國慶假期的旅行照片還沒曬完，為了出片特地買了大疆云臺相機用戶，就破防了。
10月9日，大疆官方渠道對旗下多款產(chǎn)品進(jìn)行大幅價格調(diào)整。原價3499元的明星產(chǎn)品Osmo Pocket 3，價格直接斬落近20%；Mini系列無人機，最高降幅接近1500元。
官方將其定義為“雙十一常規(guī)促銷”，但因其過于提前的時間點和巨大的降幅，不少新近購買這些產(chǎn)品的消費者被激怒，認(rèn)為這屬于“背刺”。
除了想方設(shè)法退款退貨之外，社交網(wǎng)絡(luò)上，“大冤種”的自嘲與憤怒的聲討交織，大疆也順勢被送上熱搜。
如果僅看產(chǎn)品本身的功用，這些剛剛完成了首次使命的大疆相機們當(dāng)然是無可挑剔的。然而，一張降價海報，并不足以說服這些卡點買的用戶“早買早享受”。
某種程度上，反而是他們買得太晚，剛好趕上了這個市場新舊交替的重要拐點——這種時候，品牌最容易有動作。
大疆“傳說中的新品” Pocket4 已經(jīng)吊足了用戶胃口，真正的高頻用戶也在堅持著一樣的觀點：兩年了都沒買3，不差繼續(xù)等這四五個月。
對正在準(zhǔn)備進(jìn)入這個領(lǐng)域的其他數(shù)碼品牌來說，這次出圈倒未必是一件壞事。起碼，會有更多人期待大疆之外，還能有品牌整頓一下市場秩序。
解剖這場背刺
用戶憤怒的情緒，首先源于時間點的精準(zhǔn)。
10月9日開始的降價，恰好完美錯開了絕大多數(shù)用戶的“7天價保期”。無數(shù)為了國慶出行而在9月底下單的消費者，發(fā)現(xiàn)自己與數(shù)百乃至上千元的差價，只隔著一個無法逾越的假期。
大疆官方給出的“雙十一促銷”解釋，其實頗為合理，因為當(dāng)下確實正是部分電商平臺進(jìn)入“雙十一”的節(jié)點。而節(jié)后促銷也很容易激起消費者的新鮮感。
只不過對于聲稱“背刺”的用戶來說，這種說法就像經(jīng)過計算的切割。因為不少用戶在意的點，真正的風(fēng)暴眼，其實是渠道的混亂。
線上渠道的用戶，尚能依據(jù)平臺規(guī)則，在7天價?；?0天無理由退貨的條款中尋找一個彌補損失的機會。
盡管部分線上官方店一度以缺貨為由拒絕價保申請，但在清晰的平臺規(guī)則下，消費者仍有博弈的籌碼。
真正的困境，籠罩著那些信賴品牌而選擇線下購買的消費者。
遍布于高端商場、門頭懸掛著巨大DJI標(biāo)志的門店，在消費者眼中，顯然與品牌官方無異。然而，當(dāng)降價發(fā)生，它們中的絕大多數(shù)直接露出了“授權(quán)體驗店”的本來面目。
據(jù)紅星新聞等媒體報道，售后政策的差異，在此刻被無限放大。部分門店承諾對7天內(nèi)的訂單退還差價，一些門店則創(chuàng)造出“7-15天退80%差價”的復(fù)雜規(guī)則，更多的，則是沉默。
這種差異的根源，在于渠道的復(fù)雜性。
大疆的線下體系，對消費者來說是一種信息差。他們中的部分人還愿意繼續(xù)購買大疆產(chǎn)品，但也明確表示以后不會再考慮線下買電子產(chǎn)品，因為得不到相應(yīng)的保障。
這個信息差的影響可大可小。用戶基于對大疆品牌的信任而進(jìn)店消費，卻在需要品牌負(fù)責(zé)時，被告知交易的主體是獨立的經(jīng)銷商。
他們?nèi)フ医?jīng)銷商，后者背負(fù)著更高的拿貨成本與經(jīng)營成本，在沒有品牌方補貼的情況下，幾乎不可能跟進(jìn)線上的降價幅度。
一個看似簡單的售后問題，變成了踢皮球。
稀缺性的消失
價格的跳水，僅僅是點燃用戶情緒的導(dǎo)火索。如果這是一次普通電子產(chǎn)品的常規(guī)降價，市場的反應(yīng)絕不會如此劇烈。
真正的問題，源于大疆為Pocket 3這款明星產(chǎn)品親手構(gòu)建，又親手打散的“稀缺性神話”。
自2023年發(fā)布以來，Pocket 3在中國大陸市場便成了一種稀罕貨。
一方面，它是網(wǎng)紅產(chǎn)品、社交貨幣、旅拍神器，擁有消費者賦予的“一個LOGO增質(zhì)感”的獨特價值，以及優(yōu)秀的視覺表現(xiàn)。
但另一方面，其標(biāo)準(zhǔn)套裝在官方渠道幾乎永遠(yuǎn)處于“暫時缺貨”狀態(tài)，消費者需要一次又一次地在固定時間點參與搶購，成功率極低。
不少消費者于是只能購買價格更高的全能套裝，同時因為炒作空間的存在，他們也會去二手交易平臺專門購買黃牛加價了幾百元的產(chǎn)品。
這種炒作可以說和大疆無關(guān)，但由官方主動或順勢而為的“控貨”，確實成功地為Pocket 3塑造了一個硬通貨的形象。當(dāng)黃牛手中的現(xiàn)貨成為急用者唯一的選擇，消費者還是會怪罪于大疆。
此外，市場稀缺性也帶來了巨大的無形營銷價值。
它不僅維持了產(chǎn)品在社交媒體上的高熱度，還為購買行為本身賦予了額外的情緒價值。就連蹲點、加價這種為了獲得這份稀缺性所付出的時間、精力與金錢成本。也會在用上之后變成產(chǎn)品記憶的一部分。
所以，當(dāng)降價的消息傳來，產(chǎn)品的二手殘值影響倒是其次。這些用戶為獲得這件產(chǎn)品所做的糾結(jié)、得到的快樂都瞬間清零，才最讓人難熬。
給價格戰(zhàn)打個預(yù)防針
對于一家高度了解市場的商業(yè)公司而言，這樣大規(guī)模的輿論討論，大疆不可能沒料到。做出這個被用戶吐槽“不體面”的決策，背后必然有比維護(hù)短期用戶口碑更重要的戰(zhàn)略考量。
如果結(jié)合大疆所處的賽道來看，這不是一次草率的促銷。
問題來自大疆看似穩(wěn)固的護(hù)城河之外，那些正集結(jié)的對手。在手持影像設(shè)備領(lǐng)域，戰(zhàn)火已然點燃。
影石（Insta360）作為新銳力量，不僅在全景相機賽道與大疆展開肉搏，更以孵化子品牌的形式，將戰(zhàn)線延伸至大疆的核心腹地——無人機市場。
而短期看更具威脅的，是來自手機行業(yè)的跨界打擊。OPPO、vivo等年營收數(shù)千億的龐然大物，已公開宣布立項手持智能影像設(shè)備，計劃于2026年發(fā)布產(chǎn)品。
手機廠商的入局，對大疆而言是完全不同量級的挑戰(zhàn)。即使說它們的光學(xué)技術(shù)積累和算法調(diào)校經(jīng)驗，在手持設(shè)備領(lǐng)域不一定能有最好的效果，還有兩個問題，是絕對繞不過去的。
一是供應(yīng)鏈議價能力，二是龐大的用戶基礎(chǔ)盤。
比如Pocket 3產(chǎn)能初期的核心瓶頸，那塊一英寸影像傳感器為例，手機廠商大概率能以更具競爭力的價格獲得更穩(wěn)定的供應(yīng)。
而針對用戶，由于手機廠商已經(jīng)連續(xù)卷了好幾年的影像，同時熱衷于出品各種周邊，當(dāng)它們推出更專業(yè)的影像設(shè)備時，能撬動的社交話題和用戶圈層，是明顯大于大疆的。
最起碼，在降價這件事上，手機賽道已經(jīng)發(fā)生過很多次背刺事件。消費者也早已習(xí)慣了“早買早享受，晚買享折扣”的敘事。
而在Pocket 3所處的賽道，消費者顯然更難認(rèn)可這種降價的發(fā)生，也不會主動去理解之前Pocket 3之前價格堅挺的兩年對現(xiàn)在來說意味著什么。
在風(fēng)暴來臨前，主動構(gòu)建一道價格的護(hù)城河，是大疆一個理性的戰(zhàn)略選項。通過這次大幅降價，大疆試圖有可能會達(dá)成兩個核心目標(biāo)：
第一，在“傳說中的Pocket 4”發(fā)布前，快速清理現(xiàn)有庫存，減輕迭代壓力，同時也算得上一次造勢；第二，也是更重要的，將Pocket 3的價格打入一個極具競爭力的區(qū)間，提前拉高潛在進(jìn)入者的門檻。
這是因為一個行業(yè)垂直度最高、話語權(quán)最大的品牌，基本可以視為產(chǎn)品的守門員。當(dāng)用戶能以2799元的價格購入標(biāo)桿產(chǎn)品時，任何后來者都必須在定價策略上做出艱難的權(quán)衡。
大疆說這是門檻，那么它就會真的成為未來友商定價的門檻。
用部分存量用戶的短期口碑，去給未來的潛在對手設(shè)置一個界限，甚至還能拉攏一些對更新?lián)Q代不敏感的用戶，鞏固市場份額，這套理論到底算好還是壞？或許只有當(dāng)未來的競爭真正來臨時，市場才會給出最終的答案。
來源：松果財經(jīng)
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