作者|初夏
6月27日傍晚，Jack跟隨密集的人群走進北京鳥巢，觀看JJ20 FinalLap世界巡回演唱會——這是他追星14年間奔赴的第13場林俊杰演唱會。而在那些沒能搶到票的日子里，他總會習(xí)慣性地搜集有關(guān)林俊杰的信息，生怕錯過任何一場與偶像有關(guān)的線下活動。
如同Jack一樣，如今越來越多的粉絲開始不滿足在演唱會上和偶像“見面”。從能夠與偶像線下近距離接觸的簽售會、見面會，到粉絲們自發(fā)組織的商場大屏應(yīng)援，甚至是沒有明星參與的專場應(yīng)援活動，都能夠成為粉絲們的線下聚會。
而一場場粉絲向的線下活動，不僅反映了“粉絲經(jīng)濟”的巨大潛力，也正在成為商場拉動線下客流和商鋪銷量的一種新手段。
商場“圈粉”做生意
2016年1月的上海新天地，室外是冬日的清冷，商場內(nèi)卻是熱鬧不已。
B1層的SMG旗艦店門外排著一條長長的隊伍，隊伍沿著扶梯轉(zhuǎn)角蜿蜒，幾乎占滿了半條通道。當(dāng)時還在上高中的Jack站在人群中，等待著去搶購歌手林俊杰主理潮牌的新品——一件單價1089元的SMG水洗單寧外套。Jack前面排著至少50個人，顯然是一大早就來排隊的。
“我當(dāng)時買那件外套，主要就是為了支持林俊杰，收藏意義更大一些，雖然價格接近我大半個月的生活費，但一想到這是偶像參與設(shè)計的，就覺得值得。”Jack回憶道。
彼時，明星藝人做潮牌、開店鋪，用個人品牌賦予商品情感價值已是一種風(fēng)潮。而九年后的今天，粉絲和明星的“雙向奔赴”再度成為商場的“流量法寶”。
據(jù)驚蟄研究所不完全統(tǒng)計，僅今年7月下半月就有超過30場明星線下活動，其中既包括奢侈品品牌的新品預(yù)覽會，也有運動品牌的見面會活動，甚至有個護品牌專門為明星定制的“一日店長”活動……至此，粉絲經(jīng)濟也徹底融入了商業(yè)體的血液。
而在追星多年的Jack眼中，追星也有了新的體驗。如今的Jack已經(jīng)步入職場，雖然年齡漸長，但追星的熱情絲毫未減，只是方式變得更加理性而高效?！斑@些年我去看過不少次演唱會，也參加過好幾次見面會，對比之前來說，現(xiàn)在線下追星有了更多新方式?！?/p>
Jack向驚蟄研究所解釋道：“一般情況下我會通過林俊杰的官方APP、海內(nèi)外社交媒體，或是粉絲群、后援會提前獲取活動信息，不過決定是否參加的關(guān)鍵，在于這場活動能帶來什么樣的獨特體驗——也許是近距離互動的機會，也許是限量發(fā)售的周邊，又或者是偶像本人會出現(xiàn)的驚喜環(huán)節(jié)。當(dāng)然，地點方不方便也很重要?！?/p>
為了讓參與體驗最大化，Jack甚至?xí)诔霭l(fā)前做足功課，“我會提前規(guī)劃好時間，甚至研究商場的布局，就為了找到一個最佳的參與位置。我可以接受憑消費小票兌換資格，但更希望是直接報名或者抽簽?！泵鎸⑴c活動的必要門檻，Jack也保持著“理性消費”，“如果要消費，500元到1000元是我的心理預(yù)期，具體還得看聯(lián)名商品本身值不值得?！?/p>
這些年，Jack買過不少林俊杰的聯(lián)名商品，從限定CD、聯(lián)名耳機到潮牌服飾應(yīng)有盡有?！盀榱酥С峙枷瘛薄@個答案從未變過。在他眼里，這些商品的收藏價值遠超過實用價值；但他也承認，如果東西本身設(shè)計出彩或性價比高，確實會讓人買得更心甘情愿。而不論粉絲選擇買單的實際原因是什么，商場都通過粉絲活動獲得了實實在在的客流和銷量。
是商場，也是大型追星現(xiàn)場
據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會測算，演唱會門票消費對區(qū)域消費的拉動比高達1:4.8。也就是說，每1元票款就能衍生出4.8元的綜合消費。貓眼專業(yè)版的測算更加具體：一場4萬人演唱會，可直接撬動4500萬元的即時消費。
這些消費可以流向餐飲、交通和住宿，自然也可以流向線下零售。因此，商場對粉絲群體的主動迎合越來越明顯。
南昌T16購物中心工作人員告訴驚蟄研究所：“我們做粉絲活動的初衷，一方面是粉絲群體的線下引流能力，更多的是粉絲群體的宣傳能力能有效地通過線下打卡裂變來加大項目的曝光。但在這之前，邀約明星/歌手的社會影響力及正向形象是第一考慮要素。同時我們也會關(guān)注其粉絲的粘性及畫像，判斷是否與商場客群定位匹配?！?/p>
對于應(yīng)援類型的活動，商場往往也采取低門檻策略，先做大流量，再為商戶帶來轉(zhuǎn)化。“不僅是零門檻參與，我們還會牽頭聯(lián)動場內(nèi)商戶，共同讓利推出粉絲專屬套餐或折扣，同時通過贈送明星小型周邊禮增加會員轉(zhuǎn)化。這樣既能讓來自天南海北的粉絲感受到專屬特權(quán)，也能促進一定的銷售轉(zhuǎn)化?！?/p>
事實證明，商場針對粉絲群體進行的活動運營手段效果頗為顯著。據(jù)T16購物中心工作人員透露，“粉絲向活動對商場客流有明顯帶動，銷售額的提升則更多體現(xiàn)在餐飲業(yè)態(tài)上。例如今年5月16日至18日，汪蘇瀧十萬伏特2.0南昌站演唱會期間，我們聯(lián)合汪蘇瀧官方應(yīng)援會舉辦獨家應(yīng)援活動，三天內(nèi)客流量及餐飲銷售額均實現(xiàn)了兩位數(shù)增長?！?/p>
此外，在活動信息的人群觸達方面，商場也掌握了“圈層滲透”的方式。“我們一般分線上線下兩個不同渠道，前期主要是以線上為主，除了自媒體的官方賬號，我們也會嫁接明星官方后援會、本地后援會等組織，通過定向人群進行裂變，線下則以商場的宣發(fā)物料為主?！蹦喜齌16購物中心工作人員補充道。
商場通過緊密聯(lián)系明星后援會來開展粉絲向活動的做法，驚蟄研究所也在薛之謙后援會組織人員小懶的口中，得到了進一步證實。
據(jù)小懶介紹，她所在的后援會組織在中山有固定的歌友會群聊，而廣州當(dāng)?shù)氐膼倕R城商場正是通過這個群聊找到他們合作舉辦了謙友音樂會，“當(dāng)時會接受邀約，一方面是團隊確實需要廣州這樣更大的舞臺來展示偶像的影響力，另一方面也源于對偶像的熱愛?！?/p>
不過對后援會而言，組織活動時“拉人頭”是最棘手的問題。小懶坦言，要吸引更多粉絲參與，活動物料必須足夠豐富——不能是敷衍的簡單物件，只有多樣且有誠意的物料，才能真正打動粉絲。同時在合作初期，后援會也會提前和商場說明，“不保證消費，只能帶人氣”。“這是因為有些粉絲對門檻消費很敏感，我們只能盡量幫商場推廣，無法保證最終效果，但從過往合作來看，商場對最終成果的反饋都不錯?！毙姓f道。
在小懶看來，商場聯(lián)合后援會來主導(dǎo)粉絲活動的執(zhí)行，是雙贏的選擇。“我們對自家明星更了解，也清楚粉絲的痛點，比如粉絲期待什么樣的互動形式、想要什么樣的周邊。這既能幫商場少走彎路，避免設(shè)計出不符合粉絲喜好的內(nèi)容，也能讓活動更貼合粉絲心中對歌友會的想象，不管是宣傳還是流程設(shè)計，都能更精準?！?/p>
粉絲經(jīng)濟的AB面
在這個“空間價值被內(nèi)容重新定義”的時代，消費者對商場的場景需求已經(jīng)從“一站式購物”的便利性，延伸到對消費環(huán)境的文化性、體驗性、藝術(shù)性和沉浸式的多重體驗追求。
與消費者不斷升級的場景需求形成強烈對比的是，從北上廣深到三四線小城，有相當(dāng)一批商場存在嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象：玻璃幕墻和挑高中庭、觀光電梯隨著運營時間的增長而日漸破舊；上下三四層樓的商鋪，有相當(dāng)一部分是被快時尚品牌和“碰瓷”大牌的山寨品牌占據(jù)；整個商業(yè)體最熱鬧的只有兒童區(qū)、電玩區(qū)和B1層的餐飲一條街。
經(jīng)營方面，雖然商戶們也在積極參與節(jié)假日折扣、會員積分兌換等促銷活動，但由于客流量的明顯下滑，依舊難以形成差異化競爭優(yōu)勢。在這樣的市場環(huán)境下，目標人群精準的粉絲向活動，暫時解決了客流問題，但商場面臨的挑戰(zhàn)并沒有結(jié)束：當(dāng)用粉絲向活動帶來了龐大客流量和業(yè)績轉(zhuǎn)化之后，商場如何實現(xiàn)持續(xù)增長？“粉絲經(jīng)濟”是否也有失效的一天？
Jack告訴驚蟄研究所，“粉絲的忠誠度是有明確指向的。一場辦得好的活動，確實會讓我對商場產(chǎn)生好感——比如組織有序、服務(wù)周到，我可能會因此多關(guān)注這個商場的動態(tài)?？梢菦]有偶像加持，我平時會不會來消費，還得看商場本身的品牌和便利性。粉絲活動能帶動順路消費，但說到底，我們最在意的還是偶像本身?！?/p>
由此可見，明星光環(huán)能讓消費者對商場的記憶更深刻，但流量明星帶來的初期聚客效應(yīng)，終究要面對兩個核心問題：如何將瞬時高人氣與客流轉(zhuǎn)化為持續(xù)熱度，避免曇花一現(xiàn)？如何讓商場成為粉絲低門檻追星的常態(tài)化場域？
對此，南昌T16購物中心工作人員表示，“我們不會盲目依賴‘粉絲向活動’這一單一形式，而是將其視為商場眾多活動中的一種，而且現(xiàn)在很多明星都有自己的品牌，這是未來招商可以考慮的方向?！?/p>
粉絲經(jīng)濟的底層邏輯，本質(zhì)上是對“體驗價值”的極致追求。當(dāng)粉絲愿意為一場見面會跨越城市，為一件聯(lián)名商品支付溢價，他們消費的早已不僅是商品本身，而是一種情感歸屬。商業(yè)體若能抓住這一趨勢，不僅能在短期內(nèi)實現(xiàn)客流與銷售額的爆發(fā)，更能借此機會優(yōu)化自身的品牌調(diào)性，打造更具記憶點的消費場景。
但這一模式的成功，離不開對粉絲需求的精準洞察與活動執(zhí)行的精細化運營。商場首先要做的就是應(yīng)該思考如何將明星活動與自身定位深度融合，讓粉絲在追星的同時，也能發(fā)現(xiàn)商場的獨特價值。
未來，誰能將“明星效應(yīng)”轉(zhuǎn)化為“品牌資產(chǎn)”，誰就能讓粉絲經(jīng)濟真正成為消費生態(tài)的一部分，最終實現(xiàn)商業(yè)價值與情感價值的雙重沉淀。
*文中Jack、小懶均為化名
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