一場輿論風(fēng)波，由一瓶礦泉水一手捧起的中國首富在第五個年頭丟失了首富頭銜。
據(jù)《新財富》日前發(fā)布的500創(chuàng)富榜，字節(jié)跳動創(chuàng)始人高居榜首，農(nóng)夫山泉和萬泰生物實控人鐘睒睒屈居第二。
不過，從近期的市值表現(xiàn)來看，農(nóng)夫山泉技術(shù)性觸底反彈力度很大。個股指數(shù)從去年9月開始上漲，近日已創(chuàng)自2022年2月以來的歷史新高，市值重上5300億港元的水平。
消息面上，機構(gòu)預(yù)計公司上半年收入增長高于市場預(yù)期，其中收入、利潤紛紛扭轉(zhuǎn)去年下半年的下滑態(tài)勢。
問題來了，有了業(yè)績重新向好的支撐，農(nóng)夫山泉接下來有多大把握穩(wěn)住高位？能否一舉繼續(xù)破新高，助力鐘睒睒重回富豪榜榜一寶座？
"歷史性考驗"怎么樣了？機構(gòu)預(yù)測：農(nóng)夫山泉上半年收入利潤雙位數(shù)激增
作為國內(nèi)包裝水龍頭，2024年，農(nóng)夫山泉歷經(jīng)了一輪緊急輿論風(fēng)波，導(dǎo)致全年營收、凈利潤均僅同比微增0.54%、0.36%。其中，包裝飲用水業(yè)務(wù)收入更是下降了21.3%，首次下滑為第二大營收品類。
最終是依靠茶飲料、果汁飲料兩大產(chǎn)品類別的增長才有效緩解了飲用水產(chǎn)品下滑帶來的沖擊，前者同期增長32%至167.45億元，一舉成為第一大營收來源；后者營收從35.33億元增至40.85億元，此外功能飲料產(chǎn)品也穩(wěn)住了自己的基本盤，微增0.6%至49.32億元。
對于這份業(yè)績下滑，農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒在年報中直言，這一年由于在網(wǎng)絡(luò)上受到了輿論風(fēng)波影響，公司在品牌形象上遭受了歷史性的考驗，其中包裝飲用水產(chǎn)品的市占率經(jīng)歷了三個月的持續(xù)下滑，最終影響收益增長。
這是事實，但站在事發(fā)后一年去回看，農(nóng)夫山泉作為龍頭企業(yè)的定力也是毋庸置疑的，這點透過當(dāng)前機構(gòu)對其整個2025年上半年的業(yè)績預(yù)測可以察覺。
趕上半年報正式披露前夕，包括高盛、招商、中金、大和等知名投資機構(gòu)集中預(yù)告農(nóng)夫山泉已然快速實現(xiàn)份額修復(fù)，并在一系列鋪貨陳列、品牌宣導(dǎo)等舉動下維持較高增長態(tài)勢，且盡顯利潤彈性。
其中，大和在研發(fā)中表示，在高基數(shù)下，預(yù)計農(nóng)夫山泉今年上半年收入、凈利潤分別同比增長18%、20%。該行認為，盡管市場競爭激烈，農(nóng)夫山泉憑借有效的推廣和品牌實力，在包裝水和無糖茶飲品領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了強勁增長，預(yù)計下半年在低基數(shù)下包裝水收入將增長21%至90億元。
華泰證券則表示，今年行業(yè)成本紅利有望延續(xù)，對農(nóng)夫山泉的毛利率有正向貢獻，同時費用率有望按年收窄，包裝水業(yè)務(wù)費用率預(yù)計按年下跌，即飲茶業(yè)務(wù)費用率預(yù)計按年平穩(wěn)，整體利潤彈性有望顯現(xiàn)。
茶飲料與果汁飲料的逆勢增長印證了農(nóng)夫山泉作為飲用水龍頭的"抗風(fēng)險韌性"，而在加速修復(fù)的基礎(chǔ)上，更進一步的成長則是支撐其未來估值表現(xiàn)的核心。
農(nóng)夫山泉的"無標簽水+大冰塊"，如何把包裝水江山從"跌21%"撈回？
農(nóng)夫山泉的反彈，可以說是一場龍頭"危機化解能力"的勝利。至于能否持續(xù)，關(guān)鍵還是看接下來其兼具成長性和確定性的“白馬股”屬性如何。
就沖擊最大的瓶裝水業(yè)務(wù)，早在去年風(fēng)起之時，農(nóng)夫山泉便快速在產(chǎn)品上有了策略安排：2月推出食用冰產(chǎn)品，拓展“冰、飲共生”新場景；4月重新推出純凈水產(chǎn)品，以低價策略滲透下沉市場；同年12月，又對380ml及550ml天然水產(chǎn)品包裝進行全新升級，采用十二大水源地的實景圖像，強化“天然、健康”理念。
來到2025年后，這些產(chǎn)品策略成效成功得到釋放。據(jù)中金商超渠道數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉包裝水1-5月現(xiàn)代渠道收入增長了8.8%，好于行業(yè)3.5%水平，份額也同步提升2個百分點。
市銷量強勁修復(fù)后，盈利問題的解決隨之提上日程。
大概是考慮到“綠瓶純凈水”低價策略使得整個包裝水業(yè)務(wù)出現(xiàn)增量不增收以及毛利率承壓等問題，進入2025年后，農(nóng)夫山泉繼續(xù)輸出相關(guān)優(yōu)化策略：
在渠道方面不斷加深與全球零售巨頭山姆的合作。6月農(nóng)夫山泉在山姆會員商店上新了一款“純透食用冰”；近日，又與山姆推出的無標簽PET瓶裝水，農(nóng)夫山泉為生產(chǎn)商；
基于山姆在零售界的定性，顯然這份合作更多的是瞄準高端市場，并且這些新品推出后熱烈的反響也意味著這部分新增業(yè)務(wù)或?qū)⑼瓿蓪Υ蟊娛袌銎＼浀膶_。
值得強調(diào)的是，無標簽概念商品并非簡單的"去標簽化"并非任何產(chǎn)品、任何品牌或是任何場景都可以實現(xiàn)的，相反這是對品牌技術(shù)力、產(chǎn)品力與市場力的綜合考驗。參考康師傅曾經(jīng)在無標簽冰紅茶的嘗試，這一模式需突破場景匹配、信任鏈接、成本價值重構(gòu)等多重壁壘。
農(nóng)夫山泉與山姆的這場合作本質(zhì)是"技術(shù)+場景"的雙向賦能：前者輸出優(yōu)質(zhì)水源與產(chǎn)品力，后者依托會員制倉儲的精準客群與場景定位實現(xiàn)價值兌現(xiàn)。
具體來說，該合作通過三大維度構(gòu)建競爭壁壘：
首先，場景重構(gòu)直擊高凈值家庭需求。1.5L家庭裝與露營大容量規(guī)格精準覆蓋山姆70%的青年會員群體，這類客群以"家庭囤貨""戶外消費"為主，對大容量包裝需求明確且愿為"環(huán)保+品質(zhì)"支付溢價，整箱購買模式更天然規(guī)避了單瓶標簽依賴問題；
其次，信任體系通過雙品牌背書與量化價值強化。農(nóng)夫山泉千島湖等生態(tài)保護區(qū)水源地IP與山姆嚴苛品控形成雙重保障，"全年減塑34噸、碳減排200噸"等數(shù)據(jù)則將抽象環(huán)保價值具象化，消解"無標簽=低質(zhì)"的認知障礙；
再次，渠道模式革新突破流通瓶頸。山姆會員制的精準客群篩選、整箱銷售的信息遷移能力以及冷鏈物流與標準化倉儲對無標簽產(chǎn)品品質(zhì)的保障，共同破解了"流通即失效"的行業(yè)困境。
結(jié)果來看，“純透食用冰”熱烈的市場反響，以及無標簽PET瓶裝水強大的可能性，成功印證了龍頭獨特且強大的實力，也強勢修復(fù)了投資者對農(nóng)夫山泉增長的信心。
中金公司指出受益于原材料價格下行及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)提升，預(yù)計其利潤表現(xiàn)會略好于收入。
在瓶裝水市場，農(nóng)夫山泉確實成功地在危機中找到了新的結(jié)構(gòu)性增量場景，并主導(dǎo)了“高端化與性價比并行”“功能細分與環(huán)保升級”的雙軌趨勢。
非瓶裝水類多線大漲！山姆渠道與新品雙驅(qū)動
除包裝水外，茶飲料、果汁等非水業(yè)務(wù)的增長同樣關(guān)鍵。
2025年飲料市場刮起了"規(guī)格競賽風(fēng)"，適用于家庭聚會、露營、辦公會議等場景的1.5L-2L規(guī)格成行業(yè)競爭風(fēng)口。據(jù)天貓超市數(shù)據(jù)，上半年1L及以上規(guī)格飲料銷售額同比增長3%，復(fù)購率達29%；歐睿國際也預(yù)測，到2026年，1升及以上即飲茶市場份額將突破25%。
為了順應(yīng)這種消費傾向，與統(tǒng)一、三得利、元氣森等眾多競品企業(yè)類似，農(nóng)夫山泉也把東方樹葉升級了1.5L裝，并用"無菌冷灌裝+抗氧化膜"工藝消解了大規(guī)格開封后品質(zhì)衰減顧慮，據(jù)悉，該工藝下的產(chǎn)品常溫保質(zhì)期可達12個月。
與此同時，產(chǎn)品端，上半年東方樹葉還在部分區(qū)域市場推出了陳皮白茶及菊花普洱新口味，疊加開蓋贏獎活動，商業(yè)成效很好，無糖茶份額提升。據(jù)機構(gòu)的渠道統(tǒng)計，1-5月農(nóng)夫茶飲收入預(yù)計增17.5%，份額擴大3.5個百分點，競爭力得到強化；多家機構(gòu)普遍預(yù)測整個上半年在東方樹葉帶動下其茶飲板塊或漲超20%，激烈競爭下，增速可能還是有所放緩。
至于果汁飲料業(yè)務(wù)，目前來看水溶C100、100%果汁表現(xiàn)也很強勁，機構(gòu)預(yù)計上半年也將增超20%，同時功能飲料及其他產(chǎn)品如咖啡、蘇打水上半年預(yù)計也有位數(shù)增長。
值得期待的是，進入7月后，農(nóng)夫山泉與養(yǎng)生堂聯(lián)合推出的山姆專供植物飲料"白樺樹汁"參考去年春節(jié)期間其17.5°鮮榨橙汁兩個月在山姆賣了8000萬元的案例，合理猜測其或再度實現(xiàn)"高端定制+會員渠道"的商業(yè)爆發(fā)。
產(chǎn)品力的鞏固、渠道力的強化、品牌營銷的深入，過去這一年多以來農(nóng)夫山泉一一在這些維度展現(xiàn)了作為龍頭的多元布局韌性——既能抵御黑天鵝沖擊，更能在危機中開辟新增長曲線。
最終只用了不到一年時間完成從"輿論風(fēng)波"到"市值反彈"脫困。
但創(chuàng)始人能否重返首富榜榜首的位置，卻存在很多的不確定性。就全局視角而言，這是一個科技時代，尤其是隨之中國科技創(chuàng)新力的蓬勃爆發(fā)未來一切皆有可能；就個體維度來說，瓶裝水、茶、果飲賽道的競爭激烈程度始終居高不下，龍頭企業(yè)想要進一步開拓江山，增強其成長力的阻撓無疑是比較多的。
來源：港股研究社
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