作者 | 楊果?
編輯 | 以安?
國慶黃金周的上海自然博物館門口，剛剛用高德地圖導(dǎo)航到目的地的林靜正在低頭規(guī)劃午餐去處，首頁 提示 有 團(tuán)購 紅包 的 彈窗 吸引 了 她的 目光 。 領(lǐng)了券， 順勢(shì) 查看 團(tuán)購 商家 列表 ，一連串優(yōu)惠信息瞬間鋪開： Popeyes招牌炸雞漢堡套餐接近五折；雅致的桂滿隴江南意境菜，套餐價(jià)比單點(diǎn)省了近百元；許府牛的鮮切牛肉火鍋雙人餐里，肥牛卷、嫩肩肉的分量肉眼可見，折算下來人均還不到40元；新旺茶餐廳的港式雙人餐，用極其有誠意的優(yōu)惠價(jià)就能解鎖。?
對(duì)比著距離與菜品，林靜最終選定了離自己最近的許府牛牛肉火鍋套餐，點(diǎn)擊下單后，頁面自然跳轉(zhuǎn)至支付寶完成支付，抵達(dá)餐廳后，她打開訂單頁面出示核銷碼，服務(wù)員掃碼確認(rèn)后便迅速安排了座位，從發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠到入座等待，全程不到三分鐘。
這樣高效又實(shí)惠的消費(fèi)體驗(yàn)，正是淘寶閃購到店團(tuán)購業(yè)務(wù)上線后，上海、深圳、嘉興三城核心商圈不斷上演的消費(fèi)場(chǎng)景。
9月20日，淘寶閃購正式啟動(dòng)到店團(tuán)購新業(yè)務(wù)，首批服務(wù)范圍鎖定在上海、深圳、嘉興三座城市的核心商業(yè)區(qū)域。不同于單一平臺(tái)的獨(dú)立運(yùn)營，此次淘寶閃購上線的團(tuán)購套餐在淘寶閃購、支付寶、高德三大APP均有入口，形成多端聯(lián)動(dòng)的矩陣。而業(yè)務(wù)上線恰逢國慶黃金周前夕，這個(gè)餐飲消費(fèi)需求集中爆發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，不僅成為檢驗(yàn)業(yè)務(wù)落地效果的試金石，更讓淘寶閃購得以借助假期消費(fèi)熱潮，快速觸達(dá)不同場(chǎng)景下的用戶群體。
作為業(yè)務(wù)上線后的首個(gè)消費(fèi)高峰，國慶假期訂單量的增長、用戶核銷的即時(shí)性、消費(fèi)者的口碑評(píng)價(jià)，每一項(xiàng)數(shù)據(jù)都在為后續(xù)城市拓展的節(jié)奏提供參考。從目前呈現(xiàn)的初期表現(xiàn)來看，市場(chǎng)接受度遠(yuǎn)超預(yù)期，無論是本地居民日常用餐，還是游客打卡城市美食，選擇通過淘寶閃購三端平臺(tái)下單的用戶持續(xù)增加，部分熱門餐廳套餐爆賣，尤其在旅游場(chǎng)景中，三端聯(lián)動(dòng)的模式完美解決了游客找店難的痛點(diǎn)，成為黃金周出行的消費(fèi)新選擇。
其實(shí)仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，淘寶閃購入局到店團(tuán)購，并不是突然的跨界，更像是一場(chǎng)水到渠成的生態(tài)延伸，從線上發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠到線下享受服務(wù)，這場(chǎng)延伸的背后，在滿足用戶真實(shí)需求的同時(shí)，也為到店消費(fèi)市場(chǎng)打開了新的想象空間。
1、全場(chǎng)景入口加持，淘寶閃購重構(gòu)到店團(tuán)購用戶體驗(yàn)
作為淘寶閃購到店團(tuán)購業(yè)務(wù)的首批落地城市，上海、深圳餐飲消費(fèi)需求旺盛且多元化；而嘉興作為長三角核心城市，既有南湖景區(qū)周邊的客流密集商圈，也有承載本地記憶的特色小吃，恰好能檢驗(yàn)業(yè)務(wù)與地域餐飲生態(tài)的適配性。三者共同構(gòu)成的樣本，讓這項(xiàng)新業(yè)務(wù)的落地效果更為立體。
從貨盤搭建來看，淘寶閃購的初期布局呈現(xiàn)出全品類覆蓋、適應(yīng)不同城市消費(fèi)偏好的特點(diǎn)。深圳作為年輕群體聚集的一線城市，茶飲賽道不僅有奈雪的茶、喜茶等頭部品牌，還引入了linlee林里檸檬茶這類網(wǎng)紅品牌，國慶期間上線的“一分錢限量檸檬茶”團(tuán)購，一上線就被搶空；正餐領(lǐng)域則覆蓋了蛙來噠、農(nóng)耕記、蒙自源、陶陶居、榕邊等連鎖品牌，同時(shí)納入了日料、新疆菜、披薩、順德菜等多元品類，滿足年輕人以及外地游客需求。
圖/深圳部分上線團(tuán)購套餐
上海的貨盤則更側(cè)重“精致感”，既有Popeyes、桂滿隴、許府牛、樓下酸奶等兼具口碑與流量的品牌，也有莊氏隆興蟹粉撈面這類主打本地風(fēng)味的特色餐飲，套餐折扣多在4-6折不等，兼顧性價(jià)比與用餐體驗(yàn)。而嘉興的上線套餐既照顧了日常高頻消費(fèi)需求，也保留了地域風(fēng)味，印象江南嘉興菜館、游萬才海鮮、火啫啫、黔家婆等本地知名商戶均推出了專屬套餐，其中游萬才海鮮的雙人餐直接打到近4折，成為不少本地家庭聚餐、游客嘗鮮的首選。
圖/上海部分上線團(tuán)購套餐
“對(duì)比了好幾個(gè)平臺(tái)，淘寶閃購的折扣最直接?！鄙钲谥苄〗愕谋葍r(jià)習(xí)慣很有代表性，在淘寶閃購上，她常光顧的農(nóng)耕記雙人餐只要133元，“不用再去下載新的APP，淘寶、高德、支付寶都有入口可以找到團(tuán)購福利?！边@種多端聯(lián)動(dòng)的體驗(yàn)，也能精準(zhǔn)承接各種情況的即時(shí)消費(fèi)需求，無論用戶是提前規(guī)劃還是臨時(shí)決策，都能在熟悉的場(chǎng)景中找到優(yōu)惠。
這種體驗(yàn)優(yōu)化在旅游場(chǎng)景中尤為明顯。游客陳先生國慶期間帶著家人逛嘉興南湖，在高德上搜索南湖景區(qū)附近餐廳時(shí)，頁面自動(dòng)推薦了游萬才海鮮的團(tuán)購套餐，“本來還在糾結(jié)去哪家，看到套餐里有具體的菜品和價(jià)格，直接下單就放心多了，帶著老人孩子吃飯，省了不少麻煩?！?/p>
圖/嘉興當(dāng)?shù)啬硤F(tuán)購套餐
商家端也帶來了新客的增長。上海一家本幫菜店長算了筆賬，入駐淘寶閃購近兩周，新增客流中很多是從未到店的新客，“很多客人說是導(dǎo)航時(shí)看到優(yōu)惠過來的，或者在淘寶閃購刷到后過來的，以前我們主要靠熟客和外賣，現(xiàn)在相當(dāng)于多了個(gè)精準(zhǔn)引流的渠道，而且年輕人居多，比品牌自己做促銷效果好?！?/p>
從用戶順手下單的便捷，到商家的精準(zhǔn)獲客，淘寶閃購正在用全場(chǎng)景入口重構(gòu)到店團(tuán)購的體驗(yàn)邏輯。它順應(yīng)用戶與商家的需求，并通過淘寶、高德、支付寶的生態(tài)協(xié)同，讓到店團(tuán)購更流暢的融入了消費(fèi)者的日常生活。
2、從到家延伸到店，淘寶閃購的“順勢(shì)而為”
當(dāng)外界討論淘寶閃購入局到店團(tuán)購時(shí)，最先拋出的疑問往往是——為何選擇此時(shí)入場(chǎng)？
在《一刻商業(yè)》看來，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的啟動(dòng)并非偶然，而是對(duì)用戶與商家真實(shí)需求的直接回應(yīng)，當(dāng)?shù)郊曳?wù)的邊界逐漸清晰，到店場(chǎng)景的需求缺口自然成為新的增長方向，淘寶閃購的延伸，更像是順著需求浪潮的順勢(shì)而為。
餐飲消費(fèi)的需求從來不是單一維度的。過去幾年，外賣市場(chǎng)讓到家場(chǎng)景的優(yōu)惠與便捷深入人心，用戶對(duì)優(yōu)惠的追求開始不止局限于送到家這一種形式，部分消費(fèi)者渴望用同樣劃算的價(jià)格，坐在餐廳里享用剛出鍋的熱菜，感受即時(shí)服務(wù)。這種性價(jià)比和體驗(yàn)感兼具的消費(fèi)場(chǎng)景，正是到店團(tuán)購業(yè)務(wù)生長的土壤。
對(duì)商家而言，淘寶閃購的到店團(tuán)購業(yè)務(wù)，更像是一個(gè)低門檻、高增量的新通道。到店套餐的單價(jià)往往更高，而且淘寶閃購、支付寶、高德三端同步曝光，相當(dāng)于為商家打開了三個(gè)精準(zhǔn)的流量入口，帶來額外的到店客流，客流增加直接帶動(dòng)翻臺(tái)率提升，坪效隨之上漲。線下接觸的過程中，餐廳的環(huán)境、服務(wù)、菜品品質(zhì)能更直觀地觸達(dá)用戶，這種沉浸式體驗(yàn)更容易培養(yǎng)用戶的忠誠度，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為回頭客，對(duì)餐飲商家而言，這無疑是更珍貴的資產(chǎn)。
所有能長久的業(yè)務(wù)，終究要扎根于真實(shí)的需求土壤，用戶與商家的雙向需求，是淘寶閃購延伸到店場(chǎng)景的“因”。而自身積累的能力與生態(tài)協(xié)同，則是支撐這項(xiàng)業(yè)務(wù)快速落地的底氣。
根據(jù)上季度財(cái)報(bào)公開數(shù)據(jù)，淘寶閃購日均訂單峰值達(dá)1.2億單，平均單量達(dá)到8000萬單，月度交易用戶買家達(dá)3億，對(duì)比4月之前增長200%。龐大的用戶基數(shù)與成熟的交易鏈路，為到店業(yè)務(wù)提供了天然的流量池與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。
阿里生態(tài)內(nèi)的能力協(xié)同，則讓到店團(tuán)購更快的落地。據(jù)《界面新聞》報(bào)道，淘寶閃購到店團(tuán)購業(yè)務(wù)從決策到落地，僅用了不到兩個(gè)月時(shí)間，如此高效的推進(jìn)速度，正是得益于生態(tài)內(nèi)各板塊的能力復(fù)用。從集團(tuán)層面看，最強(qiáng)的幾個(gè)產(chǎn)品都參與了協(xié)同，來給到店商家和商品灌流量，淘寶擁有龐大的電商流量池，用戶可以通過頻道金剛位、搜索關(guān)鍵詞可以快速找到團(tuán)購入口；高德基于位置的服務(wù)能力以及目的地搜索能力，能根據(jù)用戶的實(shí)時(shí)定位，推送附近的優(yōu)惠團(tuán)購；支付寶連接了大量餐飲品牌自有小程序，則憑借全民級(jí)的支付心智，讓用戶流暢的完成支付核銷。
這種協(xié)同，不僅優(yōu)化了用戶體驗(yàn)，更降低了商家的運(yùn)營成本。對(duì)品牌方而言，無需分別對(duì)接淘寶、高德、支付寶三個(gè)平臺(tái)，只需完成一次操作，就能實(shí)現(xiàn)三端同步上架。這種三端觸達(dá)的運(yùn)營模式，讓商家用更少的精力實(shí)現(xiàn)增長，也讓淘寶閃購的到店團(tuán)購業(yè)務(wù)，從一開始就具備了輕裝上陣的優(yōu)勢(shì)。
3、新玩家入場(chǎng)，到店團(tuán)購市場(chǎng)迎來新可能
在消費(fèi)復(fù)蘇的大背景下，到店團(tuán)購市場(chǎng)正迎來新的發(fā)展機(jī)遇。淘寶閃購的入場(chǎng)，不僅為這個(gè)市場(chǎng)帶來了新的玩法與思路，還證明了生態(tài)協(xié)同的巨大潛力。
淘寶閃購的入場(chǎng)，更像是一條“鯰魚”，對(duì)商家而言，多了一個(gè)無需高額入駐費(fèi)、卻能覆蓋淘寶、支付寶、高德三端流量的新渠道；對(duì)用戶來說，新平臺(tái)的出現(xiàn)則意味著性價(jià)比選擇的擴(kuò)容，能在不同平臺(tái)的對(duì)比間獲得更具性價(jià)比的服務(wù)。
對(duì)于行業(yè)生態(tài)而言，淘寶閃購依托阿里生態(tài)，擅長將電商流量轉(zhuǎn)化為本地消費(fèi)需求，更側(cè)重于服務(wù)電商用戶的線下延伸需求，這種差異化定位為市場(chǎng)帶來了新的增量空間。它的價(jià)值不在于顛覆現(xiàn)有格局，而在于通過生態(tài)協(xié)同激活市場(chǎng)活力。比如用戶在淘寶閃購到店團(tuán)購頁面，可以看到附近商場(chǎng)餐廳的團(tuán)購?fù)扑]；在高德查詢目的地時(shí)，會(huì)看到這家咖啡店的優(yōu)惠套餐；隨手打開支付寶，點(diǎn)擊卡包能領(lǐng)取到神券頁面的到店團(tuán)購的紅包，也能看到附近精選的團(tuán)購套餐。這種跨場(chǎng)景引流的模式，將原本分散在不同生態(tài)的流量，轉(zhuǎn)化為本地消費(fèi)的新客源。
從長期來看，這種生態(tài)延伸可能重塑本地生活服務(wù)的產(chǎn)業(yè)格局。這種規(guī)?；耐卣共粌H能帶動(dòng)餐飲行業(yè)的數(shù)字化升級(jí)，還很可能將團(tuán)購模式延伸至更多生活服務(wù)品類，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的效率提升。
當(dāng)前的三城試點(diǎn)，更像是淘寶閃購到店團(tuán)購業(yè)務(wù)的起點(diǎn)。平臺(tái)采用了小步快跑的迭代策略，沒有急于鋪開全國市場(chǎng)，而是選擇上海、深圳、嘉興三座代表性城市，通過真實(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)打磨細(xì)節(jié)。
接下來，商家生態(tài)的完善將成為業(yè)務(wù)推進(jìn)的核心。目前入駐的品牌多以連鎖商家為主，隨著業(yè)務(wù)的推進(jìn)和更多城市的鋪開，更多優(yōu)質(zhì)中小商戶有望進(jìn)入平臺(tái)，進(jìn)一步豐富貨盤生態(tài)，逐步擴(kuò)展至更多區(qū)域。
新玩家攪動(dòng)市場(chǎng)，一個(gè)更高效、更多元、更普惠的本地生活服務(wù)生態(tài)，正在逐漸成型。
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