熱搜」始終占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)公共空間「共享大屏幕」的生態(tài)位，微博也始終具備議程設(shè)置的優(yōu)勢(shì)。
知微輿論場(chǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，微博 2025 年第一季度上榜熱搜 4.3 萬(wàn)條，月均熱搜 1.4 萬(wàn)條，同比增加 20%。其中 2 月受春節(jié)假期影響，整體熱搜量較少。與大眾體感基本一致，娛樂(lè)類熱點(diǎn)是熱搜?？?，其次是社會(huì)、體育、企業(yè)類內(nèi)容。
在熱搜平均在榜時(shí)長(zhǎng)為 2 小時(shí)的前提下，在榜時(shí)長(zhǎng)超過(guò) 24 小時(shí)的「超長(zhǎng)在榜」熱搜中，影視劇「漂白」位居第一，「哪吒票房」位居第二。
時(shí)間線再拉長(zhǎng)一點(diǎn)，2024 年微博累計(jì)上榜熱搜 16.2 萬(wàn)條，較往年也有 20% 的增長(zhǎng)。在占據(jù)用戶注意，尤其是娛樂(lè)消遣話題的公共討論上，熱搜的發(fā)揮依舊穩(wěn)定。
互聯(lián)網(wǎng)生意是注意力經(jīng)濟(jì)，于微博而言還疊加了一層熱搜機(jī)制賦予的「影響力」，從而形成了一種以熱搜為樞紐的注意力再分配系統(tǒng)。
當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)空間不乏流量更大的社交媒體或更廣泛意義上的內(nèi)容平臺(tái)，但橫向?qū)Ρ榷?，高頻即時(shí)通訊如微信存在社交圈封閉性限制了熱點(diǎn)傳播速度，注意力虹吸器如抖音因其娛樂(lè)化傾向削弱了議題討論深度（尤其是嚴(yán)肅議題）。
基于此，《新立場(chǎng)》認(rèn)為微博以熱搜為樞紐，在跨圈層傳播速度和輿論引爆能力上獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)折射到商業(yè)化能力上，占比最重的廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)，雖然存在強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，但也有穩(wěn)定的客群以及對(duì)特定行業(yè)穩(wěn)固的吸引力。
仍然結(jié)合熱搜趨勢(shì)來(lái)看，知微統(tǒng)計(jì) Q1 的 2940 條企業(yè)上榜熱搜中，DeepSeek 因大模型上線，上榜熱搜 385 次，位居第一；小米因汽車熱度，上榜次數(shù)位居第二。DeepSeek 對(duì) AI 行情的帶動(dòng)有目共睹，而它年初的熱度發(fā)酵，微博顯然是相當(dāng)重要的一環(huán)。
同樣，車企和手機(jī)廠商一向視微博為營(yíng)銷重鎮(zhèn)，平臺(tái)存在大量中性熱搜和討論內(nèi)容，深度影響著對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的決策傾向。
如管理層在財(cái)報(bào)后電話會(huì)上所言，公司的平臺(tái)定位、用戶心智還是與明星營(yíng)銷、新品營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷相關(guān)，其運(yùn)營(yíng)和廣告產(chǎn)品都集中在這些方面去建立優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然，也有定位類似的內(nèi)容平臺(tái)試圖復(fù)刻這種競(jìng)爭(zhēng)力，比如小紅書(shū)。兩邊平臺(tái)在內(nèi)容體裁、PUGC 模式上的相似之處不必贅述，重點(diǎn)是小紅書(shū)熱點(diǎn)榜這一板塊，與微博熱搜的相似度越來(lái)越高。更多的影視娛樂(lè)話題，更強(qiáng)的及時(shí)性與互動(dòng)性，都在嘗試調(diào)動(dòng)社區(qū)討論，形成一個(gè)帶有廣告牌性質(zhì)的「大屏幕」。
短時(shí)間內(nèi)競(jìng)品形成的沖擊尚不明顯，比如小紅書(shū)熱點(diǎn)榜還得突破平臺(tái)公信力建設(shè)、原生內(nèi)容與泛娛樂(lè)化平衡等等問(wèn)題。只不過(guò)這提示了我們「熱搜」穩(wěn)住基本盤(pán)的前提下，微博在「新業(yè)務(wù)帶來(lái)新的想象力」這個(gè)話題上沉寂已久，更多是對(duì)過(guò)往積累的梳理和強(qiáng)化（比如深耕垂類）。
也是因此，Q1 「智搜」這款產(chǎn)品的表現(xiàn)值得探討。
02、「智搜」試圖開(kāi)拓的未來(lái)
2024 年微博基于大模型技術(shù)及平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，推出了具有微博特色的 AI 搜索產(chǎn)品「微博智搜」。官方對(duì)這款產(chǎn)品的描述圈出了幾個(gè)重點(diǎn)：滿足用戶更高效全面獲取信息的需求；發(fā)揮微博內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)；增強(qiáng)微博搜索差異化價(jià)值。
一季度有兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)見(jiàn)證了這款產(chǎn)品的聲量增長(zhǎng)。一是 2 月接入 DeepSeek-R1 大模型，借其熱度正盛之時(shí)打出了自己的招牌；二是 3 月用戶規(guī)模激增，QuestMoblie 發(fā)布的《2025 全域 AI 應(yīng)用市場(chǎng)報(bào)告》顯示，3 月微博智搜月活躍用戶（MAU）環(huán)比增長(zhǎng) 300%，成為 AI 應(yīng)用插件領(lǐng)域增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品。
圖片來(lái)源：QuestMoblie
直至財(cái)報(bào)前一天官方發(fā)布的《2025 微博智搜吃瓜報(bào)告》顯示，智搜今年 2 月的日均使用量已突破 800 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 306%；用戶使用頻次同比增長(zhǎng) 33%。
從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)看，智搜無(wú)疑是對(duì)微博的搜索心智做有針對(duì)性的強(qiáng)化，也確實(shí)在 AI 應(yīng)用層面做出了平臺(tái)區(qū)分度。
首先，它聚焦于處理非結(jié)構(gòu)化的信息，其信息和語(yǔ)料庫(kù)源于平臺(tái)內(nèi)的海量短文、圖片、評(píng)論等碎片化內(nèi)容；其次，它強(qiáng)調(diào)意見(jiàn)領(lǐng)袖（大 V）對(duì)信源可信度的加成，比如優(yōu)先引用認(rèn)證賬號(hào)、權(quán)威媒體內(nèi)容；最后，它與原有的熱搜生態(tài)綁定，實(shí)時(shí)追蹤熱點(diǎn)事件進(jìn)展。
這就對(duì)應(yīng)了微博當(dāng)前三大核心內(nèi)容資產(chǎn)， PUGC 內(nèi)容、KOL 矩陣和前文提到的熱搜榜。用 AI 根據(jù)搜索內(nèi)容加以提煉，最后給出一個(gè)結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)的信息面板。
圖片來(lái)源：《2025微博智搜吃瓜報(bào)告》
智搜與熱搜有非常明顯的同構(gòu)之處，比如在文娛領(lǐng)域如魚(yú)得水。官方報(bào)告顯示，文娛與社會(huì)民生資訊是智搜用戶最關(guān)注的兩大領(lǐng)域?！戈P(guān)稅」、「金價(jià)」、「鹿晗關(guān)曉彤分手了嗎？」位列 2025 年上半年微博智搜熱度 TOP3。
基于此，智搜對(duì)商業(yè)化的助益方向也很容易得出。一方面提升用戶搜索積極性，另一方面讓微博繼續(xù)在新聞熱點(diǎn)尤其是文娛、社會(huì)民生上具備話題度或者說(shuō)平臺(tái)差異化優(yōu)勢(shì)。管理層也在財(cái)報(bào)電話會(huì)中提到，智搜在用戶消費(fèi)層面，對(duì)人均使用搜索量有大約 5% 的提升，這直接提升了用戶留存。
不過(guò)，AI 功能投入商業(yè)實(shí)用中那些常見(jiàn)的爭(zhēng)議微博也正在經(jīng)歷，比如 4 月智搜曾引發(fā)用戶隱私擔(dān)憂。南方都市報(bào)報(bào)道，用戶反饋在智搜功能中輸入用戶名，AI 會(huì)爬取公開(kāi)內(nèi)容甚至是僅好友可見(jiàn)的私密內(nèi)容，輸出一份類似于用戶畫(huà)像的分析總結(jié)。這引發(fā)了一些用戶的反對(duì)甚至抵制。
盡管官方賬號(hào)迅速對(duì)相關(guān)爭(zhēng)議做出回應(yīng)，并澄清了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的用戶隱私保護(hù)與數(shù)據(jù)安全原則，隨著該產(chǎn)品覆蓋的用戶群體越來(lái)越廣，AI 產(chǎn)品那些尚未形成行業(yè)解決方案的難題——隱私合規(guī)、投產(chǎn)比平衡、技術(shù)成熟度，也需要它給出回答。
鑒于微博大概率不會(huì)將智搜剝離作為獨(dú)立產(chǎn)品推出，而是堅(jiān)持與平臺(tái)深度綁定，是否會(huì)有新的產(chǎn)品功能更新或優(yōu)化，也會(huì)是接下來(lái)的一個(gè)看點(diǎn)。
03、寫(xiě)在最后
《新立場(chǎng)》在此前的文章中提到過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，「文圖」重回內(nèi)容頂流，語(yǔ)料質(zhì)量會(huì)是 AI 搜索勝負(fù)手。過(guò)去的內(nèi)容積累以及源源不斷產(chǎn)出的新鮮原生內(nèi)容，會(huì)是各大平臺(tái)在 AI 搜索領(lǐng)域進(jìn)一步內(nèi)卷的方向。而那些原生內(nèi)容能力明顯強(qiáng)于同行的平臺(tái)，很容易在這個(gè)時(shí)期搶占先機(jī)或是拉近過(guò)往差距。
這也是當(dāng)前尤其關(guān)注智搜產(chǎn)品表現(xiàn)的前提。微博本身是眾多內(nèi)容平臺(tái)中社區(qū)調(diào)性相對(duì) Old School 那一派，但它一定程度上區(qū)別于許多被算法主導(dǎo)、規(guī)則馴化的當(dāng)代內(nèi)容生產(chǎn)范式，很好地保留了中文互聯(lián)網(wǎng)那些旺盛的表達(dá)欲。
AI 智搜如果能夠更好地扮演信息樞紐，觀點(diǎn)中轉(zhuǎn)的角色，這些語(yǔ)料本身的累積價(jià)值會(huì)進(jìn)一步凸顯。配合過(guò)去幾個(gè)季度一直在強(qiáng)調(diào)的垂類領(lǐng)域深耕，完善用戶創(chuàng)造熱點(diǎn)、平臺(tái)聚合熱點(diǎn)、品牌利用熱點(diǎn)的商業(yè)循環(huán)。
如同內(nèi)容創(chuàng)作本身是一個(gè)厚積薄發(fā)的過(guò)程，內(nèi)容平臺(tái)借助技術(shù)的推力，也可能迎來(lái)厚積薄發(fā)的機(jī)會(huì)。
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