女性的日常生活中，衛(wèi)生巾一直是不可或缺的“隱形伴侶”。然而，就是這片小小的衛(wèi)生用品，近年來卻風波不斷，成為消費市場中的“重災區(qū)”。?
2024年，央視的一則曝光如同一顆重磅炸彈，讓不少知名品牌深陷“熒光劑超標”的泥沼；同年，56個品牌被指偷工減料，衛(wèi)生巾行業(yè)的質(zhì)量問題被推上了輿論的風口浪尖；今年315曝光垃圾翻新衛(wèi)生巾后，大家對衛(wèi)生巾品牌的不信任達到巔峰。?
從熒光劑爭議，到偷工減料、垃圾翻新，市場長期存在的安全與價格失衡問題逐漸暴露，當消費者被迫在“高價低質(zhì)”與“安全焦慮”間掙扎，行業(yè)亟需一場從標準到渠道的徹底革命。?
信任崩盤的“雙輸困局”?
衛(wèi)生巾和米面糧油一樣，都屬于大規(guī)模、高頻的剛需生意。?
所以，女性消費者在面對品牌衛(wèi)生巾時幾乎沒有議價權(quán)，衛(wèi)生巾也順理成章地成為一個眾所周知的高毛利行業(yè)。?
可就算有著超高毛利，衛(wèi)生巾的價格依然沒有停下上漲的“腳步”。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，從2009年至2023年，衛(wèi)生巾平均價格從0.49元/片增長到0.9元/片，以4.79%的年復合增長率持續(xù)上漲。?
然而，消費者的滿意度卻沒有隨著衛(wèi)生巾價格的上漲而提升。?
為了漲價，一些品牌以各種添加物為賣點，比如加點薄荷腦香精宣稱清涼抑菌；增加益生菌號稱能平衡菌群；還有居然把衛(wèi)生巾和暖寶寶合二為一，推出加熱衛(wèi)生巾……?
靠著瘋狂卷概念，確實帶動了價格的上漲，但卻忽視了廣大女性消費者的真實痛點。?
參考藝恩營銷智庫的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在今年1~9月，全網(wǎng)關于“衛(wèi)生巾”的討論中，主要圍繞側(cè)漏、反滲、異味、悶熱等問題；在黑貓投訴上，與“衛(wèi)生巾”相關的投訴超4000條，“異物”“過敏”“異味”“污染”等問題，被消費者頻繁提及。?
三個維度重構(gòu)價值坐標?
行業(yè)信任危機不斷加劇，“衛(wèi)生巾焦慮”愈演愈烈，缺乏“安全感”的女性消費者開始盯上了“醫(yī)用級”衛(wèi)生巾。?
美團醫(yī)藥健康數(shù)據(jù)也顯示，自去年11月衛(wèi)生巾行業(yè)質(zhì)量風波以來，醫(yī)用婦科護墊日均搜索量激增10倍以上。?
這場“消費遷徙”背后，是“械字號”衛(wèi)生巾對女性衛(wèi)生用品市場的價值標準的重塑。?
首先，標準的升級無疑是最為關鍵的一環(huán)。畢竟，械字號產(chǎn)品，意味著它必須符合嚴格的醫(yī)療器械標準。比如醫(yī)用婦科護墊，就必須通過一類醫(yī)療器械或二類醫(yī)療器械認證，需經(jīng)由當?shù)厮幈O(jiān)局備案或接受國家藥監(jiān)局監(jiān)督檢測。?
其中，一類醫(yī)療器械需實施消毒處理并符合微生物限值標準，二類醫(yī)療器械則強制要求滅菌處理，確保無菌狀態(tài)且無熒光劑殘留，其滅菌工藝需參照醫(yī)用口罩標準。?
近日，美團自營大藥房發(fā)布醫(yī)用婦科護墊準入標準規(guī)范，宣布與海氏海諾、可孚、千金凈雅、愛護佳等知名醫(yī)療器械品牌達成直采合作，為女性消費者提供專業(yè)醫(yī)療級衛(wèi)生用品。?
每一批次的產(chǎn)品都要經(jīng)過雙人核驗，從原材料的采購到生產(chǎn)過程的監(jiān)控，再到成品的檢驗，每一個環(huán)節(jié)都嚴格把關。一旦發(fā)現(xiàn)不合格產(chǎn)品，將根據(jù)醫(yī)療器械銷毀程序進行廢棄，確保廢棄物不會二次流入市場，極大程度地緩解了消費者的“衛(wèi)生巾焦慮”。?
其次，渠道的革新也是械字號衛(wèi)生巾能夠迅速贏得市場的重要因素。?
事實上，在“醫(yī)用級”衛(wèi)生巾沖上微博熱搜后，出現(xiàn)了一批所謂的“白牌醫(yī)用衛(wèi)生巾”。?
很多消費者不可避免地患上“選擇困難癥”，不知道該相信哪個品牌。?
美團自營大藥房通過與海氏海諾、可孚、千金凈雅、愛護佳四家醫(yī)療器械企業(yè)達成品牌直采合作，實現(xiàn)了“品牌方—平臺—消費者”的直接對接，從源頭保障了產(chǎn)品質(zhì)量。?
另外，為滿足消費者對商品配送時效性的高要求，美團自營大藥房的空運配送能力進一步升級，在剛剛過去的流感季，已實現(xiàn)90%以上訂單“當日或次日達”。?
最后，在實現(xiàn)了標準升級和渠道革新之后，械字號衛(wèi)生巾面臨的最后一個挑戰(zhàn)就是價格。?
如何讓醫(yī)用級的產(chǎn)品以平民化的價格進入尋常百姓家，成為行業(yè)關注的焦點。?
傳統(tǒng)的衛(wèi)生巾銷售渠道，往往需要經(jīng)過多級經(jīng)銷商的層層加價，這不僅增加了產(chǎn)品的成本，也使得價格變得不透明。而品牌直采模式，可以進一步通過省去中間商，徹底打破了這一傳統(tǒng)格局。?
美團自營大藥房搜索結(jié)果顯示，帶有械字號標識的醫(yī)用婦科護墊產(chǎn)品單片均價和大牌普通衛(wèi)生巾價格相當，消費者可以以合理的價格購買到安全、高質(zhì)量的產(chǎn)品。?
“醫(yī)用級”衛(wèi)生巾的意義向何處延伸？?
在消費市場的“大棋盤”上，衛(wèi)生巾行業(yè)的變革并非孤立現(xiàn)象，它其實是消費者需求結(jié)構(gòu)性變遷的一個縮影。?
越來越多的消費者愿意為真正的品質(zhì)產(chǎn)品買單。?
行業(yè)成功案例其實都在向市場說明，隨著消費者對健康和品質(zhì)的關注度不斷提高，快消品行業(yè)的“專業(yè)化”趨勢將愈發(fā)明顯。?
在衛(wèi)生巾市場，同樣如此。美團醫(yī)藥健康數(shù)據(jù)顯示，購買醫(yī)用婦科護墊的用戶中，25-35歲的90后占比近一半，主要分布在一線及新一線城市，北上廣深成用戶占比更高。?
這些年輕的消費者成長于信息爆炸的時代，他們更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性，對健康的關注度也更高，“安全剛需”逐漸取代了過去的“價格敏感”。?
這種轉(zhuǎn)型，不僅僅是消費者個體消費觀念的轉(zhuǎn)變，更是整個消費市場發(fā)展的必然趨勢。隨著人們生活水平的提高，對生活品質(zhì)的追求也在不斷提升。在基本的生理需求得到滿足之后，消費者開始追求更高層次的需求，如健康、安全、舒適等。?
這種需求的升級，推動著各個行業(yè)不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)提升，以滿足消費者日益多樣化的需求。而消費者需求的轉(zhuǎn)變，則導致了行業(yè)價值公式的改寫。?
在傳統(tǒng)的快消品行業(yè)中，產(chǎn)品的價格往往由品牌溢價和渠道成本決定。品牌知名度越高，產(chǎn)品的價格就越高；渠道層級越多，產(chǎn)品的價格也會隨之攀升。如今，隨著消費者對安全和品質(zhì)的關注度不斷提高，新的“價值公式”正在逐漸形成。?
新公式中，安全標準成為決定產(chǎn)品價格的首要因素，只有符合嚴格安全標準的產(chǎn)品，才能獲得消費者的認可，從而在市場上立足。?
“械字號”衛(wèi)生巾熱度高漲，便是這一新價值公式的有力例證。?
結(jié)語
一片衛(wèi)生巾的質(zhì)量風波，折射出的是女性消費者最樸素的期待，她們需要的不是天花亂墜的營銷話術(shù)，而是安全、舒適的基本保障。?
當行業(yè)陷入“高價低質(zhì)”的怪圈時，“醫(yī)用級”衛(wèi)生巾用可驗證、可追溯的安全標準，正在重新吸引那些被消耗的信任。?
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