作者 | 燕辭格?
編輯 | 以安?
農(nóng)夫山泉，正在試圖“重修”護(hù)城河。?
3月下旬，農(nóng)夫山泉公布2024年業(yè)績。財報顯示，農(nóng)夫山泉2024年錄得營收428.96億元，同比上升0.5%，歸母凈利潤錄得121.23億元，同比上升0.4%。
在經(jīng)歷數(shù)年兩位數(shù)的增長后，農(nóng)夫山泉捧出了一份難以達(dá)到市場預(yù)期的財報。但這不難理解，2024年上半年，這家飲用水巨頭陷入輿論風(fēng)波，進(jìn)而在市場上受到一系列連鎖反應(yīng)影響，最終以價格戰(zhàn)的方式，才保住飲用水業(yè)務(wù)的市場份額。
但另一方面，在飲用水業(yè)務(wù)的下滑中，農(nóng)夫山泉即飲茶業(yè)務(wù)的增長潛力被看見，無糖茶市場引發(fā)眾多行業(yè)玩家重視。一向低調(diào)的農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人、董事長兼CEO鐘睒睒，頻頻出現(xiàn)在鏡頭前，將觀眾的好奇心引向農(nóng)夫山泉的農(nóng)業(yè)布局。
二十多年，農(nóng)夫山泉靠“賣水”捧出中國首富。但如今，“僅靠”賣水卻很難贏得未來。壓力之下，農(nóng)夫山泉將走向何方？
1、茶飲，成了農(nóng)夫山泉的敘事重點
不知不覺間，農(nóng)夫山泉身上有了更多“茶”的標(biāo)簽。
2024年12月，農(nóng)夫山泉在云南投資超1億元，捐建5座初制茶廠。2025年3月31日，位于普洱市景東縣的首家茶廠正式投入運(yùn)營，捐贈儀式現(xiàn)場，鐘睒睒親自到場，稱農(nóng)夫山泉此舉的初衷是讓當(dāng)?shù)剞r(nóng)民不愁賣茶，擁有穩(wěn)定的收入，同時，“希望這個茶廠能成為一個示范性工廠，也讓農(nóng)夫山泉有個根扎在這里”。
云南是著名的茶葉之鄉(xiāng)。農(nóng)夫山泉首家初制茶廠所在的普洱市，更是世界上最早產(chǎn)茶、飲茶、賣茶的地方，以悠久的茶文化被稱為“世界茶鄉(xiāng)”。
選擇“扎根”茶鄉(xiāng)，農(nóng)夫山泉并非心血來潮，而是基于業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)變化的實際考慮。
3月下旬，農(nóng)夫山泉發(fā)布了2024年財報。在這份財報中，農(nóng)夫山泉茶飲料產(chǎn)品的營收錄得167.45億元，同比增長32.3%，營收占比達(dá)到39%，首次超過包裝飲用水產(chǎn)品的37.2%，成為了公司的第一大業(yè)務(wù)。
在2024全年的輿論風(fēng)波壓力下，農(nóng)夫山泉正在悄然轉(zhuǎn)身，謀求新路。短短一年后，當(dāng)人們再次審視這家印象中的賣水巨頭，發(fā)現(xiàn)“茶”反而成了最顯眼的標(biāo)簽。
如果說，在云南捐建茶廠，是農(nóng)夫山泉在茶飲方面加大戰(zhàn)略投入的明顯信號，那么農(nóng)夫山泉茶飲料飲品的“狂飆”早已開始。
據(jù)尼爾森零售數(shù)據(jù)，2024年1月到6月，農(nóng)夫山泉無糖茶飲品“東方樹葉”銷售額同比增長超90%，2023年年增長率超100%，2021～2023年的3年間年復(fù)合增長率超90%。2023年，農(nóng)夫山泉兩大茶飲料產(chǎn)品“東方樹葉”和果味茶飲品“茶π”一起貢獻(xiàn)了即飲茶市場超6成的增長。
據(jù)公開資料，2017年到2019年，茶π年復(fù)合增長率超47%，曾是農(nóng)夫山泉茶飲料產(chǎn)品業(yè)務(wù)中絕對的主力。但伴隨著無糖茶市場的火熱增長，東方樹葉逐漸居上。
據(jù)馬上贏零食監(jiān)測數(shù)據(jù)，無糖茶從2022年初到2023年底，在即飲茶市場中的份額占比由16%迅速上漲至32%。同期，東方樹葉市占率逐漸抬升，在2023年第二季度超越茶π。農(nóng)夫山泉、三得利兩家公司占據(jù)無糖茶市場份額超80%。
在無糖茶與東方樹葉的飛速增長下，農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。
2021年到2023年，農(nóng)夫山泉茶飲料產(chǎn)品分別錄得營收45.79億元、69.06億元以及126.59億元，營收占比不斷上升，分別為15.4%、20.8%以及29.7%。相比之下，農(nóng)夫山泉包裝飲用水的營收占比不斷下降，分別為57.4%、54.9%、47.5%。
直到2024年，茶飲料產(chǎn)品業(yè)務(wù)營收占比真正超越包裝飲用水業(yè)務(wù)，農(nóng)夫山泉也開始更加主動面對業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變的課題。
“云南茶天然稟賦完全不一樣，它是自己長出來的。”4月13日，央視《對話·創(chuàng)新中國行》播出央視主持人與鐘睒睒在云南茶葉基地的對談，鐘睒睒在節(jié)目中如此感嘆。
基于發(fā)展茶飲的戰(zhàn)略，農(nóng)夫山泉也找到了出海與全球化的新方向。鐘睒睒稱，國外消費(fèi)者在談及茶的時候更多想到英國、日本，而中國茶文化的輸出不夠。為此，農(nóng)夫山泉計劃“到發(fā)達(dá)國家去做茶”。
2、水故事，沒那么性感了
2024年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水業(yè)務(wù)錄得營收159.52億元，同比下滑21.3%，較2023年營收減少整整43億元，營收占比下降到37.2%。
在財報中，農(nóng)夫山泉提到主營業(yè)務(wù)失速的原因：“2024年2月底開始在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量對公司和創(chuàng)始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對我們的品牌和銷售產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響”。
結(jié)合2024年半年報來看，農(nóng)夫山泉在輿論風(fēng)波中受到的影響不僅持續(xù)到下半年，且下滑趨勢難以遏制。2024年上半年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品錄得營收85.31億元，同比下滑18.3%，而2024年下半年，該業(yè)務(wù)錄得營收74.2億元，同比下滑24%，下滑幅度相較上半年更大。
綜合來看，農(nóng)夫山泉包裝飲用水在去年下半年表現(xiàn)不佳，難以歸結(jié)為輿論風(fēng)波的持續(xù)直接影響，而像是受到一系列連鎖反應(yīng)的波及。
首先，農(nóng)夫山泉在2024年4月重新推出綠瓶純凈水產(chǎn)品，并采用低價策略開拓市場，6月開啟全面降價。
據(jù)公開信息，農(nóng)夫山泉官方旗艦店在618購物節(jié)期間，一瓶綠瓶純凈水價格低至8毛錢，下半年部分城市批發(fā)價也維持在這個水平。從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，2024年下半年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水經(jīng)營利潤率下滑至30%，達(dá)到近年內(nèi)的低點。
其次，農(nóng)夫山泉存貨水平不斷上升，側(cè)面反映著銷售下滑嚴(yán)重，上半年積累的庫存也拖累下半年表現(xiàn)。2024年上半年，農(nóng)夫山泉存貨較去年同期增加9.43億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增加13.8天；2024年全年，農(nóng)夫山泉存貨較去年同期增加19.21億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增加27.3天，達(dá)到上市以來最高水平。
最后，面對農(nóng)夫山泉發(fā)起的價格戰(zhàn)，娃哈哈、怡寶等包裝飲用水行業(yè)競爭對手紛紛加入，使其面臨不小競爭壓力。據(jù)媒體報道，面對農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水降價，部分電商平臺怡寶純凈水從2元降至1.4元，娃哈哈降至9毛錢。據(jù)華潤飲料2024年財報，其飲用水產(chǎn)品營收下滑2.6%，小規(guī)格瓶裝水產(chǎn)品下滑8.9%。
在壓力面前，“賣水”生意不好做了。
西南證券指出，農(nóng)夫山泉純凈水促銷疊加成本增加，致使毛利承壓。全年毛利率58.1%，較去年下降1.5個百分點，主要是綠瓶純凈水上市促銷、包裝水產(chǎn)品銷量下滑，帶來的固定成本分?jǐn)傇黾?，以及果汁原料成本上行所致?/p>
分業(yè)務(wù)來看，2024下半年農(nóng)夫山泉包裝飲用水、即飲茶、功能飲料、果汁、其他飲料的經(jīng)營利潤率中，包裝飲用水下滑幅度最大，較去年下滑6.1個百分點，規(guī)模效應(yīng)弱化。
憑借推出綠瓶純凈水，農(nóng)夫山泉在輿論風(fēng)波成功守住了市場份額，但也對營收、利潤造成一定拖累。如今，包裝飲用水業(yè)務(wù)總體營收的回升，仍需要指望降低綠瓶純凈水的補(bǔ)貼成本，拉升原有紅瓶水的銷量，在銷售旺季奪回市場蛋糕。
3、多產(chǎn)品線并行，農(nóng)夫山泉需要更多王牌產(chǎn)品
一場輿論風(fēng)波，不僅使低調(diào)的鐘睒睒開始習(xí)慣鏡頭，也讓農(nóng)夫山泉近年來開拓多品類產(chǎn)品線的戰(zhàn)略更加清晰。
半年間，鐘睒睒三登央視《對話》節(jié)目，為農(nóng)夫山泉扎根農(nóng)業(yè)的企業(yè)形象“背書”。
2024年8月，鐘睒睒登上央視，在回應(yīng)“網(wǎng)暴”、綠瓶純凈水問題之外，還談到自己的“農(nóng)民本色”，談及美國首富馬斯克與自己作為“首富”的對比：“埃隆·馬斯克走的那條路就是創(chuàng)造科技的邊界，但我的經(jīng)歷就是個農(nóng)民”，并表示自己一直在關(guān)注農(nóng)業(yè)問題。
2024年12月底，鐘睒睒再次將參加《對話》節(jié)目，將節(jié)目組帶到農(nóng)夫山泉贛南種植基地，講述農(nóng)夫山泉培育臍橙的經(jīng)歷，高價收購當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的橙子，治理病蟲災(zāi)害，又引入專家、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)管理，讓橙子產(chǎn)量從2015年的3.1萬噸漲至2024年的17萬噸左右，讓贛南橙子變成農(nóng)夫山泉NFC果汁產(chǎn)品。
2025年4月，鐘睒睒將央視的鏡頭帶到云南，講述了農(nóng)夫山泉捐贈茶廠，以及他本人在云南考察茶葉的故事，并引出農(nóng)夫山泉將中國茶帶出國門的戰(zhàn)略計劃。
不難看出，從橙汁到茶飲，農(nóng)夫山泉的宣傳策略在向著更有發(fā)揮空間、更有社會價值的飲料品類傾斜，這與鐘睒睒本人的一直以來的興趣、商業(yè)價值取向一致。
另一方面，這也反映出農(nóng)夫山泉在行業(yè)競爭前的考慮——擁有更多王牌產(chǎn)品，才能抵御市場風(fēng)險。2024年，無糖茶市場的整體上升，東方樹葉的銷量增長，即飲茶業(yè)務(wù)在去年下半年46%的經(jīng)營利潤率，一定程度上挽救了農(nóng)夫山泉在輿論風(fēng)波中的財務(wù)表現(xiàn)。
2011年推出的東方樹葉，在進(jìn)入市場的五六年里，頻頻登上網(wǎng)友們的“最難喝飲料”榜單，到2024年卻在逆勢中成為農(nóng)夫山泉的一大財務(wù)亮點。無論這是“無心插柳”還是“深謀遠(yuǎn)慮”，農(nóng)夫山泉都在期待更多這樣的產(chǎn)品，并開始變得更加主動。
這是由于，即飲茶的市場競爭注定將變得更加激烈。
公開數(shù)據(jù)顯示，無糖茶市場在2024年增速開始放緩，市場銷售額增速從第一季度的76.1%下降到第四季度的11.2%。盡管農(nóng)夫山泉即飲茶推出了更大的瓶型及更多口味，但相較2024年上半年，下半年即飲茶業(yè)務(wù)銷售額增速已經(jīng)開始環(huán)比下降，由上半年59.5%的同比高增長降至下半年的12.8%。
此外，鑒于無糖茶飲品較低的生產(chǎn)門檻，如可口可樂、娃哈哈、統(tǒng)一等玩家都在加碼入場，便利店里的無糖茶類飲品肉眼可見地增加了。
當(dāng)下，功能性飲料、果汁都尚難以被視為農(nóng)夫山泉穩(wěn)固的增長點。其中，曾被視為鐘睒睒在公司“一把手工程”的果汁業(yè)務(wù)，雖然自2020年以來都保持著銷售額的增長，但由于原料價格、運(yùn)輸成本等原因，毛利率一直難以抬升。據(jù)光大證券，2024年，農(nóng)夫山泉功能性飲料、果汁的經(jīng)營利潤率分別為42%及25%。
可以預(yù)見的是，在多品類產(chǎn)品并行的基礎(chǔ)上，向以農(nóng)業(yè)為根基的產(chǎn)業(yè)上游深入挖掘，從而推出更多有競爭力的產(chǎn)品，將是農(nóng)夫山泉的主要戰(zhàn)略。
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