出品｜新品略財(cái)經(jīng)
作者｜吳文武
最新財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)多項(xiàng)關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)表現(xiàn)良好，重振增長(zhǎng)，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)緩過(guò)來(lái)了，洞察背后，星巴克做了什么？更重要的是星巴克未來(lái)還要做什么？
01?拆解星巴克最新財(cái)報(bào)，星巴克中國(guó)重振增長(zhǎng)
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，咖啡巨頭星巴克4月30日發(fā)布了2025財(cái)年第二季度（截至2025年3月30日）財(cái)報(bào)，引發(fā)全球市場(chǎng)關(guān)注，重點(diǎn)聚焦中國(guó)市場(chǎng)，星巴克中國(guó)第二季度交出了一份超乎市場(chǎng)預(yù)期的成績(jī)單。
財(cái)報(bào)顯示，整體上看，財(cái)報(bào)季內(nèi)，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的各項(xiàng)關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)均表現(xiàn)良好，營(yíng)業(yè)收入、同店交易量、公司利潤(rùn)率均取得同比增長(zhǎng)，同店銷售額繼續(xù)大幅改善。
具體來(lái)看，星巴克中國(guó)在2025財(cái)年第二季度營(yíng)業(yè)收入達(dá)7.397億美元，同比增長(zhǎng)5%，實(shí)現(xiàn)重振增長(zhǎng)。
值得關(guān)注的是，在門店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)方面，星巴克中國(guó)扭轉(zhuǎn)了上一財(cái)季的同比下降趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了明顯增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，與上一季度相比，同店交易量同比攀升，實(shí)現(xiàn)4%的增長(zhǎng)。
財(cái)報(bào)還顯示，門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率始終保持兩位數(shù)，公司利潤(rùn)率取得同比增長(zhǎng)，這也直接反映出星巴克中國(guó)在門店利潤(rùn)和公司整體利潤(rùn)方面表現(xiàn)穩(wěn)健。
一位咖啡行業(yè)資深人士向《新品略財(cái)經(jīng)》分析認(rèn)為，從星巴克中國(guó)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的多項(xiàng)關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)，特別是同店交易額數(shù)據(jù)來(lái)看，星巴克在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，重振增長(zhǎng)，的確傳遞出了明顯的企穩(wěn)跡象，對(duì)整個(gè)咖啡行業(yè)也傳遞出了積極信號(hào)。
星巴克全球管理層對(duì)星巴克中國(guó)在財(cái)報(bào)季內(nèi)的表現(xiàn)也給出了積極評(píng)價(jià)。星巴克董事長(zhǎng)及首席執(zhí)行官（CEO）倪睿安（Brian Niccol）在新聞稿中表示，星巴克中國(guó)第二季度實(shí)現(xiàn)了同店交易量4%的正增長(zhǎng)和同店銷售的大幅改善，這樣的表現(xiàn)令人欣喜，相信星巴克能繼續(xù)鞏固在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
在門店拓展方面，星巴克繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)踩油門。財(cái)報(bào)顯示，截至第二季度末，星巴克中國(guó)門店總數(shù)達(dá)到7758家，覆蓋超過(guò)1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。
在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，星巴克繼續(xù)拿出了多項(xiàng)市場(chǎng)動(dòng)作。比如，第二季度，專為中國(guó)定制，并由中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)全程主導(dǎo)開發(fā)的星巴克新春序曲綜合咖啡豆，值得關(guān)注的是，這是星巴克50余年來(lái)首次推出中國(guó)春節(jié)主題咖啡豆。
在品牌營(yíng)銷方面，財(cái)報(bào)季內(nèi)，星巴克聯(lián)名史努比、STAYREAL等品牌，再造幾波熱度。
星巴克繼續(xù)表示看好中國(guó)市場(chǎng)，星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官（CEO）劉文娟表示，星巴克將持續(xù)推動(dòng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的健康增長(zhǎng)，對(duì)星巴克在中國(guó)未來(lái)發(fā)展，充滿信心。
《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，至少?gòu)淖钚仑?cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，星巴克中國(guó)多項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，實(shí)現(xiàn)重振增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)會(huì)改變市場(chǎng)對(duì)星巴克中國(guó)當(dāng)前經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及未來(lái)前景的看法。
02?星巴克為何越來(lái)越“中國(guó)通”了？
中國(guó)咖啡市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)一直在比誰(shuí)的聲量更高，以往星巴克的市場(chǎng)聲量相對(duì)中國(guó)本土咖啡品牌要小一些，但進(jìn)入2025年的星巴克，各種市場(chǎng)動(dòng)作頻頻，特別是在今年4月，以及最近這幾天星巴克成了熱搜常客。
最新是4月28日，“星巴克崩了”話題沖上熱搜榜，其背后是星巴克4月28日官宣上線了五月天聯(lián)名星杯，星鉆會(huì)員可以提前購(gòu)，大量網(wǎng)友和星巴克粉絲去星巴克APP搶購(gòu)，結(jié)果讓星巴克的APP“崩了”。
《新品略財(cái)經(jīng)》在小紅書上搜索關(guān)鍵詞“星巴克五月天聯(lián)名怎么買”，共顯示出2萬(wàn)+篇筆記，更有不少網(wǎng)友分享攻略，曬分享。
同時(shí)，星巴克中國(guó)已官宣五月天擔(dān)任夏日大使，開啟了夏日營(yíng)銷攻勢(shì)。
早前，4月8日，星巴克在中國(guó)推出“真味無(wú)糖”創(chuàng)新體系，通過(guò)技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新，將原有風(fēng)味糖漿中的風(fēng)味和糖完全分離，消費(fèi)者可以根據(jù)需求選擇咖啡甜度或者無(wú)糖，圈了一批粉絲，值得關(guān)注的是，此次產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新由星巴克中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)研發(fā)。
今年4月，美團(tuán)和京東開啟外賣大戰(zhàn)，京東外賣勢(shì)頭兇猛。4月21日，星巴克中國(guó)宣布專星送服務(wù)登陸京東外賣，同樣值得關(guān)注的是，星巴克成為首個(gè)與京東秒送平臺(tái)打通會(huì)員體系的餐飲品牌。
一位管理咨詢資深人士向《新品略財(cái)經(jīng)》表示，像星巴克這樣的咖啡巨頭企業(yè)，以如此快速的速度上線京東外賣平臺(tái)，這在以往至少在流程上是不敢想象的，很明顯，星巴克中國(guó)市場(chǎng)服務(wù)速度加速了不少。
上述咖啡行業(yè)資深人士表示，星巴克現(xiàn)在做了越來(lái)越多的跨界創(chuàng)新、聯(lián)名合作及節(jié)日營(yíng)銷等，目的是向不同領(lǐng)域的愛(ài)好者，特別是咖啡愛(ài)好者分享產(chǎn)品文化，核心目的是激發(fā)與消費(fèi)者的文化共鳴升級(jí)。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，從推出風(fēng)味無(wú)糖咖啡，到快速上線京東外賣，請(qǐng)五月天擔(dān)任夏日大使，上線聯(lián)名款杯，背后反映出了一個(gè)明顯趨勢(shì)：星巴克變了，變得越來(lái)越“中國(guó)通”了，變得越來(lái)越中國(guó)本土化了。
那么，星巴克為何變得越來(lái)越“中國(guó)通”了？
從咖啡行業(yè)大背景來(lái)看，中國(guó)咖啡行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了全面本土化的時(shí)代，星巴克以前在中國(guó)市場(chǎng)講好了咖啡全球化落地中國(guó)市場(chǎng)的故事，而現(xiàn)在星巴克就得在中國(guó)市場(chǎng)講出更多、更動(dòng)聽的新的本土化故事，而且是All in?本土化，做咖啡行業(yè)的“中國(guó)通”。
從去年星巴克首次聯(lián)名中國(guó)本土IP開始，當(dāng)時(shí)就預(yù)示著星巴克會(huì)全面開啟中國(guó)市場(chǎng)本土化，去年到今年現(xiàn)在的一系列產(chǎn)品市場(chǎng)動(dòng)作就證明了這一點(diǎn)。
從營(yíng)銷角度看，咖啡的主要消費(fèi)人群是年輕人，需要從產(chǎn)品、營(yíng)銷及服務(wù)等各個(gè)角度去吸引年輕消費(fèi)者，比如真味無(wú)糖體系創(chuàng)新就能吸引不少咖啡愛(ài)好者，通過(guò)聯(lián)名、請(qǐng)代言大使等營(yíng)銷動(dòng)作，不僅能創(chuàng)造一波熱搜話題，也能帶動(dòng)咖啡產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)。
03?面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，星巴克還要做什么？
進(jìn)入2025年，中國(guó)咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，9.9價(jià)格戰(zhàn)仍在持續(xù)，但已經(jīng)明顯縮水，行業(yè)呈現(xiàn)出了較為明顯的價(jià)值回歸趨勢(shì)。
2025年的咖啡行業(yè)越來(lái)越熱鬧了，跨界賣咖啡的品牌越來(lái)越多，比如奢侈品牌Coach Coffee也開了咖啡店，最新是烘焙品牌鮑師傅跨界賣咖啡，一杯3.9元起，比9.9元價(jià)格戰(zhàn)還低。
咖啡業(yè)務(wù)邊界感越來(lái)越模糊，兩大中國(guó)本土互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，一家瘋狂賣奶茶，另一家不僅賣盒飯，還開便利店了。
中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍然前景可期，據(jù)《中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)報(bào)告2024》顯示，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年將會(huì)突破2200億元，背后的整個(gè)中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年將會(huì)突破萬(wàn)億大關(guān)。
面對(duì)咖啡價(jià)格戰(zhàn)，星巴克一直表示拒絕，而是通過(guò)新品研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、聯(lián)名營(yíng)銷等持續(xù)創(chuàng)新，堅(jiān)守“第三空間”理念，走中高端的品質(zhì)經(jīng)營(yíng)路線。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，盡管星巴克中國(guó)最新財(cái)報(bào)季的數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，但星巴克未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)仍然面臨不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力，未來(lái)還能打出更多牌。
第一張牌是星巴克的全球牌不能丟，反而要繼續(xù)加碼打。
星巴克這家咖啡巨頭，在中國(guó)市場(chǎng)更是現(xiàn)磨咖啡啟蒙者品牌的角色，影響了很多咖啡愛(ài)好者，其關(guān)鍵的吸引力就是全球牌，而全球牌的關(guān)鍵點(diǎn)就是“第三空間”概念。
盡管現(xiàn)在市場(chǎng)對(duì)“第三空間”概念有不同的觀點(diǎn)，但從場(chǎng)景消費(fèi)角度來(lái)看，“第三空間”正是星巴克的“靈魂”所在，對(duì)于星巴克的消費(fèi)者，特別是忠實(shí)會(huì)員粉絲來(lái)說(shuō)，星巴克就是“第三空間”。
第二張牌是星巴克要進(jìn)一步全面本土化，All in本土化，猛打本土牌。
星巴克已經(jīng)做了不少的本土化探索，但現(xiàn)在的本土化步伐明顯加快了，而且大有全面本土化趨勢(shì)，無(wú)疑這是一個(gè)積極信號(hào)。
比如，星巴克4月在中國(guó)市場(chǎng)推出的真味無(wú)糖創(chuàng)新體系，并不是像以前那樣簡(jiǎn)單復(fù)制星巴克中國(guó)全球的產(chǎn)品，或進(jìn)行簡(jiǎn)單的本土化，反而是由星巴克中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，星巴克不僅要有全球標(biāo)準(zhǔn)，漸漸的星巴克中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)成為主角。
第三張牌是星巴克要繼續(xù)猛打下沉牌，這是星巴克未來(lái)的一個(gè)潛在增長(zhǎng)點(diǎn)。
最近幾年，星巴克早已開始加速市場(chǎng)下沉，并且下沉市場(chǎng)的新開門店在盈利表現(xiàn)及投資回收期等各方面來(lái)說(shuō)都表現(xiàn)不錯(cuò)。
中國(guó)本土頭部互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌已經(jīng)完成了下沉市場(chǎng)的快速擴(kuò)張期，反而星巴克還有不少待新進(jìn)入和值得挖掘的下沉市場(chǎng)空間，這也將會(huì)成為星巴克未來(lái)的一大關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。
第四張牌是星巴克要打好會(huì)員服務(wù)牌，服務(wù)好核心消費(fèi)群體。
星巴克的中高端路線定位，注定了產(chǎn)品的客單價(jià)較高，背后的一大關(guān)鍵購(gòu)買力就是星巴克會(huì)員，特別是忠實(shí)會(huì)員的購(gòu)買，會(huì)員銷售占比早就超過(guò)了74%。
星巴克去年和希爾頓酒店打通了會(huì)員體系，這個(gè)月上線京東外賣，也打通了會(huì)員體系，目的還是為了要服務(wù)好會(huì)員人群，畢竟星巴克中國(guó)總會(huì)員規(guī)模在2024財(cái)年第四季度增加至近1.4億，現(xiàn)在預(yù)計(jì)應(yīng)該超過(guò)了這一數(shù)字。
中國(guó)咖啡行業(yè)前景可期，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈，星巴克未來(lái)需要持續(xù)從品牌、營(yíng)銷、產(chǎn)品及服務(wù)等全方面進(jìn)行創(chuàng)新，全面本土化，打出更多牌，才能不斷增強(qiáng)消費(fèi)吸引力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
咖啡是大眾飲品行業(yè)，是一個(gè)有長(zhǎng)生命周期的行業(yè)，需要穿越不同的經(jīng)濟(jì)周期，這就需要咖啡企業(yè)具備穿越周期的能力，說(shuō)到底還是長(zhǎng)期主義和價(jià)值主義，畢竟市場(chǎng)永遠(yuǎn)是機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存。
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