說起茶飲業(yè)最受關(guān)注的品牌是哪個？大名鼎鼎的蜜雪冰城可能是當(dāng)仁不讓，作為最擅長整活的茶飲品牌，蜜雪冰城在互聯(lián)網(wǎng)有著雪王的外號，同樣每次也都能想出各種讓人感覺新奇不已的營銷手法，就最近蜜雪冰城在小票上連載小說再次沖上了熱搜，雪王的新一輪整活我們到底該怎么看？
一、在小票上連載小說上熱搜
據(jù)界面新聞的報(bào)道，近日，有網(wǎng)友在社交平臺發(fā)帖稱，“蜜雪竟然也開始寫小說了！”其在購買蜜雪冰城時發(fā)現(xiàn)小票上印有連載小說，篇名為《雪王在古代賣咖啡》，講述了“雪王”與伙伴小檸檬穿越至古代經(jīng)營咖啡店的故事。
網(wǎng)友發(fā)布的信息顯示，小說第一章名為《陷入時空漩渦》，篇幅不長，大約三四百字。有網(wǎng)友稱“想看接下來的章節(jié)”，帖子一經(jīng)發(fā)出迅速引發(fā)關(guān)注，評論區(qū)成了“章節(jié)交換站”，不少網(wǎng)友曬出自己拍到的其他章節(jié)。
據(jù)大皖新聞，記者從蜜雪冰城工作人員方面了解到，此次《雪王在古代賣咖啡》小票小說連載，是結(jié)合品牌特性與消費(fèi)者趣味性打造的品牌互動活動。該小說目前共設(shè)置20個章節(jié)，采用每天更新一章的節(jié)奏進(jìn)行，首個更新周期為9月17日——10月6日，為顧客持續(xù)講述一個雪王穿越古今賣咖啡的趣味故事。首個連載周期完成后會進(jìn)入循環(huán)更新階段，以保證顧客可以看到完整的故事內(nèi)容。
界面新聞查閱蜜雪冰城官方微博發(fā)現(xiàn)，其在官方賬號也貼了該小說全20章。
同期，蜜雪冰城還拍攝了同名短劇《雪王在古代賣咖啡》，在抖音、B站、視頻號等平臺“蜜雪冰城”官方賬號上映。 據(jù)新京報(bào)，該短劇首集發(fā)布于今年7月8日，單集時長在六分鐘以內(nèi)，每天更新兩集，共有6集，已于7月10日完結(jié)。
二、雪王的每次整活為啥都能成？
在競爭激烈的飲品市場中，蜜雪冰城憑借一系列別出心裁的營銷活動頻繁出圈，近期“在小票上連載小說”這一創(chuàng)新舉動更是登上熱搜，引發(fā)廣泛關(guān)注，我們到底該怎么看這件事？
首先，蜜雪冰城擅長以低成本營銷實(shí)現(xiàn)高傳播效果。蜜雪冰城這些年的各種營銷活動，一個顯著特點(diǎn)便是用最低廉的成本，實(shí)現(xiàn)最廣闊的效果。以“在小票上連載小說”這一創(chuàng)意為例，相較于傳統(tǒng)的大規(guī)模廣告投放、明星代言等高成本營銷方式，在小票上印制小說內(nèi)容幾乎不會產(chǎn)生額外的巨額費(fèi)用。小票作為消費(fèi)過程中的常規(guī)物料，本身就存在于每一次交易環(huán)節(jié)中，蜜雪冰城只是巧妙地在其上添加了小說元素，便開啟了一場別開生面的營銷活動。
這種低成本營銷并非偶然，而是蜜雪冰城長期堅(jiān)持的策略。回顧過往，蜜雪冰城曾多次利用簡單的元素和創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)流量爆炸。比如，其推出的周邊產(chǎn)品，往往只是在常見的物品上印上品牌標(biāo)志性元素或有趣文案，成本不高卻能引發(fā)消費(fèi)者的購買和分享欲望。通過故意玩梗，蜜雪冰城將自己打造成一個充滿趣味和活力的品牌形象，讓消費(fèi)者在輕松愉快的氛圍中接受品牌信息。例如，其曾推出的“雪王”形象，以可愛、憨厚的形象深入人心，后續(xù)圍繞“雪王”展開的一系列玩?；顒樱纭把┩鹾诨钡?，都以極低的成本在社交媒體上引發(fā)大量討論和傳播，成功實(shí)現(xiàn)了品牌曝光度的提升。
其次，蜜雪冰城是在借互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。無論是之前風(fēng)靡一時的蜜雪冰城甜蜜蜜的歌曲，還是現(xiàn)在的小票連載小說，蜜雪冰城都精準(zhǔn)把握了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速病毒式傳播的邏輯。在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播的速度和范圍呈幾何級數(shù)增長，一個具有話題度的事件能夠在短時間內(nèi)引發(fā)廣泛關(guān)注。
蜜雪冰城深知這一點(diǎn)，花大力氣去打造一個極具傳播話題度的事件。以甜蜜蜜歌曲為例，其簡單易記的旋律和朗朗上口的歌詞，配合上蜜雪冰城門店員工整齊劃一的舞蹈視頻，在各大社交媒體平臺上迅速傳播開來。消費(fèi)者被這種充滿歡樂和活力的氛圍所吸引，紛紛主動分享和傳播，使得這首歌曲成為了一種文化現(xiàn)象。
同樣，小票連載小說這一創(chuàng)意也具備極強(qiáng)的話題性。消費(fèi)者在拿到小票時，會被上面的小說內(nèi)容所吸引，進(jìn)而產(chǎn)生好奇心，想要繼續(xù)了解后續(xù)情節(jié)。這種好奇心會促使消費(fèi)者再次光顧蜜雪冰城，同時也會在社交媒體上分享自己的發(fā)現(xiàn)，引發(fā)更多人的關(guān)注和討論。通過這種創(chuàng)新方式，蜜雪冰城成功制造了熱點(diǎn)，吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者之間的深度互動。
第三，蜜雪冰城的本質(zhì)邏輯是另辟蹊徑尋找市場優(yōu)勢。像蜜雪冰城這樣的品牌，故意不用宏大的敘事，而是用一個另辟蹊徑的手段來短平快地尋找市場優(yōu)勢，這是其整活總能成功的重要原因。在飲品市場中，許多品牌傾向于通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)、口感、健康等傳統(tǒng)賣點(diǎn)來進(jìn)行營銷，而蜜雪冰城則另辟蹊徑，將重點(diǎn)放在了打造獨(dú)特的品牌體驗(yàn)和情感共鳴上。
“雪王”形象的塑造就是一個典型例子。這個可愛的卡通形象沒有復(fù)雜的背景故事和宏大的使命，卻以其簡單、直接的親和力贏得了消費(fèi)者的喜愛。蜜雪冰城通過圍繞“雪王”開展各種有趣的活動，如主題門店、周邊產(chǎn)品等，為消費(fèi)者創(chuàng)造了一種獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。消費(fèi)者在購買蜜雪冰城產(chǎn)品的同時，也在參與一場充滿樂趣的品牌互動。
這種短平快的營銷方式，能夠迅速抓住消費(fèi)者的注意力，在短時間內(nèi)形成市場優(yōu)勢。與那些花費(fèi)大量時間和精力進(jìn)行長期品牌建設(shè)的品牌相比，蜜雪冰城的這種策略更加靈活、高效，能夠快速適應(yīng)市場變化，滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。
第四，持續(xù)爆款能力才是蜜雪冰城最讓人羨慕的點(diǎn)。當(dāng)蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)了持續(xù)營銷爆款的創(chuàng)造能力時，它所帶來的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了單純的銷售增長范疇。這種能力無疑將會幫助其在短期內(nèi)形成顯著的競爭優(yōu)勢，并最終達(dá)到自傳播甚至于創(chuàng)造話題和熱搜的目的。
從市場競爭的角度來看，持續(xù)產(chǎn)出爆款意味著品牌始終處于輿論的中心位置。每一次成功的營銷活動都會產(chǎn)生疊加效應(yīng)，吸引更多的新客戶前來嘗試產(chǎn)品，同時也鞏固了老客戶的忠誠度。隨著時間的推移，品牌的市場份額逐漸擴(kuò)大，競爭對手難以與之抗衡。例如，當(dāng)其他品牌還在羨慕蜜雪冰城的某次熱門活動時，它已經(jīng)又推出了下一個更具吸引力的新玩法，始終保持著領(lǐng)先一步的節(jié)奏。
從財(cái)務(wù)視角看，一個具備自傳播能力的品牌，其獲客成本會顯著降低，用戶粘性會大幅提升，品牌溢價能力也會逐步增強(qiáng)。即使產(chǎn)品價格低廉，用戶也愿意為其“有趣”和“共鳴”買單。更重要的是，這種能力形成了正向循環(huán)，每一次成功“整活”，都會強(qiáng)化用戶對品牌“會玩、有趣”的預(yù)期，從而為下一次傳播事件積累勢能。久而久之，蜜雪冰城不再需要主動營銷，它的任何動作都會被媒體和用戶自動解讀為“可能又有梗了”，從而實(shí)現(xiàn)“熱搜預(yù)定”。這種“品牌勢能”，是任何廣告投放都無法復(fù)制的核心競爭力。
可以說，在注意力稀缺的市場中，“真誠有趣” 遠(yuǎn)比 “精致高端” 更能打動人心，“用戶共創(chuàng)” 遠(yuǎn)比 “單向灌輸” 更具傳播效能，這才是蜜雪冰城最值得我們關(guān)注的點(diǎn)。
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