作者 | 李悅?
編輯 | 以安?
短短兩 年間 ， 紅果短劇 月活直逼 2億，穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅。?
Questmobile的數(shù)據(jù)清晰地描繪出紅果的成長(zhǎng)曲線：2025年1月1.66億月活，3月攀升至1.73億，5月更是突破性逼近2億。
但這份成績(jī)單，很難讓它松懈分毫。
當(dāng)下的短劇市場(chǎng)仍在劇烈變化，騰訊、快手、百度、愛奇藝等巨頭們紛紛入局，形成了對(duì)紅果的圍獵之勢(shì)。
紅果則成為了那個(gè)“最卷”的平臺(tái)。從搶人、砸錢，到發(fā)力精品、嘗試付費(fèi)，一系列動(dòng)作令人目不暇接。
7月24日，據(jù)新腕兒消息，紅果正小范圍測(cè)試一項(xiàng)新功能，可簡(jiǎn)單稱之為“百萬(wàn)榜單”。部分優(yōu)質(zhì)短劇下方出現(xiàn)了“點(diǎn)贊破500萬(wàn)”或“收藏破300萬(wàn)”等醒目標(biāo)簽，用戶點(diǎn)擊標(biāo)簽就可進(jìn)入專屬榜單。
在前臺(tái)，紅果為精品內(nèi)容提供展示窗口，吸引用戶點(diǎn)擊。
而在用戶看不見的地方，一場(chǎng)更系統(tǒng)的戰(zhàn)略布局正在鋪開——以真金白銀爭(zhēng)奪編劇資源，用投資和資源傾斜吸引頭部廠牌加盟，使其配合平臺(tái)推進(jìn)的精品化戰(zhàn)略，給制作方的分賬也從一年前的單月1億躍升至最近的5億元。
而字節(jié)對(duì)短劇業(yè)務(wù)的內(nèi)部梳理，同樣馬不停蹄。繼今年5月成立“短劇版權(quán)中心”這一關(guān)鍵舉措，實(shí)現(xiàn)紅果與抖音兩大平臺(tái)的短劇生態(tài)互通后，7月30日其又公布新動(dòng)向——將打造獨(dú)立的短劇內(nèi)容合作平臺(tái)。
紅果似乎清楚地認(rèn)識(shí)到：免費(fèi)模式打開的市場(chǎng)大門，最終需要精品內(nèi)容來(lái)留住用戶。
1、免費(fèi)不是終點(diǎn)，紅果的下一站在哪里？
短劇的商業(yè)模式，其實(shí)比長(zhǎng)劇、電影更為豐富多元。
2022年初，短劇行業(yè)曾迎來(lái)第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。一些短劇公司開始在短視頻平臺(tái)投放廣告，將用戶引流至小程序觀看。
盡管這些“小程序短劇”頗有熱度，但也逐漸顯露出弊端。短劇制作方發(fā)現(xiàn)自己在為平臺(tái)打工，因過(guò)度依賴流量采購(gòu)，利潤(rùn)空間被擠壓，只能“用現(xiàn)金流換增長(zhǎng)”。
直到2023年免費(fèi)模式的興起，短劇行業(yè)才迎來(lái)了真正的爆發(fā)期。
這一年的下半年，抖音推出紅果短劇APP，快手上線了喜番短劇，河馬短劇、星芽短劇等平臺(tái)相繼入局。
但一眾獨(dú)立APP之中，只有紅果短劇是唯一主打免費(fèi)模式的獨(dú)立短劇?APP。
字節(jié)跳動(dòng)顯然在復(fù)制其網(wǎng)文行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)——當(dāng)年通過(guò)免費(fèi)閱讀，顛覆網(wǎng)文市場(chǎng)的付費(fèi)模式，此時(shí)又想用免費(fèi)短劇突圍。
事實(shí)也證明，免費(fèi)模式如同打開的水龍頭，讓用戶流量源源不斷涌入。
除免費(fèi)模式的引流，紅果還背靠抖音這個(gè)“超級(jí)流量池”，從誕生之初就占據(jù)了得天獨(dú)厚的流量?jī)?yōu)勢(shì)。同時(shí)，它充分利用了字節(jié)生態(tài)內(nèi)的番茄小說(shuō)IP資源，構(gòu)建起強(qiáng)大的內(nèi)容護(hù)城河。
紅果主打免費(fèi)模式，卻并非找不到變現(xiàn)方式，如靠品牌植入廣告，同樣可以變現(xiàn)。
紅果的崛起，徹底改變了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)維度。免費(fèi)模式讓市場(chǎng)很快迎來(lái)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，短劇的播放量從百萬(wàn)、千萬(wàn)躍升至以億為單位計(jì)算。
2025年3月，《家里家外》上線僅三天便突破10億播放量，成為紅果首個(gè)“破十億”的爆款。到2025年上半年，紅果平臺(tái)已經(jīng)誕生了12部播放量超10億的爆款作品。
就在免費(fèi)模式高歌猛進(jìn)之時(shí)，另一種新模式——端原生短劇也開始嶄露頭角。
這種模式下，短劇公司可直接在抖音、快手等平臺(tái)開設(shè)劇場(chǎng)賬號(hào)，用戶無(wú)需跳轉(zhuǎn)即可觀看內(nèi)容。
美光盛世2023年在抖音推出的《替嫁承歡，王爺毒妃不好惹》首開先河，到2024年，平臺(tái)方開始大力扶持這種模式：抖音先后與周星馳合作“九五二七劇場(chǎng)”，與李若彤打造“玫瑰故事劇場(chǎng)”，聽花島、檸萌等頭部制作公司也紛紛布局自有賬號(hào)。
端原生模式本質(zhì)是“免費(fèi)+付費(fèi)”的混合體。
以聽花島劇場(chǎng)為例，其在抖音擁有93.8萬(wàn)粉絲，短劇列表中的劇目，同時(shí)存在付費(fèi)和免費(fèi)兩種標(biāo)簽。
端原生的付費(fèi)方式又細(xì)分為單劇點(diǎn)播和會(huì)員訂閱兩種形式。
既有傳統(tǒng)的單劇付費(fèi)，用戶可充值抖音鉆石購(gòu)買全集，又有“短劇卡”這樣的會(huì)員服務(wù)。
“短劇卡”提供7天周卡、月卡和連續(xù)包月三種付費(fèi)模式，用戶購(gòu)買后可解鎖2萬(wàn)余部劇集，可跳過(guò)廣告。
有趣的是，堅(jiān)持免費(fèi)模式的紅果也在2024年推出“會(huì)員”服務(wù)，這種“免費(fèi)看劇，付費(fèi)去廣告”的商業(yè)模式，可能是對(duì)用戶付費(fèi)意愿的試探。
在社交媒體上，關(guān)于廣告的討論不少。有用戶反映，在使用紅果短劇APP時(shí)，隨著自己瘋狂看劇，廣告出現(xiàn)頻率從三四集一次變成了一兩集一次，時(shí)長(zhǎng)也從原來(lái)的兩三秒變成了六七秒，甚至十幾秒。不過(guò)，多數(shù)觀眾認(rèn)為，相比付費(fèi)觀看，短暫的廣告尚在可接受范圍內(nèi)。
從IAP付費(fèi)短劇、IAA免費(fèi)短劇到端原生模式，如今短劇市場(chǎng)已形成三足鼎立的格局。
而充值、廣告、會(huì)員等多元變現(xiàn)方式的迭代，正推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)走向成熟。
2、集結(jié)從業(yè)者，紅果成了規(guī)則制定者
進(jìn)入2025年，短劇市場(chǎng)的關(guān)鍵詞變成了“精品”。
如今能跑出來(lái)的短劇，無(wú)一例外都具備精良的制作水準(zhǔn)。制作方們不僅在劇本創(chuàng)作和拍攝手法上有了質(zhì)的飛躍，更在題材創(chuàng)新上不斷突破邊界——反賭、科幻等新題材涌現(xiàn)，行業(yè)還在跟進(jìn)動(dòng)漫劇、AI短劇等內(nèi)容形式。
對(duì)平臺(tái)而言，內(nèi)容差異化是吸引新用戶的利器，也是填補(bǔ)市場(chǎng)空白的機(jī)會(huì)。
各大平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化階段，“圈地運(yùn)動(dòng)”進(jìn)一步向上游蔓延——編劇簽約、制作團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)奪、IP孵化等成為新的戰(zhàn)場(chǎng)。
近年來(lái)，紅果的“搶人策略”也經(jīng)歷了明顯的進(jìn)化軌跡：從對(duì)編劇的爭(zhēng)奪來(lái)說(shuō)，其從早期通過(guò)承制方間接合作，到如今直接與編劇簽訂長(zhǎng)期協(xié)議。
近期，紅果更以真金白銀的投入，在編劇資源上布下重兵。4月底其推出的新劇本激勵(lì)計(jì)劃將單劇本保底金額提升至5-12萬(wàn)元，編劇分成比例更是調(diào)高20%。
據(jù)紅果5月底公布數(shù)據(jù)，僅4月份紅果就給編劇發(fā)放了超過(guò)4000萬(wàn)元的分賬收入，其中百余位編劇單月收入突破10萬(wàn)元。
除了編劇，上游生態(tài)中還有個(gè)重要的角色，就是制作方。
南方周末曾報(bào)道稱，對(duì)于頭部制作方，紅果會(huì)一家一家去談。
同時(shí)，紅果構(gòu)建了多元化的合作生態(tài)。定制劇、版權(quán)劇、引入劇三種模式各具特色：定制劇由平臺(tái)深度參與，版權(quán)劇注重IP運(yùn)營(yíng)，引入劇則側(cè)重內(nèi)容采購(gòu)。
其中，定制劇和版權(quán)劇都采用“保底+分成”模式，可分擔(dān)制作方的成本壓力。
導(dǎo)演于洪林在接受采訪時(shí)提到，紅果為其武俠短劇《行道者之劍二十四》提供了保底費(fèi)用，分擔(dān)了出品方的成本壓力，這是促使他們決定拍攝該劇的直接原因。
他表示，“如果只有純付費(fèi)一條路的話，我們風(fēng)險(xiǎn)太大了。跟紅果達(dá)成保底合作后，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低一些，我們能放手一搏。”
這種風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的機(jī)制，或許是頭部制作團(tuán)隊(duì)紛紛加入紅果生態(tài)的重要因素。目前，聽花島、百川中文、九州等100+頭部廠牌入駐紅果短劇。
保底的基礎(chǔ)上，短劇收益若超出成本部分，紅果會(huì)與編劇、承制方按比例分賬。
根據(jù)紅果短劇發(fā)布的4月分賬報(bào)告，紅果單月分賬突破5億元。其中，90多部作品分賬超百萬(wàn)，20多家單月分賬破500萬(wàn)。而就在一年前，紅果的分賬金額才僅1億元。
隨著頭部廠牌入駐，紅果的精品化戰(zhàn)略獲得強(qiáng)力支撐。
經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)洗禮的成熟玩家，正從“以量取勝”轉(zhuǎn)向“以質(zhì)取勝”。
聽花島制作負(fù)責(zé)人趙優(yōu)秀曾公開表示，“目前行業(yè)從業(yè)者可能普遍會(huì)想賭爆款率，一百部短劇里最好出來(lái)五到十部爆款，但我們想的是，做十部短劇，九部都是爆款，我們會(huì)更關(guān)注整體的規(guī)?；?，這是和大家不太一樣的地方。”
去年十一期間上線的《我在長(zhǎng)征路上開超市》，創(chuàng)下了聽花島短劇投資成本新高。這部?jī)H有5集的橫屏短劇，總投資額在600萬(wàn)左右，拍攝周期長(zhǎng)達(dá)20天。要知道，聽花島此前投資額最高的短劇僅在100-300萬(wàn)之間。
為進(jìn)一步支持精品內(nèi)容創(chuàng)作，紅果短劇推出了“果燃計(jì)劃”，通過(guò)資金扶持和資源傾斜助力優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。
就資金扶持這一項(xiàng)而言，“果燃計(jì)劃”通過(guò)直接投資為優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目注入動(dòng)能，提供最高200萬(wàn)元的全額投資。
今年“果燃計(jì)劃”升級(jí)后，更提高了短劇審核標(biāo)準(zhǔn)，其宣布將以更高標(biāo)準(zhǔn)、更大投入打造精品內(nèi)容。
7月，其首批公布的21部精品短劇片，包括《怒刺》《山河回響》《我在月球當(dāng)包工頭》等劇集，涵蓋了科幻、反詐、非遺等多元題材。
在今年短劇市場(chǎng)內(nèi)卷加劇的背景下，紅果之所以能夠一枝獨(dú)秀，關(guān)鍵在于其掌握了短劇生態(tài)鏈條中的核心資源。
在這個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，掌握優(yōu)質(zhì)資源就意味著掌握了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。
3、字節(jié)跳動(dòng)的短劇產(chǎn)業(yè)鏈，已經(jīng)成型
在字節(jié)的戰(zhàn)略版圖中，紅果短劇并非孤軍奮戰(zhàn)，而是深度嵌入集團(tuán)生態(tài)的關(guān)鍵落子。
從短劇產(chǎn)業(yè)鏈條來(lái)看——上游IP開發(fā)、中游內(nèi)容制作、下游平臺(tái)分發(fā)，字節(jié)通過(guò)旗下番茄小說(shuō)與抖音已牢牢掌控首尾兩端，而中游的制作環(huán)節(jié)，正是其需要補(bǔ)齊的生態(tài)拼圖。這也是為什么紅果要不斷加大投入，拉攏編劇、制作方。
不過(guò)，紅果的野心遠(yuǎn)不止于做一個(gè)單純的短劇平臺(tái)。它更像是一個(gè)正在孵化的超級(jí)APP，在短劇之外，還囊括了電影、電視劇、聽書、小說(shuō)、漫畫等多個(gè)內(nèi)容板塊。
隨著不同內(nèi)容板塊之間的用戶流動(dòng)越來(lái)越頻繁，紅果的流量池或?qū)㈦S之不斷擴(kuò)大。
同時(shí)，字節(jié)在紅果的基礎(chǔ)上，還在延伸出更多的枝節(jié)，布局更多獨(dú)立短劇APP。
今年7月，木葉免費(fèi)短劇APP悄然上線，這個(gè)由紅果全資子公司運(yùn)營(yíng)的新平臺(tái)的出現(xiàn)，標(biāo)志著字節(jié)開始采用多品牌戰(zhàn)略深耕短劇市場(chǎng)。而據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心消息，字節(jié)還計(jì)劃推出第三款短劇APP咸檸短劇。
若多品牌戰(zhàn)略最終能落實(shí)，字節(jié)短劇業(yè)務(wù)能最大化復(fù)用技術(shù)和資源，通過(guò)差異化定位覆蓋更廣泛的人群。
隨著版圖擴(kuò)張，資源協(xié)同也是字節(jié)的當(dāng)務(wù)之急。
在內(nèi)部，今年5月字節(jié)祭出關(guān)鍵一招——成立“短劇版權(quán)中心”，徹底打通紅果與抖音的短劇生態(tài)，終結(jié)了兩者各自為戰(zhàn)的局面。
過(guò)去，紅果和抖音短劇是字節(jié)在短劇賽道布局的兩個(gè)版塊，一個(gè)聚焦免費(fèi)模式，另一個(gè)主打端原生模式，業(yè)務(wù)是分散、獨(dú)立的，而且處于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
內(nèi)部整合后，原本各自為戰(zhàn)的兩個(gè)團(tuán)隊(duì)能夠強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，減少內(nèi)耗，提升整體運(yùn)營(yíng)效率。
而近日，抖音又對(duì)外宣布，將搭建獨(dú)立的短劇內(nèi)容合作平臺(tái)，為短劇創(chuàng)作者提供更聚焦的內(nèi)容孵化陣地。
這一動(dòng)作調(diào)整意味著，原本隸屬于抖音內(nèi)容合作平臺(tái)的短劇管理后臺(tái)，即將“自立門戶”，升級(jí)為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。
這種平臺(tái)架構(gòu)的調(diào)整，或許意味著短劇業(yè)務(wù)在字節(jié)生態(tài)中的位置水漲船高，又或許暗示著這一業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展成熟，具備了獨(dú)當(dāng)一面的能力。
在對(duì)外合作方面，字節(jié)同樣動(dòng)作頻頻。
今年以來(lái)，其開始與芒果TV、愛奇藝等平臺(tái)合作，串聯(lián)起更多外部?jī)?nèi)容池、版權(quán)池。
如今，芒果TV App已上線“果果劇場(chǎng)”，并在其中標(biāo)注“免費(fèi)專區(qū)”，以及“內(nèi)容由紅果短劇提供”等字樣。同時(shí)，兩者的合作采用“雙平臺(tái)分賬+聯(lián)合運(yùn)營(yíng)”模式，制作方可通過(guò)一次創(chuàng)作實(shí)現(xiàn)紅果、芒果?TV 雙平臺(tái)收益分成。
從打通內(nèi)部業(yè)務(wù)，到聯(lián)合外部平臺(tái)，字節(jié)的短劇業(yè)務(wù)正在打造更立體化的短劇生態(tài)系統(tǒng)。
但短劇是個(gè)香餑餑，競(jìng)爭(zhēng)還遠(yuǎn)未到終局。紅果暫時(shí)領(lǐng)跑，后來(lái)者也在奮力趕追，跨界來(lái)的巨頭們都想從字節(jié)口中撕下塊肉。很難說(shuō)，今天的領(lǐng)先者，明天是否就會(huì)被超越。
正因如此，字節(jié)必須持續(xù)強(qiáng)化在流量、內(nèi)容、渠道等各個(gè)維度的布局，才能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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