榮耀迎來(lái)了"救火隊(duì)長(zhǎng)"趙明離職后的第一次發(fā)布會(huì)。

2025年4月15日，榮耀Power新品發(fā)布會(huì)在線上舉辦。這款以"超長(zhǎng)待機(jī)"為賣(mài)點(diǎn)的輕戶外機(jī)型，自宣發(fā)起就將重點(diǎn)放在了"城市戶外雙需求"，搭載全球首發(fā)的8000mAh硅碳負(fù)極青海湖電池，宣稱能在-30℃極寒環(huán)境下連續(xù)通話31小時(shí)。發(fā)布會(huì)上反復(fù)強(qiáng)調(diào)的"AI戶外模式"與"雙向北斗衛(wèi)星短信"，更顯露出對(duì)標(biāo)華為Mate系列的野心——盡管該功能僅限頂配機(jī)型搭載。

但據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年Q1中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)排名中，榮耀遺憾跌入"Others"行列，對(duì)比小米、華為、vivo等品牌的增長(zhǎng)，榮耀的"靜默"顯得格外扎眼。

在《新立場(chǎng)》看來(lái)，這種窘境的本質(zhì)是資本短期訴求與技術(shù)創(chuàng)新長(zhǎng)周期之間的矛盾。股權(quán)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜化放大了這一沖突，趙明的離職標(biāo)志著資本方對(duì)戰(zhàn)略主導(dǎo)權(quán)的全面接管，而產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下滑與市場(chǎng)地位萎縮則是這一沖突的外化表現(xiàn)。

而隨著李健接任CEO，榮耀似乎也開(kāi)始進(jìn)入了戰(zhàn)略調(diào)整期：新品節(jié)奏放緩、營(yíng)銷(xiāo)聲量減弱。有分析認(rèn)為，獨(dú)立后的榮耀仍在消化渠道與供應(yīng)鏈的整合壓力，而高端化轉(zhuǎn)型也面臨著蘋(píng)果、華為等友商的多重?cái)D壓。

從行業(yè)視角看，榮耀的現(xiàn)狀折射出手機(jī)廠商在存量競(jìng)爭(zhēng)下的生存邏輯：以細(xì)分場(chǎng)景為切口，用局部創(chuàng)新撬動(dòng)用戶心智。但若無(wú)法在高端市場(chǎng)撕開(kāi)技術(shù)缺口，或在生態(tài)布局上構(gòu)建第二增長(zhǎng)曲線，榮耀或?qū)⒗в?中端機(jī)陷阱"——既難以復(fù)刻華為的技術(shù)縱深，又無(wú)法效仿小米的生態(tài)張力。

如今李健力推的"阿爾法戰(zhàn)略"正將籌碼押注AI終端生態(tài)，五年百億美元的投入承諾與高通、谷歌的站臺(tái)背書(shū)，看似勾勒出轉(zhuǎn)型藍(lán)圖。但Magic系列持續(xù)跳水的價(jià)格曲線，以及AI影像、衛(wèi)星通信等功能仍未脫離"跟隨式創(chuàng)新"的窠臼，讓人不禁質(zhì)疑：當(dāng)行業(yè)集體駛向AI深水區(qū)時(shí)，缺乏底層技術(shù)沉淀的榮耀，是否僅能用生態(tài)敘事延緩市場(chǎng)信心的流失？

畢竟，在趙明時(shí)代就屢戰(zhàn)屢敗的高端化命題，并不會(huì)因戰(zhàn)略名稱從"Magic"變?yōu)?Alpha"就迎刃而解。

01、低迷中誕生的中端機(jī)

2024年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)在經(jīng)歷連續(xù)兩年下滑后迎來(lái)結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇。Canalys數(shù)據(jù)顯示，全年出貨量達(dá)2.85億臺(tái)，同比增長(zhǎng)4%，報(bào)告指出，這一增長(zhǎng)主要得益于市場(chǎng)對(duì)高端產(chǎn)品的持續(xù)需求、技術(shù)創(chuàng)新（如折疊屏、生成式AI、自研芯片等）的推動(dòng)，以及政府補(bǔ)貼政策的支持。

市場(chǎng)呈現(xiàn)“高端加速、中端內(nèi)卷”的鮮明特征。一方面，頭部廠商通過(guò)折疊屏、生成式AI、自研芯片等技術(shù)爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)。其中華為憑借Mate系列和鴻蒙生態(tài)，僅2024年Q1出貨量就高達(dá)1170萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額達(dá)17%；小米的高端化也頗有成效，2024年小米手機(jī)在4000-5000元價(jià)位段的市占率為24.3%，排名國(guó)內(nèi)第一。

但榮耀卻在2024年遭遇“滑鐵盧”，根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)，榮耀2024年全年在中國(guó)大陸市場(chǎng)的出貨量為4220萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額為15%，同比下滑3%。甚至有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，第四季度榮耀的出貨量為962.28萬(wàn)臺(tái)，同比下滑13.4%。這一頹勢(shì)與行業(yè)整體回暖形成鮮明反差。

其中，高端化乏力很可能是主因，根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)大陸600美元以上高端市場(chǎng)中，榮耀的市場(chǎng)份額約為4%，遠(yuǎn)低于華為（30.7%）和蘋(píng)果（51.1%）。

究其原因，一方面是技術(shù)優(yōu)勢(shì)不足，榮耀芯片研發(fā)、系統(tǒng)優(yōu)化等核心技術(shù)領(lǐng)域技術(shù)儲(chǔ)備相對(duì)薄弱，AI、護(hù)眼屏等技術(shù)領(lǐng)域微小的優(yōu)勢(shì)不足以完全支撐其高端化。據(jù)報(bào)道，榮耀折疊屏產(chǎn)品Magic V系列正因鉸鏈技術(shù)和系統(tǒng)優(yōu)化不及華為，未能打開(kāi)局面。

另一方面則是品牌優(yōu)勢(shì)不足。榮耀在品牌影響力、產(chǎn)品口碑等方面，與蘋(píng)果等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，其品牌形象尚未在消費(fèi)者心中牢固樹(shù)立起高端定位，翻看各大平臺(tái)評(píng)論區(qū)，榮耀依舊還有華為的影子。

《新立場(chǎng)》一直持有一個(gè)觀點(diǎn)：隨著手機(jī)行業(yè)的增速放緩，中端機(jī)型扮演的角色會(huì)愈發(fā)突出，因?yàn)樗鼈儾粌H是廠商銷(xiāo)量的中流砥柱，更是創(chuàng)新技術(shù)的試驗(yàn)場(chǎng)以及技術(shù)普惠的排頭兵。2025年，隨著技術(shù)突破和消費(fèi)者需求的多樣化，這一市場(chǎng)將繼續(xù)高水平競(jìng)爭(zhēng)。

中端市場(chǎng)曾是榮耀的“基本盤(pán)”，IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在市場(chǎng)份額下滑的2024年Q3，榮耀在1500-2000元價(jià)位段的市場(chǎng)份額仍居第二，X50系列累計(jì)銷(xiāo)量突破1500萬(wàn)臺(tái)。因此，回歸中端機(jī)型反倒有望為榮耀帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

本次發(fā)布會(huì)推出的榮耀Power便是典型的中端機(jī)，其機(jī)身搭載8000mAh青海湖電池，能量密度高達(dá)821Wh/L。根據(jù)測(cè)評(píng)，榮耀Power開(kāi)啟日常模式可連續(xù)16.6小時(shí)亮屏，在-30℃/55℃極端環(huán)境中也能保持30小時(shí)級(jí)通話；但美中不足的是，此次只配備了66W的快充，需要一個(gè)多小時(shí)才可回血滿電。

在通信方面，榮耀Power搭載自研射頻增強(qiáng)芯片C1+。據(jù)測(cè)評(píng)，弱網(wǎng)環(huán)境下發(fā)射功率提升44.5%，此外，屏幕方面，榮耀Power延續(xù)了“藥丸”雙挖孔屏幕設(shè)計(jì)，6.78英寸1.5K榮耀綠洲護(hù)眼屏同樣支持3840Hz高頻PWM調(diào)光、類(lèi)自然光與AI助眠顯示技術(shù)。

影像方面，榮耀Power主攝配備了5000萬(wàn)像素大底主攝，支持OIS光學(xué)防抖，結(jié)合榮耀影像引擎與自研AI RAW算法，提供夜景HDR功能。雙揚(yáng)聲器搭配聲場(chǎng)算法，皆可提高用戶影音、游戲、通話等方面的使用體驗(yàn)。

但值得注意的是，榮耀Power以續(xù)航與通信為核心，在性能方面并不是無(wú)可指摘。該機(jī)搭載的高通驍龍7 Gen3芯片，定位中低端，主要面向戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，因此在性能定位上較弱。

在市場(chǎng)走高，榮耀走低的大背景下，榮耀Power為破局而生，但"超長(zhǎng)續(xù)航"與"輕戶外定位"能否在中端機(jī)市場(chǎng)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)還需等待市場(chǎng)反饋。

02、低從Symbian到MagicOS

與此同時(shí)，其股權(quán)架構(gòu)日趨分散，投資方既有國(guó)企也有渠道商，各方短期導(dǎo)向顯著，令品牌長(zhǎng)期技術(shù)投入和渠道建設(shè)面臨拉鋸。

榮耀自2020年脫離華為后，最初由深圳國(guó)資和30余家經(jīng)銷(xiāo)商控股；至2024年末，其股東轉(zhuǎn)變?yōu)榘ㄖ袊?guó)電信、中金資本、金石投資等23家機(jī)構(gòu)，這種“IPO前布局”雖優(yōu)化了融資環(huán)境，卻也讓股東更聚焦現(xiàn)金流與市占率等短期財(cái)務(wù)目標(biāo)，而非持續(xù)的技術(shù)研發(fā)投入。

國(guó)資的決策考慮國(guó)有資產(chǎn)的增值，在此背景下，國(guó)信資本、深圳鵬程新信息、深圳耀星辰壹號(hào)等股東背后的深圳國(guó)資，據(jù)報(bào)道，其賬面已浮虧約23%。渠道及經(jīng)銷(xiāo)商背景的股東，也同樣在意短期業(yè)績(jī)與IPO溢價(jià)，它們往往傾向于以量補(bǔ)價(jià)而忽視品牌長(zhǎng)期建設(shè)。

在市場(chǎng)份額下行壓力下，榮耀管理層亟欲擴(kuò)大線下體驗(yàn)。2024年，趙明曾提出新增1000家榮耀LIFE門(mén)店的目標(biāo)，以強(qiáng)化品牌與用戶的直接觸點(diǎn)。在企業(yè)業(yè)績(jī)上行周期，這部分成本或許不是問(wèn)題。但現(xiàn)如今榮耀市場(chǎng)份額承壓，業(yè)績(jī)下滑，股東們想來(lái)也不太會(huì)支持如此大規(guī)模的資本開(kāi)支。

新任CEO李健的任命則進(jìn)一步體現(xiàn)了上述股東意志。

李健以華為海外市場(chǎng)的“悍將”聞名，擅長(zhǎng)渠道整合與庫(kù)存管理。內(nèi)部資料顯示，李健在華為的職業(yè)生涯中，曾在尼日利亞、東北歐、美洲等多個(gè)地區(qū)擔(dān)任要職，全球市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富。

他在尼日利亞擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理期間，在三個(gè)月之內(nèi)簽下3000多萬(wàn)美元的合同，創(chuàng)造了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷(xiāo)售奇跡。此后連續(xù)四年，尼日利亞代表處的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一直排名全球第一。此外，李健還曾擔(dān)任LTC全球流程責(zé)任人、CRM項(xiàng)目群主任等職位。

相較于趙明，李健無(wú)疑對(duì)全球業(yè)務(wù)流程和運(yùn)營(yíng)管理有著不同的理解，但不能否認(rèn)的一點(diǎn)是，其缺乏手機(jī)業(yè)務(wù)整體操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)也是事實(shí)。

這樣的履歷，多少有點(diǎn)讓人想起諾基亞前CEO Stephen Elop。

Stephen Elop在入職諾基亞前曾任微軟Office業(yè)務(wù)總裁，僅涉足高性能路由器硬件領(lǐng)域，也無(wú)智能手機(jī)或消費(fèi)電子整機(jī)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，他在2010年上任后推行“全面擁抱Windows Phone”策略，卻未能整合Symbian與MeeGo生態(tài)，短短數(shù)年內(nèi)導(dǎo)致諾基亞手機(jī)出貨量持續(xù)下滑，2011年更因決策失誤發(fā)布“燃燒平臺(tái)”內(nèi)部備忘錄。

諾基亞在Elop任內(nèi)利潤(rùn)暴跌，股價(jià)日均蒸發(fā)近1700萬(wàn)歐元市值，被業(yè)界評(píng)價(jià)為“加速諾基亞衰落”的關(guān)鍵人物，公司最終于2013年同意將設(shè)備與服務(wù)業(yè)務(wù)以71億美元出售給微軟。

但榮耀確實(shí)也等不起了，綜合《財(cái)新》等公開(kāi)信息，2020年，深圳國(guó)資從華為手中收購(gòu)榮耀時(shí)，交易價(jià)格高達(dá)2600億元人民幣。但據(jù)報(bào)道，榮耀2024年年底Pre-IPO輪的估值為2000億元，四年間，榮耀估值已經(jīng)縮水23%。

但目前，業(yè)內(nèi)的主流評(píng)價(jià)是：IPO成功后，榮耀的估值可能不會(huì)太高。

榮耀在手機(jī)紅海搏殺，其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)又相對(duì)簡(jiǎn)單，智能手機(jī)占了大頭，但平板、筆記本等終端設(shè)備也表現(xiàn)平平。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年，榮耀平板的市場(chǎng)份額僅占8%，遠(yuǎn)低于華為的27%以及蘋(píng)果的26%。第二增長(zhǎng)點(diǎn)僅存在于藍(lán)圖中。

相較而言，小米的第二增長(zhǎng)極——智能電動(dòng)汽車(chē)等創(chuàng)新業(yè)務(wù)，2024年收入已達(dá)328億元。憑借“人—車(chē)—家”全生態(tài)布局，截至4月17日港股收盤(pán)，小米集團(tuán)市值約為1.006萬(wàn)億港元，市盈率為42.63倍，遠(yuǎn)高于同行。

再加上，目前純硬件公司的估值普遍偏低。以“非洲手機(jī)之王”傳音控股為例，2024年?duì)I收687.43億元、凈利潤(rùn)55.9億元，但截至2月26日收盤(pán)，其總市值僅約1114億元，動(dòng)態(tài)市盈率約21倍。

因此，榮耀在“智能手機(jī)+少量終端”模式下，僅憑硬件遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法提供股東期待的估值空間或；或許唯有像小米一樣，構(gòu)建多元化生態(tài)，才可能在資本市場(chǎng)贏得更高估值溢價(jià)。

03、寫(xiě)在最后

行業(yè)演進(jìn)到2025年的技術(shù)深水區(qū)，手機(jī)廠商的競(jìng)爭(zhēng)維度早已從參數(shù)軍備賽轉(zhuǎn)向生態(tài)話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪。華為的強(qiáng)勢(shì)回歸正以不可逆的姿態(tài)重塑行業(yè)格局，Mate 60系列四個(gè)月內(nèi)突破3000萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量，不僅重新分配了高端市場(chǎng)的入場(chǎng)券，更在渠道端形成虹吸效應(yīng)，經(jīng)銷(xiāo)商資源向華為傾斜，線下柜臺(tái)C位陳列與促銷(xiāo)資源分配的天平已然失衡。

這種壓迫感源于更深層的產(chǎn)業(yè)邏輯，通過(guò)自研芯片、操作系統(tǒng)與衛(wèi)星通信構(gòu)建的技術(shù)護(hù)城河，手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)維度從"供應(yīng)鏈整合"升級(jí)為"核心要素掌控"。

反觀榮耀，其引以為傲的"阿爾法戰(zhàn)略"雖高舉AI生態(tài)大旗，但拆解其技術(shù)路線圖，本質(zhì)上仍在延續(xù)"輕資產(chǎn)、快迭代"的互聯(lián)網(wǎng)思維。

當(dāng)前手機(jī)行業(yè)的馬太效應(yīng)已超出單純產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的范疇，演變?yōu)楣?yīng)鏈掌控力、專(zhuān)利儲(chǔ)備量與生態(tài)號(hào)召力的系統(tǒng)博弈。當(dāng)友商通過(guò)自建晶圓廠、投資RISC-V架構(gòu)、布局6G標(biāo)準(zhǔn)爭(zhēng)奪行業(yè)定義權(quán)時(shí)，榮耀的二十三家股東仍在為短期ROI（投資回報(bào)率）拉扯戰(zhàn)略重心。

而股權(quán)分散化帶來(lái)的決策遲滯，此刻正轉(zhuǎn)化為致命的時(shí)間成本。這種結(jié)構(gòu)性矛盾投射到產(chǎn)品端，便是Power系列不得不以"7.98mm機(jī)身塞入8000mAh電池"的工程奇跡，來(lái)彌補(bǔ)品牌勢(shì)能不足的無(wú)奈。

因此相較于銷(xiāo)量的下滑，擺在李健面前真正的困局，是在資本耐心與技術(shù)野心的天平上，榮耀始終缺少一枚足夠重的砝碼。

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