文/韓宇
編輯/子夜
小米汽車，再次迎來信任大考。
2025年10月13日凌晨3時(shí)16分左右，一輛小米SU7 Ultra引發(fā)的交通事故，駕駛員不幸遇難，再次將小米汽車推上輿論的風(fēng)口浪尖。
事故發(fā)生后，成都警方在通報(bào)中提到“經(jīng)檢測(cè)，SU7 Ultra的駕駛員涉嫌酒后駕駛機(jī)動(dòng)車”。
警情通報(bào)之余，小米SU7 Ultra“車門無法打開”的細(xì)節(jié)在社交媒體上發(fā)酵，這不禁讓外界想起今年上半年的事故，小米SU7系列的半隱藏式把手引發(fā)公眾對(duì)小米汽車安全性的討論。
耐人尋味的是，小米官方再次保持沉默。
2025世界智能網(wǎng)聯(lián)汽車大會(huì)上，小米集團(tuán)CEO雷軍發(fā)表演講，呼吁全行業(yè)共同抵制網(wǎng)絡(luò)水軍。隨后，有媒體指出，切莫用黑公關(guān)污名化公眾關(guān)切。
兩場(chǎng)間隔半年的嚴(yán)重車禍，始終懸而未決的“車門鎖死” 疑點(diǎn)，加之小米官方回應(yīng)的態(tài)度，以及年內(nèi)兩次召回事件，讓小米汽車的產(chǎn)品安全口碑持續(xù)承壓?；译鄶?shù)據(jù)顯示，雷軍近30日掉粉35萬，日均掉粉1萬多。
這背后，折射出品牌承諾與用戶體驗(yàn)之間的落差。核心在于，當(dāng)技術(shù)創(chuàng)新的野心遭遇生命安全的底線，當(dāng)營(yíng)銷話術(shù)的技巧遇到公眾知情權(quán)的訴求，當(dāng)品牌積累的信任面臨現(xiàn)實(shí)問題的沖擊，企業(yè)該如何自處？
1、一場(chǎng)關(guān)于黑公關(guān)和公眾安全關(guān)切的“大討論”
這場(chǎng)事故，公眾沒有等來小米對(duì)外界疑問的回復(fù)，卻等來了雷軍和小米對(duì)“黑公關(guān)”的抨擊。
事故發(fā)生后的第四天，雷軍在2025世界智能網(wǎng)聯(lián)汽車大會(huì)上發(fā)表演講。在演講中，雷軍將焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn) “網(wǎng)絡(luò)水軍和黑公關(guān)”。
雷軍認(rèn)為，智能網(wǎng)聯(lián)汽車的發(fā)展正處于歷史機(jī)遇期，這不是零和博弈，需要全行業(yè)團(tuán)結(jié)一致，共建、共享智能網(wǎng)聯(lián)汽車新生態(tài)，共同推進(jìn)行業(yè)發(fā)展。
他強(qiáng)調(diào)，智能汽車行業(yè)要在政府的指導(dǎo)下，以安全為基礎(chǔ)、質(zhì)量為根本、創(chuàng)新為方向，攜手圍繞重要的底層技術(shù)和重要的研發(fā)領(lǐng)域，把資源和精力集中到科技創(chuàng)新和技術(shù)研發(fā)上，共同抵制網(wǎng)絡(luò)水軍、黑公關(guān)等網(wǎng)絡(luò)亂象，一起營(yíng)造積極向上、文明有序的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。
實(shí)際上，小米和雷軍的反黑公關(guān)倡議并非毫無行業(yè)基礎(chǔ)。9月12日，央視財(cái)經(jīng)就曾播出專題報(bào)道，揭露新能源汽車行業(yè)黑公關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作模式：策劃方下單后，內(nèi)容工廠通過AI批量生成虛假信息，再經(jīng)賬號(hào)矩陣分發(fā)擴(kuò)散，而 “小米汽車碰撞后車門打不開” 的虛假視頻，早在2024年11月就已被警方查處，卻仍在網(wǎng)絡(luò)上反復(fù)傳播。
彼時(shí)，雷軍曾轉(zhuǎn)發(fā)該報(bào)道，強(qiáng)調(diào)小米法務(wù)部年內(nèi)已取證數(shù)百個(gè)賬號(hào)，發(fā)起數(shù)十起訴訟，支持六部門聯(lián)合專項(xiàng)整治行動(dòng)。
9月26日，2025雷軍年度演講活動(dòng)結(jié)束后，雷軍接受媒體采訪時(shí)直言“小米汽車是全網(wǎng)被黑最慘的品牌之一”。
不過這次，這些關(guān)于黑公關(guān)的言論，引起了一場(chǎng)大討論。
錢江晚報(bào)以《切莫用黑公關(guān)污名化公眾安全關(guān)切》為題發(fā)表評(píng)論。
錢江晚報(bào)的評(píng)論直指核心矛盾：“在公眾沒有得到相關(guān)企業(yè)對(duì)重要安全問題給出清晰有力回復(fù)的情況下，首先聽到的卻是打擊黑公關(guān)的呼吁。這情形難免有些怪異?！?/p>
文章表示，在堅(jiān)決反對(duì)“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”“黑公關(guān)”的同時(shí)，企業(yè)也需要警惕另一種錯(cuò)誤傾向：將所有的輿論質(zhì)疑都簡(jiǎn)單歸咎于是“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”、是“黑公關(guān)”，以“受害者”心態(tài)回避真實(shí)問題，對(duì)公眾合理關(guān)切采取“鴕鳥策略”。
“一些批評(píng)本身是合理且正當(dāng)?shù)模羝髽I(yè)一味抵觸甚至刻意污名化這些聲音，為其扣上網(wǎng)絡(luò)黑嘴、黑公關(guān)的帽子，那就是在故意把水?dāng)嚋?，轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)和注意力。如此玩弄話術(shù)、回避實(shí)質(zhì)，公眾恐怕只會(huì)更加反感?！?/p>
文章沒有直接提及小米，只是提及“最近，一輛汽車在成都天府大道發(fā)生致死交通事故，救援時(shí)車門無法打開，引發(fā)輿論關(guān)注。事故發(fā)生至今，廠商未對(duì)此事件做任何公開回應(yīng)。但在10月16日的一場(chǎng)公開演講的最后，該企業(yè)負(fù)責(zé)人沒有回應(yīng)公眾關(guān)切，卻呼吁業(yè)界共同抵制網(wǎng)絡(luò)水軍、黑公關(guān)等網(wǎng)絡(luò)亂象?！?/p>
該文章針對(duì)此事的評(píng)論，字里行間都在透露著一個(gè)觀點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)雖需嚴(yán)厲打擊，但企業(yè)不能將公眾對(duì)生命安全的正常質(zhì)疑與黑公關(guān)混為一談，這種偷換概念的做法實(shí)質(zhì)是轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)，忽視了“生命權(quán)大于一切” 的基本前提。
第一財(cái)經(jīng)發(fā)表的文章則提到，在首款量產(chǎn)車正式上市至今一年半的市場(chǎng)考驗(yàn)下，“營(yíng)銷鬼才”雷軍風(fēng)評(píng)迎來了徹底的反噬。從重“用戶體驗(yàn)”的3C產(chǎn)品延伸到“人命關(guān)天”的汽車領(lǐng)域，大眾對(duì)某汽車品牌過度營(yíng)銷的耐心正在加速被消磨，隨之而來的信任危機(jī)已經(jīng)猶如“達(dá)摩克利斯之劍”懸在某汽車品牌頭上。
這場(chǎng)大討論的核心分歧，本質(zhì)上是企業(yè)輿論策略與公眾核心訴求的錯(cuò)位。智能汽車行業(yè)確實(shí)存在黑公關(guān)惡意抹黑的亂象，過度炒作個(gè)別事故會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，阻礙行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新。反過來，安全是汽車產(chǎn)業(yè)的底線，企業(yè)不能以抵制黑公關(guān)為理由逃避責(zé)任，公眾的合理質(zhì)疑理應(yīng)得到尊重和回應(yīng)。
2、兩起備受關(guān)注的“車禍”，還有多少疑點(diǎn)？
這場(chǎng)大討論的導(dǎo)火索，源于小米SU7 Ultra的事故。截至目前，面對(duì)多方媒體的評(píng)論與公眾追問，小米集團(tuán)及雷軍本人尚未對(duì)該事故做出回應(yīng)，這場(chǎng)輿論仍在持續(xù)發(fā)酵。
“碰撞后車門無法打開”—— 這一相同的問題，在不到七個(gè)月的時(shí)間里，兩次出現(xiàn)在小米SU7的嚴(yán)重事故中，也成為懸在公眾心頭的兩大疑云。
10月13日的事故中，有參與現(xiàn)場(chǎng)救援的目擊者向澎湃新聞?dòng)浾弑硎?，事故車輛“外車門是個(gè)電子鎖，當(dāng)時(shí)無法打開”，眾多現(xiàn)場(chǎng)群眾“拳打腳踢”試圖打開車門，但未能成功，“后來等到消防車過來，使用切割機(jī)切開車窗，才把人救出來?！?/p>
盡管交警通報(bào)指出駕駛員涉嫌酒駕，但“碰撞后車門無法從外部開啟”的共性問題，再次引發(fā)輿論海嘯。
公眾的疑惑集中在三個(gè)核心層面：
其一，小米SU7 系列的車門解鎖機(jī)制是否存在設(shè)計(jì)缺陷？為何兩次嚴(yán)重事故中均出現(xiàn)車門鎖死現(xiàn)象？
其二，車輛碰撞后的起火速度為何如此之快？從側(cè)翻到起火僅數(shù)秒時(shí)間，電池包的防護(hù)措施是否達(dá)標(biāo)？
其三，小米此前是否知曉車門安全隱患？為何在安徽事故后未采取針對(duì)性整改措施？
在今年3月29日，安徽銅陵高速路上，另一輛小米SU7撞擊護(hù)欄后3秒即發(fā)生電池爆燃，車門鎖死導(dǎo)致車內(nèi)3名學(xué)生全部遇難，車門也存在打不開的情況。
兩起悲劇將新能源汽車的車門安全問題推向輿論風(fēng)口。
據(jù)澎湃新聞報(bào)道，國(guó)際智能運(yùn)載科技協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)客座教授張翔表示，小米SU7門把手的外表看似是機(jī)械門把手，但實(shí)際是全電子把手，純電動(dòng)控制，一旦斷電就無法工作。此時(shí)唯一能開門的，只有車門內(nèi)側(cè)的備用機(jī)械小把手，但前提是車主還有行動(dòng)能力可以開門。
兩起事故，均在以美觀設(shè)計(jì)著稱的半隱藏式門把手出現(xiàn)問題，也實(shí)實(shí)在在證明這樣的設(shè)計(jì)華而不實(shí)，存在著安全隱患。
更為關(guān)鍵的，是小米的態(tài)度。3月份，針對(duì)這些疑問，小米官方雖然發(fā)布了兩篇回應(yīng)，但基本以“我們尚未接觸事故車輛，無法分析”為主，卻未提供碰撞瞬間的車門解鎖數(shù)據(jù)、電池?zé)峁芾碛涗浀汝P(guān)鍵信息。
尤其是此次成都事件，雷軍至今未回復(fù)，引發(fā)網(wǎng)友討論。一位小米用戶向連線insight直言，“雷軍作為小米最大的代言人，本應(yīng)該安撫消費(fèi)者，哪怕說一句話，我們心里都能好受些。”
從今年3月至10月，只有在6月底的小米汽車YU7發(fā)布會(huì)上，雷軍主動(dòng)談到了汽車安全，稱“安全是前提、安全是基礎(chǔ)、安全是一切”，并將高階輔助駕駛?cè)子布禈?biāo)配。
但這并未降低公眾對(duì)小米質(zhì)量的質(zhì)疑。
近期，小米汽車科技有限公司根據(jù)《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理?xiàng)l例》和《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理?xiàng)l例實(shí)施辦法》的要求，向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局備案了召回計(jì)劃。決定自即日起，召回2024年2月6日至2025年8月30日生產(chǎn)的部分SU7標(biāo)準(zhǔn)版電動(dòng)汽車，共計(jì)116887輛。
本次召回范圍內(nèi)部分車輛在L2高速領(lǐng)航輔助駕駛功能開啟的某些情況下，對(duì)極端特殊場(chǎng)景的識(shí)別、預(yù)警或處置可能不足，若駕駛員不及時(shí)干預(yù)可能會(huì)增加碰撞風(fēng)險(xiǎn)，存在安全隱患。
而這已是小米年內(nèi)第二次召回SU7標(biāo)準(zhǔn)版 ——1 月，小米曾因 “智能泊車輔助功能對(duì)靜態(tài)障礙物探測(cè)異常”，召回約3.09萬輛車型。
兩次召回疊加兩起事故，外界對(duì)小米產(chǎn)品質(zhì)量和安全問題的擔(dān)憂日益加劇，諸多核心疑點(diǎn)長(zhǎng)期沒得到解答，小米這種“沉默策略”似乎正在不斷侵蝕市場(chǎng)信任。
3、雷軍的口碑變了？
今年9月，雷軍照例開啟2025年度演講。
相比于以往大規(guī)模造勢(shì)預(yù)熱，今年雷軍十分低調(diào)。整場(chǎng)演講依舊延續(xù)了雷軍的溫情風(fēng)格，但年度演講結(jié)束后的第二天，市場(chǎng)的反應(yīng)很冷淡——其股價(jià)一度跌超8%，市值蒸發(fā)超千億港元。
有人說“雷軍的演講沒有魔力了”，有人說“雷軍的演講太公式化了”……公眾的態(tài)度在悄然發(fā)生變化，那個(gè)活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的“雷神”，消費(fèi)者心中的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖，正在走下神壇，甚至口碑也在下滑。
此次成都SU7事故當(dāng)天，雷軍轉(zhuǎn)發(fā)新車宣傳微博，“陽光下更好看”，對(duì)相關(guān)事件避而不談，這種與公眾期待的嚴(yán)重錯(cuò)位，讓不少曾經(jīng)的支持者感到失望。
“以前覺得雷軍接地氣，現(xiàn)在怎么滿腦子都是輿論戰(zhàn)”“先把車門做好，再談凈化行業(yè)環(huán)境吧”，網(wǎng)友們的評(píng)論頗具代表性。
一位小米用戶向連線Insight表示，“如果說當(dāng)年小米曾有發(fā)燒的熱血，現(xiàn)在的小米已經(jīng)是個(gè)對(duì)營(yíng)銷路徑有依賴的品牌了。”
這句話似乎也不無道理。9月，小米17?Pro代號(hào)“逆光之王”，在發(fā)布會(huì)上大肆宣傳，將用戶期待拉滿，結(jié)果海報(bào)右下角小字標(biāo)注“逆光之王是產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)”。
大字宣傳、小字標(biāo)注的文字游戲引發(fā)網(wǎng)友熱議。
事實(shí)上，雷軍口碑的下滑早有伏筆。今年?5 月，小米 SU7 Ultra 因碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋宣傳與實(shí)際功能不符陷入“虛假宣傳”風(fēng)波，當(dāng)時(shí)雷軍雖發(fā)文稱 “過去一個(gè)多月是創(chuàng)辦小米以來最艱難的時(shí)期”，卻未提出實(shí)質(zhì)性解決方案，讓不少米粉感到寒心。
相較于雷軍的口碑滑坡，小米車主群體的聲音更為復(fù)雜多元。
小米車主顧一向連線Insight表示，“成都事件大概率是酒駕+超速導(dǎo)致的，車門打不開也很正常，這個(gè)我覺得和車的質(zhì)量問題關(guān)系不大，畢竟這么快的速度，就算要追究車質(zhì)量問題，這個(gè)場(chǎng)景也不對(duì)?！?/p>
他買了小米SU7幾個(gè)月，除了外觀好看、時(shí)尚，性能和駕駛體驗(yàn)都不錯(cuò)，“至少車的品質(zhì)和價(jià)位是匹配的”。
顧一表示，除非車輛設(shè)計(jì)存在實(shí)錘安全隱患，否則預(yù)算范圍內(nèi)他還是會(huì)將小米汽車考慮在內(nèi)，當(dāng)然也要根據(jù)實(shí)際需求做橫向?qū)Ρ龋粫?huì)盲目入手。
但質(zhì)疑的聲音也很多。作為小米SU7 Ultra和小米YU7的第一波車主，喬然對(duì)小米徹底失望。
“SU7 Ultra，底盤就是個(gè)家用車底盤，跟想象中高性能賽車級(jí)底盤完全不一樣，就是個(gè)馬力更大的SU7 Max”，喬然直言。
但作為汽車愛好者，三個(gè)月后，喬然又下單了小米YU7，開著它去了川西自駕，兩個(gè)月開了5000公里，“當(dāng)時(shí)被YU7帥氣的外表吸引了，但開兩個(gè)月也膩了，現(xiàn)在打算賣了”。
喬然沒想到的是，成都事故一出，他的YU7二手市場(chǎng)價(jià)從33萬降到31萬。
除了這些個(gè)例，小米SU7交付混亂問題，SU7 Ultra將宣傳的馬力性能鎖住，車主買到帶有測(cè)試車字樣的YU7等風(fēng)波都在社交平臺(tái)上引起討論，將小米和雷軍一次次推向風(fēng)口浪尖。
小米的特殊性在于，雷軍個(gè)人IP與品牌形象深度綁定，雙方一榮俱榮，一損俱損，尤其是汽車品類不是兒戲，而事關(guān)生命。
當(dāng)前的小米，無疑處在水深火熱之中。一邊是小米汽車直播間因門把手設(shè)計(jì)爭(zhēng)議被負(fù)面評(píng)論刷屏，而迫中斷；另一邊，新疆小米車主從十米高坡墜落后安然無恙，發(fā)自內(nèi)心地感謝小米。
智能汽車的核心是“汽車”，安全永遠(yuǎn)是不可逾越的底線；企業(yè)的核心是“用戶”，信任永遠(yuǎn)是最寶貴的資產(chǎn)。小米汽車若想走出困境，雷軍若想挽回口碑，需要的不是更多的輿論辯解，而是更透明地公開情況、更徹底進(jìn)行整改、更真誠(chéng)做用戶溝通。
對(duì)一家志在長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)而言，真正的挑戰(zhàn)不在控制輿情，而在重建安全信任。
（應(yīng)受訪者要求，文中顧一、喬然均為化名，本文頭圖來源于小米汽車官方微博。）
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