作者｜Donald

精致涼菜15元一份、龍蝦38元一斤，熏魚36元一盤……

不到一個小時就售賣一空，身著考究西裝的酒店經(jīng)理熟練地打包食物，與顧客談笑風(fēng)生的景象，竟然出現(xiàn)在一家五星級酒店的外擺攤上，令人詫異。

這不是個例。

“今年我們已經(jīng)想把擺地攤這種商業(yè)和引流行為常態(tài)化，嘗試了幾天，效果還不錯，不少市民慕名而來?！?/p>

不過，反過來講，“如今像往常那樣大的商務(wù)和團旅訂單正在變少?！?/p>

重慶某五星級酒店前臺人員如是說，走出去賣貨擺攤，會是接下來的日常工作。

炎熱席卷全國，夏季游遇阻，不少地方的星級酒店卻沒有達成預(yù)期的迎客結(jié)果。

“現(xiàn)在星級酒店的業(yè)務(wù)需要投入更多的銷售成本去開拓市場，只靠等換不來生意?！?/p>

往年西裝革履的高端酒店經(jīng)理們，如今在煙火氣中開啟了新戰(zhàn)場：“既然大家不走進來，那酒店只好走出去，面子不值錢，活得好才重要。”

或許，星級酒店們是時候做些改變了。

01 五星級酒店，被市場“拋棄”？

高端酒店似乎正遭遇著前所未有的寒潮。

去年，山東藍海酒店集團被法院裁定進入破產(chǎn)重整程序，成都費爾蒙拍賣價腰斬至10億元，南京紫峰洲際低調(diào)退場……

2024一整年，全國超過1000家中高端酒店關(guān)門，涉及客房約10萬間，其中高端酒店占比達27%。

象征身份的五星級酒店，怎么就被市場“拋棄”了呢？

明面上，公務(wù)與商務(wù)需求的萎縮直接沖擊了整個星級高端市場。

以政務(wù)和商務(wù)最為頻繁的北京為例，北京市文化和旅游局披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年前十個月，北京市五星級酒店接待人次是393萬人次，同比下滑8.7%。收入為75億元，同比下滑8.2%。

不止是一線大城市，一位旅游大縣的酒店老板有些無奈表示：“不少大型餐飲、會議需求基本消失，酒店宴會大廳成了擺設(shè)?！?/p>

“企業(yè)客戶會議場次少了，會后宴會不少也在取消，茶歇只剩一杯紅茶，之前參加峰會由企業(yè)方包吃住、車接車送，住‘洲際’、‘萬豪’；現(xiàn)在受邀參加活動，甚至需自付住宿和交通費?！币晃婚L期從事酒店管理的人告訴《潮汐商業(yè)評論》。

進一步地講，商旅需求低于預(yù)期。據(jù)攜程商旅的《2023-2024 年商旅管理市場白皮書》顯示，有87%的出行員工受到差旅成本管控的影響?？善逍蔷频暧绕涫且痪€城市奢華品牌酒店過去高度依賴商務(wù)活動（如國際會議、展覽）。

除了商務(wù)需求外，自由行的用戶也開始遠離高端酒店了。

攜程數(shù)據(jù)顯示，2024年自由行用戶預(yù)訂五星酒店的比例從50%暴跌至30%，90%的年輕家庭在訂房時優(yōu)先勾選“價格區(qū)間300-500元”。

有網(wǎng)友在網(wǎng)上吐槽：有些五星級酒店真的該改改了，不更新設(shè)施，不提升服務(wù)，還想靠老本吃飯，早晚得關(guān)門。

當(dāng)設(shè)施成了“老古董”，服務(wù)成了 “老一套”，品牌成了 “老黃歷”，曾經(jīng)趨之若鶩的客人自然會轉(zhuǎn)身離開。

那么，客人們都涌向了哪里？

這背后藏著的，正是住宿市場的新答案。

02 拋棄星級高端酒店后，客人們都去哪了？

過去，五星級酒店代表著“高端品質(zhì)”，擁有豪華的住宿環(huán)境與細致周到的服務(wù)體驗。彼時，“星級”是選擇酒店的重要標(biāo)準(zhǔn)。

但如今，時代變了，市場也變了。

盡管消費者對于住宿的標(biāo)準(zhǔn)依舊是“在預(yù)算范圍內(nèi)，選擇最好的”，但與過往不同的是，同樣的預(yù)算范圍內(nèi)，市場上可選的卻更多更好了：

全季、亞朵等為代表的中高端酒店連鎖品牌們開始崛起，不僅擁有消費者更為看重的“價格”優(yōu)勢，也填補了非高端酒店在“住宿體驗”上的缺失：讓住宿更舒適，讓服務(wù)更豐富。

奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年全國新開業(yè)酒店4.9萬家，同比增長27.3%，其中，中高端酒店占比47.7%。

市場的選擇在數(shù)據(jù)中方能窺見一二，但支撐起數(shù)據(jù)增長的則是這些新興酒店的自身魅力：它們似乎比星級酒店們更能直擊消費者的“隱藏剛性需求”，同時將服務(wù)所帶來的情緒價值層層放大。

比如，華住集團新前臺模式：在此前已預(yù)訂房間的基礎(chǔ)上無需在排隊等候辦理入住，自助辦理入住機，身份證一刷、人臉識別確認，房卡秒出，全程不用等。

餐飲服務(wù)上，雖然品類豐富度無法與五星級酒店相媲美，但在全季、亞朵總能感受到一種“麻雀雖小但五臟俱全”的驚喜。

此外，星級酒店的辦公、洗衣等便利服務(wù)，更成了全季亞朵們的“新優(yōu)勢”。比如，去年，網(wǎng)上掀起一股“開房熱”，全季一套市價4-5萬的LG商用洗烘設(shè)備對住宿客人免費開放，吸引網(wǎng)友們紛紛來“開房”體驗。

帶貨賺錢方面，全季亞朵們更是不遑多讓。雖然，五星級酒店們曾是帶貨王者，以往像希爾頓、寶格麗等酒店用品同款，讓人趨之若鶩。

但現(xiàn)在亞朵全季們把酒店打造成了一個天然的銷售場，體驗之后，喜歡什么都可以直接掃碼購買。數(shù)據(jù)顯示，亞朵去年光是床墊、枕頭、被子這類家居周邊，就賣了25.92億元。

隨著酒店主力消費群體的不斷迭代，一種不在意“面子”卻更重視“里子”的消費風(fēng)潮正在酒店選擇中興起。

他們不再盲目追求高端品牌光環(huán)，反而更加注重酒店的實用性與性價比；他們不拘泥于價格，但更在于躲在價格背后的價值感是否名副其實。正因于此，專注解決“剛需”與“效率”的全季亞朵們一時間站在了消費者酒店選項中的C位。

僅2023- 2024年，在華南地區(qū)新開業(yè)酒店品牌排名中，全季以新開145家門店位居榜首，亞朵新開50家酒店位列第四。與此同時，錦江、首旅等也都在加碼中高端市場。

新興酒店品牌們的崛起，無疑給五星級酒店們上了一課。

那些在歷史歲月中風(fēng)光無限的五星級酒店們，依舊金碧輝煌，只是如今宴會廳里卻回蕩著生存的拷問。

03 當(dāng)五星酒店學(xué)起“全季亞朵們”

當(dāng)新興酒店品牌們打著“平替”“極具性價比”的名頭，分流走一部分客群時，五星級酒店也終于意識到要打破“高端敘事” 的路徑依賴。在“活下去” 面前，所謂的“面子”變得不再重要。

“被搶了客源，那就干脆去搶回來”，五星級酒店也開始了一場聲勢浩大的“自救行動”。

只是，除了開頭提到的“擺地攤”等降價親民措施之外，五星級酒店真的就無計可施了嗎？相較于風(fēng)頭正盛的新型中高端連鎖酒店，傳統(tǒng)五星級酒店難道就沒有其它優(yōu)勢了嗎？

答案當(dāng)然是否定的。

首當(dāng)其沖的便是五星級酒店“推窗見風(fēng)景，出門即繁華”的位置優(yōu)勢，這可不是隨便哪家酒店想抄就能抄來的，能被星級高端酒店看上的地方，要么是熱門城市的CBD核心圈，下樓就是地鐵口、商圈入口；要么是江景、湖景、城市天際線的C位觀景臺，在房間里泡個澡就能把地標(biāo)夜景框進落地窗。像重慶的一些五星級酒店，客人在房間就能將長江、嘉陵江的壯麗景色盡收眼底。

還有五星級酒店的布草清洗，堪稱“自家娃自家?guī)А钡牡浞?，從床單到枕套，全在酒店專業(yè)洗衣房清洗消毒，相當(dāng)于給布草上了“全流程保險”。

而外包洗滌就會出現(xiàn)一些管控盲區(qū)，比如今年6月，一位網(wǎng)友入住杭州西溪紫金港的亞朵酒店，發(fā)現(xiàn)房間內(nèi)其中一個枕套上，印著“杭州御湘湖未來醫(yī)院”的標(biāo)簽，雖然事后說是供應(yīng)鏈問題，但也側(cè)面暴露出這些新型連鎖酒店品牌高速擴張的隱憂。

當(dāng)然，亞朵全季們也有值得五星級酒店們學(xué)習(xí)的地方。

比如，免費自助洗衣，五星級酒店本來就有洗衣設(shè)備，以前是付費服務(wù)，要是能升級一些免費自助，相當(dāng)于用“零門檻便利” 拉近距離：住客不用花幾十塊送洗一件T恤，在等待衣服烘干的時間里，說不定還會順便點杯咖啡、買份甜點，反而能帶動其他消費。

除此之外，五星級酒店也可以根據(jù)自身的位置服務(wù)優(yōu)勢，嘗試推出一些特色套餐：比如，針對親子家庭，提供兒童托管服務(wù)，讓家長也能趁機放松；針對年輕情侶，可以選擇性提供餐飲套餐、SPA和瑜伽等套餐組合，讓他們不出酒店就可以放松自己。

現(xiàn)如今，高端星級酒店的消費主力已然變得愈發(fā)年輕，從父輩手里接過選擇“指揮棒”的他們，不再執(zhí)著于“五星級”頭銜，反而更在乎住得舒服、有新鮮感和高性價比。

五星級酒店不僅要迎接年輕人，更要去了解年輕人不斷變化的消費需求和審美情趣。通過升級軟裝、動態(tài)調(diào)整服務(wù)及價格和不斷更新的“酒店玩法”去留住這群善變的消費者。

對五星級酒店而言，當(dāng)前的“場景創(chuàng)新+價格適配”更像是過渡性策略，而這場轉(zhuǎn)型的終極價值，或許在于重新定義“五星級”的市場內(nèi)涵，也就是從“價格標(biāo)簽”進化為“價值標(biāo)桿”。

當(dāng)消費者開始主動用雙手選擇那些價格雖高、但價值感更強的酒店“貴替”們的時候，一場屬于星級高端酒店的春天才能算是真正到來。

“下次出去玩，選個合適的五星級酒店行政房試試，天這么熱，待在酒店看風(fēng)景也是個不錯的選擇，關(guān)鍵還有的吃?。　?Lisa在計劃和閨蜜出行時想。

你看，商業(yè)就是這樣。

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