2025年，中國旅游市場仍在持續(xù)復(fù)蘇中。
文化和旅游部發(fā)布的國內(nèi)出游數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，國內(nèi)出游人次17.94億，比上年同期增加3.75億，同比增長26.4%；國內(nèi)居民出游總花費(fèi)1.80萬億元，比上年同期增加0.28萬億元，同比增長18.6%。?
在不久前結(jié)束的五一假期，全國熱門景區(qū)門票預(yù)訂量同比增長三成，長線游預(yù)訂量顯著上升，覆蓋全國1229個縣城。多項(xiàng)交通出行數(shù)據(jù)創(chuàng)下歷史新高，堪稱史上最火。?
攜程與同程旅行這兩大頭部OTA平臺的一季報數(shù)據(jù)，也為這一復(fù)蘇趨勢提供了有力注腳。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，攜程凈營業(yè)收入約138億元，同比增長16%；歸母凈利潤約43億元。同程旅行一季度實(shí)現(xiàn)營收43.77億元，同比增長13.2%；經(jīng)調(diào)整EBITDA達(dá)11.59億元，同比增長41.3%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為7.88億元。?
然而，在高漲的旅游意愿背后，需要注意的是，一場由消費(fèi)分級、技術(shù)革命與政策紅利共同驅(qū)動的增長浪潮正在重構(gòu)行業(yè)邏輯。?
01 從「報復(fù)性反彈」到「持續(xù)性繁榮」
回顧2023年，旅游市場也曾呈現(xiàn)過“報復(fù)性反彈”的態(tài)勢。?
以當(dāng)年春節(jié)假期為例，全國國內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復(fù)至2019年同期的88.6%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入3758.43 億元，同比增長30%，恢復(fù)至2019年同期的73.1%。?
攜程發(fā)布的《2023年春節(jié)旅游總結(jié)報告》顯示，平臺春節(jié)期間國內(nèi)外旅行訂單皆迎來三年巔峰，旅游訂單整體較虎年春節(jié)增長4倍，國內(nèi)外的景區(qū)門票訂單迎來三年新高。?
可是2023年旅游市場的迅速升溫，主要?dú)w結(jié)于壓抑許久的出游需求集中釋放，與2023年短期的、脈沖式的“報復(fù)性反彈”不同，當(dāng)前旅游消費(fèi)正呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性升級特征。
一方面，需求端從“量”向“質(zhì)”躍遷，私人定制、研學(xué)游等品質(zhì)化產(chǎn)品需求激增。
以研學(xué)游市場為例，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國研學(xué)游行業(yè)市場規(guī)模達(dá)1469億元，2024 年市場規(guī)模有望達(dá)到1791億元，同比增長21.9%，預(yù)計(jì)2028年將突破3000億元，市場發(fā)展空間廣闊。?
與此同時，反向旅游、Citywalk等個性化新型旅游玩法玩法異軍突起。小紅書話題#清明假期反向旅游話題瀏覽量超47萬，“錯峰出行”“慢生活”成核心訴求；抖音平臺#周邊游引領(lǐng)清明出游市場相關(guān)視頻播放量超百萬。不少年輕人選擇前往小眾城市，如江西上饒、安徽瑯琊山、云南芒市等地，享受別樣的旅行樂趣。?
另一方面，需求的變化也促使供給端加速分層，以滿足不同消費(fèi)者的需求。攜程積極加碼高端定制與全球化，為中高端客群提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；同程則深耕普惠型服務(wù)與本地化場景，以非一線城市為基本盤，致力于提供更具性價比的服務(wù)，共同構(gòu)建多元供給生態(tài)。?
此外，旅游市場的這種結(jié)構(gòu)性升級，更深層的驅(qū)動力來自社會結(jié)構(gòu)的質(zhì)變。
來自國家信息中心的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度三線及以下城市的消費(fèi)增速高達(dá)20.2%，甚至超過了“一線城市”的19.6%。這一數(shù)據(jù)直觀地表明，非一線城市的消費(fèi)活力正在迅速提升，消費(fèi)市場潛力巨大。?
而非一線城市人口收入增速快、負(fù)債率低的特性，也使其正在成為旅游消費(fèi)的“主力軍”。數(shù)據(jù)顯示，2024年農(nóng)村居民國內(nèi)出游人次12.45億，同比增長9.9%，農(nóng)村居民出游花費(fèi)0.83萬億元，同比增長12.2%。?
旅游消費(fèi)的“下沉”已成定局，截至2025年3月31日，同程旅行來自中國非一線城市的注冊用戶占比超過87%。?
這些變化共同指向了同一個結(jié)論，即當(dāng)前旅游復(fù)蘇并非短期脈沖，而是全民消費(fèi)升級背景下的可持續(xù)繁榮。?
02 OTA的「雙軌敘事」
中國旅游市場欣欣向榮背后，OTA平臺扮演著至關(guān)重要的角色。
它們就像連接旅游市場供需兩端的橋梁，通過整合各類旅游資源，為消費(fèi)者提供便捷、高效的一站式旅游服務(wù)。
而在旅游市場從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“價值深耕”的進(jìn)程中，攜程與同程旅行也以差異化戰(zhàn)略，為“如何引領(lǐng)行業(yè)持續(xù)繁榮”提供了互補(bǔ)答案。
攜程選擇“向上”探索，立足國內(nèi)中高端客群打造一站式國內(nèi)外出行平臺，依托供應(yīng)鏈資源提供高端定制服務(wù)，注重品質(zhì)和個性化體驗(yàn)。
以銀發(fā)族旅游為例，根據(jù)相關(guān)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，老年人消費(fèi)能力增長迅速，年平均增長率明顯高于“80后”和“90后”。
為了博得有錢又有閑的銀發(fā)族歡心，攜程推出“老友會”品牌，與全國40多個熱門旅行目的地的1600多家酒店合作，提供4000多種酒店與套餐產(chǎn)品，用專享產(chǎn)品和服務(wù)，滿足銀發(fā)人群細(xì)分需求。在成立僅2個月時間之后，攜程老友會服務(wù)旅客超100萬人次，GMV已達(dá)到16億。
而與攜程不同的是，同程則更注重“向下”扎根，以非一線城市為堅(jiān)實(shí)基本盤，秉持著為大眾提供更具性價比服務(wù)的理念，在旅游市場中開辟出了一片獨(dú)特的天地。
同程旅行深知非一線城市居民的出行需求和消費(fèi)特點(diǎn)，通過創(chuàng)新推出“空空中轉(zhuǎn)”“空鐵聯(lián)程”“空巴聯(lián)程”等一系列經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的交通方案，成功將更具性價比的出行服務(wù)覆蓋到中國更廣泛的大眾旅游人群。
同時，同程旅行高度重視服務(wù)質(zhì)量的提升，借助完善的產(chǎn)品質(zhì)量評測機(jī)制，不斷優(yōu)化中轉(zhuǎn)聯(lián)程產(chǎn)品的服務(wù)體驗(yàn)。
2025年一季度，同程旅行平臺的火火聯(lián)程產(chǎn)品預(yù)訂量同比提升22%，空空聯(lián)程產(chǎn)品預(yù)訂量同比提升44%，這一顯著增長充分證明了用戶對其產(chǎn)品和服務(wù)的高度認(rèn)可。
針對特定人群的出行需求，同程旅行于2025年1月份還暖心啟動了“首乘無憂”計(jì)劃。
該計(jì)劃旨在為首乘旅客提供全方位的貼心服務(wù)，包括機(jī)場靜音倉、貴賓室優(yōu)惠、機(jī)場美食優(yōu)惠及優(yōu)先登機(jī)等，讓首次乘坐飛機(jī)的旅客能夠安心、舒適地開啟旅程。
截至目前，同程旅行已經(jīng)與超20家機(jī)場開展首乘服務(wù)合作，累計(jì)服務(wù)首乘用戶數(shù)超3萬。更多面向普通旅行者的普惠服務(wù)，為同程旅行交通業(yè)務(wù)收入在一季度帶來15.2%的同比增長，達(dá)到20億元。
攜程與同程旅行，二者看似路徑迥異，實(shí)則共同完成對市場需求的立體覆蓋。攜程以品質(zhì)化、國際化打開行業(yè)天花板，同程以普惠化、場景化夯實(shí)用戶基本盤。這種“雙軌并行”的生態(tài)，正是旅游市場持續(xù)繁榮的關(guān)鍵支撐。
03 AI新命題背后的「OTA解法」
展望2025年，政策端的“擴(kuò)內(nèi)需”導(dǎo)向?yàn)镺TA行業(yè)注入了強(qiáng)大的動力。
2025年3月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動方案》，銀發(fā)旅游、冰雪經(jīng)濟(jì)、入境消費(fèi)等細(xì)分領(lǐng)域被納入國家戰(zhàn)略，與OTA行業(yè)“向下沉、向外走”的趨勢深度契合，為 OTA 平臺在拓展市場、創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式方面提供了政策保障。
除了政策端釋放確定性外，技術(shù)端也在重塑生產(chǎn)力。人工智能正以顛覆性力量重構(gòu)旅游行業(yè)的底層邏輯。
在行程規(guī)劃方面，AI可以根據(jù)用戶的興趣愛好、時間安排、預(yù)算等因素，快速生成個性化的旅行方案；在服務(wù)履約環(huán)節(jié)，AI可以實(shí)現(xiàn)智能客服、智能導(dǎo)覽等功能，為用戶提供實(shí)時、高效的服務(wù)；當(dāng)用戶在旅行中遇到問題時，智能客服可以快速響應(yīng)，提供解決方案。
從行程規(guī)劃到服務(wù)履約，從需求預(yù)測到生態(tài)協(xié)同，AI不僅加速了效率革命，更催生出“創(chuàng)造需求”的新可能。
圍繞“AI+旅游”這道關(guān)鍵命題，同程與攜程以迥異的戰(zhàn)略選擇，給出了兩種不一樣的解法。
攜程將AI技術(shù)定位為“最高優(yōu)先級”，AI戰(zhàn)略聚焦于“服務(wù)價值鏈重構(gòu)”，可以通過智能客服、司導(dǎo)服務(wù)監(jiān)控等應(yīng)用，以及AI輔助內(nèi)容生產(chǎn)工具，實(shí)現(xiàn)降本增效。
攜程的財報顯示，AI輔助內(nèi)容生產(chǎn)工具將商家內(nèi)容制作時間從8.5分鐘縮短至15秒，內(nèi)容合格率超98.9%。此外，攜程計(jì)劃2025年新增200個國際版自助售票點(diǎn)，升級入境游數(shù)字基建，進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈效率。
其智能行程規(guī)劃系統(tǒng)還可以通過分析用戶歷史行為與實(shí)時偏好，動態(tài)調(diào)整推薦策略，這種“潤物細(xì)無聲”的技術(shù)滲透，與其服務(wù)中高端客群的定位高度契合。
同程對AI技術(shù)的定位更偏向于“大眾旅游普惠化”的推手，其自主研發(fā)的生成式AI“程心”通過與DeepSeek大模型的深度融合，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)能力的飛躍。
2025年一季度，在接入DeepSeek后，同程旅行又推出AI智能體DeepTrip。通過DeepTrip，用戶可以實(shí)現(xiàn)從“AI推薦”到“AI決策執(zhí)行+預(yù)訂執(zhí)行”的閉環(huán)，成功的降低了普通人出游的門檻。
更為關(guān)鍵的是，同程旅行還以AI為樞紐，將服務(wù)從C端用戶延伸至政府與產(chǎn)業(yè)鏈，為20多個城市提供智慧文旅服務(wù)，通過AI技術(shù)助力城市文旅產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)旅游資源的精準(zhǔn)推薦與高效利用，提升城市旅游的吸引力和競爭力。
這種“技術(shù)普惠”的發(fā)展邏輯，與同程旅行深耕大眾市場的戰(zhàn)略形成了強(qiáng)烈共振，讓更多人能夠享受到AI技術(shù)帶來的旅游便利。
攜程與同程旅行的兩種路徑折射出不同的商業(yè)哲學(xué)，同程以AI為“破圈器”，通過技術(shù)普惠擴(kuò)大用戶基數(shù)；攜程以AI為“增強(qiáng)器”，通過效率升級深挖用戶價值。這種差異化競合，本質(zhì)上也是對“全民旅游時代”多層次需求的回應(yīng)。
總而言之，旅游行業(yè)的生命力，根植于人們對美好生活的永恒向往。未來的旅游市場，既需要攜程的“品質(zhì)燈塔”，也離不開同程的“普惠網(wǎng)絡(luò)”。
當(dāng)攜程與同程以差異化路徑回應(yīng)時代命題，當(dāng)政策紅利與技術(shù)革命疊加釋放，這場繁榮早已超越周期性波動，升維為一場由需求升級、供給創(chuàng)新、社會演進(jìn)共同推動的結(jié)構(gòu)性革命。
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