你知道嗎？
正當(dāng)眾咖啡愛好者的注意力被“星巴克是否出售中國區(qū)業(yè)務(wù)”等消息吸引時(shí)，在咖啡大戰(zhàn)中突圍而出的瑞幸，已于美國悄然開設(shè)了兩家門店。
瑞幸咖啡正式出海赴美
據(jù)媒體報(bào)道。
6月30日，瑞幸咖啡在紐約的門店順利開業(yè)。但和此前“以大力度補(bǔ)貼培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，于市場中搶建粉絲蓄水池”的運(yùn)營思路不同，剛剛登陸大洋彼岸的瑞幸則選擇了更為穩(wěn)重的定價(jià)、經(jīng)營策略。
像是瑞幸的美版APP菜單就顯示，他們的飲品定價(jià)范圍在3.45美元（約RMB 24.71元）-7.95美元（約RMB 56.94元）之間。具體而言，美版瑞幸的最貴單品是售價(jià)7.95美元的羽衣果蔬飲，最便宜的單品則是售價(jià)3.45美元的滴濾咖啡。
至于在國內(nèi)飽受消費(fèi)者歡迎的美式咖啡、生椰拿鐵、瑞納冰等產(chǎn)品價(jià)格，美版瑞幸則將其定在了4.45美元-6.75美元之間。
倘若不涉及“新用戶優(yōu)惠”等減免活動(dòng)，則美版瑞幸在當(dāng)?shù)氐亩▋r(jià)策略同星巴克相近，即并非國內(nèi)消費(fèi)者所熟知的“性價(jià)比款型”。（相關(guān)報(bào)道顯示，星巴克在美國的大杯美式咖啡、拿鐵咖啡定價(jià)，分別為4.65美元、5.65美元）
談及本輪出海計(jì)劃、新店開業(yè)事宜。
瑞幸方面曾在7月初回應(yīng)稱，紐約、曼哈頓的兩家新門店均屬于“快取店”店型。另為盡快融入當(dāng)?shù)氐目Х仁袌?，瑞幸還針對口味、設(shè)備、支付體驗(yàn)等多個(gè)概念，進(jìn)行了美國市場的本土化調(diào)整。以此盡快積累全球化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)后續(xù)的出海布局提供參考。
瑞幸門店選址內(nèi)含深意
就本輪出海行動(dòng)而言。
中歐國際工商學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)榮譽(yù)退休教授蘇錫嘉，曾在2025 DEMO WORLD 開放式創(chuàng)新大會(huì)上對外表示，瑞幸咖啡的出海行動(dòng)更像是一場“搶錢行動(dòng)”。因?yàn)槲鞣絿医?jīng)過多年發(fā)展，他們已經(jīng)擁有了自己的咖啡文化、品牌認(rèn)知。
而身為中國咖啡品牌代表的瑞幸，想要進(jìn)駐當(dāng)?shù)厥袌?、改變西方消費(fèi)者的品牌習(xí)慣，不僅難度極高，對品牌決策層的勇氣需求也極大。
從選址上看。
瑞幸在美國的A店位于“百老匯755號(hào)”，B店則位于“第六大道800號(hào)”。
前者身處聯(lián)合廣場和紐約大學(xué)的交匯處，可以為瑞幸吸引中國留學(xué)生、國際游客等消費(fèi)群體，進(jìn)而利用人流量等客觀優(yōu)勢打響自身在美國的品牌知名度、夯實(shí)粉絲護(hù)城河。后者則身處帝國大廈和百貨商場附近，作為當(dāng)?shù)氐腃BD街區(qū)，B店不僅能獲得較高的曝光率，還能和附近的星巴克門店“近身格斗”，直觀了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者不同的產(chǎn)品喜好、消費(fèi)傾向。
倘若站在運(yùn)營角度觀察這兩個(gè)門店。
我們不難發(fā)現(xiàn)瑞幸是在利用不同的選址特征，為旗下門店量身定制了一場“對照試驗(yàn)”。
如A店可讓瑞幸判定自身能否依托國內(nèi)知名度、留學(xué)生及游客群體保證盈利能力，并逐漸利用品牌影響力向外擴(kuò)張，于當(dāng)?shù)氐目Х仁袌鲋姓痉€(wěn)腳跟。B店則可以讓瑞幸快速了解自身和星巴克等西方品牌的競爭能力，進(jìn)而針對不同產(chǎn)品的銷量、用戶反饋快速優(yōu)化配方，強(qiáng)化品牌自身的本土適應(yīng)能力。
瑞幸能否在美國站穩(wěn)腳跟
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止到一季度末期，瑞幸的全球門店總數(shù)量為24097家。其中，中國市場作為瑞幸的“大本營”，共提供了24032家門店（聯(lián)營門店數(shù)量為849家，自營門店數(shù)量為15541家）。至于海外市場，則提供了含57家新加坡自營門店在內(nèi)的65家國際門店。
就盈利曲線而言，一季度瑞幸的凈收入共為88.65億元，同比增長41.2%；GMV則為103.54億元，總體呈大幅向好趨勢。
另就國際市場而言，研究機(jī)構(gòu)Imarc Group稱2024年美國的咖啡市場規(guī)模為280億美元，并預(yù)計(jì)在2033年該數(shù)據(jù)將增長到392億美元。
倘若本輪瑞幸能在美國站穩(wěn)腳跟，那么它也將承接相關(guān)市場的增長紅利，為本體打造額外的海外營收引擎。
但問題在于，初來乍到的瑞幸需要面臨美國市場較高的門店成本、人力成本，以及較弱的供應(yīng)鏈適配程度。當(dāng)這三大元素累計(jì)起來時(shí)，瑞幸在美國的綜合成本也勢必一路走高，迫使其將產(chǎn)品定價(jià)維持在一個(gè)相對較高的程度，以此維持收支平衡。
相關(guān)文章指出，較比美國國民咖啡品牌Dunkin'的同類產(chǎn)品，瑞幸的定價(jià)已超過了對方的50%甚至100%。這在一定程度上也增加了瑞幸融入當(dāng)?shù)厥袌龅淖枇?，延緩了它的擴(kuò)張腳步。
所以僅就目前而言，瑞幸以“生椰拿鐵”等特色產(chǎn)品撬動(dòng)美國市場的戰(zhàn)術(shù)可行性仍需時(shí)間檢定。但我們也不能因此就盲目排除瑞幸在打通供應(yīng)鏈后通過派發(fā)優(yōu)惠券、推出大范圍優(yōu)惠活動(dòng)的可能。
畢竟這一運(yùn)營思路，可是瑞幸和國內(nèi)數(shù)億消費(fèi)者共同打磨出來的“拿手好戲”。
參考：
界面新聞：瑞幸在美國開出首批門店，一杯飲品最高57元
壹覽商業(yè)官方賬號(hào)：瑞幸美國門店試營業(yè)，最高一杯57元
揚(yáng)子晚報(bào)：瑞幸兩家門店在美國開業(yè)，生椰拿鐵46元一杯
睿見Economy：專家：郭瑾一自稱出海是搶錢，瑞幸在紐約開店要很大勇氣
第一財(cái)經(jīng)：兩家門店在美開業(yè)，瑞幸未打價(jià)格戰(zhàn)，出海模式仍在探索
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