入華二十年，漢堡王中國(guó)將迎巨變。
6月12日，漢堡王母公司餐飲品牌國(guó)際集團(tuán)（Restaurant Brands International Inc.，RBI）宣布全新戰(zhàn)略，其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展邏輯發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。
漢堡王目前在華發(fā)展的三個(gè)關(guān)鍵矛盾——門店效率短板、本土運(yùn)營(yíng)失焦以及資本模式滯后——都在這份方案中得到了明確回應(yīng)。
本土化團(tuán)隊(duì)就位，漢堡王在華戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向
過去六年，漢堡王中國(guó)由土耳其TFI集團(tuán)代理運(yùn)營(yíng)，雖然實(shí)現(xiàn)了門店數(shù)量從52家到千店的跨越，但“遠(yuǎn)程管控”的弊端也逐漸顯現(xiàn)。
餐廳與運(yùn)營(yíng)者之間遙遠(yuǎn)的距離導(dǎo)致漢堡王對(duì)市場(chǎng)變化的響應(yīng)稍顯遲緩。2018年，漢堡王中國(guó)提出的“三年千店計(jì)劃”最終完成不足一半。
漢堡王此次聘請(qǐng)新任高管或意在解決此痛點(diǎn)。
新戰(zhàn)略顯示，百勝中國(guó)前首席供應(yīng)鏈官陳玟瑞（Danny Tan）加入漢堡王中國(guó)，將強(qiáng)化供應(yīng)鏈本地化響應(yīng)能力；而麥當(dāng)勞中國(guó)前新增長(zhǎng)營(yíng)銷副總裁薛冰（Charles Xue）出任首席變革官，則瞄準(zhǔn)數(shù)字化營(yíng)銷與新品研發(fā)短板。
這支擁有本土餐飲巨頭基因的團(tuán)隊(duì)，反映了RBI集團(tuán)的主張：“本地控制權(quán)至關(guān)重要?！?/p>
與此相應(yīng)的是RBI的在華資本模式重構(gòu)也已提上日程。
2025年2月，RBI 以1.58億美元收購(gòu)了土耳其餐飲企業(yè)TAB Food Investments（TFI）及私募股權(quán)公司笛卡爾資本所持有的漢堡王中國(guó)全部股權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)漢堡王中國(guó)近100%的全資控股。
截至今年6月，RBI已為漢堡王中國(guó)注入1億美元資本，推動(dòng)其經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，同時(shí)還與摩根士丹利合作，推出物色新特許經(jīng)營(yíng)伙伴的計(jì)劃。
這些舉動(dòng)的背后，是RBI集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)建立“資本+本土洞察”雙引擎驅(qū)動(dòng)的新模式的嘗試。
單店業(yè)績(jī)承壓，新伙伴要有“三大特質(zhì)”
如此大幅度的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向背后，是漢堡王正面臨的業(yè)績(jī)壓力。
RBI2025年一季報(bào)披露漢堡王中國(guó)1474家門店的平均年銷售額僅為40萬美元（約合人民幣290萬元），日均銷售額約8000元。
相較而言，肯德基2024年在華總營(yíng)收已達(dá)85.09億美元，門店總數(shù)11648 家，單店年均營(yíng)收約73萬美元，而同期麥當(dāng)勞的6820家門店實(shí)現(xiàn)營(yíng)收80-113萬美元。
低效門店已成為漢堡王的拖累，使其在華業(yè)務(wù)發(fā)展頗為受阻。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2022至2024年間，漢堡王在中國(guó)漢堡市場(chǎng)的份額持續(xù)下滑。
而在最新戰(zhàn)略中，漢堡王宣布，6000元日銷（即年銷售額30萬美元）以下的門店將被列入淘汰名單，這一措施將“為重啟增長(zhǎng)奠定可持續(xù)基礎(chǔ)”。
2018-2024年，漢堡王中國(guó)在代理模式下僅新增約500家門店。
新戰(zhàn)略要求合作伙伴具備“本土洞察、雄厚資本與卓越運(yùn)營(yíng)能力”三大特質(zhì)，本質(zhì)上是對(duì)過去單一依賴國(guó)際代理商模式的糾偏——既要避免“水土不服”，也要解決自主運(yùn)營(yíng)的資源短板。
雖然漢堡王此番要收縮一定的中國(guó)門店數(shù)量，但在戰(zhàn)略層面來看實(shí)則是以退為進(jìn)，通過資源重置，試圖在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)模效應(yīng)夾擊中撕開一道突破口。
綜合來看，漢堡王中國(guó)的戰(zhàn)略重塑是應(yīng)對(duì)本土化挑戰(zhàn)的必然之舉，其核心在于平衡關(guān)店止損與高質(zhì)擴(kuò)張之間的矛盾。
如果新戰(zhàn)略取得成功，漢堡王對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心將得到提振。對(duì)于行業(yè)來說，漢堡王這場(chǎng)以單店效率、本土化為核心的變革，或?qū)⑸羁逃绊懶袠I(yè)的價(jià)值標(biāo)尺——今后不是比誰的門店更多，而是看誰的單店更能賺錢。
本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：何沛凌
圖片來自漢堡王中國(guó)官方微博。
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