作者 | 李悅?
編輯 | 以安?
毫無(wú)意外的，在今年雙十一，關(guān)于“二選一”的爭(zhēng)議再次上演。
這次被曝出的是曾經(jīng)是二選一受害者的京東。
近日，網(wǎng)傳美的因價(jià)格違規(guī)被京東處罰500萬(wàn)元。消息一出，引得各方關(guān)注，相關(guān)方面迅速紛紛站出來(lái)回應(yīng)。
站在消費(fèi)者的角度，雙十一，更像是一個(gè)包了十七年的包子，形式上毫無(wú)新意。消費(fèi)者決定要不要買，在哪家買，決策依據(jù)的是各平臺(tái)相似商品的價(jià)格。也因此，平臺(tái)也有動(dòng)機(jī)去要求商家提供最優(yōu)價(jià)格，同時(shí)通過(guò)“毛保”等手段保證平臺(tái)的收入。
對(duì)于這次的京東來(lái)說(shuō)，對(duì)商家價(jià)格進(jìn)行限制也有更迫切的現(xiàn)實(shí)意義?？?C起家的京東，基本盤在近年內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)松動(dòng)。雖然能靠著國(guó)補(bǔ)能暫時(shí)維持整體勢(shì)頭，但隨著國(guó)補(bǔ)的普及化，京東在面對(duì)來(lái)自其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，將再次陷入國(guó)補(bǔ)前的困境。
并且，京東在外賣大戰(zhàn)中出的血，也要找補(bǔ)回來(lái)。于是，京東對(duì)于這次雙十一的態(tài)度，也只能是“取之盡錙銖”了。
1、一場(chǎng)關(guān)于“二選一”的羅生門
10月28日，黑龍江網(wǎng)發(fā)布了一張商家因違反京東低價(jià)要求被處罰的后臺(tái)截圖。
根據(jù)截圖顯示的信息，京東開具這張罰單的時(shí)間是七天前的10月21日，而被處罰的，則是家電龍頭美的在京東開設(shè)的“美的集團(tuán)官方旗艦店”。美的被處罰的原因則是“價(jià)格違規(guī)”。
對(duì)此，京東在罰單上給出了解釋：商家所設(shè)置的商品價(jià)格明顯高于同一時(shí)間段平臺(tái)內(nèi)或者其他渠道的同款商品價(jià)格。因此，美的需要支付京東違約金人民幣500萬(wàn)元，其錢包內(nèi)500萬(wàn)資金被凍結(jié)。
罰單截圖流出后，引來(lái)市場(chǎng)紛紛關(guān)注，各方反應(yīng)強(qiáng)烈。數(shù)小時(shí)后，鳳凰網(wǎng)科技等多家媒體發(fā)布文章稱信息不實(shí)。
但在第二天，也就是10月29日，一張新的截圖流出。
截圖顯示，10月21日，京東確實(shí)向美的開出了罰單，但美的于24日提出申訴。美的在申訴中稱：部分區(qū)域的京東售價(jià)與抖音保持了一致。并且美的表示；“競(jìng)對(duì)鏈接”對(duì)京東平臺(tái)并未造成“實(shí)質(zhì)性影響”。
當(dāng)然結(jié)局也是皆大歡喜，京東撤掉了美的的罰單，解除了500萬(wàn)的凍結(jié)。
但“沒(méi)被罰”和“撤處罰”是兩碼事，各方的“辟謠”反而成為了謠言。
據(jù)《羊城晚報(bào)》報(bào)道，京東在今年“雙11”期間對(duì)平臺(tái)的一些大品牌商家提出了新的經(jīng)營(yíng)要求：品牌在抖音等平臺(tái)直播時(shí)，不得發(fā)放優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)，或標(biāo)注“優(yōu)惠”等字樣，禁止在其他平臺(tái)比京東更優(yōu)惠，也禁止商家在京東以外的平臺(tái)提及“更便宜”等字眼，否則將面臨高額處罰。
抖音大家電負(fù)責(zé)人李文濤發(fā)朋友圈提到，“京東卡商家命門是真的，京東不讓商家用抖音雙十一大促有會(huì)員，就因?yàn)橛昧藭?huì)比京東賣得便宜；專門搞‘巡查團(tuán)’，盯抖音直播間，抓到用券就下狠罰——單個(gè)商品罰500萬(wàn)，三個(gè)就罰4500萬(wàn)，有商家真的被罰了卻敢怒不敢言，這就是明擺的‘二選一’?！?/p>
武漢大學(xué)法學(xué)院袁野副教授認(rèn)為，雖然“最惠待遇”條款尚未進(jìn)入反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)的視野，但在反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法視角下，京東平臺(tái)的上述條款可能構(gòu)成濫用相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。
并且，袁野副教授稱，根據(jù)2025年6月新修訂的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》引入的“濫用相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位”條款，京東平臺(tái)具有“相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位”，而限制最低價(jià)格的規(guī)定，顯然不合理。
中國(guó)政法大學(xué)經(jīng)濟(jì)法研究所所長(zhǎng)張欽昱則表示，從《電子商務(wù)法》來(lái)看，《電子商務(wù)法》第三十五條規(guī)定：“電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營(yíng)者的交易等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件，或者向平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者收取不合理費(fèi)用?！本〇|以“發(fā)出通知”“品牌罰款”“采銷處分”“下發(fā)文件”等方式，禁止平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在其他平臺(tái)低價(jià)銷售，使得平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者擔(dān)憂“品牌難以和平臺(tái)對(duì)抗”“京東渠道銷售額外受到影響”等擔(dān)憂下執(zhí)行“二選一”要求，損害了平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，可能構(gòu)成不合理限制平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者與其他經(jīng)營(yíng)者的交易。
2、平臺(tái)慷慨，商家買單？
京東如何保證商家提供最低的價(jià)格？
今年10月16日生效的《京東開放平臺(tái)商品價(jià)格管理規(guī)則》中規(guī)定，商家在京東平臺(tái)所售賣的商品價(jià)格不得高于同一時(shí)段其他渠道，否則屬于違規(guī)。
京東會(huì)根據(jù)情節(jié)嚴(yán)重程度不同，給予違規(guī)商家全店商品下架、禁止商品上架/發(fā)布、店鋪關(guān)停清退等處罰，以及賠償損失并賠付100萬(wàn)元以下違約金。
有消息稱，京東在與商家的合同中約定，商家在京東的售價(jià)不得高于商家自有渠道和其他第三方渠道，否則應(yīng)支付進(jìn)貨價(jià)格十倍的違約金。
因此，據(jù)《羊城晚報(bào)》報(bào)道，京東成立了專門的價(jià)格巡查團(tuán)隊(duì)。一旦發(fā)現(xiàn)商家在其他電商平臺(tái)的最終商品售價(jià)（可能是疊加了平臺(tái)補(bǔ)貼后）低于京東平臺(tái)售價(jià)，該商家就將面臨京東平臺(tái)百萬(wàn)、甚至千萬(wàn)級(jí)別的罰款。
但更讓商家不滿的是京東的“毛?！薄?/strong>
所謂“毛?！保疵Ｗo(hù)，京東平臺(tái)不想承擔(dān)因?yàn)榻祪r(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)損失，通過(guò)“毛利保護(hù)”的形式，確定平臺(tái)的最低收入。
也就是說(shuō)，無(wú)論降價(jià)后商家的利潤(rùn)還剩多少、是否會(huì)實(shí)際虧損，都要保障京東平臺(tái)能有相當(dāng)比例的利潤(rùn)。
比如某產(chǎn)品商家供貨價(jià)80元，與京東簽署的毛利保護(hù)為20%。如果以平時(shí)價(jià)100元出售，則毛利為20元?dú)w于京東，商家拿走80元。
但如果遇到雙十一這樣的購(gòu)物節(jié)，如果掛牌價(jià)降至85元，京東因?yàn)槊?，必須拿?5x20%=17元，商家只能拿走68元。
也就是說(shuō)，雙十一商家每成交一單，就要拿出80-68=12元補(bǔ)貼京東。
這還不算京東要求某些商家必須按一定營(yíng)業(yè)比例投放廣告、如果參與國(guó)補(bǔ)還有一部分國(guó)補(bǔ)服務(wù)費(fèi)、以及其他運(yùn)營(yíng)費(fèi)用等。
也因此，小紅書上很多商家表達(dá)了對(duì)京東的不滿。
然而抗議并沒(méi)有得到京東官方的回復(fù)，不過(guò)一些自稱曾任職京東采銷的員工站來(lái)，要“為老東家說(shuō)幾句話?！?/p>
10月26號(hào)，一名自述京東采銷前員工稱，比價(jià)確保了京東平臺(tái)上的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者“合理、公道”。通過(guò)比價(jià)機(jī)制，要求其他平臺(tái)價(jià)格不低于京東，最終受益的是廣大消費(fèi)者，這并不是強(qiáng)迫商家做出排他性選擇。
但實(shí)際情況是，站在消費(fèi)者的角度，同樣商品誰(shuí)家便宜在誰(shuí)家買，京東采取的價(jià)格限制措施和保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益沒(méi)有什么關(guān)系。
站在商家的角度，平臺(tái)價(jià)差大部分情況下因?yàn)槠脚_(tái)優(yōu)惠券力度不同所致。京東要求商家為其他平臺(tái)的補(bǔ)貼買單，嘴上沒(méi)有道理，手又伸得太長(zhǎng)。
這樣的回復(fù)也激起了更大程度的不滿?！扒熬〇|采銷負(fù)責(zé)人怒斥價(jià)格歧視”、“京東離職采銷力挺老東家”等話題被罵上微博熱搜。
諷刺的是，京東也曾經(jīng)是這一類“二選一”的受害者。2023年10月，雙十一開始后不久，京東采銷就因?yàn)槠淦脚_(tái)上某款海氏烤箱的價(jià)格低于李佳琦直播售價(jià)，導(dǎo)致海氏違反了與李佳琦簽署的“底價(jià)協(xié)議”，面臨要賠償李佳琦巨額違約金，而收到了海氏的律師函。
當(dāng)時(shí)，京東公開批評(píng)李佳琦團(tuán)隊(duì)與品牌方簽署“低價(jià)協(xié)議”限制品牌在京東補(bǔ)貼，強(qiáng)調(diào)“二選一”損害消費(fèi)者權(quán)益。雙方一度鬧到了引得相關(guān)部門注意的地步。
3、京東為什么這么急？
彼時(shí)彼刻，恰如此時(shí)此刻。
京東感到焦慮不是一天兩天了，尤其在今年雙十一競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下。
10月29日，天貓公布的最新雙十一數(shù)據(jù)。天貓雙十一開賣兩周，9個(gè)進(jìn)口品牌成交破億，927個(gè)進(jìn)口品牌成交同比翻倍，44個(gè)進(jìn)口單品成交破千萬(wàn)，31家首次參加天貓雙十一的海外新品牌成交突破百萬(wàn)。
10月15日，小紅書稱，雙十一開啟48小時(shí)內(nèi)下單購(gòu)買人數(shù)同比增長(zhǎng) 77%，48小時(shí)內(nèi)交易訂單數(shù)同比增73%， 銷售額破100萬(wàn)的商品數(shù)量同比增長(zhǎng)155%。章小蕙直播間單場(chǎng)直播達(dá)到1.8億。
10月10日，抖音電商公布雙十一大促首日數(shù)據(jù)，首日成交商家數(shù)量同比增長(zhǎng)75%，其中，銷售額破億元的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)800%，銷售額破千萬(wàn)元的單品數(shù)量同比增長(zhǎng)500%。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，10月9日至10月11日，與輝同行成交額超3億元。首日直播單場(chǎng)GMV達(dá)1.9億元。
京東也在11月1日公布了首個(gè)雙十一戰(zhàn)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，自10月30日20:00 至10月31日19:59，京東11.11下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超117%、訂單量同比增長(zhǎng)超125%，由自營(yíng)秒送倉(cāng)發(fā)出的商品，最快5分鐘已為客戶送達(dá)。
?與同行對(duì)比，京東這份戰(zhàn)報(bào)并沒(méi)有GMV、破億品牌數(shù)等一系列反映活動(dòng)質(zhì)量的直接數(shù)據(jù)。并且，京東一直希望打造的“全網(wǎng)最低價(jià)”，已非這次雙十一的宣傳重點(diǎn)。
隨著直播電商的興起，“直播間 = 低價(jià) = 劃算”的用戶心智已經(jīng)被培養(yǎng)起來(lái)。京東除了東哥外，沒(méi)有一個(gè)大IP，更沒(méi)有一個(gè)像李佳琦，抑或是辛巴之類的“扛把子”主播。
這也就意味著，面對(duì)直播電商的沖擊，京東并不能很好的還擊。2024年第二季度，財(cái)報(bào)顯示京東的基本盤，3C家電首次出現(xiàn)4.6%的同比負(fù)增長(zhǎng)。
當(dāng)然之后的國(guó)補(bǔ)，給了京東喘息的機(jī)會(huì)。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，京東是國(guó)補(bǔ)的最大受益者：財(cái)報(bào)顯示上半年京東3C家電收入為3232.77億元，同比增長(zhǎng)20.5%。
但是依賴國(guó)補(bǔ)有兩個(gè)問(wèn)題，其一是國(guó)補(bǔ)會(huì)逐漸成為各平臺(tái)標(biāo)配；另一個(gè)是京東上參與國(guó)補(bǔ)的商品如清潔電器、廚房小家電增長(zhǎng)降速，彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等更新?lián)Q代周期長(zhǎng)，很難給京東帶來(lái)持續(xù)高增長(zhǎng)。
另一個(gè)容易忽視的問(wèn)題是，京東打外賣大戰(zhàn)，花了太多錢了。雖然京東挑起戰(zhàn)火后即時(shí)跑路，但根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度京東營(yíng)銷開支同比大增127.6%，達(dá)到人民幣270億元，履約開支同比增加28.6%，達(dá)到221億元，二者與跟外賣補(bǔ)貼和配送有直接關(guān)系。
京東的利潤(rùn)更是直接腰斬，從去年同期的126億降至62億。
所以，雙十一成了京東不能輸?shù)膽?zhàn)役。
也因此，曾經(jīng)是“二選一”的受害者，向商家舉起了鐮刀。
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