女性的日常生活中，衛(wèi)生巾一直是不可或缺的“隱形伴侶”。然而，就是這片小小的衛(wèi)生用品，近年來(lái)卻風(fēng)波不斷，成為消費(fèi)市場(chǎng)中的“重災(zāi)區(qū)”。?
2024年，央視的一則曝光如同一顆重磅炸彈，讓不少知名品牌深陷“熒光劑超標(biāo)”的泥沼；同年，56個(gè)品牌被指偷工減料，衛(wèi)生巾行業(yè)的質(zhì)量問(wèn)題被推上了輿論的風(fēng)口浪尖；今年315曝光垃圾翻新衛(wèi)生巾后，大家對(duì)衛(wèi)生巾品牌的不信任達(dá)到巔峰。?
從熒光劑爭(zhēng)議，到偷工減料、垃圾翻新，市場(chǎng)長(zhǎng)期存在的安全與價(jià)格失衡問(wèn)題逐漸暴露，當(dāng)消費(fèi)者被迫在“高價(jià)低質(zhì)”與“安全焦慮”間掙扎，行業(yè)亟需一場(chǎng)從標(biāo)準(zhǔn)到渠道的徹底革命。?
信任崩盤的“雙輸困局”?
衛(wèi)生巾和米面糧油一樣，都屬于大規(guī)模、高頻的剛需生意。?
所以，女性消費(fèi)者在面對(duì)品牌衛(wèi)生巾時(shí)幾乎沒(méi)有議價(jià)權(quán)，衛(wèi)生巾也順理成章地成為一個(gè)眾所周知的高毛利行業(yè)。?
可就算有著超高毛利，衛(wèi)生巾的價(jià)格依然沒(méi)有停下上漲的“腳步”。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，從2009年至2023年，衛(wèi)生巾平均價(jià)格從0.49元/片增長(zhǎng)到0.9元/片，以4.79%的年復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)上漲。?
然而，消費(fèi)者的滿意度卻沒(méi)有隨著衛(wèi)生巾價(jià)格的上漲而提升。?
為了漲價(jià)，一些品牌以各種添加物為賣點(diǎn)，比如加點(diǎn)薄荷腦香精宣稱清涼抑菌；增加益生菌號(hào)稱能平衡菌群；還有居然把衛(wèi)生巾和暖寶寶合二為一，推出加熱衛(wèi)生巾……?
靠著瘋狂卷概念，確實(shí)帶動(dòng)了價(jià)格的上漲，但卻忽視了廣大女性消費(fèi)者的真實(shí)痛點(diǎn)。?
參考藝恩營(yíng)銷智庫(kù)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在今年1~9月，全網(wǎng)關(guān)于“衛(wèi)生巾”的討論中，主要圍繞側(cè)漏、反滲、異味、悶熱等問(wèn)題；在黑貓投訴上，與“衛(wèi)生巾”相關(guān)的投訴超4000條，“異物”“過(guò)敏”“異味”“污染”等問(wèn)題，被消費(fèi)者頻繁提及。?
三個(gè)維度重構(gòu)價(jià)值坐標(biāo)?
行業(yè)信任危機(jī)不斷加劇，“衛(wèi)生巾焦慮”愈演愈烈，缺乏“安全感”的女性消費(fèi)者開始盯上了“醫(yī)用級(jí)”衛(wèi)生巾。?
美團(tuán)醫(yī)藥健康數(shù)據(jù)也顯示，自去年11月衛(wèi)生巾行業(yè)質(zhì)量風(fēng)波以來(lái)，醫(yī)用婦科護(hù)墊日均搜索量激增10倍以上。?
這場(chǎng)“消費(fèi)遷徙”背后，是“械字號(hào)”衛(wèi)生巾對(duì)女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的重塑。?
首先，標(biāo)準(zhǔn)的升級(jí)無(wú)疑是最為關(guān)鍵的一環(huán)。畢竟，械字號(hào)產(chǎn)品，意味著它必須符合嚴(yán)格的醫(yī)療器械標(biāo)準(zhǔn)。比如醫(yī)用婦科護(hù)墊，就必須通過(guò)一類醫(yī)療器械或二類醫(yī)療器械認(rèn)證，需經(jīng)由當(dāng)?shù)厮幈O(jiān)局備案或接受國(guó)家藥監(jiān)局監(jiān)督檢測(cè)。?
其中，一類醫(yī)療器械需實(shí)施消毒處理并符合微生物限值標(biāo)準(zhǔn)，二類醫(yī)療器械則強(qiáng)制要求滅菌處理，確保無(wú)菌狀態(tài)且無(wú)熒光劑殘留，其滅菌工藝需參照醫(yī)用口罩標(biāo)準(zhǔn)。?
近日，美團(tuán)自營(yíng)大藥房發(fā)布醫(yī)用婦科護(hù)墊準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，宣布與海氏海諾、可孚、千金凈雅、愛護(hù)佳等知名醫(yī)療器械品牌達(dá)成直采合作，為女性消費(fèi)者提供專業(yè)醫(yī)療級(jí)衛(wèi)生用品。?
每一批次的產(chǎn)品都要經(jīng)過(guò)雙人核驗(yàn)，從原材料的采購(gòu)到生產(chǎn)過(guò)程的監(jiān)控，再到成品的檢驗(yàn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把關(guān)。一旦發(fā)現(xiàn)不合格產(chǎn)品，將根據(jù)醫(yī)療器械銷毀程序進(jìn)行廢棄，確保廢棄物不會(huì)二次流入市場(chǎng)，極大程度地緩解了消費(fèi)者的“衛(wèi)生巾焦慮”。?
其次，渠道的革新也是械字號(hào)衛(wèi)生巾能夠迅速贏得市場(chǎng)的重要因素。?
事實(shí)上，在“醫(yī)用級(jí)”衛(wèi)生巾沖上微博熱搜后，出現(xiàn)了一批所謂的“白牌醫(yī)用衛(wèi)生巾”。?
很多消費(fèi)者不可避免地患上“選擇困難癥”，不知道該相信哪個(gè)品牌。?
美團(tuán)自營(yíng)大藥房通過(guò)與海氏海諾、可孚、千金凈雅、愛護(hù)佳四家醫(yī)療器械企業(yè)達(dá)成品牌直采合作，實(shí)現(xiàn)了“品牌方—平臺(tái)—消費(fèi)者”的直接對(duì)接，從源頭保障了產(chǎn)品質(zhì)量。?
另外，為滿足消費(fèi)者對(duì)商品配送時(shí)效性的高要求，美團(tuán)自營(yíng)大藥房的空運(yùn)配送能力進(jìn)一步升級(jí)，在剛剛過(guò)去的流感季，已實(shí)現(xiàn)90%以上訂單“當(dāng)日或次日達(dá)”。?
最后，在實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)和渠道革新之后，械字號(hào)衛(wèi)生巾面臨的最后一個(gè)挑戰(zhàn)就是價(jià)格。?
如何讓醫(yī)用級(jí)的產(chǎn)品以平民化的價(jià)格進(jìn)入尋常百姓家，成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。?
傳統(tǒng)的衛(wèi)生巾銷售渠道，往往需要經(jīng)過(guò)多級(jí)經(jīng)銷商的層層加價(jià)，這不僅增加了產(chǎn)品的成本，也使得價(jià)格變得不透明。而品牌直采模式，可以進(jìn)一步通過(guò)省去中間商，徹底打破了這一傳統(tǒng)格局。?
美團(tuán)自營(yíng)大藥房搜索結(jié)果顯示，帶有械字號(hào)標(biāo)識(shí)的醫(yī)用婦科護(hù)墊產(chǎn)品單片均價(jià)和大牌普通衛(wèi)生巾價(jià)格相當(dāng)，消費(fèi)者可以以合理的價(jià)格購(gòu)買到安全、高質(zhì)量的產(chǎn)品。?
“醫(yī)用級(jí)”衛(wèi)生巾的意義向何處延伸？?
在消費(fèi)市場(chǎng)的“大棋盤”上，衛(wèi)生巾行業(yè)的變革并非孤立現(xiàn)象，它其實(shí)是消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)性變遷的一個(gè)縮影。?
越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為真正的品質(zhì)產(chǎn)品買單。?
行業(yè)成功案例其實(shí)都在向市場(chǎng)說(shuō)明，隨著消費(fèi)者對(duì)健康和品質(zhì)的關(guān)注度不斷提高，快消品行業(yè)的“專業(yè)化”趨勢(shì)將愈發(fā)明顯。?
在衛(wèi)生巾市場(chǎng)，同樣如此。美團(tuán)醫(yī)藥健康數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買醫(yī)用婦科護(hù)墊的用戶中，25-35歲的90后占比近一半，主要分布在一線及新一線城市，北上廣深成用戶占比更高。?
這些年輕的消費(fèi)者成長(zhǎng)于信息爆炸的時(shí)代，他們更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性，對(duì)健康的關(guān)注度也更高，“安全剛需”逐漸取代了過(guò)去的“價(jià)格敏感”。?
這種轉(zhuǎn)型，不僅僅是消費(fèi)者個(gè)體消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，更是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。隨著人們生活水平的提高，對(duì)生活品質(zhì)的追求也在不斷提升。在基本的生理需求得到滿足之后，消費(fèi)者開始追求更高層次的需求，如健康、安全、舒適等。?
這種需求的升級(jí)，推動(dòng)著各個(gè)行業(yè)不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)提升，以滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。而消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，則導(dǎo)致了行業(yè)價(jià)值公式的改寫。?
在傳統(tǒng)的快消品行業(yè)中，產(chǎn)品的價(jià)格往往由品牌溢價(jià)和渠道成本決定。品牌知名度越高，產(chǎn)品的價(jià)格就越高；渠道層級(jí)越多，產(chǎn)品的價(jià)格也會(huì)隨之攀升。如今，隨著消費(fèi)者對(duì)安全和品質(zhì)的關(guān)注度不斷提高，新的“價(jià)值公式”正在逐漸形成。?
新公式中，安全標(biāo)準(zhǔn)成為決定產(chǎn)品價(jià)格的首要因素，只有符合嚴(yán)格安全標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，從而在市場(chǎng)上立足。?
“械字號(hào)”衛(wèi)生巾熱度高漲，便是這一新價(jià)值公式的有力例證。?
結(jié)語(yǔ)
一片衛(wèi)生巾的質(zhì)量風(fēng)波，折射出的是女性消費(fèi)者最樸素的期待，她們需要的不是天花亂墜的營(yíng)銷話術(shù)，而是安全、舒適的基本保障。?
當(dāng)行業(yè)陷入“高價(jià)低質(zhì)”的怪圈時(shí)，“醫(yī)用級(jí)”衛(wèi)生巾用可驗(yàn)證、可追溯的安全標(biāo)準(zhǔn)，正在重新吸引那些被消耗的信任。?
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