作者|雨谷
聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請留言申請開白。
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外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)的硝煙剛要散去，本地生活的到店市場又將成為新的戰(zhàn)場。
9月10日，高德地圖在阿里巴巴成立26周年紀(jì)念日當(dāng)天上線“掃街榜”功能，并表示“掃街榜永不商業(yè)化”。此外，高德還將發(fā)放超10億元補(bǔ)貼等措施，鼓勵用戶到店消費。
在外界看來，高德地圖的這一舉措意在對標(biāo)大眾點評。而高德官宣“掃街榜”上線后，不少討論相關(guān)話題的文章也將“掃街榜”比作終結(jié)“刷好評”現(xiàn)象的利器，大有整治行業(yè)亂象的意味。
這也不由得令人好奇，高德地圖想用一個點評功能撬動到店市場的“算盤”，真的打得響嗎？
“掃街榜”如何封神？
高德“掃街榜”之所以備受關(guān)注，最主要的一個原因就是其試圖針對到店場景建立一套新的點評體系。
知名美食導(dǎo)演陳曉卿，曾在談話節(jié)目《圓桌派》中提到：“餐廳評分3.5到4.0分之間，通常有好吃的東西”。在社交媒體上，也有網(wǎng)友分享自己在高評分餐廳“踩雷”的經(jīng)歷。而這些關(guān)于餐廳評分的經(jīng)驗總結(jié)背后，反映的是餐飲商家不擇手段只為拿下更高評分的現(xiàn)象，以及評分系統(tǒng)失靈的關(guān)鍵問題。
對此，高德提出結(jié)合真實導(dǎo)航數(shù)據(jù)與用戶真實評價推出“掃街榜”，并在此基礎(chǔ)上，引入支付寶芝麻信用體系。通過用戶授權(quán)，對擁有不同芝麻信用分的用戶評價分配不同權(quán)重，同時平臺通過AI風(fēng)控過濾虛假評價。
乍看之下，這套利用行為和信用建立的點評體系確實更“先進(jìn)”一點。
首先，真實導(dǎo)航數(shù)據(jù)的引入，增加了數(shù)據(jù)造假的成本。
過去不少餐飲商家為了獲得更高的評分，往往會聘請專業(yè)團(tuán)隊“刷好評”，比如批量生產(chǎn)圖文內(nèi)容，然后在指定門店賬號下使用多個賬號進(jìn)行評價。又或者是通過第三方公司與達(dá)人賬號合作，在未到店的情況下，提供現(xiàn)成的素材發(fā)布“云探店”內(nèi)容。而當(dāng)真實導(dǎo)航數(shù)據(jù)成為“掃街榜”的關(guān)鍵指標(biāo)，意味著“刷好評”需要有線下導(dǎo)航軌跡，無疑大大提高了“刷好評”的成本。
其次，支付寶的芝麻信用本身也是基于用戶長期的消費記錄、履約行為建立的一套完整信用體系。而將其與用戶的高德賬戶進(jìn)行綁定，就可以借助用戶過往的信用情況為“掃街榜”的評價內(nèi)容提供背書，由此極大地提高評分和評價內(nèi)容的可信度。
但是，點評系統(tǒng)失靈的問題就這么輕而易舉地解決了嗎？
當(dāng)看到“真實導(dǎo)航數(shù)據(jù)”的時候，恐怕很多人都會順其自然地認(rèn)為，用戶導(dǎo)航到餐廳就是專門去用餐的，所以餐廳被導(dǎo)航的次數(shù)越多，就說明去這家店的人越多，餐廳的菜品味道和服務(wù)肯定沒問題。
但是有導(dǎo)航行為，并不代表到店消費。例如司機(jī)定位到餐廳接送人，雖然有真實導(dǎo)航和真實到達(dá)，但沒有到店消費。又比如情侶、朋友將餐廳作為約會、碰頭的集合點，實際活動可能在別處。這些非用餐類的導(dǎo)航行為和數(shù)據(jù)如何分辨和處理，存在一定難度。
另外，商家與用戶私下合作的探店和打卡的行為，靠導(dǎo)航數(shù)據(jù)和芝麻信用也無法精準(zhǔn)辨別。換句話說，商家通過邀請大量探店博主到店拍攝產(chǎn)生的導(dǎo)航數(shù)據(jù)，“掃街榜”同樣難以識別。
不僅如此，商家還可以通過投放廣告或是在其他平臺推出低價優(yōu)惠，吸引消費者到店，而由此產(chǎn)生的導(dǎo)航數(shù)據(jù)與餐廳的菜品味道和服務(wù)并沒有直接關(guān)聯(lián)。
更直白地說，商家投放的廣告足夠多或者團(tuán)購的優(yōu)惠足夠大，可能就會有更多用戶在團(tuán)購平臺選好餐廳之后，再使用導(dǎo)航應(yīng)用前往目的地的，為看似公平的新點評體系貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)依據(jù)。
“掃街榜”引入導(dǎo)航數(shù)據(jù)作為點評體系的重要依據(jù)本身非常合理，但問題是只要存在行業(yè)競爭，商家“卷好評”的行為就不會停止。而干擾導(dǎo)航數(shù)據(jù)的因素也有不少，因此點評體系如何保證結(jié)果的正確和公平，既不是技術(shù)問題，也不是方法問題。
片面的評價
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將導(dǎo)航數(shù)據(jù)納入餐廳評價體系的確是一項創(chuàng)舉，但導(dǎo)航數(shù)據(jù)本身也是片面的，因為產(chǎn)生數(shù)據(jù)的用戶身份是復(fù)雜的。
除了本地用戶，導(dǎo)航還有一類核心用戶群體是“外地游客”。而在一線城市或者熱門旅游城市，游客規(guī)模有時超過了本地常住人口。比如上海市2024年的常住人口為2480.26萬人，而上海市去年接待的國內(nèi)游客超過3.9億人次。
并且在選擇餐廳時，游客們也更加依賴于社交媒體上的達(dá)人種草內(nèi)容。如果對游客產(chǎn)生的數(shù)據(jù)和本地居民的選擇不做任何區(qū)分，這就可能導(dǎo)致一個結(jié)果：越是靠近景區(qū)、熱門打卡地的餐廳，去的人就越多，榜單上的位置也越靠前。這樣的榜單，既不能代表本地用戶的選擇，也沒有做到足夠“真實”。
此外，本地回頭客多的餐廳不一定是因為菜品口味和服務(wù)，也可能是與餐廳的地段甚至是用戶的身份有關(guān)。
驚蟄研究所在定位上海的高德“掃街榜”中看到，“多次前往”的榜單中排名第13位的是浦東國際機(jī)場第二餐廳，并且這家店在“本地人愛去”的榜單上排在第20位，在“輪胎磨損榜”中排名第35。
但是點進(jìn)詳情頁就會發(fā)現(xiàn)，這家餐廳其實是開放對外經(jīng)營的“員工食堂”。而在餐廳的評價中重復(fù)出現(xiàn)最多的關(guān)鍵詞是“免費停車”“停車方便”，也有用戶提到自己每次去浦東機(jī)場基本都在這里就餐，而在餐廳附近也經(jīng)常會停著很多接機(jī)的車。
機(jī)場員工餐廳顯然不符合美食推薦的參考對象，只是因為導(dǎo)航數(shù)據(jù)的評分規(guī)則讓它上了3個榜單。這足以說明地圖用戶身份的復(fù)雜性，導(dǎo)致對導(dǎo)航行為的分析存在片面性的問題。
此外，用戶的使用習(xí)慣也可能導(dǎo)致導(dǎo)航數(shù)據(jù)樣本的缺失。
比如用戶周末外出，既有用餐的需求也有逛街的想法，又或者不是直接去餐廳而是先購物再用餐。這時用戶的導(dǎo)航目的地大概率不會是餐廳，而是購物中心或者商場，而這類到店行為靠導(dǎo)航數(shù)據(jù)又是無法掌握到的。由此也產(chǎn)生一種可能性：那些門店位于購物中心或者商場里的餐廳，會因為缺乏導(dǎo)航數(shù)據(jù)被自動忽略掉。
為了驗證這種可能性，驚蟄研究所翻看高德“掃街榜”的狀元榜TOP10餐廳（9月15日）。結(jié)果顯示，除了位于世界貿(mào)易大廈內(nèi)的“滬西老弄堂面館”，以及門店開在黃浦區(qū)外灘山東二路22號2樓的“李百蟹·蟹黃面·江景餐廳”，其余8家餐廳均為街邊門店。
理論上，因為開在商場內(nèi)，距離用戶最近、就餐最方便的餐廳，可能因為缺少導(dǎo)航數(shù)據(jù)而被一個美食榜單忽略掉，這樣的評價體系不僅片面，也顯得有些“小眾”。
高德想要怎樣的“生活”？
其實從用戶日常使用習(xí)慣也可以看出，導(dǎo)航應(yīng)用實際上處于本地生活服務(wù)市場的下游。因為導(dǎo)航雖然是相對高頻的功能需求，但其用戶價值局限于特定的出行場景。只是高德并不甘心于僅僅做一個工具。
官方數(shù)據(jù)顯示，高德的日活躍用戶達(dá)到1.7億，每天有1.2億次生活服務(wù)相關(guān)搜索，導(dǎo)航前往1300萬個生活服務(wù)目的地。這些都是長期穩(wěn)定的線下流量，但問題是，除了廣告，難以產(chǎn)生交易成為真正的生意。所以平臺需要考慮的是如何讓流量產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。于是，到店市場就成了一塊試驗田。
事實上，高德并非第一次涉足到店業(yè)務(wù)。2023年時，高德召開內(nèi)部會議，宣布和阿里本地生活旗下的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并，自此阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務(wù)統(tǒng)一整合到了高德地圖的入口。于是如今高德不僅可以用來導(dǎo)航，還可以下單餐廳團(tuán)購券、買房租房、租車、訂酒店。
此外，高德也在一直嘗試內(nèi)容化，比如增加了出行足跡、AI導(dǎo)航等多種功能，而與明星、網(wǎng)紅以及電影、游戲IP合作的語音包，也一度成為一種文化現(xiàn)象和社交符號。
以“一條小團(tuán)團(tuán)”語音包為例，自2020年上線以來，該語音包下載量超千萬，即便“小團(tuán)團(tuán)”本人停播、陷入法律爭議的背景下，該語音包仍未下架。2022年，高德上線了知名游戲《原神》角色“可莉”的語音包，隨即引發(fā)了玩家群體的高度關(guān)注。
有網(wǎng)友將家里的導(dǎo)航語音更換成“可莉”語音包，隨后一條標(biāo)題為“當(dāng)我爸用上了可莉?qū)Ш秸Z音”的視頻在B站全站排行榜最高第22名，截至目前播放量已超730萬。而在小米應(yīng)用商店的高德地圖評論區(qū)里，一條“就憑可莉給你五星”的熱門評價也收獲2000多個點贊。
豐富的功能和多元化的內(nèi)容為高德帶來了可觀的用戶數(shù)據(jù)，阿里財報也顯示高德地圖在2024年四季度首次實現(xiàn)盈利。然而，高德的營收方式仍然較為“傳統(tǒng)”。據(jù)《鳳凰網(wǎng)財經(jīng)》報道，2024年高德全年營收突破120億元，其中在線廣告收入達(dá)78億元，占比65%。
廣告收入成為高德的支柱業(yè)務(wù)，既是對平臺流量的認(rèn)可，但也暴露了平臺發(fā)展的局限性。隨著功能的不斷豐富以及內(nèi)容的持續(xù)更新，用戶會感覺到高德地圖變得越來越臃腫。特別是對于只有導(dǎo)航單一需求的用戶來說，AI導(dǎo)航和買房租房、訂酒店等功能都顯得多余。而類似的產(chǎn)品體驗，很容易讓人想到支付寶。
如今的支付寶，除了常用的掃碼支付、收付款、乘車碼和卡包，還有很多諸如生活服務(wù)、理財、短視頻、直播、短劇、公益、理財?shù)确侵Ц豆δ?。這些豐富的功能成功提升了用戶粘性也為支付寶拓展了業(yè)務(wù)邊界，但也不免因為供給大于需求產(chǎn)生了功能冗余，導(dǎo)致應(yīng)用內(nèi)圖標(biāo)密集、信息層級混亂，操作路徑變長，嚴(yán)重影響用戶體驗。
對比支付寶，上線“掃街榜”的高德也走出了相似的路線。由此再看高德上線“掃街榜”的動作和時機(jī)幾乎可以說是恰到好處：不但在內(nèi)容化的道路上多開發(fā)了一項特色功能，恰好淘寶閃購又在外賣市場打完了補(bǔ)貼大戰(zhàn)，于是高德便有了一個進(jìn)軍到店市場的新故事。
然而回到點評領(lǐng)域，高德的“導(dǎo)航+信用”評價體系只是片面地解決了“刷好評”的問題，更難解決的其實是“到店促評邀評”。
很多人都有過相同的經(jīng)歷：走進(jìn)一家餐廳，還沒點單商家就會熱情告知，只要打卡門店、給予5星好評就可以免費得到飲料或者小菜，而這種真實到店產(chǎn)生的評論內(nèi)容，高德恐怕也無法辨別。而在現(xiàn)實中，相較于被注水的評分，社交媒體上泛濫的種草內(nèi)容也更有可能讓用戶踩坑。
作為一款地圖導(dǎo)航工具，高德通過持續(xù)內(nèi)容化豐富用戶體驗無可厚非，但是如果僅憑一個“掃街榜”就想打開到店市場，恐怕高德還需要另一個“導(dǎo)航”。
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