文｜小盧魚
編輯｜楊旭然
互聯(lián)網(wǎng)巨頭攪動外賣市場的這個夏天，一場與廚房有關(guān)的變化正在悄然加速。
網(wǎng)傳外賣補(bǔ)貼即將因反內(nèi)卷告一段落后，京東宣布計(jì)劃投入10億元打造七鮮小廚，在全國范圍內(nèi)招募“菜品合伙人”，希望打造出既讓外賣消費(fèi)者信賴，也經(jīng)得起線下客流檢驗(yàn)的社區(qū)食堂。
過去社區(qū)食堂多由政府或社區(qū)組織推動，偏公益性質(zhì)，旨在解決老年居民的日常三餐。而“七鮮小廚”的目標(biāo)，明顯是希望能成為家庭廚房的可靠替代品，著力覆蓋上班族、學(xué)生這樣的剛需人群。
在七鮮小廚上線之前，全國范圍內(nèi)的星級酒店們，已經(jīng)自發(fā)開始在周邊社區(qū)擺攤銷售了。人們喜歡吃、吃得起，但又不太好做的那些菜，包括醬肉包、糖醋排骨、酸菜魚、鍋包肉等招牌菜，被酒店以20-30元的親民價(jià)格擺上餐車，方便下班回家的人選購，往往不到6點(diǎn)就能賣完收攤。
買到“主菜”的上班族，至少能提前半小時吃上家庭晚飯。在這個普遍雙職工的時代，家庭廚房的功能性難免要為時間成本讓步，更何況現(xiàn)代化的居住環(huán)境，和互聯(lián)網(wǎng)的深化普及，早已重塑了很多人的生活習(xí)慣。
只不過對于廚房用具、廚電企業(yè)們來說，這些生活習(xí)慣的變化就很危險(xiǎn)了。
本文是來自《巨潮WAVE》內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的深度價(jià)值文章，歡迎您多平臺關(guān)注。
01 萎縮
一間家庭廚房的成本是多少？不裝修的人對此可能很難有概念。
在一線城市，房價(jià)動輒八九萬一平，僅有6㎡的廚房價(jià)值能高達(dá)54萬元。這相當(dāng)于普通家庭17年的外賣支出。相信會有不少年輕人都思考過，如果不要廚房的那部分面積和投入，吃一輩子外賣是否劃算。
開發(fā)商也很懂年輕人的心理，因?yàn)檎{(diào)研已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對廚房空間的敏感度低于臥室和客廳，但廚房裝修成本又遠(yuǎn)高于其他空間——單價(jià)達(dá)到了客廳裝修的四倍，所以會在戶型設(shè)計(jì)中普遍壓縮廚房面積，踩著國家要求的5㎡廚房面積下限設(shè)計(jì)。
老一代視廚房為家庭情感樞紐，愿意更多投入時間精力和金錢。但年輕人在房價(jià)和工作壓力的高壓之下，每日烹煮三餐更像是一種消耗時間、精力的奢侈品。
即便是改善型住宅里，也更流行將廚房功能外延至客廳，打造所謂的開放式廚房和島臺，承載備菜、辦公、輔導(dǎo)作業(yè)等多種功能，并實(shí)現(xiàn)與家人的交互。但要單論下廚這件事，就沒有那么重要了。
目前房價(jià)整體下滑明顯，但年輕人對廚房和外賣的看法是更激進(jìn)了還是回歸傳統(tǒng)，還并不好說。只是對于和新房強(qiáng)綁定的集成灶企業(yè)們，壞日子是一定的。
集成灶是一種將燃?xì)庠?、吸油煙機(jī)、消毒柜或蒸箱、烤箱、儲物柜等多種功能集成于一體的廚房電器，通過模塊化設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)空間高效利用和油煙高效凈化。
其核心賣點(diǎn)是采用側(cè)吸下排或深井下排技術(shù)，利用微空氣動力學(xué)形成負(fù)壓區(qū)，在油煙擴(kuò)散前將其向下吸走，吸凈率普遍達(dá)95%以上。經(jīng)過美大、火星人等專業(yè)品牌的早期推動，和美的、方太等巨頭企業(yè)入局之后，集成灶迅速普及，價(jià)格也從高端向中端下探。
集成灶最大的弱點(diǎn)并非高客單價(jià)勸退潛力用戶，而是這個品類高度依賴新房市場，所以在這兩年行業(yè)經(jīng)歷了斷崖式下滑。
集成灶銷售中新房裝修需求占比高達(dá)80%以上，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廚電（新房占比約50%）。其安裝需與櫥柜深度結(jié)合，且需改造排煙管道，舊廚房改造成本高、難度大，導(dǎo)致存量市場滲透率極低。
目前房地產(chǎn)開發(fā)市場的情況大家也都有所耳聞。2024年，全國房屋新開工面積為73,893.00萬平方米，同比下降23.00%。2025年1-6月，全國房屋新開工面積為30,364萬平方米，同比下降20.00%。
這兩年的新房市場規(guī)模，是在基數(shù)本就不高的情況下持續(xù)快速下滑，也帶來了集成灶企業(yè)業(yè)績的暴跌。
2024年，浙江美大營業(yè)收入同比下滑47.54%，凈利潤同比下滑76.45%；火星人營收同比下滑35.68%，凈利潤同比下滑94.91%。今年上半年，浙江美大的凈利潤繼續(xù)同比下滑89.9%，火星人凈利潤更是同比下滑246.91%。
巨大的財(cái)務(wù)壓力就擺在這些曾經(jīng)風(fēng)光的集成灶企業(yè)眼前，更有市場人士認(rèn)為，集成灶的業(yè)務(wù)模式在如今的房地產(chǎn)形勢面前難以為繼。
02 擁擠
新房市場萎縮了，大家就只能擠在早已擁擠的存量房市場里貼身肉搏。
在存量房市場中，廚房用具的需求主要集中在更新?lián)Q代、功能性提升、健康環(huán)保、智能化升級等方面。
剛需品類，主要指油煙機(jī)、燃?xì)庠?、電熱、燃熱這類具有較高更換頻率的產(chǎn)品，是存量房市場中需求最穩(wěn)定的品類。
品需品類，主要指消毒柜、洗碗機(jī)、嵌入式微蒸烤一體機(jī)、凈水器等，隨著消費(fèi)者對健康飲食、便捷生活方式重視而迅速普及的品類。
至于以養(yǎng)生壺為代表的健康養(yǎng)生類產(chǎn)品，和智能烤箱之類的智能廚電，這些新品類很可能是未來廚房用具發(fā)展的重要方向。
在上述幾類產(chǎn)品中，剛需品類及其龍頭企業(yè)的表現(xiàn)，是最能反映存量房廚房市場情況的。
老板電器曾憑借煙灶產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢和渠道深耕，長期占據(jù)高端市場主導(dǎo)地位。但是隨著其深度合作的房地產(chǎn)開發(fā)商（包括恒大、碧桂園等）爆雷，老板電器自身的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也暴露了出來。
公司營收幾乎零增長，2024年?duì)I收112.13億元，同比僅微增0.10%，創(chuàng)五年最低增速；2025年Q1營收同比下滑7.20%，頹勢加劇。
公司利潤也大幅縮水，2024年凈利潤15.77億元，同比下降8.97%；2025年Q1凈利潤同比暴跌14.66%，單季跌幅翻倍。
房企爆雷帶來的應(yīng)收賬款計(jì)提減值之外，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡、新興品類拓展不順可能才是老板電器最大的問題。
從收入結(jié)構(gòu)來看，老板電器的營收依舊高度依賴第一品類——吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?，在總營收中的占比超過70%。但吸油煙機(jī)、燃?xì)庠钸@類產(chǎn)品在市場上早已飽和且同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。
煙灶產(chǎn)品使用壽命長達(dá)8-10年甚至更久，在2022年油煙機(jī)零售量首次低于2000萬臺后，其實(shí)已經(jīng)標(biāo)志著新增需求已經(jīng)明顯萎縮。
在這種情況下，行業(yè)很容易走上以價(jià)換量的道路，尤其經(jīng)濟(jì)逆周期的時候消費(fèi)者本就對高端產(chǎn)品不太感冒。
但是對老板電器，放棄走了這么多年的高端路線并不現(xiàn)實(shí)，只能寄希望于AI賦能的故事，可以維持住品牌調(diào)性和溢價(jià)。老板電器不僅推出了AI煙灶聯(lián)動系統(tǒng)，還發(fā)布了全球首個烹飪AI大模型“食神”。
類似的事情方太也在做，推出了Healthy CookingGPT系統(tǒng)，通過私有化部署DeepSeek-R1大模型，實(shí)現(xiàn)食材識別、健康菜譜推薦、烹飪曲線自動調(diào)節(jié)等功能，將廚電從工具升級為“家庭健康管理師”。
只不過，大部分消費(fèi)者恐怕并不會因此換掉舊設(shè)備——大多數(shù)人仍視廚電為功能型產(chǎn)品，并不愿意為“AI溢價(jià)”買單，動輒支付2萬元左右的套價(jià)，得到的卻是冰箱升降屏、AI菜譜推薦等雞肋的功能。
這也是老板、方太這幾年企業(yè)戰(zhàn)略的尷尬之處：高端形象的打造始終差一口氣，更難以真正探索出智能化的道路來，風(fēng)險(xiǎn)就是只能繼續(xù)在同質(zhì)化競爭中搏殺。
03 動蕩
即便是對于老板電器、方太、華帝這樣多年的龍頭廚電企業(yè)來說，今年也會是需要調(diào)整策略、精研產(chǎn)品、嚴(yán)陣以待未來不確定性的一年，更別提那些體量較小、產(chǎn)品并非剛需的小家電企業(yè)了。
國補(bǔ)是在透支未來兩三年的廚電消費(fèi)需求，而不是真的創(chuàng)造了那么多需求，這相當(dāng)于是一個行業(yè)的短期利好因素，中長期利空因素。
數(shù)據(jù)顯示，2025Q1的消費(fèi)者信心指數(shù)平均值為98.70，低于2024年同期水平，表明政策的刺激效應(yīng)正在減弱。到了Q2，消費(fèi)者信心指數(shù)略有回升，達(dá)到99.50，但仍遠(yuǎn)低于政策實(shí)施前的峰值。
這說明政策的實(shí)施雖然帶來了一定的提振效果，但其作用被外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不利因素所抵消。此外，國補(bǔ)政策作為重要的政策工具，也不可能長期、連續(xù)實(shí)施。
業(yè)內(nèi)去年就分析過，有不少消費(fèi)者是因?yàn)閲a(bǔ)將原計(jì)劃2025年的廚電購置提前至2024年完成，認(rèn)為這相當(dāng)于透支未來1-2年的換新需求。
考慮到許多廚電產(chǎn)品的更換周期都在五年以上，這一波國補(bǔ)帶來的銷量增長結(jié)束后，行業(yè)的新增點(diǎn)又要去哪里找呢？
甚至，國補(bǔ)政策并沒有利好到廚電的每個細(xì)分品類。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-6月全渠道廚房小家電整體零售額319億元，同比上漲9.3%，整體零售量13652萬臺，同比下降1.2%，線上零售量同比下滑0.5%。
這種銷售額與銷售量之間的差異，其實(shí)就意味著中高端產(chǎn)品在國補(bǔ)之下更受歡迎，也意味著行業(yè)出清小企業(yè)、雜牌的速度會更快。廚房里數(shù)量眾多的小家電，很可能會是受影響比較大的細(xì)分行業(yè)，“非必要不購買”的消費(fèi)趨勢非常明顯。
九陽股份就是一個例子，自2021年起，公司業(yè)績便進(jìn)入下行通道，營收從2020年的112.24億元降至2024年的88.49億元，凈利潤從9.4億元暴跌至1.22億元，縮水近90%。
而且去年九陽股份的銷售費(fèi)用高達(dá)15.06億元，同比增長13.43%，銷售費(fèi)用率也隨之攀升至17.02%，研發(fā)費(fèi)用率卻降至4.08%。在同質(zhì)化競爭如此激烈的時候，越是沒有新創(chuàng)意和技術(shù)壁壘的產(chǎn)品就越難賣出好價(jià)錢。
不過大家也確實(shí)很難想象，一臺豆?jié){機(jī)還能進(jìn)化出什么新花樣。在人工智能迅猛發(fā)展的今天，比起食神大模型，大家更想要的恐怕還是家務(wù)機(jī)器人。
雖然人形機(jī)器人大概率會率先用來滿足工業(yè)需求，但工業(yè)與家庭場景中需要的技術(shù)卻是相通的，一有突破，普適時代很可能會比大家想象中更快到來。
例如華為云與樂聚合作推出的裝載了盤古大模型的“夸父機(jī)器人”，既能適用于掃碼包裝、物流搬運(yùn)以及沾錫工序等典型場景，又可以與智能家居設(shè)備聯(lián)動，完成炒菜、掃地等常見家務(wù)。
雖然廚房場景存在智能化升級的預(yù)期，但以廚房用具企業(yè)在消費(fèi)者心目中的角色，他們拿到廚房智能化時代入場券的難度比較大，相比之下美的、海爾這樣的大廠更有機(jī)會奮力一試。在這種環(huán)境下，目前主流的相關(guān)企業(yè)們誰能在這場廚房的寒冬中幸存下來，誰會最終掉隊(duì)，實(shí)在是一個未知數(shù)。
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