從“頭發(fā)是顏值天花板”到“頭皮決定發(fā)質(zhì)”，年輕人對“頭”等大事的關(guān)注，早已不只是防脫防禿，而是走向了更專業(yè)、更細(xì)分的新賽道。?
過去被忽視的頭皮護(hù)理，如今正在迅速崛起，成為洗護(hù)行業(yè)的一匹黑馬。?
從高端護(hù)發(fā)品牌到本土新銳企業(yè)，從技術(shù)創(chuàng)新到服務(wù)定制化，頭皮護(hù)理正以多維度的形式切入年輕消費(fèi)者的生活，呈現(xiàn)出一幅潛力無限的市場藍(lán)圖。?
從“顏值經(jīng)濟(jì)”到“健康驅(qū)動” ：頭皮護(hù)理風(fēng)潮崛起?
當(dāng)脫發(fā)焦慮遇上健康管理，頭皮護(hù)理不再是護(hù)發(fā)的“附屬選項(xiàng)”，而是逐漸被視為發(fā)質(zhì)管理的“起跑線”。電商數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年頭皮護(hù)理相關(guān)產(chǎn)品的銷售額同比增長超40%，足見其市場熱度。?
社交媒體無疑是這股風(fēng)潮的推手。?
“種草+科普”，品牌正聯(lián)合KOL完成消費(fèi)者教育，試圖改變傳統(tǒng)觀念中“頭皮護(hù)理可有可無”的刻板印象，為品牌拓展市場提供了重要助力。?
小紅書上#頭皮護(hù)理心得、#發(fā)量拯救計(jì)劃等話題瀏覽量動輒上千萬，不少用戶通過視頻、圖片分享護(hù)理效果，種草風(fēng)暴一觸即發(fā)。例如，一款頭皮精華液因抖音博主推薦，一晚銷量突破10萬瓶，成了現(xiàn)象級爆款。?
短視頻平臺中，KOL直接展示各類儀器、精油的使用效果，這種直觀而高效的內(nèi)容形式，也迅速獲得傳播。?
事實(shí)上，顏值經(jīng)濟(jì)從未退場，只是演變得更加深刻。?
年輕消費(fèi)者“悅己”趨勢下，將頭皮狀態(tài)視為健康與美麗的基礎(chǔ)。?
比如在健身圈中，頭皮護(hù)理成為一種新的“自我管理”方式。博主@筋膜女王分享了運(yùn)動后清潔頭皮的重要性，其內(nèi)容甚至促使一些健身房開設(shè)了“健身+頭皮護(hù)理”服務(wù)套餐。?
頭皮護(hù)理的行為也從“問題導(dǎo)向”逐漸轉(zhuǎn)向“預(yù)防性管理”。?
越來越多品牌倡導(dǎo)“早養(yǎng)護(hù)、早受益”，并推出豐富的產(chǎn)品線。例如，詩裴絲推出的“頭皮微生態(tài)平衡”洗發(fā)水在上市兩個(gè)月內(nèi)銷量突破20萬瓶，顯示出消費(fèi)者對長期健康管理的強(qiáng)烈需求。?
頭皮護(hù)理也從個(gè)人行為演變?yōu)橐环N時(shí)尚的社交體驗(yàn)。?
近年來，“頭皮SPA”成為都市白領(lǐng)的休閑方式之一。在上海某高端頭皮護(hù)理會所，周末預(yù)約爆滿的現(xiàn)象屢見不鮮。?
許多消費(fèi)者不僅是為了護(hù)理頭皮，更是將其作為一種社交互動的方式。來自杭州的白領(lǐng)楊女士表示：“和朋友約一個(gè)頭皮SPA，比去咖啡館聊一天更放松，也更有意義。”?
這種趨勢推動了線下護(hù)理機(jī)構(gòu)的快速發(fā)展，也為相關(guān)品牌創(chuàng)造了體驗(yàn)式營銷的機(jī)會。?
全球品牌與本土力量：競逐下的新機(jī)遇?
頭皮護(hù)理的市場爭奪戰(zhàn)正在升溫。國際品牌憑借研發(fā)實(shí)力與高端定位搶占上層市場，而本土品牌則通過更懂消費(fèi)者的產(chǎn)品定位與靈活營銷找到突圍路徑。?
國際品牌憑借深厚的研發(fā)實(shí)力和全球化的資源整合能力，在技術(shù)創(chuàng)新和高端市場的開發(fā)上占據(jù)明顯優(yōu)勢。?
以巴黎卡詩為例，這個(gè)來自法國的高端護(hù)發(fā)品牌，正試圖打造高端化標(biāo)桿。?
其售價(jià)高達(dá)2000元的頭皮護(hù)理安瓶精華，宣傳可改善頭皮微生態(tài)，還能精準(zhǔn)解決脫發(fā)、敏感等多重問題。?
這類產(chǎn)品因其奢華定位，成為高收入人群的首選。同時(shí)也說明頭皮護(hù)理市場高端化趨勢的存在。?
類似地，OUAI這樣的國際品牌則通過跨界創(chuàng)新和精準(zhǔn)營銷，抓住年輕消費(fèi)者的心智。以其明星產(chǎn)品“頭皮身體磨砂膏”為例，品牌通過倡導(dǎo)“護(hù)發(fā)如護(hù)膚”的理念，將頭皮護(hù)理從功能性需求提升為日常生活需求。?
不僅如此，國際品牌在數(shù)字化體驗(yàn)方面的探索也值得關(guān)注。?
巴黎卡詩近年來推出了“智能頭皮檢測”功能，消費(fèi)者只需通過品牌APP上傳頭皮照片即可獲得個(gè)性化護(hù)理方案。?
相比國際品牌的“高端領(lǐng)跑”，本土品牌在滿足本地消費(fèi)者需求、提供高性價(jià)比選擇方面顯現(xiàn)出獨(dú)特的競爭力。?
以福瑞達(dá)旗下的即沐為例，該品牌推出的“頭皮微生態(tài)”系列精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者的痛點(diǎn)，其主打成分17型膠原蛋白能夠有效改善頭皮屏障功能，延緩頭皮衰老。?
這種將護(hù)膚理念延伸至護(hù)發(fā)領(lǐng)域的做法，與OUAI類似。但在價(jià)格層面，國際品牌的頭皮護(hù)理精華通常在千元以上，而即沐的類似產(chǎn)品則定價(jià)在百元區(qū)間，降低了高端護(hù)發(fā)產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻，對年輕用戶更有吸引力。?
此外，本土品牌善于將“國潮”與個(gè)性化服務(wù)相結(jié)合，吸引注重體驗(yàn)感和獨(dú)特性的“新消費(fèi)主義”人群。?
比如，effortless通過微信小程序推出發(fā)質(zhì)診斷服務(wù)，消費(fèi)者可以根據(jù)個(gè)性化分析選擇適合自己的護(hù)發(fā)配方。同時(shí)還提供定制化的香型選擇以及個(gè)性包裝刻字，滿足消費(fèi)者的專屬感需求。這種輕奢定制的體驗(yàn)?zāi)茉黾佑脩粽承?，也賦予品牌更高的情感價(jià)值。?
在營銷層面，本土品牌也逐漸探索高效的傳播模式。例如，即沐通過在抖音上發(fā)起“30天頭皮煥新挑戰(zhàn)”，邀請用戶記錄使用效果，以UGC（用戶生成內(nèi)容）的形式擴(kuò)散口碑，成功吸引了超過50萬用戶參與。這種低成本、高互動的策略顯現(xiàn)出本土品牌對社交平臺的精準(zhǔn)把控。?
從服務(wù)到技術(shù)：延展的頭皮經(jīng)濟(jì)版圖?
頭皮經(jīng)濟(jì)版圖正向兩個(gè)方向延伸，一個(gè)是產(chǎn)品+服務(wù)組合生態(tài)，一個(gè)是產(chǎn)品+技術(shù)組合生態(tài)。?
先來看產(chǎn)品+服務(wù)組合生態(tài)。頭皮護(hù)理正在從功能性產(chǎn)品向體驗(yàn)服務(wù)延展，以Aveda為例，其高端頭皮SPA將天然植物精油與技師按摩結(jié)合，為消費(fèi)者提供身心放松的體驗(yàn)。?
同時(shí)，許多品牌利用場景化營銷提升用戶黏性，如在頭療館內(nèi)設(shè)立社交空間，提供書吧、輕食飲品等延伸服務(wù)，使頭皮護(hù)理不再是孤立的護(hù)理行為，而是一種融入社交生活的新方式。例如，國內(nèi)品牌海鹽頭道在其旗艦店中融入“頭療下午茶”主題，吸引了大量年輕消費(fèi)者通過“打卡”分享到社交媒體，形成了二次傳播。?
再來看產(chǎn)品+技術(shù)組合生態(tài)。技術(shù)創(chuàng)新也在驅(qū)動賽道深耕與延展。從功效配方的突破到AI診斷技術(shù)的加入，頭皮護(hù)理正朝著科技化、智能化方向邁進(jìn)。例如，法國L’Oréal推出的AI頭皮檢測儀，可精準(zhǔn)識別頭皮問題并生成個(gè)性化護(hù)理方案，大幅提升了消費(fèi)者體驗(yàn)。?
與此同時(shí)，智能頭皮按摩儀、激光生發(fā)頭盔等產(chǎn)品的崛起，也在推動頭皮護(hù)理的家居化、日常化。Dyson和倍輕松等品牌通過整合科技與美學(xué)設(shè)計(jì)，不斷拓寬市場邊界。?
頭皮護(hù)理市場的崛起還為相關(guān)領(lǐng)域開辟了更多可能性。一些延展領(lǐng)域正快速成為潛在的增量市場，為品牌提供新的增長機(jī)會。?
比如，與頭皮護(hù)理相關(guān)的飲食保健品。?
健康從內(nèi)而外的理念日益受到追捧，這讓與頭皮健康相關(guān)的功能性食品成為新熱點(diǎn)。例如，膠原蛋白補(bǔ)充劑、富含生物素（維生素B7）的口服片劑，以及含鋅、鐵等微量元素的營養(yǎng)品，均被宣傳為改善頭皮健康的有效選擇。這些產(chǎn)品通過內(nèi)服外用的雙管齊下策略，與頭皮護(hù)理產(chǎn)品形成協(xié)同效應(yīng)。?
一個(gè)經(jīng)典案例是日本品牌FANCL，其推出的頭皮保健軟糖主打增強(qiáng)頭皮屏障功能，同時(shí)促進(jìn)頭發(fā)生長。?
類似的產(chǎn)品不僅吸引了注重健康的消費(fèi)者，還延長了頭皮護(hù)理市場的消費(fèi)鏈條。?
還有頭部健康電子設(shè)備。智能化頭部護(hù)理設(shè)備正在成為新的風(fēng)口。?
隨著技術(shù)的成熟，市場上涌現(xiàn)出一批多功能頭皮按摩儀、低能量激光生發(fā)頭盔等創(chuàng)新產(chǎn)品。這些設(shè)備不再局限于單一功能，而是開始整合多種科技，如熱療、微電流按摩和藍(lán)光消毒等，為頭皮護(hù)理提供全方位解決方案。?
以Dyson為例，其推出的一款頭皮護(hù)理設(shè)備結(jié)合負(fù)離子護(hù)發(fā)技術(shù)與紅外線理療功能，號稱可以深層滋養(yǎng)頭皮，改善頭皮環(huán)境。?
與此類似，國內(nèi)品牌倍輕松專注于智能頭皮按摩儀，通過與手機(jī)App連接，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化護(hù)理模式的調(diào)節(jié)，成功吸引了都市白領(lǐng)人群。?
還有美學(xué)與功能結(jié)合的頭皮護(hù)理家居化產(chǎn)品。頭皮護(hù)理的家居化趨勢正在崛起，產(chǎn)品設(shè)計(jì)正朝著功能與美學(xué)并重的方向發(fā)展。例如，將頭皮護(hù)理設(shè)備設(shè)計(jì)為家居擺件風(fēng)格，或通過提升包裝質(zhì)感讓產(chǎn)品兼具裝飾功能。這種策略不僅增強(qiáng)了產(chǎn)品的實(shí)用性，還提升了消費(fèi)體驗(yàn)。?
尾聲
頭皮護(hù)理的崛起，是“顏值經(jīng)濟(jì)”與“健康驅(qū)動”融合的結(jié)果，也反映了消費(fèi)者需求的細(xì)分化和高端化趨勢。?
在國際品牌與本土新銳的競逐之下，這一賽道為企業(yè)提供了巨大的創(chuàng)新空間。?
未來，誰能精準(zhǔn)洞察年輕消費(fèi)者對健康、美感與體驗(yàn)的多重需求，誰就有可能在這片藍(lán)海中占據(jù)先機(jī)，實(shí)現(xiàn)市場突圍。?
特別聲明：本文為合作媒體授權(quán)DoNews專欄轉(zhuǎn)載，文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表DoNews專欄的立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者及原出處獲取授權(quán)。(有任何疑問都請聯(lián)系idonews@donews.com)
