下沉市場(chǎng)成為熱門(mén)議題。然而，單純迎合下沉市場(chǎng)，未必是明智之舉。
本文為“2025年中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)節(jié)”期間，漢源東方副董事長(zhǎng)、原中國(guó)麥當(dāng)勞資深副總裁、漢源餐飲教育連鎖運(yùn)營(yíng)首席專(zhuān)家賴(lài)林勝與《紅人面對(duì)面》欄目組的專(zhuān)訪對(duì)話(huà)實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布，有刪減。
3月12日，由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院、紅餐成長(zhǎng)社承辦，紅動(dòng)食刻、紅廚網(wǎng)協(xié)辦的2025中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)節(jié)（紅餐·第33屆HCC餐博會(huì)），在成都世紀(jì)城國(guó)際會(huì)議中心圓滿(mǎn)落幕。
期間，漢源東方副董事長(zhǎng)、原中國(guó)麥當(dāng)勞資深副總裁、漢源餐飲教育連鎖運(yùn)營(yíng)首席專(zhuān)家賴(lài)林勝接受了《紅人面對(duì)面》欄目組的專(zhuān)訪，以下為專(zhuān)訪實(shí)錄：
01.
"千店萬(wàn)店"最大的管理陷阱是什么？
從連鎖運(yùn)營(yíng)的維度出發(fā)，品牌如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)？
賴(lài)林勝：餐飲品牌若想達(dá)成千城萬(wàn)店的目標(biāo)，需審慎考量多個(gè)關(guān)鍵要素。?
品類(lèi)選擇是首要環(huán)節(jié)。應(yīng)聚焦大眾認(rèn)知度高的品類(lèi)，如漢堡、披薩等。這些品類(lèi)因較高的市場(chǎng)熟悉度，便于門(mén)店快速吸引客源，為擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。
顧客培養(yǎng)至關(guān)重要。部分品牌開(kāi)拓市場(chǎng)后生意不佳，根源在于未滿(mǎn)足顧客對(duì)餐品的多元需求，從口味到品質(zhì)，若無(wú)法契合期望，顧客便難以成為?？?。
標(biāo)準(zhǔn)化是連鎖經(jīng)營(yíng)的核心。無(wú)論何時(shí)何地，餐品味道都應(yīng)保持一致。如麥當(dāng)勞在四川，不直接改漢堡為辣味，而是提供調(diào)料讓顧客自選，既保證核心口味統(tǒng)一，又兼顧個(gè)性化需求。?
選址同樣不可輕視。即便門(mén)店數(shù)量增多，也不能降低標(biāo)準(zhǔn)。高客流量是店鋪運(yùn)營(yíng)的保障，只有充足客源，才能支撐發(fā)展。?
高效營(yíng)運(yùn)依賴(lài)系統(tǒng)支持。麥當(dāng)勞借助先進(jìn)系統(tǒng)科學(xué)管理門(mén)店，確保門(mén)店穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)。盡管其加盟費(fèi)用不貴，開(kāi)店速度較慢，但這是因?yàn)樗匾曨櫩蛯?duì)品牌與產(chǎn)品的認(rèn)可，也注重員工訓(xùn)練和人才的培養(yǎng)。
相較飲料行業(yè)，餐飲標(biāo)準(zhǔn)化難度更大。飲料調(diào)配比例固定，生產(chǎn)簡(jiǎn)單，而餐飲涉及食材、烹飪等多環(huán)節(jié)，每個(gè)都影響品質(zhì)。因此，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化需建立嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范流程與科學(xué)管控體系，如此方能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)千城萬(wàn)店的愿景。
02.
連鎖餐飲應(yīng)該從哪些維度制訂策略
才能在縣域市場(chǎng)取得更好的發(fā)展？
賴(lài)林勝：下沉市場(chǎng)開(kāi)店是當(dāng)前餐飲行業(yè)的熱門(mén)議題。然而單純迎合下沉市場(chǎng)，未必是明智之舉。
以麥當(dāng)勞為例，其北京、廣州等一線城市麥當(dāng)勞門(mén)店數(shù)量超400家，這得益于這些城市擁有龐大的人口基數(shù)和強(qiáng)勁的消費(fèi)能力。要知道，低線城市在人口規(guī)模與消費(fèi)能力上是相對(duì)薄弱的。?
連鎖餐企布局下沉市場(chǎng)，需全面考量多個(gè)因素。
首先，要充分了解當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖胨?，判斷產(chǎn)品是否契合其消費(fèi)層次，并評(píng)估目標(biāo)客群的規(guī)模。以面向20-35歲年輕群體的產(chǎn)品為例，這類(lèi)產(chǎn)品在二線、三線城市的受眾相對(duì)有限，因?yàn)槟贻p人往往更傾向于往大城市尋求發(fā)展，消費(fèi)力因此也向大城市集中。?
所以說(shuō)，下沉市場(chǎng)開(kāi)店是存在諸多挑戰(zhàn)的，但不否認(rèn)其中也蘊(yùn)含著機(jī)遇。
評(píng)估一個(gè)城市是否具備發(fā)展?jié)摿Γ珿DP增速是重要指標(biāo)。東莞、西安等城市近年來(lái)GDP增速較快，發(fā)展?jié)摿^大。此外基礎(chǔ)設(shè)施的完善也能為城市帶來(lái)新的發(fā)展契機(jī)，比如中山通過(guò)完善道路建設(shè)，很容易就吸引大量深圳消費(fèi)者。?
綜上所述，開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，需綜合考量人口結(jié)構(gòu)、居民可支配收入和交通便利性等因素。與此同時(shí)，由于小城市市場(chǎng)容量相對(duì)有限，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，企業(yè)進(jìn)入下沉市場(chǎng)時(shí)，務(wù)必制定有效的品牌推廣策略，提升品牌影響力。否則在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有限的客源將被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜分，導(dǎo)致市場(chǎng)份額難以提升。
03.
中式快餐出海需優(yōu)先解決哪些問(wèn)題？
麥當(dāng)勞全球化經(jīng)驗(yàn)對(duì)本土品牌有何啟示？
賴(lài)林勝：麥當(dāng)勞在進(jìn)入新的市場(chǎng)時(shí)，初期秉持產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略，憑借強(qiáng)大的品牌影響力，消費(fèi)者基于對(duì)麥當(dāng)勞品牌的認(rèn)知與信賴(lài)，紛紛前往消費(fèi)。因而在這一階段，麥當(dāng)勞無(wú)需對(duì)產(chǎn)品做出大幅調(diào)整。
但隨著時(shí)間推移，麥當(dāng)勞會(huì)開(kāi)始開(kāi)展新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)品改良。
以中國(guó)市場(chǎng)為例，考慮到中國(guó)人對(duì)雞肉的喜愛(ài)，麥當(dāng)勞推出炸雞翅、雞腿漢堡等產(chǎn)品。與此同時(shí)，麥當(dāng)勞積極與當(dāng)?shù)卦牧瞎?yīng)商合作，確保原材料的穩(wěn)定供應(yīng)，這為產(chǎn)品的本土化創(chuàng)新提供了有力支撐。?
麥當(dāng)勞選擇對(duì)雞肉產(chǎn)品進(jìn)行改良，是因?yàn)殡u肉產(chǎn)品銷(xiāo)量穩(wěn)定、定價(jià)合理，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。對(duì)產(chǎn)品做出改變時(shí)，麥當(dāng)勞始終將消費(fèi)者喜好和原材料供應(yīng)穩(wěn)定性作為首要考量因素。
只有確保新產(chǎn)品契合消費(fèi)者口味，且原材料易于獲取，產(chǎn)品創(chuàng)新才具有可行性，進(jìn)而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。
04.
餐飲品牌在連鎖化發(fā)展過(guò)程中，?
怎么做才能讓自己更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？
賴(lài)林勝：在我看來(lái)，創(chuàng)意的來(lái)源可以基于他人的成功經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)對(duì)既有成果進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，從而形成自身獨(dú)特的創(chuàng)意。
因此，當(dāng)發(fā)現(xiàn)某個(gè)產(chǎn)品或店鋪取得成功時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)深入分析那些經(jīng)營(yíng)出色的店鋪，明確其優(yōu)勢(shì)與不足。一方面，努力在其優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)超越；另一方面，針對(duì)其不足之處，集中精力打造差異化優(yōu)勢(shì)。?
選址對(duì)于店鋪的成功至關(guān)重要，優(yōu)質(zhì)的位置往往能為品牌賦能。以麥當(dāng)勞為例，其在進(jìn)駐每個(gè)城市時(shí)，都會(huì)選擇當(dāng)?shù)刈顑?yōu)質(zhì)的地段開(kāi)設(shè)首店。這種策略本身就是一種極為有效的廣告宣傳。因此，為獲取理想的經(jīng)營(yíng)位置，在選址投入上不能因小失大。?
在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)避免單純依靠低價(jià)策略吸引顧客，而是通過(guò)廣告宣傳，深入挖掘并講述產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值與背后故事，以此來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注 。
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