作者 | 麥卡?
編輯 | 以安?
阿里的戰(zhàn)火，如今從外賣燒到了到店業(yè)務(wù)。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，淘寶閃購(gòu)和餓了么將上線到店的商家團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，優(yōu)先做餐飲團(tuán)購(gòu)。
就在10天前，阿里公司周年慶當(dāng)天，高德宣布正式推出“高德掃街榜”，也是瞄準(zhǔn)了到店領(lǐng)域。
目前這一榜單被放在高德APP首頁(yè)上方最中心的位置——整整15個(gè)入口，它正好居中。點(diǎn)擊進(jìn)入后可以看到，榜單覆蓋了美食、景點(diǎn)和酒店三大場(chǎng)景。
說到美食榜，用戶最熟悉的還是大眾點(diǎn)評(píng)，高德這一次出手，瞄準(zhǔn)的是誰，再明顯不過。
其實(shí)這步棋并不突然。過去幾個(gè)月，阿里憑借淘寶閃購(gòu)在即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)打出漂亮一仗。
“到家”這塊漸漸站穩(wěn)了，阿里順勢(shì)攻向“到店”這個(gè)本地生活的另一大核心，也是情理之中。
如今，蔣凡統(tǒng)領(lǐng)阿里到店+到家的戰(zhàn)役，可以說是意料之中。
作為阿里電商事業(yè)群CEO，蔣凡此前就在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，每天約有1.5億人使用淘寶閃購(gòu)，其中不少用戶同樣存在到店自提或團(tuán)購(gòu)的需求。
需求確實(shí)存在，但阿里做本地生活到店這么多年，一直不溫不火。
這也不是高德第一次嘗試做榜單——早在2020年9月，它就推出過“高德指南”，并發(fā)布了各種出游、酒店、美食榜單，可惜當(dāng)時(shí)并沒有掀起多大水花。
阿里顯然也不會(huì)把到店的全部期待，只放在高德身上，如今，淘寶閃購(gòu)和餓了么做團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，高德和支付寶同時(shí)接入團(tuán)購(gòu)，可以說是聯(lián)動(dòng)作戰(zhàn)，透露出阿里搶到店蛋糕的野心。
所以問題還是回到了原點(diǎn)：這一次，阿里到店能成嗎？
1、阿里到店的“第一槍”打響了嗎？
作為此次阿里到店的“第一槍”高德推出了“掃街榜”，但在這一背景下試圖破局，并不容易。
“掃街榜”的立足點(diǎn)，是高德地圖所積累的用戶出行數(shù)據(jù)，包括導(dǎo)航、收藏、實(shí)際到達(dá)等客觀行為，等于是讓用戶“用腳投票”。
其下面還細(xì)分了其他榜單，諸如“輪胎磨損榜”、“多次前往榜”兩個(gè)子榜單，分別對(duì)應(yīng)“專程前往”和“反復(fù)消費(fèi)”兩類用戶行為。
高德地圖CEO郭寧強(qiáng)調(diào)：“它（高德掃街榜）不是一個(gè)流量榜，也不是一個(gè)廣告，更不是一個(gè)網(wǎng)紅掃街榜，完全基于海量用戶的真實(shí)行為和高信用評(píng)價(jià)。我們不是看誰喊得響，而是看哪些店真的被用戶一次一次的選擇?！?/p>
但問題是：用戶真會(huì)把高德當(dāng)成找吃找喝的決策工具嗎？
可能很難。在很多人心里，高德就是個(gè)導(dǎo)航軟件——打開它，通常是因?yàn)橐呀?jīng)知道要去哪兒，而不是用它來挑地方、做比較。
再加上目前高德所積累的點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)多源自駕車場(chǎng)景，將餐廳設(shè)為導(dǎo)航終點(diǎn)并不等同于實(shí)際消費(fèi)，而地鐵、步行等出行方式產(chǎn)生的數(shù)據(jù)難以被有效捕捉。
所以，這類導(dǎo)航數(shù)據(jù)雖具備參考價(jià)值，卻可能存在偏差或覆蓋不全。
高德已經(jīng)合并了口碑，算是對(duì)數(shù)據(jù)做一些補(bǔ)充，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
以上?！皶云斤埖辏紊坡返辏睘槔?，其在高德掃街榜中位列第一，卻僅有214條評(píng)價(jià)。
培養(yǎng)用戶習(xí)慣這件事上，高德面臨的外部壓力不小。
就在高德發(fā)布掃街榜的同一天，大眾點(diǎn)評(píng)宣布將借助自研大模型進(jìn)一步清洗虛假點(diǎn)評(píng)，強(qiáng)化其用戶心智。
另一邊，小紅書、抖音也沒閑著。2023年以來，小紅書憑借“內(nèi)容種草”持續(xù)建立用戶心智；抖音則在近期推出名稱相近的“煙火小店扶持計(jì)劃”，顯示出進(jìn)攻姿態(tài)。
如果用戶不用高德做消費(fèi)決策，那就很難吸引足夠多的B端商家入駐。
說到底，只有評(píng)價(jià)體系吸引來更多用戶，用戶多了才能撬動(dòng)商家，整個(gè)到店業(yè)務(wù)才能轉(zhuǎn)起來。
其實(shí)，阿里做本地生活到店這么多年，一直沒太大起色。
除了用戶心智難建立，內(nèi)部策略也經(jīng)常變化。
就拿口碑來說，從2006年阿里投資至今，反復(fù)調(diào)整——一會(huì)兒融合進(jìn)淘寶，一會(huì)兒塞進(jìn)支付寶首頁(yè)，后來又跟餓了么合并。來回折騰，但一直沒真正拿下多少市場(chǎng)。
到2022年，口碑業(yè)務(wù)已經(jīng)開始收縮、裁員。據(jù)晚點(diǎn)Latepost報(bào)道，當(dāng)時(shí)口碑餐飲業(yè)務(wù)覆蓋已從過去的40城縮減至11城，聚焦一二線城市，其余城市從直營(yíng)轉(zhuǎn)為服務(wù)商模式。
最近三年，阿里將到店業(yè)務(wù)的新希望寄托于高德。
阿里前CEO張勇曾提到，希望用戶能在高德完成基于目的地的服務(wù)交易，把它變成“生活服務(wù)平臺(tái)”，融入美食團(tuán)購(gòu)、酒店旅游、休閑娛樂等場(chǎng)景。
2023年3月，高德和口碑正式合并，所有到店點(diǎn)評(píng)業(yè)務(wù)統(tǒng)一由高德接手。
可以說，高德現(xiàn)在是阿里在本地生活到店領(lǐng)域的“關(guān)鍵抓手”。
如今高德加碼“掃街榜”，無疑傳遞出一個(gè)明確信號(hào)：阿里依然抱有野心，決心在到店市場(chǎng)中再搏一次。
2、帶飛外賣后，蔣凡也有了新的重任
重回阿里權(quán)力中心的蔣凡，瞄準(zhǔn)的不只是電商，而是整個(gè)本地生活的大盤子。
今年4月底，阿里整合餓了么的供給，在淘寶上線“淘寶閃購(gòu)”做外賣新入口。到了5月，蔣凡就在財(cái)報(bào)電話會(huì)上明確提出，要把更多淘寶用戶轉(zhuǎn)化成即時(shí)零售的用戶。緊接著6月，餓了么也從原來的本地生活集團(tuán)劃歸蔣凡負(fù)責(zé)的電商事業(yè)群。
2025年的外賣大戰(zhàn)，被許多人視為“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上規(guī)模空前的補(bǔ)貼戰(zhàn)”。淘寶閃購(gòu)強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)，迅速攻城略地。
蔣凡的目標(biāo)非常明確：不計(jì)成本，先把規(guī)模做起來。他在電話會(huì)中強(qiáng)調(diào)，“不能拋開規(guī)模談效率”，認(rèn)為規(guī)模才是決定效率的關(guān)鍵。
盡管高額補(bǔ)貼導(dǎo)致利潤(rùn)空間收縮——二季度，包含即時(shí)零售的阿里電商板塊利潤(rùn)同比下滑約21%，但蔣凡指出，淘寶閃購(gòu)在訂單量上，第一階段目標(biāo)已基本達(dá)成。
既然外賣這條路現(xiàn)階段跑起來了，外界自然也期待蔣凡能不能把阿里一直沒做起來的“到店”也帶飛。
蔣凡可以說是阿里的一員“福將”。2013年阿里收購(gòu)他創(chuàng)辦的友盟，他因此加入阿里。之后一路開掛：主導(dǎo)淘寶無線化轉(zhuǎn)型、推進(jìn)推薦算法變革、促成淘寶直播崛起，為阿里開辟出新的流量戰(zhàn)場(chǎng)。
他在負(fù)責(zé)阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)（AIDC）期間，把海外業(yè)務(wù)做得風(fēng)生水起——2025財(cái)年阿里國(guó)際零售收入漲了33%。
2024年11月，他出任電商事業(yè)群CEO，重掌阿里最核心的業(yè)務(wù)板塊。
如今他手握國(guó)內(nèi)電商核心業(yè)務(wù)，帶淘寶閃購(gòu)搶到外賣市場(chǎng)，一點(diǎn)也不讓人意外。
不過，到店對(duì)阿里來說，就像心里一直沒解開的一個(gè)結(jié)。
而現(xiàn)在，線上流量見頂，阿里再不做大本地生活，未來的路會(huì)越走越窄。
所以，能不能把到店業(yè)務(wù)帶起來，對(duì)阿里來說很關(guān)鍵，這也是外界期待蔣凡能夠?qū)⒗锏降旰偷郊屹Y源打通，聯(lián)合作戰(zhàn)的原因。
如今，阿里已經(jīng)做出了決定，蔣凡要帶淘寶閃購(gòu)和餓了么打團(tuán)購(gòu)之戰(zhàn)，這場(chǎng)戰(zhàn)役能夠取得多大的效果，決定了阿里未來在本地生活領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。
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3、外賣+到店打通后，蔣凡如何打“大消費(fèi)之戰(zhàn)”？
高德在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)再次發(fā)力到店業(yè)務(wù)，餓了么和淘寶閃購(gòu)上線團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，這或是阿里整體轉(zhuǎn)向“大消費(fèi)平臺(tái)”戰(zhàn)略的重要?jiǎng)幼鳌?/p>
今年6月底，阿里CEO吳泳銘發(fā)了全員信，把餓了么和飛豬都并進(jìn)了阿里中國(guó)電商事業(yè)群，還把集團(tuán)的敘事方向從“電商”改成了“大消費(fèi)”。
按照這個(gè)思路，到家的部分，主要由淘寶閃購(gòu)和餓了么來扛；到店這塊，目前，高德掃街榜做的更多是內(nèi)容業(yè)務(wù)，淘寶閃購(gòu)和餓了么做團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。
事實(shí)上，到家外賣和到店團(tuán)購(gòu)本來就是本地生活中一對(duì)經(jīng)典組合。
外賣更像是引流入口，眼下正打得火熱的外賣大戰(zhàn)，核心就是搶用戶；而到店團(tuán)購(gòu)更像是利潤(rùn)引擎，靠搜索競(jìng)價(jià)、流量變現(xiàn)和榜單推薦這些方式來賺錢。
對(duì)現(xiàn)在的阿里來說，到店業(yè)務(wù)還缺一個(gè)引流的入口，而高德需要扮演好這個(gè)角色。
我們平常消費(fèi)經(jīng)常是這樣開始的：比如突然想吃火鍋，出門之后可能又想玩?zhèn)€密室或者看場(chǎng)電影，甚至如果是去外地吃，還得提前訂酒店、買用品……這一連串需求，往往都是從最開始一個(gè)念頭、一個(gè)入口延伸出來的。
但問題在于，高德目前還很難真正切入消費(fèi)的起點(diǎn)。
“掃街榜”依賴的是出行數(shù)據(jù)，比如導(dǎo)航去某個(gè)餐廳，而不是實(shí)際的消費(fèi)數(shù)據(jù)——只有用戶真的到店消費(fèi)了，整個(gè)鏈路才真正跑通。
所以高德正在大力投入補(bǔ)貼，發(fā)放超過10個(gè)億，鼓勵(lì)用戶真正走進(jìn)門店消費(fèi)，試圖扭轉(zhuǎn)大家“高德只是用來導(dǎo)航”的認(rèn)知。
同時(shí)，淘寶閃購(gòu)、餓了么也將通過團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，觸達(dá)線下的消費(fèi)者，為高德提供真正的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。
看得出，阿里是希望重新搭建一套消費(fèi)決策體系，把不同場(chǎng)景下的真實(shí)行為串聯(lián)起來。
但目前更大的挑戰(zhàn)是：阿里的“到家”和“到店”業(yè)務(wù)還沒有完全融在一起。目前高德、淘寶閃購(gòu)+餓了么，這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)依然相對(duì)獨(dú)立。
蔣凡帶領(lǐng)的淘寶閃購(gòu)在外賣戰(zhàn)場(chǎng)上初戰(zhàn)告捷，既然撕開了一道口子，按理應(yīng)該乘勝追擊。
此前淘寶上線“大會(huì)員體系”，就是一個(gè)明確的信號(hào)。
它打通了餓了么、飛豬等阿里系資源，構(gòu)建會(huì)員體系。通過會(huì)員這張網(wǎng)，業(yè)務(wù)之間可以互相引流，形成內(nèi)部循環(huán)。
目前，高德也已接入淘寶會(huì)員體系，掃街榜還引入了支付寶芝麻信用分，把用戶信用納入評(píng)價(jià)指標(biāo)，淘寶閃購(gòu)、餓了么也正在到店領(lǐng)域與高德協(xié)同作戰(zhàn)，這些動(dòng)作都顯示出蔣凡正在推動(dòng)更大力度的資源整合。
但目前這些互通還不夠徹底。
業(yè)務(wù)上，餓了么和淘寶閃購(gòu)還沒有與高德完全打通；組織上，高德也不歸蔣凡管，它依然留在本地生活板塊，而餓了么和飛豬已經(jīng)被劃進(jìn)電商事業(yè)群。
但如果未來能徹底聯(lián)通，蔣凡手里能調(diào)動(dòng)的資源就多了。
到店和到家真正合流，一方面能整合商家資源、用戶線上線下行為的數(shù)據(jù)，另一方面也有利于整體流量的統(tǒng)籌分配，減少內(nèi)耗、降低成本。
這就好比拼齊最后一塊拼圖——阿里可以基于用戶的行動(dòng)軌跡和消費(fèi)偏好，在更多場(chǎng)景里提供更絲滑的服務(wù)，把所有消費(fèi)環(huán)節(jié)串聯(lián)成一條完整的鏈。
所以說，到店和外賣如果能聯(lián)動(dòng)起來，帶來的想象空間是巨大的。這也是阿里想要打贏本地生活這場(chǎng)仗的關(guān)鍵所在。
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