《忘掉卡地亞：中國本土奢侈品正俘獲中國消費者》！美國《華爾街日報》在最新的文章中，在試圖弄清一個事實，到底是什么原因讓歐美傳統(tǒng)奢侈品牌在中國迷失了？或者，更直白地講，為何中國的消費者迷上了老鋪黃金這家中國品牌。
7月27日，老鋪黃金發(fā)布的預盈公告顯示， 2025年上半年實現(xiàn)銷售業(yè)績或達143億元，同比增長252%；經(jīng)調整凈利潤或達23.6億元，同比增長約292%。老鋪黃金持續(xù)的爆發(fā)式增長與全球奢侈品市場放緩對比鮮明，世界三大奢侈品集團中，二季度僅有歷峰集團實現(xiàn)2.7%逆增，且?guī)缀跞恐閷毑块T拉動。
從“包”治百病轉向黃金珠寶，從歐美絕對主導到中國品牌崛起，全球奢侈品市場正經(jīng)歷變革，新的高端消費價值觀日益形成，以老鋪黃金為代表的中國品牌正在成為變革中最具確定性的長期故事。
老鋪黃金逆勢而上，新消費價值觀的形成
今年以來，世界奢侈品行業(yè)持續(xù)聚焦中國市場的消費大變局。
奢侈品市場連續(xù)幾年下滑、傳統(tǒng)巨頭業(yè)績遇冷，中國品牌老鋪黃金的表現(xiàn)卻格外搶眼，遠超多家國際投行預期。摩根士丹利在研報中評論：中國老鋪黃金的優(yōu)異表現(xiàn)，足以顛覆歐洲奢侈品牌數(shù)十年來，被普遍認為不受全球本土競爭者威脅的認知。
而究其根本，在于代表中國經(jīng)典文化、經(jīng)典審美的中國品牌正在成為消費的主流力量。這背后折射出更高消費觀念維度的市場消費趨勢變化——高凈值人群從過往對國際大牌近乎盲目的追逐，到更趨于文化、審美和更真切品牌價值取向。
一方面，消費者對價值的判斷更加理性，從追逐“大LOGO”轉向追求“真材質”。
中國消費者從長期被西方定義的審美“高級感”中逐步蘇醒，開始更關注產(chǎn)品的真實價值與制作工藝，而非僅僅品牌光環(huán)。比如，消費者祛魅大牌數(shù)萬元的K金素圈產(chǎn)品，轉而追求老鋪黃金的足金飾品。
這也是當下成熟消費的縮影，即消費者更加看重“真材實料”的實用奢華價值，而非僅為顯眼的品牌標識支付“虛榮稅”。
來源：AlphaWise，摩根士丹利研究
另一方面，隨著文化和審美的提升，消費者開始追求品味表達。
老鋪黃金的崛起，源自“古法黃金”獨特的非遺技藝，而“足金鑲鉆”“足金琺瑯”等工藝的顛覆創(chuàng)新，實現(xiàn)了鉆石和寶石與圓潤厚重的古法黃金之間的完美邂逅，這種創(chuàng)新設計既蘊含著東方審美中“貴而不奢”的獨特韻味，又巧妙融合了國際化與時尚感。
黃金也不再是一種具有保值屬性的金屬，而是成功升維為承載中國文化的珍貴載體，展現(xiàn)出經(jīng)典、傳世且極具中式高級審美的品牌調性。消費者樂于在日常中佩戴，而非閑置于保險柜中，分享自己的品質追求和審美品味。大摩研報指出2025年老鋪黃金在社交媒體的搜索量加速增長，在社交媒體上，曬“佩戴老鋪黃金”已經(jīng)成為一種時尚和社交話題的流量密碼。
新“黃金法則”下，本土高端品牌邁向從1到N階段
高端消費價值觀的內生變化，讓市場格局重塑，高端消費迎來了更加多元化的“文化深度與認同”的時代。
這恰好是老鋪黃金呈現(xiàn)出強大市場優(yōu)勢的內核所在：得益于其用經(jīng)典文化、非遺工藝、原創(chuàng)設計和非對稱戰(zhàn)略優(yōu)勢，顛覆行業(yè)傳統(tǒng)，重構市場格局。
但掌握時代的脈絡、創(chuàng)造消費的需求，難度實在不小。由于中國高端市場長期被海外大牌主導，且是全球最重要的市場之一，相較于深諳高奢營銷法則、實力資本雄厚的三大奢侈品集團，中國高端品牌在本土可謂從起步即進入生死決戰(zhàn)模式。
目前來看，最艱難的“從0到1”階段，成立16年的老鋪黃金已然跨過。隨著消費者對中國高端品牌的認知不斷加深，老鋪黃金正邁向從1到N規(guī)?；碾A段，圍繞品牌、產(chǎn)品和渠道等多方面加速突圍。
首先在產(chǎn)品方面，從傳承經(jīng)典工藝到時尚設計的創(chuàng)新，中國高端品牌處于持續(xù)進化的狀態(tài)。
致力于打造世界級品牌的老鋪黃金，恪守經(jīng)典文化和非遺工藝的同時又兼具時尚表達，影響了更多消費者對中式高端黃金珠寶的認知。如今，品牌展現(xiàn)出不斷創(chuàng)新表達的產(chǎn)品力。比如在新加坡濱海灣金沙首店，老鋪黃金還專門為本地客戶推出了鑲有鉆石的黃金十字架。前往調研的小摩分析師認為，90%的新顧客被老鋪的設計、工藝及產(chǎn)品寓意所吸引。
再看渠道方面，中國品牌與國際奢侈品牌同場競技的初戰(zhàn)告捷后，打響了心智與效率的持久戰(zhàn)。
在高端商場布局上，老鋪黃金門店全部位于一線和新一線城市的頭部商業(yè)中心。摩根士丹利研究表明，其門店網(wǎng)絡與卡地亞、梵克雅寶等品牌高度重疊，比如約32%的卡地亞中國門店與老鋪直接競爭，而同場競技的結果是，老鋪黃金在2024年的單個商場平均收入超越了所有國際珠寶品牌；2025年，單個商場的平均收入更是接近5億，甚至超越了部分國際一線奢侈品牌。
圖源：摩根士丹利（購書中心數(shù)量截至2024年底）
高店效是老鋪黃金的業(yè)績引擎。預盈公告就提到，老鋪黃金三要素中“渠道”，也就是新開門店和門店優(yōu)化對業(yè)績的支持，在2025年下半年凸顯。老鋪黃金6月后開啟的上海國金中心、新加坡金沙中心店和深圳灣萬象城店，還有計劃開出的更多門店，將給下半年的業(yè)績表現(xiàn)提供更強大的支撐。
從遠期來看，老鋪黃金仍處于渠道的拓展期，如果對比寶格麗、卡地亞、蒂芙尼和梵克雅寶在亞洲的開店數(shù)量，現(xiàn)有40家店的老鋪黃金有近百家的巨大空間，尤其是在海外和港澳臺地區(qū)想象空間較大。
最后，品牌方面，中國高端品牌將通過長期的文化敘事深化影響力。
老鋪黃金的成功證明了商業(yè)效率與文化厚度的結合，能夠塑造獨特的全球價值標準。它連續(xù)三年上榜《胡潤至尚優(yōu)品——中國高凈值人群品牌傾向報告》，印證了品牌在中國高凈值人群中的認可度。
這也說明了塑造深遠的品牌文化影響力，遠非一日之功。從紙媒時代到互聯(lián)網(wǎng)時代，歐美奢侈品牌歷經(jīng)百年，才將品牌塑造成“文化使者+生活方式引領者”。老鋪黃金用了十六年來講述中國經(jīng)典文化、經(jīng)典審美的故事。未來，仍有待持久的“文化遠征”。
結語
沃土上開出名貴之花，離不開深厚文化底蘊。英國機構《2025年全球軟實力指數(shù)》報告顯示，中國軟實力已升至全球第二位。中國文化軟實力崛起為老鋪黃金們鋪就了時代“紅毯”。
如今的消費者對經(jīng)典文化、經(jīng)典審美具備更好的鑒賞能力，也對講述傳承故事的文化品牌具有“時光濾鏡”與天然信任感。比如，摩根士丹利報告提出，消費者認為老鋪黃金比卡地亞和VCA擁有更長的品牌歷史，即使它是奢侈品領域的后起之秀。這種感覺實際上來自中國源遠流長的文化。
對于本土高端品牌來說，將這種文化信任轉化為不可撼動的商業(yè)話語權，是一場更長遠持久的敘事。
以更成熟的高端消費價值觀為起點，中國品牌要帶著中國文化的千年沉淀，讓承載經(jīng)典文化、經(jīng)典審美的中國品牌成為新的風尚表達，在世界舞臺上愈發(fā)動人。
來源：港股研究社
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