今年以來(lái)，外賣行業(yè)的大戰(zhàn)可以說(shuō)牽動(dòng)著每個(gè)人的心，巨頭涌入、燒錢千億，我們經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)的全面向好，也享受過(guò)超低的外賣價(jià)格，只是這個(gè)外賣產(chǎn)業(yè)的真相到底是什么？外賣行業(yè)的未來(lái)又該向何處去呢？
一、美團(tuán)Q3財(cái)報(bào)公布
據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞的報(bào)道，11月28日，美團(tuán)發(fā)布了2025年三季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，公司本季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收955億元，同比增長(zhǎng)2%，但經(jīng)調(diào)整凈虧損達(dá)到160億元。對(duì)于虧損原因，美團(tuán)在財(cái)報(bào)中提到，美團(tuán)表示，近期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)白熱化。因此公司預(yù)計(jì)核心本地商業(yè)板塊及本公司整體層面，第四季度的經(jīng)營(yíng)虧損趨勢(shì)將延續(xù)。
盡管利潤(rùn)端承壓，美團(tuán)的用戶基本盤依然穩(wěn)固，財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)過(guò)去12個(gè)月交易用戶數(shù)歷史性地突破8億大關(guān)，APP日活躍用戶數(shù)（DAU）同比增幅超過(guò)20%，餐飲外賣月交易用戶數(shù)也創(chuàng)下新高。
在堅(jiān)守核心陣地的同時(shí)，美團(tuán)的第二增長(zhǎng)曲線表現(xiàn)亮眼。新業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)15.9%，虧損收窄至13億元；美團(tuán)閃購(gòu)繼續(xù)高歌猛進(jìn)，在“雙11”期間展現(xiàn)出強(qiáng)大的全品類擴(kuò)張能力；國(guó)際化業(yè)務(wù)Keeta在中東、巴西加速落子，同時(shí)Keeta在中國(guó)香港10月實(shí)現(xiàn)盈利。
美團(tuán)CEO王興在財(cái)報(bào)結(jié)束后的電話會(huì)中提到，當(dāng)前非理性的外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)只是暫時(shí)性的，未來(lái)只有能夠兼具深厚行業(yè)積累和運(yùn)營(yíng)效率、并有能力引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的平臺(tái)，才會(huì)是行業(yè)的領(lǐng)跑者?！爸袊?guó)餐飲服務(wù)行業(yè)目前已經(jīng)進(jìn)入必須依靠持續(xù)創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)和技術(shù)解決方案的階段，僅靠大規(guī)模激進(jìn)補(bǔ)貼來(lái)獲取流量和實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的增長(zhǎng)模式不可持續(xù)。”王興表示。
二、外賣行業(yè)的未來(lái)在何方？
2025年三季度美團(tuán)財(cái)報(bào)的發(fā)布，猶如一面棱鏡，折射出外賣行業(yè)褪去資本喧囂后的真實(shí)面貌，我們?cè)撊绾瓮高^(guò)這面鏡子去看待這個(gè)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)呢？
首先，外賣行業(yè)已徹底邁入成熟階段，薄利屬性是產(chǎn)業(yè)生命周期的必然結(jié)果。作為餐飲行業(yè)數(shù)字化的核心基礎(chǔ)設(shè)施，外賣經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，早已告別了用戶與商戶雙重爆發(fā)的增量時(shí)代，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的成熟期。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角來(lái)看，成熟階段的典型特征便是產(chǎn)業(yè)集中度提升與利潤(rùn)水平收窄，外賣行業(yè)恰好印證了這一規(guī)律。穩(wěn)定狀態(tài)下3%左右的利潤(rùn)率，既不是資本博弈的臨時(shí)結(jié)果，也不是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的能力缺陷，而是行業(yè)本質(zhì)的真實(shí)體現(xiàn)，外賣本質(zhì)上是重運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)履約的零售生意，需要在用戶、商戶、騎手三方利益中尋找精準(zhǔn)平衡，任何環(huán)節(jié)的成本波動(dòng)都可能吞噬利潤(rùn)，這也正是王莆中強(qiáng)調(diào)“每個(gè)環(huán)節(jié)偏差一點(diǎn)點(diǎn)就會(huì)虧錢”的核心原因。
這種薄利屬性意味著，企圖通過(guò)簡(jiǎn)單粗暴的規(guī)模擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)高回報(bào)的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為行業(yè)生存的基本要求。當(dāng)前行業(yè)整體利潤(rùn)率維持在3%左右，這并非偶然，而是由配送成本高企、人力密集、用戶價(jià)格敏感等多重因素共同塑造的穩(wěn)態(tài)均衡。換言之，外賣不是暴利生意，而是一場(chǎng)關(guān)于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與長(zhǎng)期耐力的馬拉松。試圖用短期補(bǔ)貼或流量思維顛覆這一底層邏輯，注定難以持久。
其次，外賣大戰(zhàn)的背后是巨頭對(duì)電商流量的焦慮，但導(dǎo)流效果有限，用戶習(xí)慣回歸成必然。此前外賣大戰(zhàn)之所以打得如此火爆，核心原因在于各家巨頭對(duì)電商流量見頂?shù)纳钋薪箲]。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消退的背景下，巨頭們?cè)噲D通過(guò)外賣這一高頻消費(fèi)場(chǎng)景，將線下流量導(dǎo)流至線上，從而為電商業(yè)務(wù)注入新的活力。然而，實(shí)際結(jié)果卻與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。這種依靠營(yíng)銷補(bǔ)貼吸引用戶的導(dǎo)流方式，只是一種短時(shí)間內(nèi)的暫時(shí)現(xiàn)象。
營(yíng)銷補(bǔ)貼或許能在短期內(nèi)讓喜歡薅羊毛的用戶涌入平臺(tái)，但一旦進(jìn)入持久戰(zhàn)狀態(tài)，用戶習(xí)慣必然會(huì)回歸理性。用戶最終會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際需求、服務(wù)質(zhì)量等因素選擇平臺(tái)，而非僅僅因?yàn)檠a(bǔ)貼優(yōu)惠。這也是為什么最近一段時(shí)間美團(tuán)外賣的市占率持續(xù)回升，尤其是在30元以上訂單的GTV市占率超過(guò)70%。這表明，在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的洗禮和用戶的篩選后，真正具有競(jìng)爭(zhēng)力和用戶黏性的平臺(tái)能夠脫穎而出，而單純依靠補(bǔ)貼的競(jìng)爭(zhēng)方式難以長(zhǎng)久維持。
第三，美團(tuán)憑借長(zhǎng)期市場(chǎng)深耕，構(gòu)建了強(qiáng)大的用戶黏性體系。美團(tuán)在外賣市場(chǎng)深耕多年，憑借其獨(dú)特的商業(yè)模式和持續(xù)的投入，已經(jīng)形成了一整套完善的用戶黏性體系。在外賣市場(chǎng)，美團(tuán)占據(jù)著重要的生態(tài)位優(yōu)勢(shì)。它不僅擁有龐大的商家資源，能夠?yàn)橛脩籼峁┴S富多樣的餐飲選擇，還通過(guò)不斷優(yōu)化配送服務(wù)，提升配送效率，確保用戶能夠在短時(shí)間內(nèi)收到訂單，滿足即時(shí)消費(fèi)需求。同時(shí)，美團(tuán)旗下的點(diǎn)評(píng)市場(chǎng)為其構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)的信息護(hù)城河。用戶可以通過(guò)點(diǎn)評(píng)了解商家的口碑、菜品質(zhì)量等信息，從而做出更明智的消費(fèi)決策。這種信息透明度不僅增強(qiáng)了用戶對(duì)平臺(tái)的信任，也進(jìn)一步提高了用戶的忠誠(chéng)度。
此外，美團(tuán)的海外業(yè)務(wù)Keeta也取得了令人矚目的成績(jī)。今年10月，Keeta在香港業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利，提前完成了“三年內(nèi)盈利”的目標(biāo)。這不僅展示了美團(tuán)強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力和技術(shù)實(shí)力，也為其未來(lái)的國(guó)際化發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。Keeta秉持“以客戶為中心”的原則，依托美團(tuán)成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在不同市場(chǎng)迅速適應(yīng)并取得突破，目前已在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開展業(yè)務(wù)，進(jìn)一步拓展了美團(tuán)的發(fā)展空間。
第四，長(zhǎng)期來(lái)看，外賣行業(yè)比拼的是服務(wù)和差異化優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)已顯現(xiàn)后勁。何行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，最終都難以持續(xù)，尤其是在已經(jīng)進(jìn)入成熟階段的外賣行業(yè)。隨著市場(chǎng)格局的逐漸清晰，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將從簡(jiǎn)單的價(jià)格比拼轉(zhuǎn)向服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品差異化的較量。美團(tuán)在此方面的積累與創(chuàng)新，正逐步釋放其潛力。無(wú)論是通過(guò)技術(shù)提升配送效率，還是利用大數(shù)據(jù)分析優(yōu)化用戶體驗(yàn)，亦或是拓展新業(yè)務(wù)線如生鮮零售、本地生活服務(wù)等，美團(tuán)都在積極探索，力求在“彎腰撿鋼蹦”的微利時(shí)代，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，那些能夠深刻理解用戶需求，不斷創(chuàng)新服務(wù)模式，構(gòu)建起獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，才能在外賣這片紅海中，找到自己的一席之地。
因此，美團(tuán)Q3財(cái)報(bào)不僅是一份財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)，更是一面映照外賣行業(yè)演進(jìn)邏輯的鏡子。它告訴我們：在成熟產(chǎn)業(yè)中，耐心比野心更重要，效率比補(bǔ)貼更關(guān)鍵，生態(tài)比流量更持久。外賣行業(yè)的未來(lái)，不在于無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)，而在于如何更好地服務(wù)于消費(fèi)者，如何在細(xì)微之處見真章，這才是產(chǎn)業(yè)參與者真正需要考慮的問(wèn)題。
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