雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|周慧 編|深海
近日，格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊在微博連發(fā)兩條博文稱，網(wǎng)上出現(xiàn)了大量相似文案對(duì)格力進(jìn)行拉踩的視頻，并表示“制造業(yè)要腳踏實(shí)地，不要再做口蜜腹劍式的表演?！薄笆帐职桑??！?/p>
朱磊的發(fā)文迅速引發(fā)大量網(wǎng)友關(guān)注。許多網(wǎng)友認(rèn)為，博文在針對(duì)雷軍和小米。
不過(guò)，有網(wǎng)友看完視頻后表示，視頻后半段中還有著對(duì)格力的夸贊，調(diào)侃朱磊的發(fā)文是在“自己網(wǎng)暴自己”。而朱磊則堅(jiān)稱自己并未判斷失誤。
截至目前，小米方面并未對(duì)事件作出回應(yīng)。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，此次輿論風(fēng)波，只是格力和小米沖突的冰山一角。自從2013年的“世紀(jì)賭約”后，小米與格力便進(jìn)入了長(zhǎng)期的“爭(zhēng)鋒相對(duì)”。隨著2018年小米正式下場(chǎng)造空調(diào)，雙方的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了白熱化。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)查閱奧維云網(wǎng)最新數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，格力空調(diào)線上銷(xiāo)售位居第二，小米緊隨其后。
有市場(chǎng)人士認(rèn)為，格力和小米市占率緊挨著，屬于直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，未來(lái)“口水戰(zhàn)”還將繼續(xù)。
朱磊下場(chǎng)“刀”小米，否認(rèn)“誤傷友軍”
10月19日晚間21時(shí)5分，格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊在微博上配圖發(fā)文，直指網(wǎng)上涌現(xiàn)的“1.5 匹空調(diào)小米賣(mài)1700元，格力要3000多塊”等拉小米踩格力的視頻。
11分鐘后，朱磊再次發(fā)文稱，“制造業(yè)要腳踏實(shí)地，認(rèn)認(rèn)真真。不要再拉踩，不要再做口蜜腹劍式的表演?！薄笆帐职桑??！?/p>
值得注意的是，盡管其微博中未明確提及小米，但結(jié)合文中兩次提到的“群”以及格力與小米長(zhǎng)期以來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，外界普遍認(rèn)為該言論是在針對(duì)小米及其創(chuàng)始人雷軍。
然而，有網(wǎng)友看完相關(guān)視頻后卻指出，視頻后半段也存在著“格力有技術(shù)、有實(shí)力”“小米都是代工”等對(duì)格力的夸贊，并在評(píng)論區(qū)留言，調(diào)侃格力“自己網(wǎng)暴自己”。
對(duì)此，朱磊于10月20日發(fā)文回應(yīng)稱，自己并未“判斷失誤”，那些短視頻內(nèi)容的確是“水軍黑格力”。
10月22日，朱磊再度發(fā)微博稱：“這兩天到處能刷到‘朱磊翻車(chē)’的視頻，好多視頻號(hào)講得有鼻子有眼，反指我揭露的內(nèi)容是‘格力友軍’所為？這太有意思了。得承認(rèn)臟公關(guān)的內(nèi)容做得蠻巧妙的，利用了短視頻時(shí)代看五秒的特質(zhì)，再把一顆臟心眼埋在里面?！?/p>
值得注意的是，此次朱磊公開(kāi)發(fā)聲并非孤立事件。今年以來(lái)，雙方已發(fā)生多輪交鋒。
6月8日，小米總裁盧偉冰轉(zhuǎn)發(fā)一張主板對(duì)比圖，圖中格力中央空調(diào)內(nèi)部走線與小米同品類(lèi)產(chǎn)品呈現(xiàn)視覺(jué)反差，引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑格力做工水平。
時(shí)隔兩個(gè)多月后，朱磊回應(yīng)稱對(duì)比圖存在多個(gè)問(wèn)題：圖片展示的格力機(jī)型“十年前已退市”；圖片疑似被篡改，格力真實(shí)內(nèi)部結(jié)構(gòu)圖走線規(guī)整；即使是格力2021年生產(chǎn)的產(chǎn)品，其在電源接口、通訊方式等方面仍領(lǐng)先小米2025年的新品。
不過(guò)，有網(wǎng)友曬出的機(jī)器銘牌顯示該機(jī)型實(shí)際生產(chǎn)于2022年。朱磊對(duì)RS485接口的解讀存在偏差——小米采用該接口是為支持OTA升級(jí)的智能化需求，而CAN系統(tǒng)的高容錯(cuò)率在民用場(chǎng)景中并非核心優(yōu)勢(shì)。
朱磊和盧偉冰的另一大交鋒焦點(diǎn)是格力和小米的線上空調(diào)銷(xiāo)量排名。
8月16日，盧偉冰在微博轉(zhuǎn)發(fā)了一位博主微博，顯示小米7月線上銷(xiāo)量超越格力，位居行業(yè)第二。
8月18日，朱磊發(fā)布微博稱，近段時(shí)間“小米空調(diào)線上銷(xiāo)量超越格力”討論得很熱烈，但其按照同樣的查詢條件，7月線上市場(chǎng)格力仍然保持領(lǐng)先。
朱磊曬出的截圖顯示，7月格力空調(diào)線上市占率為16.41%，小米為13.50%，小米并未反超。
8月27日，盧偉冰公開(kāi)喊話小米空調(diào)業(yè)務(wù)的目標(biāo)是做到中國(guó)市場(chǎng)前二。
10月25日，雷達(dá)財(cái)經(jīng)查詢奧維云網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，2024年12月30日至今年10月19日期間，美的以24.06%的市占率位列第一，格力以23.74%的市占率緊隨其后，小米以14.69%的市占率位列第三，與格力存在較大差距。
從“十億賭約”到“爭(zhēng)鋒相對(duì)”
雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，作為傳統(tǒng)制造業(yè)的格力與作為互聯(lián)網(wǎng)公司的小米，在輿論場(chǎng)爭(zhēng)鋒相對(duì)始于2013年的一場(chǎng)“世紀(jì)賭約”。
在該年12月舉行的中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)盛典上，小米創(chuàng)始人雷軍表示，“五年之內(nèi)，如果我們的營(yíng)業(yè)額擊敗格力的話，董明珠董總輸我一塊錢(qián)就行了。”而董明珠則表示不可能，并將賭注提高至10億元。
2018年，格力實(shí)現(xiàn)1981.2億元的營(yíng)收，而同期小米為1749.15億元，董明珠贏下了這場(chǎng)“世紀(jì)”賭約。
雖然輸了“賭約”，但小米并不服氣。2018年7月23日，小米推出了旗下首臺(tái)”米家互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)”——售價(jià)1999元的1.5匹的變頻空調(diào)，標(biāo)志著其正式進(jìn)入空調(diào)制造領(lǐng)域，開(kāi)始進(jìn)攻格力腹地。
2020年8月，雷軍在小米十周年演講中表示，“五年賭注輸了，但第六年我們贏了”。
2024年，格力指控小米相關(guān)產(chǎn)品侵權(quán)并勝訴，董明珠更公開(kāi)提及“小米空調(diào)侵權(quán)賠償”，小米對(duì)此予以否認(rèn)。
2025年9月19日，小米集團(tuán)總裁盧偉冰在直播中宣布米家空調(diào)全系開(kāi)啟“10 年免費(fèi)包修”，此舉直指格力2021年構(gòu)筑品牌護(hù)城河—— “十年免費(fèi)包修”政策。此外，小米還更進(jìn)一步，將中央空調(diào)也納入保修范圍。
對(duì)此朱磊回應(yīng)稱，“十年免費(fèi)包修是承諾，十年不用修才是實(shí)力”，“大件召回小轎車(chē)，小件召回充電寶”，暗諷其產(chǎn)品質(zhì)量較低。
輿論場(chǎng)上的爭(zhēng)鋒相對(duì)背后，小米空調(diào)已然依靠loT生態(tài)對(duì)格力的市場(chǎng)地位形成了一定沖擊。小米8月19日發(fā)布的2025年中期財(cái)報(bào)顯示，截至2025年Q2，IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入達(dá)387億元，同比增長(zhǎng)44.7%，其中，空調(diào)產(chǎn)品出貨量超540萬(wàn)臺(tái)，同比增速超過(guò)60%。
在“爭(zhēng)鋒相對(duì)”之下，格力與小米都在積極求變。截至今年8月25日，作為格力渠道創(chuàng)新重要舉措的“董明珠健康家”新型門(mén)店已落地857 家，渠道層面的改變進(jìn)一步提升了空調(diào)及全品類(lèi)家電的曝光度。
而面對(duì)董明珠“”小米空調(diào)“沒(méi)有技術(shù)，全靠別家做產(chǎn)品”的質(zhì)疑，小米于2024年開(kāi)始在武漢建設(shè)其首座空調(diào)工廠。該工廠生產(chǎn)負(fù)責(zé)人表示，“今年年底可以初具規(guī)模地試產(chǎn)，明年可以做到產(chǎn)能300多萬(wàn)臺(tái)空調(diào)，到了2030年整體規(guī)?？梢宰龅?00萬(wàn)臺(tái)，100多億元的產(chǎn)值。”
格力遇到增長(zhǎng)“瓶頸”
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，雖然格力在空調(diào)領(lǐng)域壓了小米一頭，但近年來(lái)面臨增長(zhǎng)焦慮。
同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，2021年至2024年，格力分別錄得營(yíng)收1896.54億元、1901.51億元、2050.18億元、1900.38億元，同比增長(zhǎng)率分別為11.24%、0.26%、7.82%、-7.31%。
同期，格力的歸母凈利潤(rùn)分別為230.64億元、245.07億元、290.17億元、321.85億元，同比增長(zhǎng)率為4.01%、6.26%、18.41%、10.91%。
格力8月28日披露的2025年半年報(bào)顯示，上半年，格力電器整體營(yíng)收976.19億元，同比下降2.66%；同期公司歸母凈利潤(rùn)雖上升至144.12億元，但增速已顯著放緩，同比增長(zhǎng)率由去年同期的11.54%銳減至1.95%。
分產(chǎn)品來(lái)看，占營(yíng)收比例最大、覆蓋家用空調(diào)銷(xiāo)售的消費(fèi)電器業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，該板塊上半年?duì)I收762.8億元，同比下滑5.09%，毛利率下降0.29%至33.20%。
增長(zhǎng)放緩并非家電行業(yè)普遍狀況。2025上半年，美的集團(tuán)整體營(yíng)收2523.31億元，同比增長(zhǎng)15.68%；其中，作為主營(yíng)業(yè)務(wù)智能家居板塊上半年?duì)I收高達(dá)1672億元，同比增長(zhǎng)13.31%，二者均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，格力主業(yè)承壓，一定程度與市場(chǎng)變化有關(guān)。
產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2025 年上半年，中國(guó)家用空調(diào)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)8.3%，但家用空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)升溫，奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，二季度家用空調(diào)線上 2100元以下的低端機(jī)銷(xiāo)量占比首次超過(guò) 50%，中高端需求承壓、行業(yè)需求的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，導(dǎo)致堅(jiān)持“高端化，智能化”定位的格力，銷(xiāo)量承壓。
面對(duì)增長(zhǎng)“瓶頸”，格力雖在試圖通過(guò)推進(jìn)多元化發(fā)展，完善產(chǎn)業(yè)鏈布局來(lái)改善，但截至目前，成效有限。
2025年中報(bào)顯示，盡管工業(yè)制品及綠色能源和智能裝備板塊上半年?duì)I收分別同比增長(zhǎng)17.13%和20.9%，但占營(yíng)收的分別為9.85%和0.32%，對(duì)公司營(yíng)收增長(zhǎng)貢獻(xiàn)十分有限。
另?yè)?jù)天眼查，風(fēng)險(xiǎn)方面發(fā)現(xiàn)格力電器有天眼風(fēng)險(xiǎn)信息10794條；還發(fā)現(xiàn)企業(yè)有裁判文書(shū)273條；涉訴關(guān)系2447條，開(kāi)庭公告673條，立案信息176條。
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