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作者|白露?
聲明|題圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。 驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開(kāi)白。?
當(dāng)宵夜旺季再次來(lái)臨，消費(fèi)市場(chǎng)上正在迎來(lái)新的爆款傳奇。?
最近幾年，酒飲賽道花樣迭出。從白酒冰淇淋到醬香咖啡，從便利店調(diào)酒到聚焦女性消費(fèi)群體的低度果酒，各種跨界和創(chuàng)新讓“微醺經(jīng)濟(jì)”成為群雄逐鹿的消費(fèi)新戰(zhàn)場(chǎng)。
然而，不論是品牌之間的跨界聯(lián)動(dòng)，還是酒企面向年輕群體的主動(dòng)迎合，“微醺經(jīng)濟(jì)”的大門(mén)仍然未被完全打開(kāi)。各路品牌仍然需要依靠新品和爆品的更新迭代，來(lái)實(shí)現(xiàn)教育用戶市場(chǎng)的目的。而在今年的夏季市場(chǎng)上，新中式茶啤便以新人之姿，開(kāi)始醞釀起酒飲賽道的新故事。
新的百億市場(chǎng)？
對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，酒和茶作為生活中最常見(jiàn)的消費(fèi)品一點(diǎn)也不新奇。早在《本草綱目》里，就提到過(guò)一種將茶葉與酒曲等混合發(fā)酵制成的“茶酒”。?
在2008年，娃哈哈公司也曾推出過(guò)一款像啤酒一樣有麥芽香氣，又像茉莉綠茶一樣健康的無(wú)酒精飲料“啤兒茶爽”。但在當(dāng)時(shí)，將啤酒和茶“混搭”到一起的做法，使得啤兒茶爽這款飲料既不是啤酒也不是茶，導(dǎo)致定位模糊，消費(fèi)群體也不明確，最終停產(chǎn)。
至于當(dāng)下被大力推向市場(chǎng)的新中式茶啤，本質(zhì)上是一種精釀啤酒，只是在產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品風(fēng)味上，加入了信陽(yáng)毛尖、西湖龍井、桂花烏龍、蜜桃烏龍等常見(jiàn)的“茶元素”。而茶啤的出現(xiàn)，也與精釀啤酒在中國(guó)市場(chǎng)的不斷普及有關(guān)。
據(jù)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2011年至2021年的10年間，國(guó)內(nèi)精釀市場(chǎng)規(guī)模在10年間從33億元增至約428億元。另?yè)?jù)中研普華研究院發(fā)布的《2025-2030年中國(guó)精釀啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模已從2022年的428億元增長(zhǎng)至2024年的680億元，預(yù)計(jì)到2030年將突破2000億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)18.5%。
區(qū)別于市場(chǎng)上常見(jiàn)的、高度標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)啤酒，精釀啤酒的特別之處在于，其通常會(huì)采用質(zhì)量更高的原料以及更復(fù)雜的釀造方法，從而擁有更豐富、更多樣化的風(fēng)味。精釀啤酒也因其產(chǎn)品體驗(yàn)上的與眾不同，受到酒飲消費(fèi)人群的青睞。
在精釀啤酒得到普及的基礎(chǔ)上，結(jié)合近兩年消費(fèi)市場(chǎng)刮起的新中式風(fēng)潮，加入了中國(guó)茶元素的茶啤作為精釀啤酒的一個(gè)細(xì)分品類，被順勢(shì)推向市場(chǎng)，并且隨著越來(lái)越多消費(fèi)者的關(guān)注，市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去幾年中，茶酒市場(chǎng)年增長(zhǎng)率達(dá)到了20％以上，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)白酒和葡萄酒等傳統(tǒng)酒類市場(chǎng)的發(fā)展速度。預(yù)計(jì)到2024年底，茶酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到150億元人民幣。
只是幾年時(shí)間，一個(gè)細(xì)分品類就挖掘出了一個(gè)新的百億市場(chǎng)，新中式茶啤賽道的潛力可謂有目共睹，這也吸引了不少酒企紛紛下場(chǎng)搶奪新戰(zhàn)線。
據(jù)驚蟄研究所觀察，截至目前，不僅有百威中國(guó)、雪花啤酒、燕京啤酒、青島啤酒等知名酒企推出了茶啤產(chǎn)品，金星啤酒、山東英豪、青島嶗世家啤酒等區(qū)域性國(guó)產(chǎn)品牌，也加入到了茶啤賽道的競(jìng)爭(zhēng)中。
其中，2024年8月推出信陽(yáng)毛尖中式精釀啤酒（現(xiàn)已改名為金星毛尖）的金星啤酒，在市場(chǎng)端發(fā)力明顯。根據(jù)馬上贏平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至7月，茶啤類產(chǎn)品的市場(chǎng)份額均低于0.01%；而在金星啤酒推出中式精釀啤酒的8月，相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)份額開(kāi)始持續(xù)上升，截至2024年11月已增至2.91%。
驚蟄研究所還注意到，除傳統(tǒng)酒企外，三只松鼠旗下精釀啤酒品牌“孫猴王”，高度疑似蜜雪冰城旗下的精釀啤酒品牌“鮮啤福鹿家”，以及盒馬、胖東來(lái)等零售商家、餐飲商家海底撈，也在跟風(fēng)入局茶啤賽道。
盡管從消費(fèi)者認(rèn)知的情況來(lái)看，“新中式茶啤”的產(chǎn)品概念尚未在消費(fèi)市場(chǎng)得到完全普及，但各家品牌對(duì)這個(gè)新興的百億市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出虎視眈眈的態(tài)勢(shì)。
“微醺經(jīng)濟(jì)”又行了？
當(dāng)前品牌集體布局“新中式茶啤”的場(chǎng)景，不免讓人聯(lián)想到了此前由雞尾酒、果酒等低度酒品類集體打出的“微醺經(jīng)濟(jì)”概念。而茶啤作為低度酒的一員成為市場(chǎng)“新寵”，則反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的節(jié)奏變化。
首先在產(chǎn)品方面，雞尾酒和果酒為了迎合年輕消費(fèi)群體的口感，通常會(huì)采用加水或混合勾兌的方式降低酒精度數(shù)。但是直接加水的處理方式，會(huì)導(dǎo)致口感淡薄，缺乏傳統(tǒng)酒類的醇厚感和層次感，對(duì)于沒(méi)有白酒飲用習(xí)慣的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有時(shí)會(huì)覺(jué)得口感寡淡，甚至是感覺(jué)到明顯的勾兌痕跡，無(wú)法形成持久的美味記憶。
獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)在《新低度酒飲，危機(jī)中的藍(lán)海》一文中也提到，銳澳雞尾酒酒精度只有3-8度，幾乎與啤酒度數(shù)差不多，而且以洋酒伏特加、朗姆等毫無(wú)味道的蒸餾酒精為基酒，口感除了純酒精刺激與果汁勾兌味外，根本喝不出純糧固態(tài)酒的醇香與果酒的酸甜融合后的平衡協(xié)調(diào)的風(fēng)格。
“2016年上市后，銳澳雞尾酒短暫的火了一下，但消費(fèi)者的新鮮感過(guò)后很快就拋棄了它，因?yàn)樗鼰o(wú)法形成持久的美味記憶和口感偏好?！?/p>
而據(jù)銳澳雞尾酒母公司百潤(rùn)股份年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年預(yù)調(diào)雞尾酒（含氣泡水等）在百潤(rùn)股份營(yíng)收占比達(dá)到87.83%，但期內(nèi)其收入同比下降7.17%，銷售箱數(shù)減少8.81%至3237.82萬(wàn)箱，同比減少了312.7萬(wàn)箱。
反觀新中式茶啤的產(chǎn)品定位，除了依賴精釀啤酒的基礎(chǔ)特性擁有啤酒消費(fèi)人群的基本盤(pán)，西湖龍井、信陽(yáng)毛尖等各類中式茶元素的加入，令產(chǎn)品本身的口味和香氣都更加豐富。并且在近十年里，新茶飲賽道已經(jīng)成功打開(kāi)了年輕消費(fèi)市場(chǎng)，年輕消費(fèi)者們對(duì)中式茶飲的認(rèn)知和接受程度顯著提高，不論有沒(méi)有啤酒飲用習(xí)慣，茶啤都大大降低了老用戶轉(zhuǎn)化和新用戶嘗鮮的門(mén)檻。
此外，在消費(fèi)場(chǎng)景方面，雞尾酒、果酒的消費(fèi)場(chǎng)景主要集中在酒吧、夜店以及居家場(chǎng)景。其中，酒吧、夜店等消費(fèi)場(chǎng)景有一定的消費(fèi)門(mén)檻，疫情后兩年，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響導(dǎo)致線下客流量減少，消費(fèi)者前往酒吧、夜店等場(chǎng)景消費(fèi)的意愿和頻次普遍下降。
居家場(chǎng)景下的酒飲消費(fèi)也在發(fā)生變化。低度酒品類最初提出“微醺經(jīng)濟(jì)”概念時(shí)，主要解決的是年輕群體下班后獨(dú)酌小聚的放松需求。然而近幾年，消費(fèi)者因?yàn)轭A(yù)算支出減少，消費(fèi)觀念越來(lái)越趨于理性，同時(shí)對(duì)情緒價(jià)值的需求又不斷升高，年輕消費(fèi)者們也開(kāi)始尋找更具性價(jià)比，但又能提供情緒價(jià)值的飲酒方式。
在此市場(chǎng)背景下，便利店調(diào)酒憑借經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、易獲得且有DIY樂(lè)趣，以及能夠通過(guò)社交平臺(tái)分享、獲得情緒價(jià)值成功出圈。而便利店調(diào)酒使用伏特加、白酒等作為基酒和各類飲料“混搭”的方式，本質(zhì)上是對(duì)雞尾酒、果酒的“逆向工程”，因此雞尾酒、果酒在面臨消費(fèi)者的選擇時(shí)也被精準(zhǔn)避開(kāi)。
相比雞尾酒、果酒在消費(fèi)場(chǎng)景上遭遇的限制，茶啤則明顯更集中于餐飲場(chǎng)景。精釀啤酒的產(chǎn)品屬性，使其能夠?qū)崿F(xiàn)高度標(biāo)準(zhǔn)化，滿足線上線下各類零售渠道的銷售場(chǎng)景，“酒+茶”的產(chǎn)品創(chuàng)新也使產(chǎn)品變得日常化。
所以無(wú)論是餐廳、夜宵攤，還是居家場(chǎng)景，都有機(jī)會(huì)成為新中式茶啤的核心消費(fèi)場(chǎng)景。而當(dāng)茶啤迎合了年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，同時(shí)又兼容了新的消費(fèi)場(chǎng)景，“微醺經(jīng)濟(jì)”也有了新的打開(kāi)方式。
茶啤出位，更要持續(xù)擴(kuò)圈
新中式茶啤作為酒飲消費(fèi)市場(chǎng)上的新品類，之所以會(huì)受到酒企們的高度關(guān)注，不只是因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新打開(kāi)了新市場(chǎng)，還因?yàn)椴杵〉某霈F(xiàn)反映出消費(fèi)市場(chǎng)全新的增長(zhǎng)邏輯：當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮時(shí)，品牌需要借助產(chǎn)品的跨界創(chuàng)新，在功能上做加法，從而在不同消費(fèi)群體之間尋求“最大公約數(shù)”，實(shí)現(xiàn)多維競(jìng)爭(zhēng)。
一個(gè)值得玩味的例子是2008年娃哈哈推出的啤兒茶爽飲料，在現(xiàn)在看來(lái)也是啤酒和茶的混搭，但在當(dāng)時(shí)卻沒(méi)能獲得成功。除了產(chǎn)品定位混亂和目標(biāo)消費(fèi)者不明確外，更深層次的原因還是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)正處于加速細(xì)分階段，消費(fèi)者們期待更多新奇的產(chǎn)品，能夠在口味、功能乃至包裝上提供更多的選擇。
所以，在啤兒茶爽上市之前，脈動(dòng)、激活、尖叫等功能性飲料成功出圈，與啤兒茶爽同期問(wèn)世的水溶C100也成功在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。而作為另一個(gè)“反面典型”，2011年上市，僅僅是將茶做成了無(wú)糖版本的東方樹(shù)葉，也遭遇了和啤兒茶爽類似的情況。
但在十幾年后，東方樹(shù)葉反而因?yàn)闊o(wú)糖的特點(diǎn)成功翻紅。此一時(shí)彼一時(shí)，并不是因?yàn)楫a(chǎn)品有多么創(chuàng)新，只是因?yàn)檫^(guò)去嫌棄東方樹(shù)葉難喝的那群“小朋友”長(zhǎng)大了，從而導(dǎo)致市場(chǎng)的風(fēng)向也發(fā)生了變化。
回到酒飲市場(chǎng)，雞尾酒和果酒之前的走紅，是因?yàn)楫a(chǎn)品定位更加精致，強(qiáng)調(diào)氛圍感，個(gè)別品牌還有意嘗試細(xì)分出女性市場(chǎng)。然而，精致、氛圍感的用戶價(jià)值過(guò)于單一，當(dāng)消費(fèi)者面臨嚴(yán)苛的支出預(yù)算計(jì)劃時(shí)，自然會(huì)選擇去掉單一價(jià)值的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)身選擇能夠滿足更多需求的消費(fèi)品。
由此看來(lái)，茶啤疊加了新中式、茶葉、精釀等多重標(biāo)簽，是酒但又像飲料，豐富的口味不但提供了多種選擇，融合了多種酒飲特點(diǎn)的定位也覆蓋了中青年人群。更重要的是當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者常常被迫在價(jià)格和品質(zhì)之間反復(fù)取舍，而新中式茶啤的定價(jià)雖然普遍高度工業(yè)啤酒，但在擁有精釀品質(zhì)的同時(shí)，與傳統(tǒng)精良的價(jià)格相差不算太大。
驚蟄研究所在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，普通工業(yè)啤酒的定價(jià)為每500毫升3.5元-10元，新中式茶啤的定價(jià)為每升10元-20元，傳統(tǒng)精良由于規(guī)格和品牌差異明顯，換算成每升容量的定價(jià)為20元-100元。
單純從價(jià)格來(lái)看，新中式茶啤的入門(mén)價(jià)格與多數(shù)普通工業(yè)啤酒的價(jià)格接近，但其價(jià)格上限又與傳統(tǒng)精釀相當(dāng)。因此，新中式茶啤很好地覆蓋了上下兩極市場(chǎng)，同時(shí)憑借新穎的風(fēng)味成為性價(jià)比更高的選擇。
需要指出的是，作為從精釀賽道衍生出來(lái)的新品類，新中式茶啤依舊風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并存。
在精釀市場(chǎng)上，“有市場(chǎng)，無(wú)標(biāo)準(zhǔn)”早已是業(yè)界共識(shí)。在美國(guó)，“精釀”的定義來(lái)源于精釀酒廠，即由符合標(biāo)準(zhǔn)的精釀酒廠生產(chǎn)出來(lái)的啤酒都可以稱為精釀啤酒。而在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)頒布的《工坊啤酒及其生產(chǎn)規(guī)范》中，雖然將精釀定義為“由小型啤酒生產(chǎn)線生產(chǎn)，且在釀造過(guò)程中，不添加與調(diào)整啤酒風(fēng)味無(wú)關(guān)的物質(zhì)，風(fēng)味特點(diǎn)突出的啤酒?！钡@只是行業(yè)規(guī)范而非強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)。
強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)的缺失，意味著新中式茶啤在多品牌競(jìng)逐的市場(chǎng)環(huán)境下，可能出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，迫使品牌轉(zhuǎn)入價(jià)格戰(zhàn)，主動(dòng)放棄品質(zhì)的風(fēng)險(xiǎn)。例如直接用香精勾兌取代茶葉萃取，不但能夠節(jié)省原料成本，還可以縮短生產(chǎn)周期，但會(huì)導(dǎo)致茶啤的口感單薄。在市場(chǎng)仍未完全確立的情況下，這類低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品無(wú)疑會(huì)攪亂市場(chǎng)，阻礙用戶教育、加速消費(fèi)者流失。
另外，新中式茶啤借勢(shì)“茶葉”也存在侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。
2024年12月2日，信陽(yáng)市茶葉協(xié)會(huì)發(fā)布聲明稱，截至2024年底，所有“信陽(yáng)毛尖”茶啤酒的生產(chǎn)及銷售企業(yè)均不得將“信陽(yáng)毛尖”字樣作為產(chǎn)品名稱等進(jìn)行商標(biāo)性使用。此舉立即引發(fā)了信陽(yáng)茶葉協(xié)會(huì)與金星啤酒之間的商標(biāo)爭(zhēng)端，直到今年1月雙方才達(dá)成和解，而金星啤酒的“信陽(yáng)毛尖”精釀啤酒已經(jīng)改名為“金星毛尖”。
據(jù)驚蟄研究所觀察，雖然目前大部分新中式茶啤品牌都保守采用了普洱、龍井、綠茶、烏龍等常見(jiàn)茶葉品類名稱，但仍有一部分品牌在產(chǎn)品名稱里加入了西湖龍井、安吉白茶等地理標(biāo)志，因此存在商標(biāo)侵權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。
新中式茶啤當(dāng)下的出圈，一定程度上是市場(chǎng)整體布局的結(jié)果。就如同雞尾酒、果酒曾經(jīng)風(fēng)靡年輕消費(fèi)群體一樣，茶啤也因?yàn)楸姸嗥放频募w入局，在觸達(dá)年輕人的過(guò)程中，不斷強(qiáng)化品類認(rèn)知、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。
新中式茶啤要想用新的方式打開(kāi)“微醺經(jīng)濟(jì)”的大門(mén)，恐怕還需要持續(xù)擴(kuò)圈，成為消費(fèi)者們真正會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)的新品類。就目前來(lái)看，新中式茶啤還需要更多的時(shí)間來(lái)證明自己。
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